Resumo Executivo

Carolina de Andrade; Wagner Cerqueira

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A dinâmica contemporânea das redes sociais impõe às marcas a necessidade de transcender a publicidade tradicional para alcançar relevância em um ambiente saturado de informações. Um exemplo emblemático dessa transição observa-se em estratégias de conteúdo que priorizam a viralização por meio de tendências e memes, como o caso de vídeos que alcançam milhões de visualizações ao utilizarem elementos aparentemente desconexos, mas que geram identificação imediata com o público. Essa movimentação de empresas tradicionais em direção à criação de conteúdo orgânico e emocional reflete uma mudança profunda no comportamento do consumidor, que passa a demandar experiências personalizadas e significativas. No contexto brasileiro, a marca Guaraná Antarctica adotou uma postura inovadora com o programa Coisa Nossa no YouTube, um projeto que não apenas surfa em tendências digitais, mas cria novas linguagens e fideliza nichos específicos ao explorar gatilhos de consumo de forma criativa.

O neuromarketing ganha relevância fundamental nesse cenário ao contribuir para estratégias que criam experiências precisas e envolventes, atuando como ferramenta na construção de vínculos afetivos entre marca e público (Santos de Santana et al., 2024). A utilização de narrativas cômicas aliada a estímulos sensoriais demonstra eficácia na aprovação do público, permitindo a construção de uma comunidade sólida. Conforme as bases do neuromarketing, as emoções e memórias interferem diretamente nas decisões de consumo, pois campanhas bem estruturadas conseguem ativar regiões específicas do cérebro, gerando reconhecimento de marca e fidelização mesmo na ausência de um apelo puramente racional (Gorlich, 2018). O cérebro humano cria atalhos emocionais, conhecidos como marcadores somáticos, que auxiliam em decisões rápidas baseadas em sons, cores, lembranças e elementos que ativam o lado afetivo (Lindstrom, 2016).

A era da conectividade contínua potencializa o impacto dessas estratégias, permitindo que estímulos biológicos e emocionais sejam aplicados de forma estratégica nas ações das marcas (Aquino; Cechett, 2021). Embora as percepções individuais variem, os padrões biológicos humanos seguem estruturas semelhantes, o que torna possível a criação de experiências de consumo mais previsíveis e eficazes. Fatores culturais, sociais e psicológicos exercem influência direta nas decisões de compra, moldando a percepção do consumidor sobre o que é desejável (Kotler, 1998). Além disso, a evolução tecnológica e o acesso à informação em tempo real exigem das marcas maior agilidade e conexão emocional, uma vez que os sistemas digitais redesenharam o processo de decisão.

A reconfiguração da identidade digital e a influência dos algoritmos também desempenham um papel crucial na forma como os indivíduos se relacionam com as marcas. Por trás da personalização algorítmica, existe uma tentativa de mapear e influenciar decisões com base em padrões de comportamento (Santos de Santana et al., 2024). Sistemas de inteligência artificial reconhecem preferências e interesses para entregar sugestões personalizadas, influenciando o consumo de maneira sutil (Monteiro; Souza, 2023). O uso dos cinco sentidos e das emoções em campanhas digitais aumenta consideravelmente o potencial de influência sobre o público, especialmente em um cenário de hiperconectividade onde o consumidor se tornou mais ativo e exigente. O desejo de compra pode surgir de forma quase instintiva, como resultado de um sistema cerebral que associa prazer a certos estímulos visuais ou emocionais (Lindstrom, 2009).

Para compreender a aplicação prática desses conceitos, a investigação detalha o funcionamento do canal Coisa Nossa, observando como a marca se comunica de forma criativa e emocional ao longo do tempo. O estudo de caso foca na análise de episódios publicados em diferentes fases do projeto, buscando identificar a evolução da linguagem e a consolidação da marca no ambiente digital. A metodologia adotada é de natureza qualitativa e descritiva, estruturada para investigar como os elementos sensoriais e culturais influenciam o comportamento e a percepção do público. O processo operacional da pesquisa envolveu a seleção criteriosa de seis vídeos do canal, divididos entre os mais visualizados e antigos, e os mais recentes, representando a fase atual de produção.

