Resumo Executivo

Felipe Gabriel Baia Silva; Romário Rocha Do Nascimento

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O estudo do comportamento do consumidor em relação ao preço de bebidas alcoólicas revela a complexidade das decisões de compra nesse setor específico, onde os produtos possuem significados sociais, culturais e simbólicos que transcendem a utilidade básica. Diferente de outros bens de consumo, as bebidas alcoólicas são percebidas através de prismas que influenciam a forma como os indivíduos interpretam os valores monetários (Solomon, 2016). O preço, portanto, não é apenas um valor financeiro, mas também um sinalizador de qualidade, status e pertencimento a determinados grupos sociais. A variável preço é considerada a mais flexível do composto de marketing e desempenha um papel estratégico fundamental tanto na construção da imagem do produto quanto na geração de receita para as organizações (Kotler e Keller, 2012). No segmento de bebidas, essa variável pode posicionar uma marca como acessível, voltada para o consumo cotidiano, ou como sofisticada, associada ao luxo e à exclusividade. Marcas de cervejas populares competem frequentemente por meio de preços baixos, enquanto vinhos e whiskies premium utilizam valores elevados como forma de diferenciação e sinalização de superioridade.

Em situações de incerteza, os consumidores utilizam o preço como critério primordial para avaliar a qualidade de um produto (Zeithaml, 1988). Esse fenômeno é particularmente evidente no mercado de vinhos, no qual valores mais altos frequentemente induzem a percepção de uma experiência sensorial superior, mesmo quando as diferenças técnicas não são tão significativas. No campo psicológico, a Teoria da Perspectiva demonstra que os indivíduos reagem de forma muito mais intensa a aumentos de preços do que a reduções equivalentes (Kahneman e Tversky, 1979). Isso explica a insatisfação acentuada quando marcas de cerveja ou destilados reajustam seus valores, pois o efeito de perda gera uma sensação de injustiça que pode levar o consumidor a migrar para marcas substitutas. A percepção de justiça no preço é, portanto, fundamental para manter a fidelidade em mercados altamente competitivos (Tan et al., 2024).

Fatores emocionais também exercem forte influência na percepção de valor. Sentimentos de prazer e sociabilidade associados ao consumo de bebidas podem reduzir significativamente a sensibilidade ao preço (Cakici e Tekeli, 2022). Em ocasiões festivas ou em ambientes de bares, o consumidor tende a aceitar valores mais altos, pois associa o gasto à experiência social e ao valor simbólico do consumo, como a presença de música ao vivo ou espaços de lazer. Estratégias mercadológicas como promoções e descontos são amplamente utilizadas para estimular a experimentação de novas marcas, especialmente em categorias como cerveja e bebidas prontas (Schiffman e Wisenblit, 2015). Ao oferecer embalagens maiores por um custo unitário menor, as empresas estimulam a compra por volume, reforçando o comportamento de busca por vantagem financeira imediata.

Outra prática comum é o uso do preço de ancoragem, onde bares e restaurantes apresentam opções de bebidas em diferentes faixas de preço para induzir o consumidor a escolher a opção intermediária. Esse efeito psicológico leva os clientes a evitar tanto o produto mais barato, visto como de baixa qualidade, quanto o mais caro, considerado excessivo, o que favorece margens maiores nas opções médias (Nagle e Müller, 2018). Somado a isso, o efeito de isca ou decoy effect utiliza a inclusão de uma opção estrategicamente posicionada para direcionar o consumidor para a escolha que a empresa deseja destacar (Ariely, 2008). Um exemplo clássico ocorre quando uma cervejaria oferece três tamanhos de chope, onde o preço do tamanho médio funciona apenas como isca para tornar o tamanho grande mais vantajoso em termos de custo-benefício percebido. A percepção de qualidade associada ao preço atua como um balizador em contextos de incerteza (Monroe, 2003). Em segmentos de destilados, valores elevados reforçam a ideia de sofisticação, independentemente de testes cegos. A sensação de oferta também influencia o comportamento, com consumidores reagindo de maneira desproporcional a reduções de preço, priorizando o ganho imediato (Nagle e Müller, 2018). Estratégias como etiquetas de descontos percentuais ou preços terminados em decimais específicos reforçam o senso de oportunidade e elevam a intenção de compra.

