28 de janeiro de 2026
Marketing digital no varejo de produtos naturais: estratégias para pequenos negócios
Barbara Germano Domingos; Pablo Henrique Paschoal Capucho
Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
O presente estudo investigou a aplicação de estratégias de marketing digital em um pequeno empreendimento do setor de produtos naturais, especificamente o Empório Grão Mineiro, situado em uma cidade de porte médio. O objetivo central consistiu em identificar práticas de baixo custo e acessíveis que pudessem otimizar a presença digital da marca e fortalecer o relacionamento com os clientes. A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa, baseada em um estudo de caso, com análise exploratória de métricas e conteúdos publicados no perfil da empresa no Instagram, além de um benchmarking com perfis de grandes empresas do setor (Camp, 2002). Foram coletadas e analisadas 35 publicações, organizadas em categorias temáticas, permitindo avaliar a evolução dos indicadores de engajamento, alcance e crescimento da audiência ao longo de três meses. O estudo se justifica pela crescente relevância do marketing digital para empresas de todos os portes (Kotler; Keller; Chernev, 2021; Chaffey; Ellis-Chadwick, 2019) e pelo potencial de crescimento do varejo de produtos naturais no Brasil (Sebrae, 2021; ABPN, 2022; Nielsen, 2020). A pesquisa buscou responder à seguinte questão: como um pequeno varejista de produtos naturais pode otimizar sua presença digital no Instagram com recursos limitados? A metodologia empregada envolveu um estudo de caso longitudinal com abordagem mista (qualitativa e quantitativa) (Yin, 2015). O recorte temporal compreendeu três meses consecutivos (junho, julho e agosto de 2024), com o primeiro mês dedicado ao diagnóstico e os dois seguintes à implementação das melhorias no perfil do Instagram da empresa. O diagnóstico inicial consistiu na análise das publicações realizadas no mês de maio, período imediatamente anterior à intervenção. Foram consideradas variáveis como o formato das postagens (feed, stories e reels), o tipo de conteúdo (educativo, institucional ou promocional), o uso de hashtags, a presença de chamadas para ação (CTAs) e as métricas disponibilizadas pela própria plataforma (alcance, curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos e crescimento do número de seguidores) (Recuero, 2014). Além do diagnóstico, foi realizada uma análise comparativa (benchmarking) com perfis de referência do setor, prática comum em pesquisas de mercado e comunicação digital (Camp, 2002). Para isso, foram observados, durante duas semanas do mês de maio, os perfis Zona Cerealista Online e Relva Verde Produtos Naturais, escolhidos por sua relevância nacional e consistência na comunicação digital. Foram registradas variáveis como frequência de postagens, formatos utilizados, identidade visual, tom de voz, uso de CTAs, hashtags e conteúdo de caráter educativo. A partir do diagnóstico e da análise comparativa, elaborou-se um plano de ação voltado à melhoria da presença digital do Empório Grão Mineiro, que contemplou a definição de um calendário editorial estruturado com postagens semanais, a padronização da identidade visual por meio de templates, o uso direcionado de hashtags setoriais e locais, a inserção de CTAs claros em todas as publicações e a reorganização dos destaques (highlights), de modo a facilitar a navegação e a percepção de valor pelos seguidores (Kotler e Keller, 2012). O plano de ação foi implementado nos meses de junho e julho, com postagens programadas conforme o calendário definido. As métricas de desempenho foram coletadas semanalmente por meio da ferramenta Instagram Insights, que forneceu relatórios sobre alcance, interações e evolução da audiência. Todas as publicações e relatórios foram arquivados em formato digital (capturas de tela e planilhas de controle) e organizados em banco de dados na nuvem, de modo a garantir a rastreabilidade e a integridade do material coletado. A avaliação dos resultados considerou tanto indicadores quantitativos quanto qualitativos. No âmbito quantitativo, foram analisados o alcance médio das publicações, os níveis de engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos) e o crescimento do número de seguidores. No âmbito qualitativo, examinou-se a consistência da identidade visual e textual das postagens, conforme critérios de clareza, padronização e adequação ao público-alvo. A combinação de métricas de desempenho com avaliação qualitativa esteve em consonância com estudos sobre mensuração de estratégias digitais (Tomaél; Marteleto, 2006; Recuero, 2014). Os resultados revelaram que a padronização visual, a produção de conteúdo educativo e a adoção de um calendário editorial semanal contribuíram para um aumento significativo do alcance orgânico, passando de cerca de 800 para mais de 3.500 contas alcançadas por mês. Houve também um crescimento gradual do número de seguidores e maior interação do público, incluindo um aumento significativo no número de salvamentos e compartilhamentos de publicações. As intervenções aplicadas ao perfil do Empório Grão Mineiro foram estruturadas a partir de um plano editorial cuidadosamente elaborado, visando otimizar a comunicação digital e aumentar o engajamento do público. Entre as mudanças implementadas, destacou-se a padronização visual, com definição de paleta de cores, tipografia e utilização de templates para todas as postagens, garantindo consistência estética e fortalecendo a identidade da marca. Além disso, houve a introdução de conteúdo educativo, com informações detalhadas sobre os benefícios dos produtos, modos de uso e diferenciais competitivos. Essa abordagem aumentou o valor percebido pelo público e incentivou a interação orgânica (Torres, 2010; Medeiros e Lima, 2018). As legendas foram otimizadas com linguagem acessível, foco em storytelling e inclusão de chamadas para ação (CTAs), como “salvar” e “compartilhar”, estratégias que fortaleceram a participação dos seguidores e