A análise dos vídeos foi fundamentada em uma tabela de sistematização baseada na literatura de neuromarketing, focando em sete estratégias centrais: gatilhos sensoriais, storytelling emocional, fluência cognitiva, priming, espelhamento, pertencimento e recompensas imediatas. Cada estratégia foi acompanhada de descrições conceituais e orientações práticas para identificação nos conteúdos. Além da análise documental dos vídeos, a pesquisa incluiu uma entrevista em profundidade com um dos criadores e idealizadores do canal, que atuou na direção do projeto durante cinco anos. Essa entrevista foi realizada via Google Meet, após contato inicial por e-mail, e permitiu compreender os bastidores, as decisões estratégicas e o nível de liberdade criativa concedido pela marca.

Complementarmente, foram realizadas entrevistas com seis voluntários, divididos em dois grupos distintos para permitir a triangulação de dados. O primeiro grupo foi composto por três jovens (um estudante de publicidade de 23 anos, uma estudante de psicologia de 21 anos e um rapaz de 29 anos sem ensino superior) que já conheciam e acompanhavam o canal. O objetivo com este grupo foi analisar a percepção do público engajado e o sentimento de pertencimento. O segundo grupo contou com três indivíduos que nunca haviam tido contato prévio com o canal (uma doutora em letras de 35 anos, um analista de dados de 27 anos e uma analista de projetos de 26 anos), visando captar as primeiras impressões sobre um episódio específico e a eficácia da comunicação para um público leigo.

O primeiro vídeo analisado, publicado em 2020, apresenta uma competição de memes entre influenciadores digitais em um quadro que remete a eventos de lutas. A dinâmica é marcada pelo caos e pela espontaneidade, características da fase inicial do canal. Observa-se a presença estratégica da marca Guaraná Antarctica logo nos primeiros minutos, com a inserção direta do produto e a interação bem-humorada dos participantes. O logotipo constante no cenário configura um processo de priming, associando inconscientemente a marca ao entretenimento. O humor utilizado é frequentemente irônico, quebrando a lógica tradicional da publicidade e reforçando a naturalidade da inserção. Esse vídeo acumulou mais de 4,9 milhões de visualizações e gerou um engajamento prolongado, evidenciado por comentários que relembram o episódio como uma era de ouro do canal, o que sinaliza a ativação de memórias afetivas.

No segundo vídeo, um especial de Natal de 2020 com 4,8 milhões de visualizações, a narrativa foca em uma ceia entre influenciadores, recriando um cenário típico das festas brasileiras. A marca está presente de forma intensa, com o refrigerante distribuído em diversos formatos pela mesa, gerando uma naturalização cômica do produto. O ponto central é o storytelling afetivo e identitário, utilizando discussões sobre lembranças natalinas e símbolos comuns da cultura nacional para despertar reconhecimento. A combinação entre brasilidade e humor característico dos participantes conecta a marca à memória e ao afeto, transformando o produto em um símbolo de identidade compartilhada. A edição dinâmica, com cortes rápidos e piadas visuais, estimula a atenção contínua e gera prazer imediato, aumentando o tempo de permanência no vídeo.

O terceiro vídeo, de 2021, rompe com o formato de conversa e aposta em uma paródia musical do gênero trap, alcançando 4,4 milhões de visualizações. A estética utiliza símbolos de ostentação, como joias e carros, mas substitui esses signos de forma cômica pela presença constante do Guaraná. O consumo da bebida é tratado como um símbolo de status e um objeto de desejo dentro da narrativa do clipe. Essa releitura performática integra a marca diretamente à letra da música e à performance dos influenciadores, utilizando uma linguagem metalinguística e irônica para se conectar com um público jovem e inserido no universo das redes sociais. O vídeo exemplifica como o canal incorpora linguagens contemporâneas para reposicionar a marca em diferentes esferas do entretenimento digital.