A metodologia aplicada para a compreensão desses fenômenos caracteriza-se como uma pesquisa descritiva, que busca detalhar as características de uma determinada realidade e permitir o levantamento de informações sobre perfis, comportamentos e percepções dos sujeitos investigados (Gil, 2019). No campo do marketing, a pesquisa descritiva é essencial para mapear hábitos de compra e reações frente a diferentes estratégias de precificação. O estudo apoia-se em instrumentos estruturados para garantir a comparabilidade e a objetividade dos resultados (Malhotra, 2012). A abordagem quantitativa foi utilizada para quantificar os dados e identificar padrões de comportamento na amostra, permitindo verificar relações entre variáveis como sensibilidade a descontos e lealdade à marca. A pesquisa quantitativa parte de hipóteses previamente formuladas e utiliza análises estatísticas para validar proposições teóricas (Gil, 2019).

O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário estruturado, desenvolvido a partir de variáveis identificadas na literatura de comportamento do consumidor. Foram contemplados fatores como hábitos de compra, sensibilidade ao preço, influência social e lealdade à marca. O questionário incorporou escalas de mensuração para captar atitudes e intenções de compra de forma padronizada (Malhotra, 2012). Além dos fatores comportamentais, foram incluídos aspectos psicológicos como emoções, percepção de justiça e valor percebido, uma vez que o comportamento de compra está intimamente ligado a processos cognitivos onde o preço é interpretado como sinal de qualidade ou oportunidade (Solomon, 2016). Para mensurar tais dimensões, utilizou-se a escala Likert de cinco pontos, permitindo avaliar o grau de concordância dos respondentes frente a diferentes afirmações (Churchill e Iacobucci, 2010).

A coleta de dados foi conduzida por meio de plataformas de comunicação digital entre os dias 15/09/2025 e 29/09/2025. O questionário foi distribuído via WhatsApp para diversos grupos de consumidores no Brasil, abrangendo perfis de consumo e hábitos distintos. O software Google Forms foi utilizado para a estruturação e registro das respostas, garantindo a integridade do processo operacional. A amostra final foi composta por 44 respondentes, apresentando uma divisão equânime de 50% para o sexo masculino e 50% para o sexo feminino. Em termos de faixa etária, 9,1% dos participantes possuíam entre 18 e 25 anos, enquanto a grande maioria, representando 63,6%, situava-se entre 26 e 35 anos. O grupo de 36 a 45 anos correspondeu a 22,7% e apenas 4,5% estavam acima de 46 anos. Quanto ao estado civil, 61,4% declararam-se solteiros, 29,5% casados e 9,1% em união estável. Um dado relevante sobre o perfil da amostra é que aproximadamente 90% dos participantes afirmaram sair mais de três vezes por mês para o consumo de bebidas fora de casa, o que qualifica a amostra como consumidores ativos do mercado de bares e restaurantes.

Os resultados obtidos na análise da sensibilidade ao preço indicam que a maioria dos consumidores é fortemente motivada por descontos. A afirmação de que quedas de preço fazem comprar mais rápido obteve uma média de 3,84, enquanto a afirmação de que altas de preço fazem desistir da compra alcançou a média de 3,88. Ambas as questões apresentaram moda 4, confirmando a tendência de sensibilidade elevada. O desvio padrão de 0,88 e 0,86, respectivamente, indica uma relativa coesão nas respostas para esses pontos. Por outro lado, a desconfiança em relação a bebidas que ficam excessivamente baratas de repente apresentou média de 3,65, sugerindo que o preço excessivamente baixo pode ser interpretado como um sinal de baixa qualidade ou falta de procedência. No que tange aos hábitos de compra, observou-se que o costume de comprar as mesmas marcas, mesmo com aumento de preços, obteve média de 3,43, demonstrando que o hábito influencia o comportamento, mas não elimina a importância do fator financeiro. A afirmação sobre a manutenção do padrão de consumo habitual mesmo encontrando alternativas mais baratas teve média de 3,20, evidenciando um equilíbrio entre a fidelidade e a busca por economia.

