Resumo Executivo

Juliana Nogueira; Daniela Fontana

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A fome persiste como um desafio global de proporções alarmantes, conforme indica o relatório sobre o estado da segurança alimentar e da nutrição no mundo de 2024, publicado pela Organização das Nações Unidas, que aponta que aproximadamente 733 milhões de pessoas enfrentaram a carência nutricional em 2023. No cenário brasileiro, a gravidade do problema é evidenciada pelo fato de que 14,3 milhões de cidadãos viveram em situação de insegurança alimentar severa entre os anos de 2021 e 2023 (Agência Gov, 2024). Paralelamente a essa crise humanitária, o desperdício de alimentos surge como um paradoxo perturbador, visto que o volume global de produtos descartados possui o potencial teórico de sustentar 1,26 bilhão de indivíduos. No Brasil, esse fenômeno atinge a marca crítica de 27 milhões de toneladas anuais, o que representa cerca de 30% da produção total de alimentos do país (Jornal da Universidade de São Paulo, 2022b). O desperdício manifesta-se em diversas etapas da cadeia produtiva, desde a produção primária, onde 10% das perdas ocorrem devido a pragas e condições climáticas, até o armazenamento e transporte, responsáveis por 18% do problema. Contudo, o varejo assume um papel central ao descartar 12% do total produzido, motivado majoritariamente pelo não cumprimento de padrões estéticos rígidos estabelecidos pela indústria e internalizados pelo consumidor, resultando na rejeição de vegetais perfeitamente nutritivos e seguros (United Nations Environment Programme, 2024).

A preferência humana por atributos visuais específicos em alimentos não constitui um fenômeno meramente estético contemporâneo, mas sim uma resposta evolutiva fundamental para a sobrevivência. Historicamente, o desenvolvimento da capacidade de relacionar a cor e a aparência dos alimentos com sua adequação para o consumo permitiu a identificação de fontes de energia e a evitação de substâncias tóxicas (Hutchings, 1994). Cores vibrantes e intensas tornaram-se sinais biológicos de maturação e densidade nutricional, enquanto manchas ou deformidades passaram a ser interpretadas como indicadores de deterioração ou presença de parasitas. Esse mecanismo de proteção psicológica, embora vital no passado, traduziu-se na sociedade moderna em padrões de consumo excessivamente rígidos que ignoram a viabilidade biológica de produtos fora do padrão. Para mitigar esse cenário, surgem iniciativas de doação e comercialização de alimentos imperfeitos, como modelos de negócios que conectam produtores a organizações não governamentais ou plataformas de venda com descontos significativos, as quais podem gerar economias de até 70% para o consumidor final (R7, 2022). Entretanto, a transformação estrutural exige uma mudança no comportamento de compra, onde a comunicação de massa desempenha papel crucial na desconstrução de significados culturais e na ressignificação de símbolos sociais (Hall, 2016). Os meios de comunicação e a publicidade não apenas transmitem informações, mas definem e reforçam os valores que guiam o comportamento humano, possuindo a capacidade de consolidar novos hábitos de consumo sustentáveis (McLuhan, 2011).

A fundamentação metodológica adotada para a análise do problema baseia-se em uma abordagem descritiva, que visa detalhar as percepções e atitudes dos consumidores em relação ao desperdício de vegetais (Malhotra, 2012). O delineamento da investigação estruturou-se em duas etapas complementares: a coleta de dados secundários e a realização de uma pesquisa de campo para obtenção de dados primários. A fase inicial consistiu no levantamento e análise de informações compiladas por órgãos governamentais, instituições acadêmicas, associações comerciais e veículos de comunicação, permitindo a contextualização do cenário industrial e do comportamento do mercado (Hair Jr. et al., 2014). Essa etapa foi essencial para refinar o problema de pesquisa e formular hipóteses sobre as causas do desperdício doméstico, além de validar a viabilidade do estudo ao identificar lacunas no conhecimento existente sobre a aceitação de vegetais fora do padrão estético na cidade de São Paulo.