A partir de 2024 e 2025, observa-se uma mudança para formatos mais estruturados, como o quadro que compara comidas caras e baratas. No quarto vídeo analisado, o influenciador Brino experimenta versões de feijoada, acarajé e espetinho. A estrutura narrativa é mais clara e a interação entre apresentador e produção é planejada, assemelhando-se a um estilo televisivo, embora mantenha o tom leve. Um elemento de destaque é o mascote Guaraninho, um fantoche que remete a figuras clássicas da televisão brasileira, reforçando a estratégia de associação emocional e o imaginário afetivo nacional. A regionalidade continua sendo um pilar, com a valorização da diversidade cultural do país. O vídeo encerra com uma chamada para a participação do espectador, ampliando o senso de comunidade.

O quinto vídeo segue a mesma lógica, focando na comparação de pratos regionais como o escondidinho. A presença do Guaraná é estrategicamente posicionada sobre a mesa, integrada a uma narrativa afetiva construída a partir de experiências reais e reconhecíveis. A reação de espanto do apresentador diante de preços elevados gera identificação imediata com o público, especialmente ao conectar sua trajetória pessoal à audiência. Esse tipo de construção humaniza o influenciador e amplia o vínculo com a marca. No sexto vídeo, publicado em abril de 2025, a fórmula se consolida com um cenário fixo e inserções planejadas. O uso irônico de músicas-tema conhecidas da internet gera um efeito nostálgico e estabelece um canal de comunicação direto com espectadores antigos, enquanto a regionalidade reforça o posicionamento da marca como parte do cotidiano nacional.

A entrevista com o criador revelou que a missão inicial do projeto era alcançar o público jovem e valorizar a cultura brasileira. O sucesso do canal foi atribuído à liberdade criativa concedida pela marca, que permitiu a realização de testes e a aceitação de erros como parte do processo. No início, não havia a necessidade de aprovação rigorosa de roteiros, apenas de pautas, o que possibilitou um humor natural e orgânico. O entrevistado destacou que, embora não utilizassem termos técnicos de neuromarketing no dia a dia, a produção dominava formatos de retenção e posicionamento que “hackeavam o algoritmo”. Um dado quantitativo relevante foi a venda de uma edição limitada de latas sabor Canela, que esgotou em apenas três horas, demonstrando o impacto real do canal nas vendas e na lembrança de marca. O termo “náná”, que se tornou um bordão e meme do canal, surgiu de um improviso total, reforçando a importância da espontaneidade na cultura digital.

As entrevistas com os voluntários que já conheciam o canal confirmaram uma forte conexão com o humor e a autenticidade dos influenciadores. O uso de gírias como “náná” no cotidiano dos entrevistados demonstra como a linguagem do programa se expande para além da tela, criando um sentimento de exclusividade e pertencimento a um nicho específico. A presença da marca é percebida de forma unânime como um despertador do desejo de consumo, com relatos de vontade instantânea de beber Guaraná ao assistir aos vídeos. No entanto, houve divergências sobre a naturalidade das inserções em fases mais recentes, com alguns percebendo um tom mais artificial ou roteirizado, embora isso não tenha prejudicado a aceitação geral, já que a marca é vista como parte integrante da cultura apresentada.

O grupo de voluntários que não conhecia o canal apresentou uma visão mais crítica em relação ao humor, mas reconheceu a qualidade técnica e a química entre os apresentadores. Mesmo sem familiaridade prévia, a estratégia de marketing foi percebida como eficaz. A existência de uma comunidade engajada foi notada imediatamente pelo alto número de inscritos e pela linguagem direcionada a um público jovem. A presença da marca foi considerada evidente, sendo classificada como natural quando associada ao consumo espontâneo durante as refeições mostradas nos vídeos. A identificação com as referências culturais e pratos típicos foi alta, comprovando que a regionalidade é um gatilho poderoso para a conexão emocional, independentemente do nível de conhecimento sobre o canal.

A discussão dos resultados indica que a jornada do Coisa Nossa revela uma complexa combinação de estratégias de marketing digital e neuromarketing, onde a imprevisibilidade do elemento humano desempenha um papel central. O sucesso não decorre apenas de um ajuste algorítmico, mas da capacidade de se conectar emocionalmente com o público por meio da autenticidade. A coexistência de planejamento estratégico com a espontaneidade define a cultura digital atual. A ousadia da marca em permitir que o conteúdo fluísse de maneira orgânica, assumindo riscos, foi fundamental para a construção de uma comunidade fiel. Os princípios do neuromarketing foram aplicados de forma intuitiva, utilizando a repetição visual, gatilhos sensoriais e storytelling enraizado na brasilidade para ativar memórias afetivas e criar uma sinestesia positiva.