A influência social na percepção de preços mostrou-se moderada. A afirmação de que recomendações de conhecidos impactam a aceitação ou rejeição de um determinado preço obteve a maior média deste bloco, com 3,31 e moda 4. No entanto, as médias para a influência das opiniões de familiares (2,90) e a moldagem da percepção pelas normas sociais do grupo (2,84) foram mais baixas, sugerindo que, embora a influência social exista, ela não é o principal determinante isolado do comportamento de compra. Já a lealdade à marca revelou-se um fator decisivo, superando em alguns contextos a sensibilidade ao preço. A confiança em comprar produtos de marcas conhecidas, independentemente do preço, alcançou média de 3,63 e moda 4. A aceitação de pagar mais por produtos de marcas preferidas obteve média de 3,31, reforçando que a lealdade atua como uma barreira à substituição de produtos, tornando o preço menos determinante para uma parcela significativa dos consumidores.

A prática de comparação de preços é recorrente entre os respondentes. A afirmação de que sempre comparam preços no cardápio antes de decidir a compra obteve média de 3,68, e a valorização de preços competitivos alcançou média de 3,70. A percepção de preço justo, formada principalmente ao comparar alternativas disponíveis, apresentou a média mais alta deste bloco, com 3,81 e desvio padrão de 0,99. Esses dados revelam um comportamento de alta racionalidade no momento da escolha. No contexto de descontos e promoções, o estímulo do Happy Hour mostrou-se extremamente eficaz, com média de 4,11 e moda 4. Curiosamente, após o encerramento do horário promocional, muitos consumidores (média 3,22) afirmaram não trocar de bebida, mesmo passando a consumir com o preço cheio, o que caracteriza uma fidelidade situacional momentânea. O receio de preços muito baixos, com média 2,20, reforça a ideia de que valores excessivamente reduzidos geram desconfiança sobre a qualidade do produto.

A percepção de valor em relação ao custo-benefício é um critério central. A avaliação do preço mediante o benefício recebido obteve média de 3,77, enquanto a percepção de que produtos com mais qualidade valem o preço pago alcançou média de 3,95. Os consumidores demonstraram disposição em pagar mais por bebidas de maior valor percebido (média 3,77), confirmando que o valor simbólico e a qualidade superam o peso do preço isolado. A atitude em relação ao preço justo é um dos pontos de maior consenso, com a afirmação de que costumam avaliar se um preço é justo antes de decidir pela compra obtendo média de 4,09. Preços percebidos como excessivos afetam negativamente a disposição para comprar, com média de 4,20, a mais alta registrada em termos de inibição de consumo. Isso reforça a importância do critério subjetivo de equidade na precificação.

O componente emocional mostrou-se indissociável da decisão de compra. A afirmação de que experiências positivas ao comprar produtos influenciam a percepção de valor futuro obteve média de 4,11. O sentimento de frustração por um preço considerado injusto alcançou média de 4,09, atuando como um inibidor primário. Por outro lado, o consumidor demonstra propensão a compras de indulgência, aceitando preços mais altos em momentos de comemoração ou satisfação emocional, com média de 3,72. A percepção de justiça do preço, definida pela relação entre a qualidade da bebida e o ambiente oferecido, registrou a média mais elevada de toda a pesquisa, com 4,27 e o menor desvio padrão (0,69). Esse dado é crucial, pois indica que a falha nessa avaliação leva a uma reação emocional negativa imediata. No entanto, essa rigorosa avaliação é frequentemente suspensa em contextos de lazer, como viagens ou férias, onde a relevância do preço diminui (média 3,68) e a disposição a gastar um pouco mais em prol da experiência aumenta (média 3,93).