O levantamento de dados primários foi realizado por meio de um questionário estruturado, aplicado de forma virtual através da plataforma Google Forms entre os dias 02 e 16 de junho de 2025. O público-alvo compreendeu habitantes da cidade de São Paulo com idade igual ou superior a 18 anos, recrutados via softwares de mensagens instantâneas. A amostra final foi composta por 67 participantes que, após concordarem com o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, responderam a 18 perguntas, sendo 16 fechadas e duas abertas. O instrumento de coleta passou por um pré-teste rigoroso conduzido por uma profissional sênior de planejamento estratégico e análise de dados de uma agência publicitária, garantindo a clareza e a eficácia das questões. Para a mensuração das respostas fechadas, foram empregadas escalas de medição consagradas na literatura de marketing, incluindo a Escala Likert para avaliar o grau de concordância com afirmações sobre padrões estéticos, a Escala de Importância para identificar a relevância de atributos específicos dos vegetais e a Escala de Intenção de Compra para verificar a disposição dos consumidores em adquirir produtos “imperfeitos” (Kotler e Keller, 2013). As perguntas abertas foram submetidas a uma análise qualitativa para identificação de temas emergentes, enquanto os dados quantitativos foram tabulados e analisados por meio de frequências absolutas e percentuais. O procedimento ético seguiu as diretrizes da Resolução CNS nº 510 de 2016, garantindo o anonimato e a participação voluntária, sem a necessidade de submissão a um comitê de ética devido à natureza agregada e profissional dos dados.

A caracterização sociodemográfica da amostra revelou uma predominância do gênero feminino, representando 71% dos respondentes. Esse dado é particularmente relevante ao considerar que as mulheres exercem um papel protagonista na decisão de compra nos lares brasileiros, sendo responsáveis por 96% das aquisições domésticas e investindo mais de 20% de sua renda no abastecimento alimentar (Milkpoint, 2019). A tendência de crescimento da liderança feminina nos domicílios é confirmada por dados censitários que indicam que 49,1% dos lares tinham mulheres como responsáveis pelas decisões em 2024, um aumento expressivo frente aos 38,7% registrados no Censo de 2010 (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2024). Quanto à faixa etária, a maioria dos participantes possui mais de 56 anos (57%), seguida pelo grupo entre 46 e 55 anos (25%). O nível de escolaridade mostrou-se elevado, com 88% da amostra possuindo ensino superior completo ou pós-graduação, e a renda mensal per capita concentrou-se majoritariamente na faixa entre R$ 8.101 e R$ 16.500.

No que tange aos hábitos de consumo, 55% dos indivíduos consomem frutas, legumes e verduras diariamente, e 34% o fazem de duas a três vezes por semana. Observou-se uma correlação direta entre o nível de escolaridade e a frequência de consumo, onde 93% dos respondentes com pós-graduação stricto sensu consomem vegetais frequentemente. Esse comportamento alinha-se aos dados do Ministério da Saúde, que apontam que o consumo de vegetais aumenta conforme o nível de instrução e a idade, especialmente a partir dos 55 anos (Ministério da Saúde, 2023). O supermercado consolidou-se como o principal local de compra, mencionado por 51 respondentes, seguido pelos estabelecimentos do tipo hortifruti com 37 menções. A motivação unânime para o consumo desses alimentos é a busca por saúde, com 100% dos participantes afirmando que a saudabilidade é o principal motor, superando fatores como sabor, preço ou praticidade. Diante disso, a integridade do alimento torna-se um critério inegociável, uma vez que o consumidor associa a aparência diretamente à segurança alimentar.

Os critérios de escolha revelaram que a cor do vegetal é o fator primordial para 30% dos respondentes, enquanto a ausência de arranhaduras ou danos físicos é determinante para 25%. A descrição de um vegetal saudável, para a maioria, envolve cores vibrantes, firmeza e ausência de manchas, o que reforça a premissa de que a aparência funciona como um indicador primário de adequação (Hutchings, 1994). Embora 78% dos participantes já tenham ouvido falar em vegetais fora do padrão estético, a disposição para a compra é influenciada por fatores econômicos e informacionais. Enquanto 40% estariam dispostos a comprar tais produtos se fossem mais baratos, esse número sobe para 73% caso houvesse a garantia de que o valor nutritivo e o sabor são idênticos aos dos produtos padronizados. Esse dado evidencia que a barreira estética pode ser superada pela informação técnica e pela educação do consumidor.

As preocupações centrais ao considerar a compra de vegetais “feios” residem na segurança para a saúde (26 menções) e na equivalência nutricional e de sabor (13 menções cada). A aversão está, portanto, profundamente enraizada na incerteza sobre a qualidade biológica do produto. Contudo, 83% dos voluntários reconhecem que o descarte de vegetais saudáveis, mas fora do padrão, contribui para o desperdício global de alimentos, uma percepção que converge com os dados internacionais que situam o varejo como um ponto crítico de perdas (United Nations Environment Programme, 2024). A eficácia da comunicação de marketing como ferramenta de transformação foi validada por 83% da amostra, que acredita que campanhas publicitárias poderiam auxiliar significativamente na conscientização sobre o tema. A influência dos meios de comunicação na decisão de compra é corroborada por pesquisas que indicam que 60% dos brasileiros utilizam a mídia como fonte de decisão e 96% prestam atenção em anúncios (Kantar Ibope Media, 2024).