A pesquisa corrobora a influência dos estímulos inconscientes nas decisões de consumo e na fidelização. Ao se integrar de forma natural ao cotidiano e ao imaginário do público, o Guaraná Antarctica deixou de ser apenas um produto para se tornar um símbolo cultural. A capacidade de gerar identificação e um senso de comunidade em um nicho específico é um testemunho do vínculo profundo estabelecido. Mesmo quando a presença da marca é percebida como planejada, a aceitação permanece alta porque o público compreende que ela faz parte da dinâmica do conteúdo. Em relação à inteligência artificial, os dados sugerem que, embora seja útil para otimização, ela não substitui a intuição humana, o timing cômico e a capacidade de improviso, que são elementos intrínsecos ao sucesso do canal.

O caso Coisa Nossa oferece lições valiosas para marcas que buscam engajamento duradouro no ambiente digital. A autenticidade surge como o elemento mais ressonante, sugerindo que as empresas devem confiar nos criadores de conteúdo e permitir que a espontaneidade guie a narrativa. A inserção no repertório cultural do público, transformando o produto em um elemento afetivo da identidade nacional, permite que a marca transcenda a simples transação comercial. É fundamental criar conteúdos que o público deseje consumir por seu valor intrínseco, gerando valor afetivo que se traduz em lealdade a longo prazo. O mercado digital dinâmico exige a disposição para testar novos formatos e linguagens, adaptando-se às tendências sem perder a essência da identidade da marca.

As descobertas sugerem que futuras investigações poderiam aprofundar a compreensão sobre a generalizabilidade desses achados em outros contextos culturais ou com marcas de diferentes segmentos. O sucesso ligado à brasilidade e ao humor local levanta questões sobre como marcas globais poderiam replicar esse nível de engajamento em mercados específicos. A relação entre a tolerância ao risco por parte das empresas e o sucesso na construção de comunidades engajadas também merece estudos detalhados. A percepção de autenticidade é dinâmica e pode sofrer alterações com a evolução das plataformas digitais, exigindo que as marcas redefinam continuamente o que é considerado autêntico em um ambiente saturado de conteúdos patrocinados.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao demonstrar que a aplicação de estratégias de neuromarketing, aliada à liberdade criativa e à valorização da identidade cultural, é capaz de transformar a comunicação de uma marca em um fenômeno de comunidade e engajamento digital. A análise do canal Coisa Nossa evidencia que o vínculo emocional construído através do humor, da brasilidade e da espontaneidade supera a eficácia da publicidade tradicional, consolidando o produto como um ícone cultural no imaginário do consumidor jovem. A integração orgânica da marca no conteúdo, fundamentada em gatilhos sensoriais e memórias afetivas, revela-se como o pilar central para a fidelização e para a criação de um legado duradouro no ambiente digital.

Referências Bibliográficas:

AQUINO, Davi Manoel Krube; CECHETT, Rodrigo André. Decisão de compra do consumidor na ótica do neuromarketing e na era da conectividade contínua. Perspectiva, Erechim, v. 45, n. 170, p. 29–40, jun. 2021.

GORLICH, Werner A. Neuromarketing: o marketing das emoções. São Paulo: Literare Books International, 2018.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: HarperCollins, 2017.

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: HarperCollins, 2017.

MONTEIRO, Jean Carlos da Silva; SOUZA, Fábio Marques de (orgs.). A era dos algoritmos pensantes: experiências com inteligência artificial. São Paulo: Mentes Abertas, 2023.

SANTOS DE SANTANA, Isis Terezinha et al. A reconfiguração da identidade digital: impactos do neuromarketing e da inteligência artificial na percepção e comportamento do consumidor. Revista Caderno Pedagógico – Studies Publicações e Editora Ltda., Curitiba, v. 21, n. 6, p. 1–54, 2024. Disponível em: https://ojs.studiespublicacoes.com.br/ojs/index.php/cadped/article/view/4788/3296. Acesso em: 20 mar. 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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