Resumo Executivo

Katharina Araujo de Andrade; Renato Elston Gomes

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O setor supermercadista representa uma parcela fundamental da economia brasileira, exercendo papel determinante na geração de empregos, na distribuição de renda e na manutenção da qualidade de vida da população. Em 2023, esse segmento alcançou a marca histórica de 1 trilhão de reais em faturamento, o que correspondeu a 9,02% do Produto Interno Bruto nacional (Abras, 2023). No cenário pós-pandemia de Covid-19, observou-se um fortalecimento expressivo dos formatos de varejo de proximidade. Durante o período mais crítico da crise sanitária, em 2021, os mercados de vizinhança registraram um crescimento de 21% em faturamento e, até o ano de 2023, somavam aproximadamente 15 mil lojas espalhadas por todo o território nacional. Esse movimento reflete uma mudança estrutural no comportamento do consumidor, que passou a priorizar a conveniência e a agilidade nas compras cotidianas. O varejo de alimentos abrange uma diversidade de formatos, que variam desde pequenas mercearias até grandes hipermercados, mas os supermercados de vizinhança ganharam destaque por atender necessidades imediatas em áreas que compreendem entre 300 e 700 m² de área construída, oferecendo serviços essenciais como açougue, hortifrúti e padaria (Paula, 2022).

A valorização da conveniência e a preferência por compras em menores quantidades e de alimentos frescos tornaram-se tendências consolidadas. Dados indicam que 38% dos brasileiros preferem realizar compras menores diversas vezes ao mês, em vez de grandes estoques mensais (Neogrid e Opinion Box, 2024). Esse novo perfil de consumo exigiu que as lojas físicas integrassem canais digitais às suas operações para oferecer um atendimento mais personalizado e eficiente. A construção de vínculos duradouros com os clientes tornou-se mais relevante do que a busca por vendas isoladas e momentâneas, sendo a comunicação digital a ferramenta capaz de fortalecer a identidade da marca e proporcionar interações eficazes (Kotler e Keller, 2019). O crescimento de 4,7% das vendas no varejo nacional em 2024 demonstra a existência de espaço para expansão, desde que as empresas adotem estratégias comunicacionais que acompanhem a evolução tecnológica (IBGE, 2025). A comunicação mercadológica digital consolidou-se como recurso estratégico para a competitividade, permitindo segmentações precisas, interatividade em tempo real e mensuração rigorosa de resultados (Kunsch, 2003).

A legitimidade das empresas e a qualidade do serviço prestado são pilares essenciais para o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo no varejo, impactando diretamente os índices de fidelização (Nascimento et al., 2024). A relevância dos canais digitais é corroborada pelo fato de que 67% das empresas do varejo utilizam o WhatsApp como principal canal de vendas, enquanto 41% investem em divulgação digital, com foco especial em plataformas como Instagram e Facebook (CNDL e SPC, 2024). Nesse contexto, o estudo de caso de um supermercado de vizinhança inaugurado em 2022 no bairro Caminho das Árvores, em Salvador, permite compreender como essas ferramentas operam na prática. A região escolhida para o estabelecimento possui uma renda média domiciliar de 9.176,00 reais, valor significativamente superior à média do rendimento mensal per capita da Bahia, que se situou em 1.139,00 reais, e à média nacional de 2.069,00 reais (Observatório SSA, 2020; IBGE, 2025). O objetivo central da análise reside em verificar o impacto das estratégias de comunicação mercadológica digital no aumento das vendas e na fidelização de clientes, focando especificamente nas campanhas sazonais de Inverno e Natal realizadas em 2024.

A fundamentação metodológica desta investigação baseia-se em um estudo de caso único, estratégia que permite a investigação profunda e contextualizada de um fenômeno contemporâneo dentro de seu cenário real (Yin, 2015). O estabelecimento analisado possui 500 m² de área construída em um terreno de 1500 m², contando com infraestrutura completa que inclui açougue com cortes especiais, adega, serviço de manobrista e produção própria de panificados e hortifrúti processado. Com um quadro de 53 funcionários e funcionamento estendido, o supermercado enquadra-se perfeitamente no modelo de proximidade voltado ao atendimento das demandas diárias (Paula, 2022). O processo de coleta de dados envolveu uma análise documental minuciosa de relatórios de vendas e métricas de redes sociais, além de entrevistas estruturadas com os proprietários e a aplicação de questionários a uma amostra de 200 clientes. A atuação da pesquisadora como observadora participante foi crucial para compreender as dinâmicas internas e a execução das estratégias de comunicação.

