Resumo Executivo

Juliana Nogueira; Daniela Fontana

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A fome persiste como um desafio global de proporções alarmantes, conforme indica o relatório sobre o estado da segurança alimentar e da nutrição no mundo de 2024, publicado pela Organização das Nações Unidas. Aproximadamente 733 milhões de pessoas enfrentaram a carência nutricional severa em 2023, evidenciando a urgência de medidas estruturais. No cenário brasileiro, a insegurança alimentar severa atingiu 14,3 milhões de cidadãos entre os anos de 2021 e 2023 (Agência Gov, 2024). Paralelamente a essa crise de escassez, o desperdício de alimentos configura um paradoxo socioeconômico e ambiental perturbador, uma vez que o volume global de mantimentos descartados possui o potencial teórico de sustentar 1,26 bilhão de indivíduos. No Brasil, esse descarte atinge a marca de 27 milhões de toneladas anuais, o que representa cerca de 30% do total de alimentos produzidos no território nacional (Jornal da Universidade de São Paulo, 2022b).

O fenômeno do desperdício manifesta-se de forma heterogênea ao longo das diversas etapas da cadeia produtiva. Na fase inicial de produção, estima-se que 10% dos alimentos sejam perdidos em decorrência de pragas, patologias vegetais e variações climáticas adversas. As etapas subsequentes de armazenamento e transporte respondem por aproximadamente 18% desse volume. Contudo, é no elo do varejo que o problema assume contornos estéticos rígidos, sendo responsável pelo descarte de cerca de 12% do total de alimentos. Esse descarte ocorre prioritariamente porque os itens não atendem aos padrões visuais estabelecidos pela indústria e internalizados pelo consumidor final. Frutas, legumes e verduras, ainda que mantenham integridade nutricional e segurança biológica, acabam rejeitados exclusivamente por sua aparência externa (“United Nations Environment Programme”, 2024).

A predileção humana por atributos visuais específicos em alimentos não constitui um comportamento meramente cultural contemporâneo, mas sim uma resposta evolutiva voltada à preservação da espécie. A capacidade de estabelecer uma relação direta entre a coloração, a morfologia e a adequação para o consumo foi desenvolvida ao longo do processo evolutivo (Hutchings, 1994). Cores vibrantes e intensas foram historicamente associadas a vegetais maduros e densos em energia, enquanto a ausência de manchas ou deformidades indicava a sanidade do alimento, protegendo o organismo contra toxinas ou infestações parasitárias. Esse mecanismo de identificação visual rápida, essencial para a sobrevivência em ambientes primitivos, traduziu-se na sociedade moderna em padrões estéticos de consumo excessivamente rígidos, tornando-se uma fonte primária de desperdício de alimentos saudáveis.

Para mitigar o descarte de frutas, legumes e verduras fora do padrão estético, surgiram iniciativas focadas na redistribuição e doação, como a Connecting Food e o Banco de Alimentos da Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo. Tais organizações atuam na conexão entre produtores e entidades não governamentais que repassam os mantimentos a populações vulneráveis. No setor privado, empresas como Mercado Diferente, Raizs e Fruta Imperfeita comercializam esses produtos com descontos significativos, operando em um modelo de xepa virtual que permite ao consumidor economizar até 70% na aquisição de vegetais (R7, 2022). Entretanto, a redução efetiva do desperdício exige uma intervenção no comportamento de compra na origem.

Considerando que a rigidez estética é uma construção cultural, a comunicação de massa assume um papel estratégico na transformação social. A comunicação possui o potencial intrínseco de desafiar e desconstruir significados culturais estabelecidos, abrindo espaço para a ressignificação de símbolos sociais e padrões de beleza (Hall, 2016). Os meios de comunicação, incluindo a publicidade, não apenas transmitem informações, mas definem e reforçam os valores que guiam o comportamento coletivo (McLuhan, 2011). Portanto, a análise do aspecto cultural do desperdício de vegetais descartados por critérios estéticos busca compreender como as estratégias de marketing podem contribuir para a mitigação desse problema, com foco específico na dinâmica de consumo da cidade de São Paulo.

O percurso metodológico adotado fundamenta-se em uma abordagem descritiva, estruturada para identificar e analisar as percepções e atitudes dos consumidores (Malhotra, 2012). O delineamento da pesquisa combinou a investigação de dados secundários com a coleta de dados primários. A fase inicial de levantamento secundário envolveu a compilação de informações publicadas por órgãos governamentais, empresas de pesquisa de mercado, associações comerciais e instituições acadêmicas. Esse procedimento permitiu contextualizar o cenário da indústria e o comportamento do consumidor, além de auxiliar na identificação do problema de pesquisa e na formulação de hipóteses sobre as causas do desperdício doméstico (Hair Jr. et al., 2014). A análise desses dados pré-existentes foi crucial para validar a viabilidade do estudo e otimizar a aplicação dos recursos temporais.