A discussão dos resultados evidencia que o preço exerce forte influência na decisão de compra, mas sua eficácia depende do contexto e das estratégias de marketing aplicadas. Descontos e promoções funcionam como atrativos diretos, como preconizado por Kotler e Keller (2012), mas a percepção de valor e as experiências associadas ao consumo modulam essa decisão. A dimensão emocional é central, pois sentimentos de prazer e sociabilidade reduzem a sensibilidade ao preço (Cakici e Tekeli, 2022). A fidelidade à marca e o hábito de consumo atuam como fatores que complementam ou reduzem o efeito do preço. Mesmo diante de variações, muitos consumidores mantêm seus hábitos, mostrando que as decisões não são baseadas puramente em economia, mas em um conjunto de fatores emocionais e simbólicos. A influência social, embora presente de forma moderada, funciona mais como um canal de recomendações do que como uma pressão de grupo decisiva. Em ocasiões festivas, a situação de celebração supera o fator preço, levando a um gasto maior do que o habitual.

As limitações do estudo residem no tamanho da amostra e na concentração geográfica, sugerindo que pesquisas futuras abordem comportamentos em diferentes contextos regionais e analisem variáveis que aumentem o ticket médio, como o atendimento e a infraestrutura do local. O investimento na entrega de valor agregado, como música ao vivo e ambientes diferenciados, mostra-se como a principal estratégia para justificar preços mais elevados e fidelizar o consumidor. A percepção de justiça no preço, atrelada à qualidade e ao ambiente, permanece como o critério de avaliação mais crítico para o sucesso de bares e restaurantes no mercado de bebidas alcoólicas.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou que o preço possui influência significativa e multifacetada na decisão de compra de bebidas alcoólicas, sendo modulado por fatores comportamentais, psicológicos e contextuais. A sensibilidade ao preço é elevada em situações de promoções como o Happy Hour, mas a lealdade à marca e a percepção de justiça baseada na experiência total do ambiente e na qualidade do produto atuam como moderadores essenciais. O consumidor demonstra uma racionalidade comparativa ao avaliar o custo-benefício, porém essa lógica é frequentemente sobreposta por necessidades emocionais e simbólicas, especialmente em momentos de lazer e celebração, onde a disposição a pagar valores superiores aumenta em prol da experiência vivenciada.

Referências Bibliográficas:

Ariely, Dan. 2008. Previsivelmente irracional: as forças ocultas que moldam as nossas decisões. Rio de Janeiro: Campus Elsevier.

Cakici, A. C.; Tekeli, S. 2022. “The mediating effect of consumers’ price level perception and emotions towards supermarkets”. Journal of Business, Economics and Finance, v. 11, n. 1, p. 32–46.

Churchill, Gilbert A.; Iacobucci, Dawn. 2010.” Marketing research: methodological foundations”. 10. ed. Mason: South-Western.

Gil, Antonio Carlos. 2019. Métodos e técnicas de pesquisa social. 7. ed. São Paulo: Atlas.

Kahneman, D.; Tversky. 1979. “A Prospect theory: An analysis of decision under risk”. Econometrica, v. 47, n. 2, p. 263–291.

Kotler, P.; Keller, K. L. 2012. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson.

Malhotra, Naresh K. 2012. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: Bookman.

Monroe, Kent B. 2003. “Pricing: making profitable decisions”. 3. ed. New York: McGraw-Hill.

Nagle, T. T.; Müller, G. 2018. “The Strategy and Tactics of Pricing”. New York: Routledge.

Schiffman, L. G.; WISENBLIT, J. 2015. “Consumer Behavior”. 11. ed. Pearson.

Solomon, M. R. 2016. “Consumer Behavior: Buying, Having, and Being”. Pearson.

Tan, J. et al. 2024. “Price fairness perception on online food service platforms: A data-driven approach using fsQCA and machine learning”. International Journal of Hospitality Management, v. 119, p. 103765.

Zeithaml, V. A. 1988. “Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence”. Journal of Marketing, v. 52, n. 3, p. 2–22.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Projetos do MBA USP/Esalq

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