ampliaram a circulação do conteúdo (Chaffey; Ellis-Chadwick, 2019). Paralelamente, foi implementado um calendário editorial estruturado, com publicações semanais organizadas por categorias educativo, institucional e promocional garantindo regularidade e previsibilidade nas interações (Kaplan; Haenlein, 2010). O uso de hashtags estratégicas, direcionadas ao nicho de alimentação saudável e produtos naturais, ampliou o público-alvo e melhorou a descoberta orgânica do perfil (Recuero, 2014). A análise comparativa revelou que os perfis de referência apresentam consistência visual, uso de fotografias profissionais e conteúdo educativo como eixo central. Esses elementos serviram de guia para a adaptação das práticas ao Empório Grão Mineiro. O benchmarking permitiu identificar padrões de sucesso aplicáveis a microempresas (Camp, 2002; Kotler; Keller, 2012). O alcance médio das publicações passou de 800 contas alcançadas em maio para mais de 3.500 em agosto. Esse crescimento reforça a eficácia das estratégias de padronização visual e legendas explicativas (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019). As visualizações aumentaram de aproximadamente 2,1 mil em junho para 3,6 mil em agosto (Kaplan e Haenlein, 2010). O engajamento médio, que inicialmente variava entre 20 e 30 interações, passou a oscilar entre 70 e 90 curtidas no período de implementação das melhorias (Medeiros e Lima, 2018). Os salvamentos passaram de praticamente nenhum para 15-25 por postagem (Lipkin, 2018). A análise visual do feed do Empório Grão Mineiro evidenciou melhorias expressivas na identidade de marca, resultantes da padronização estética, uso de templates, paleta de cores consistente e hierarquia textual (títulos, subtítulos e ícones), que facilitaram a organização das informações e a compreensão pelo público. As legendas passaram a incluir conteúdos educativos sobre benefícios dos produtos e modos de uso, reduzindo a assimetria de informação, reforçando a autoridade da marca e incentivando interações (Torres, 2010; Medeiros e Lima, 2018). Os stories apresentaram aumento no número de respostas, enquetes e interações rápidas, sugerindo maior proximidade com os seguidores e fortalecimento do relacionamento marca-público (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019; Kotler e Keller, 2012). Os resultados obtidos corroboram achados da literatura que associam o uso de conteúdo educativo ao aumento do valor percebido e ao engajamento orgânico dos usuários em redes sociais (Torres, 2010). Os resultados convergem com a noção de “moeda social” proposta por Chaffey e Ellis-Chadwick (2019). Tal achado é consistente com a argumentação de Lipkin (2018). Kotler e Keller (2012) destacam que a coerência estética e textual contribui para o fortalecimento do posicionamento de mercado. Por outro lado, a comparação com estudos de grandes marcas (Kaplan; Haenlein, 2010) revela diferenças importantes. Recuero (2014) ressalta que a dinâmica das interações em redes sociais é influenciada por variáveis contextuais. Os achados deste estudo indicam que micro e pequenas empresas podem otimizar sua presença digital mesmo com investimentos limitados (Torres, 2010; Medeiros e Lima, 2018; Chaffey e Ellis-Chadwick (2019); Kotler e Keller (2012)). O presente estudo demonstrou que a implementação de estratégias simples de marketing digital constitui uma alternativa viável para micro e pequenos empreendimentos. Do ponto de vista gerencial, recomenda-se que micro e pequenas empresas mantenham um calendário editorial regular (Chaffey; Ellis-Chadwick, 2019; Kotler; Keller, 2012). Este estudo também oferece contribuições acadêmicas ao demonstrar que práticas adaptadas de grandes marcas podem ser eficazes para microempresas. Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que pequenas empresas podem obter resultados expressivos em marketing digital com recursos limitados quando adotam rotinas estratégicas simples, reforçando a importância da consistência editorial e da comunicação visual.
Referências Bibliográficas:
Associação Brasileira de Produtos Naturais [ABPN]. 2022. Relatório setorial do mercado de produtos naturais. São Paulo, SP, Brasil. Camp, R.C. 2002. Benchmarking: The search for industry best practices that lead to superior performance. ASQC Quality Press, Milwaukee, WI, EUA. Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, F. 2019. Digital Marketing. 7ed. Pearson, Harlow, UK. Gil, A.C. 2008. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Kaplan, A.M.; Haenlein, M. 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons 53(1): 59-68. Kotler, P.; Chernev, A.; Keller, K.L. 2021. Marketing Management. 16ed. Pearson, Harlow, UK. Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Kotler, P.; Keller, K.L. 2012. Administração de marketing. 14ed. Pearson, São Paulo, SP, Brasil. Lipkin, M. 2018. Brand new brands: Understanding the role of co-creation in branding. Journal of Brand Management 25(3): 197-210. Medeiros, J.; Lima, A.P. 2018. Estratégias de conteúdo digital e engajamento orgânico: um estudo sobre marcas em redes sociais. Revista Comunicação Midiática 13(1): 45-62. Medeiros, M.A.; Lima, R.P. 2018. Marketing digital para pequenos negócios. Revista Brasileira de Marketing 17(2): 254-268. Nielsen. 2020. Global Health and Wellness Report. Nielsen, New York, NY, EUA. Recuero, R. 2014. Redes sociais na internet. Sulina, Porto Alegre, RS, Brasil. Ryan, D. 2016. Understanding Digital Marketing. 3ed. Kogan Page, London, UK. Sebrae. 2021. O mercado de produtos naturais no Brasil. Sebrae, Brasília, DF, Brasil. Tomaél, M.I.; Marteleto, R.M. 2006. Redes sociais: posições dos atores no fluxo da informação. Ciência da Informação 35(3): 99-114. Torres, C. 2010. A bíblia do marketing digital. Novatec, São Paulo, SP, Brasil. Yin, R.K. 2015. Estudo de caso: Planejamento e métodos. 5ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.
Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq
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