O detalhamento operacional da pesquisa incluiu a análise de indicadores de desempenho, conhecidos como Key Performance Indicators (KPIs), abrangendo alcance, engajamento e conversão (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019). No Instagram, foram monitorados os resultados de vídeos curtos e postagens no feed, enquanto no WhatsApp Business avaliou-se o crescimento e a interação na comunidade de ofertas. O questionário aplicado aos clientes foi composto por 15 questões estruturadas para medir a percepção sobre as campanhas digitais, utilizando a escala de Likert de quatro pontos. A opção por excluir a categoria neutra visou forçar um posicionamento claro dos respondentes, evitando respostas evasivas que pudessem comprometer a precisão dos dados (Marconi e Lakatos, 2017; Malhotra, 2019). A análise quantitativa foi realizada por meio da frequência de respostas e conversão em porcentagens, permitindo uma interpretação estatística robusta (Koo, 2025). As entrevistas com os gestores permitiram confrontar a visão estratégica da diretoria com os resultados operacionais observados no dia a dia da loja.

A caracterização da amostra revelou que a maioria absoluta dos clientes reside na área de influência imediata do supermercado, com 95% dos respondentes morando em um raio de até 1 km de distância. Esse dado confirma a natureza de vizinhança do estabelecimento, onde a zona de 500 metros representa a influência primária com acesso majoritariamente a pé, e o intervalo entre 500 metros e 1,2 km compreende a zona estendida (Parente, 2003). A distribuição etária dos clientes mostrou concentração na faixa de 30 a 39 anos (36%), seguida pelos grupos de 40 a 49 anos (24%) e 23 a 29 anos (19%). Essa predominância de um público jovem e adulto reforça a adequação do uso de ferramentas digitais para a comunicação. No que tange à visualização das campanhas, 95,5% dos pesquisados afirmaram ter tido contato com as ações de Inverno e Natal de 2024 nas redes sociais, evidenciando a eficácia do alcance orgânico e pago das plataformas utilizadas.

O desempenho no Instagram foi notável, alcançando 15,2 mil seguidores, enquanto a comunidade de WhatsApp Business contava com 285 clientes recebendo ofertas diretas. A estratégia de impulsionamento adotada priorizou o Custo por Engajamento (CPE), métrica que avalia a efetividade da campanha em gerar envolvimento real, como curtidas e comentários, em vez de focar apenas em visualizações brutas (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019). O investimento em tráfego pago foi direcionado para postagens que comunicavam a identidade das ações sazonais, garantindo que a mensagem chegasse ao público-alvo geolocalizado no bairro e arredores. A gestão da comunicação foi realizada de forma integrada entre uma equipe interna e uma agência externa, garantindo que a produção de conteúdo estivesse alinhada à realidade operacional da loja. O uso do WhatsApp consolidou-se como canal estratégico devido à sua praticidade e penetração em 93% dos smartphones brasileiros (We Are Social, 2024).

Durante a campanha de Inverno, realizada entre 16 e 21 de julho de 2024, foram publicados cinco vídeos curtos e postagens diárias nos stories. O vídeo de divulgação principal alcançou 61.772 visualizações. Já na campanha de Natal, que ocorreu de 1 a 23 de dezembro, o planejamento foi mais extenso, incluindo nove postagens no feed e cinco vídeos curtos, além de cinco inserções diárias nos stories. O cardápio de encomendas natalinas, em formato estático, obteve 7.264 visualizações. A definição dos horários de postagem, concentrada às 12h e no período noturno, baseou-se na análise de métricas de maior engajamento dos usuários. Essas ações geraram um estímulo emocional significativo, promovendo uma conexão afetiva que favoreceu a lembrança da marca em 95,5% dos respondentes (Li, 2024). A clareza das mensagens foi elogiada por 91% dos clientes, o que é fundamental para que o consumidor compreenda rapidamente as ofertas e tome a decisão de compra (Kotler e Keller, 2016).