A coleta de dados primários foi direcionada a habitantes da cidade de São Paulo com idade igual ou superior a 18 anos. O recrutamento dos participantes ocorreu de forma digital, por meio da disseminação do instrumento de pesquisa em softwares de mensagens instantâneas. O questionário estruturado foi desenvolvido na plataforma Google Forms e permaneceu disponível para preenchimento entre os dias 02 e 16 de junho de 2025. Antes da coleta definitiva, o instrumento passou por um processo de pré-teste conduzido por uma profissional sênior com experiência em planejamento estratégico e análise de dados em agência publicitária, garantindo a clareza e a eficácia das perguntas formuladas.

O instrumento de coleta foi composto por 18 questões, sendo 16 fechadas e duas abertas. Para as perguntas fechadas, foram aplicadas escalas de medição específicas para capturar diferentes dimensões do comportamento humano (Kotler e Keller, 2013). A escala Likert foi utilizada para mensurar o nível de concordância ou discordância em relação a afirmações sobre padrões estéticos e aceitação de vegetais imperfeitos. A escala de importância permitiu identificar a relevância atribuída a diferentes atributos dos produtos, enquanto a escala de intenção de compra avaliou o potencial de mercado dos itens fora do padrão. As questões abertas visaram a obtenção de percepções qualitativas e sugestões dos respondentes, permitindo um aprofundamento nos temas emergentes.

O tratamento dos dados quantitativos envolveu a compilação e tabulação das respostas para a caracterização do perfil da amostra por meio de frequências absolutas e percentuais. A análise seguiu os preceitos éticos estabelecidos pela Resolução CNS 510 de 2016, garantindo o anonimato dos participantes e a confidencialidade das informações. A participação foi estritamente voluntária, mediante a aceitação do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido apresentado no início do formulário. A ausência de dados de identificação pessoal e o foco no aprofundamento teórico de situações profissionais dispensaram a submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa, conforme os critérios normativos vigentes.

A análise do perfil sociodemográfico revelou que a amostra é composta majoritariamente pelo gênero feminino, representando 71% dos 65 respondentes válidos. Esse dado é particularmente relevante ao considerar que as mulheres exercem um papel central na decisão de compra nos lares brasileiros. Pesquisas de mercado indicam que 96% dos responsáveis pelas compras domésticas são mulheres, as quais investem mais de 20% de sua renda no abastecimento do lar (Milkpoint, 2019). Além disso, observa-se uma tendência de crescimento no protagonismo feminino na gestão domiciliar, com 49,1% dos lares brasileiros sob responsabilidade feminina em 2024, um aumento expressivo frente aos 38,7% registrados no censo de 2010 (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2024).

No que tange à faixa etária, 57% dos participantes possuem idade superior a 56 anos, seguidos por 25% situados entre 46 e 55 anos. O nível de escolaridade da amostra é elevado, com 34% possuindo ensino superior completo e 54% com títulos de pós-graduação, divididos entre modalidades lato sensu e stricto sensu. A renda mensal per capita predominante situa-se na faixa entre R$ 8.101 e R$ 16.500, abrangendo 28 dos 64 respondentes que declararam rendimentos. Quanto aos hábitos de consumo, 55% dos indivíduos consomem vegetais diariamente e 34% o fazem de duas a três vezes por semana. Observou-se uma correlação positiva entre o tempo de estudo e a frequência de consumo de frutas, legumes e verduras, dado que corrobora as estatísticas do Ministério da Saúde, as quais apontam que o consumo desses alimentos aumenta conforme o nível de escolaridade e a idade (Ministério da Saúde, 2023).

O local preferencial para a aquisição de vegetais é o supermercado, mencionado por 51 dos 65 respondentes, seguido pelos estabelecimentos do tipo hortifruti, com 37 menções. A motivação primária para o consumo desses alimentos é a busca por saudabilidade, citada por 100% dos participantes. O sabor aparece como motivo secundário, com apenas 15 menções. Essa predominância da saúde como fator decisório reforça a importância de que os vegetais escolhidos apresentem bom estado de conservação e não ofereçam riscos biológicos. Para o Ministério da Saúde, o consumo de frutas, legumes e verduras atua como um marcador de padrões alimentares saudáveis, em oposição ao consumo de produtos ultraprocessados (Ministério da Saúde, 2023).

Ao selecionar os vegetais, os critérios de escolha mais frequentes são a cor, apontada por 30% dos respondentes, e a ausência de arranhaduras não naturais, mencionada por 25%. A percepção de um vegetal saudável está intrinsecamente ligada a esses atributos visuais; 29 dos 60 respondentes da questão aberta associaram diretamente a cor à qualidade do produto, enquanto 20 destacaram a integridade da casca. Embora 78% dos participantes já tenham ouvido falar em vegetais fora do padrão estético, a aceitação para compra ainda enfrenta barreiras. Apenas 40% estariam dispostos a adquirir tais itens se o preço fosse inferior, indicando que o fator econômico é uma porta de entrada relevante, mas não única.