A capacidade de remodelar percepções através da mídia é exemplificada por casos em que a exposição de temas sociais em meios de entretenimento gerou aumentos de 300% na procura por serviços públicos relacionados (G1, 2025). No contexto dos vegetais fora do padrão, a comunicação pode atuar na ressignificação do “feio”, corrigindo a percepção distorcida de que imperfeições estéticas implicam riscos à saúde. Apesar do potencial identificado, 81% dos respondentes não se recordam de ter visto campanhas específicas sobre vegetais fora do padrão, embora 63% lembrem-se de anúncios genéricos sobre desperdício de alimentos. Isso sugere uma lacuna estratégica que pode ser explorada por marcas e governos. As sugestões dos participantes para futuras campanhas incluem o uso de bom humor, apelo emocional, participação de autoridades de saúde e foco na sustentabilidade e economia. Mensagens que enfatizam que “as aparências enganam” e que o valor nutricional permanece inalterado foram apontadas como as mais eficazes para mudar o comportamento de compra.

A discussão dos resultados permite inferir que a resistência ao consumo de vegetais fora do padrão estético na cidade de São Paulo não é fruto de uma rejeição deliberada à sustentabilidade, mas sim de um mecanismo de defesa biológico e culturalmente reforçado pela falta de informação. A alta escolaridade e renda da amostra não impedem a manifestação de preconceitos estéticos, o que indica que o problema é transversal e exige intervenções educativas robustas. A disposição de 73% dos consumidores em alterar seus hábitos mediante a garantia de valor nutricional aponta para uma oportunidade clara de intervenção via marketing social. A comunicação não deve ser vista apenas como um canal de vendas, mas como uma extensão dos sentidos humanos capaz de reeducar o olhar do consumidor para a verdadeira qualidade do alimento (McLuhan, 2011). A integração de dados quantitativos sobre a economia gerada e dados científicos sobre a manutenção dos nutrientes em produtos “imperfeitos” pode servir como o alicerce para campanhas de alto impacto.

As limitações do estudo, como o uso de uma amostra não probabilística por conveniência, impedem a generalização estatística para toda a população paulistana, mas oferecem insights valiosos sobre um segmento de alto poder aquisitivo e instrução que influencia tendências de mercado. Pesquisas futuras devem expandir a amostra para diferentes estratos socioeconômicos e testar formatos específicos de mensagens publicitárias para identificar quais gatilhos mentais são mais eficazes na redução da aversão estética. A implicação prática dos achados sugere que o varejo e a indústria alimentícia podem reduzir perdas financeiras e ambientais ao investir em estratégias de comunicação que valorizem a diversidade biológica dos vegetais, transformando o “descarte estético” em uma vantagem competitiva baseada na sustentabilidade e na transparência nutricional.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a investigação demonstrou que a comunicação de marketing possui um potencial transformador elevado para mitigar o desperdício de vegetais fora do padrão estético, atuando diretamente na superação das barreiras de percepção de segurança e qualidade que hoje sustentam o descarte no varejo. A pesquisa evidenciou que, embora o consumidor paulistano utilize critérios visuais rígidos baseados em uma herança evolutiva e cultural, existe uma abertura significativa para a aceitação desses produtos desde que a comunicação forneça garantias explícitas sobre a saudabilidade e o valor nutricional. O estudo identificou que a lacuna de campanhas específicas representa uma oportunidade para intervenções estratégicas que unam sustentabilidade, economia e educação alimentar, contribuindo para a redução dos índices alarmantes de desperdício de alimentos no Brasil e promovendo um consumo mais consciente e desvinculado de padrões estéticos superficiais.

Referências Bibliográficas:

Agência Gov. 2024. 14,7 milhões de pessoas deixaram de passar fome no Brasil no ano passado. Disponível em: <https://agenciagov.ebc.com.br/noticias/202407/mapa-da-fome-da-onu-inseguranca-alimentar-severa-cai-85-no-brasil-em-2023-1>. Acesso em: 10 mar. 2025.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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