A atratividade das promoções foi reconhecida por 93% dos participantes, que consideraram os preços e produtos condizentes com suas expectativas. Esse alinhamento entre a promessa digital e a realidade física é crucial para evitar frustrações e fortalecer a confiança (Kunsch, 2003). O impacto financeiro foi direto: o faturamento cresceu 6% durante a campanha de Inverno e 8% no período de Natal em comparação ao ano anterior. Para a gestão, esses percentuais validaram a estratégia de baixo custo operacional e alto alcance. A comunicação digital não apenas informou, mas exerceu papel persuasivo, estimulando a visita à loja e a compra por impulso (Shimp e Andrews, 2013). A compatibilidade entre o que era anunciado e o que estava disponível nas gôndolas foi percebida pela maioria, reforçada por práticas de merchandising que facilitaram a jornada de compra no ambiente físico (Matuzawa, 2024).

A percepção de proximidade com a marca aumentou para 93,5% dos clientes, que passaram a acompanhar o cotidiano do supermercado, novidades e lançamentos de forma contínua. Essa transparência fortalece o vínculo e torna a empresa mais acessível e responsiva às demandas do público. A avaliação geral das campanhas foi positiva para 91% dos respondentes, consolidando a transição da comunicação digital de um papel de suporte para o centro do planejamento mercadológico. Na campanha de Inverno, o foco em itens de produção própria, como caldos, pães e bolos, contribuiu para a rentabilidade e exclusividade, atendendo à tendência de busca por marcas próprias e produtos frescos (Neogrid, 2024). No Natal, a estratégia incluiu sorteios presenciais e cardápios de ceias por encomenda, integrando o ambiente online ao fluxo físico da loja.

A análise qualitativa indicou que a atuação digital atraiu novos consumidores, identificados como visitantes de primeira vez. A agilidade na execução das campanhas e o baixo custo de implementação foram destacados pelos gestores como diferenciais competitivos. A experiência demonstrou que é viável e lucrativo executar campanhas exclusivamente digitais no setor supermercadista, desde que haja planejamento e monitoramento constante de métricas. O sucesso das ações sazonais de 2024 serviu de base para a decisão da diretoria em expandir os investimentos em folhetos virtuais e tráfego pago para os anos subsequentes. A digitalização da comunicação mostrou-se capaz de gerar resultados expressivos mesmo com orçamentos enxutos, desde que a linguagem seja objetiva e o visual atrativo.

A integração entre a agência de marketing e a liderança interna permitiu que a identidade da marca fosse preservada em todos os pontos de contato. O uso de recursos visuais como fotos e vídeos de alta qualidade foi determinante para despertar o interesse e a emoção dos consumidores (Kotler e Keller, 2019). A consistência entre a divulgação e a entrega final no ponto de venda reduziu as taxas de discordância e elevou a satisfação geral. O estudo evidenciou que a digitalização não é apenas uma tendência tecnológica, mas uma necessidade estratégica para a sobrevivência e o crescimento no varejo contemporâneo. A capacidade de transformar interações digitais em fluxo de loja e faturamento real é o principal indicador de sucesso das estratégias implementadas.

Como oportunidades futuras, vislumbra-se a implementação de sistemas de gestão de relacionamento com o cliente, conhecidos como CRM, para personalizar ainda mais as ofertas enviadas via WhatsApp. A criação de um clube de vantagens pode estimular a recorrência de compra e premiar a fidelidade dos clientes de vizinhança. A intensificação do tráfego pago com segmentação por geolocalização pode atrair clientes potenciais que circulam nas proximidades, mas que ainda não conhecem o estabelecimento. A mensuração do retorno sobre o investimento em comparação com mídias tradicionais, como panfletagem e outdoors, fornecerá dados ainda mais robustos para o planejamento estratégico. O aprofundamento de pesquisas sobre o ticket médio e as preferências de consumo permitirá ajustes finos no sortimento de produtos e nas abordagens promocionais.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a digitalização da comunicação mercadológica influenciou positivamente o crescimento das vendas e a fidelização dos clientes no supermercado analisado. As estratégias aplicadas no Instagram e no WhatsApp Business demonstraram ser ferramentas eficazes para o varejo de proximidade, proporcionando alto alcance e engajamento com baixo investimento financeiro. O aumento de 6% no faturamento durante o inverno e de 8% no período natalino, aliado à forte aprovação do público e ao fortalecimento do vínculo com a marca, confirma que a integração entre o ambiente digital e a loja física é o caminho para a competitividade sustentável.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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