A disposição para o consumo aumenta significativamente quando há garantia de equivalência nutricional e sensorial. Se informados de que os vegetais fora do padrão são tão nutritivos e saborosos quanto os convencionais, 73% dos respondentes afirmaram que estariam dispostos a comprá-los. No entanto, 27% ainda manifestam hesitação, o que demonstra a persistência de barreiras psicológicas. As principais preocupações manifestadas referem-se à segurança alimentar, com 26 menções, e à manutenção do teor nutritivo e do sabor, com 13 menções cada. A aversão aos vegetais feios está, portanto, profundamente conectada à percepção de segurança e qualidade, dialogando com a premissa evolutiva de que a aparência é o indicador primário de adequação ao consumo (Hutchings, 1994).

A pesquisa evidenciou que a informação pode atuar como o principal vetor para superar a rejeição estética. Embora a predisposição biológica e os padrões culturais de mercado tenham tornado os critérios de escolha mais rígidos, 83% dos voluntários reconhecem que o desperdício de alimentos está diretamente relacionado ao descarte de vegetais saudáveis que não seguem o padrão visual esperado. Esse entendimento está alinhado aos dados globais que indicam que 12% do desperdício ocorre no varejo devido a critérios estéticos arbitrários (“United Nations Environment Programme”, 2024). Diante desse cenário, a comunicação de marketing é percebida como uma ferramenta de alta eficácia para a conscientização, conforme acreditam 83% dos participantes.

A influência dos meios de comunicação nos hábitos sociais é corroborada por dados que indicam que 60% dos brasileiros utilizam a mídia como fonte para decisões de compra e 96% prestam atenção em anúncios publicitários (Kantar Ibope Media, 2024). Essa capacidade de remodelar percepções é exemplificada por casos em que a exposição midiática gerou aumentos recordes de procura por serviços públicos após menções em programas de grande audiência (G1, 2025). Assim, campanhas de marketing podem atuar na ressignificação dos vegetais fora do padrão, corrigindo percepções distorcidas e consolidando novos hábitos de consumo que valorizem a sustentabilidade e a integridade nutricional acima da estética superficial (McLuhan, 2011).

Apesar do potencial reconhecido, há uma lacuna na exposição dos consumidores a esse tipo de mensagem. Dos respondentes, 81% não se recordam de ter visto campanhas publicitárias focadas especificamente em vegetais fora do padrão. Por outro lado, 63% lembram-se de campanhas gerais sobre o desperdício de alimentos, o que sugere que o tema do descarte por estética ainda é pouco explorado pela comunicação de massa. As sugestões dos participantes para futuras campanhas enfatizam a necessidade de mensagens que utilizem bom humor, apelo emocional e, sobretudo, informações técnicas que comprovem que as aparências enganam. A necessidade de explicar que o produto é seguro, nutritivo e saboroso foi mencionada por 56% dos respondentes nas questões abertas.

As estratégias sugeridas incluem o uso de celebridades e autoridades da saúde para validar a qualidade dos produtos, além da promoção do sabor por meio de comparações diretas. Frases como “prazer, também sou uma cenoura” ou “quem vê cara não vê nutrientes” foram propostas como formas de humanizar e aproximar o produto do consumidor. O esclarecimento sobre a origem dos defeitos estéticos, explicando que não são frutos de agrotóxicos ou modificações genéticas prejudiciais, também foi apontado como essencial para reduzir a incerteza. A comunicação deve, portanto, focar na transparência e na educação do consumidor, transformando o ato de compra em uma ação de impacto social e ambiental positivo.

As limitações deste estudo residem na utilização de uma amostra não probabilística por conveniência, o que impede a generalização dos percentuais para a totalidade da população. Contudo, os resultados fornecem indicadores robustos sobre a mentalidade do consumidor paulistano de classe média e alta, que possui alto nível de instrução e acesso à informação. Sugere-se que pesquisas futuras ampliem o escopo amostral e analisem a eficácia de diferentes formatos de peças publicitárias na alteração efetiva do comportamento de compra no ponto de venda. A integração entre varejistas e agências de comunicação é fundamental para criar um ecossistema que favoreça a aceitação de vegetais imperfeitos, reduzindo as perdas econômicas e o impacto ambiental do desperdício.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, demonstrando que o desperdício de vegetais fora do padrão estético na cidade de São Paulo é um problema alimentado por barreiras culturais e falta de informação técnica no momento da compra. A pesquisa comprovou que, embora a aparência seja um critério de seleção evolutivo e culturalmente arraigado, a maioria dos consumidores está disposta a alterar seus hábitos caso receba garantias claras sobre a segurança e o valor nutricional dos alimentos. A comunicação de marketing surge como o instrumento mais eficaz para promover essa mudança, sendo capaz de ressignificar o conceito de beleza nos alimentos e conectar a saudabilidade individual à sustentabilidade coletiva. O descarte de 12% dos alimentos no varejo por motivos puramente estéticos pode ser mitigado por meio de estratégias informativas que priorizem o conteúdo nutricional em detrimento da forma, contribuindo para a redução do desperdício e para o fortalecimento da segurança alimentar no contexto urbano.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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