Resumo Executivo

Romulo Fernando Lemos Gomes; Milene Rocha

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A emergência e o avanço da utilização de plataformas digitais para os processos de produção, circulação e consumo de notícias impulsionaram uma remodelagem significativa da enunciação jornalística contemporânea. Observa-se um movimento de convergência entre os formatos de marketing de conteúdo e o jornalismo tradicional, motivado pela necessidade de adaptação às dinâmicas de interação das redes sociais. Essa aproximação fundamenta-se na credibilidade social do discurso jornalístico, que possui a capacidade de conferir confiança às mensagens veiculadas, mesmo quando estas adotam estratégias típicas do ambiente mercadológico (Poncio; Basso, 2019). No entanto, a interseção entre esses dois campos apresenta implicações éticas e epistemológicas profundas, uma vez que, embora compartilhem técnicas e suportes, as intencionalidades permanecem distintas. Enquanto o fazer jornalístico prioriza a publicação de acontecimentos de interesse público, o marketing de conteúdo busca o engajamento do público com marcas, influenciando a percepção e a decisão de compra dentro de uma jornada de consumo (Costa, 2022).

Esses movimentos na produção midiática geraram hibridismos no modelo econômico do jornalismo digital, levando empresas do setor a explorarem novas formas de monetização, como parcerias para a produção de conteúdo patrocinado. A busca por sustentação financeira em um cenário de crise dos modelos tradicionais exige que veículos de comunicação equilibrem a independência editorial com a necessidade de transparência informativa (Nascimento, 2010). Paralelamente, as mudanças nos padrões de comportamento do consumidor digital abriram espaço para o surgimento do jornalismo de marca, criando novos nichos de atuação para profissionais da comunicação dentro do marketing digital (Souza, 2019). A construção de conteúdos mais atrativos e eficientes nesse novo ecossistema também passa a ser subsidiada por estudos sobre o impacto das emoções na recepção de notícias, utilizando conhecimentos de áreas correlatas para otimizar a entrega da informação (Nascimento; Oliveira, 2019).

A adaptação do jornalismo às estratégias de narrativa e entretenimento, embora possibilite a ampliação do alcance das informações, pode colocar em risco a objetividade característica da profissão (Ferreira; Almeida, 2021). O uso intensivo de métricas e inteligência de dados impacta diretamente a produção de notícias, evidenciando que os algoritmos exercem uma influência crescente na disseminação do que é considerado relevante (Santos; Lima, 2020). Nesse contexto, a clareza na sinalização de conteúdos que possuem caráter promocional ou parcerias comerciais torna-se um pilar essencial para a manutenção da credibilidade perante a audiência (Oliveira; Campos, 2021). Veículos tradicionais passam a incorporar técnicas de marketing de entrada para fidelizar seguidores, indicando uma fusão estrutural entre o jornalismo e as estratégias de engajamento digital (Mendes, 2022). O objetivo central desta análise é investigar como essas estratégias e formatos de marketing de conteúdo são adotados por uma empresa jornalística na produção de notícias veiculadas no Instagram.

O procedimento metodológico adotado caracteriza-se como uma pesquisa exploratória e descritiva, fundamentada em uma abordagem mista que combina elementos quantitativos e qualitativos. O recorte empírico foi estabelecido a partir da coleta de 120 postagens realizadas no perfil de uma empresa jornalística de grande alcance na rede social Instagram. O período de coleta compreendeu os dias 28, 29 e 30 de setembro de 2025, permitindo uma observação intensiva do fluxo de publicações em um intervalo de tempo controlado. A coleta de dados foi executada de forma manual, com o registro direto de cada unidade de análise na plataforma, considerando variáveis específicas como o tipo de conteúdo, a data da postagem, o formato utilizado (vídeo, carrossel ou imagem única), além das métricas de interação, que incluíram o número de curtidas, comentários e compartilhamentos.

Para a organização e o processamento das informações coletadas, utilizou-se o software Microsoft Excel, no qual foram construídas tabelas para a categorização dos dados. As postagens foram divididas em dois grupos principais: aquelas com predominância do formato jornalístico tradicional e aquelas que apresentavam características nítidas de marketing de conteúdo. A análise quantitativa baseou-se em medidas de tendência central, com foco especial no cálculo da média de interações por postagem. A fórmula aplicada para determinar o desempenho de cada categoria consistiu na soma de curtidas, comentários e compartilhamentos dividida pelo número total de postagens de cada grupo. Esse cálculo permitiu comparar a eficiência de engajamento entre os diferentes formatos narrativos adotados pela empresa.

A etapa qualitativa da metodologia consistiu em uma análise temática para identificar padrões narrativos e discursivos nas publicações. Foram observados aspectos como o uso da estrutura de pirâmide invertida, a aplicação de técnicas de contação de histórias, a presença de chamadas para ação e o emprego de recursos visuais e sonoros específicos do ambiente digital. Essa combinação de métodos possibilitou examinar não apenas a performance numérica das publicações, mas também as estratégias discursivas que sustentam a hibridização entre o jornalismo e o marketing. O detalhamento do processo operacional garantiu que a análise refletisse a realidade das práticas de comunicação da empresa estudada, oferecendo uma base sólida para a discussão dos resultados encontrados.

A análise dos dados revelou que, das 120 postagens examinadas, 93 publicações, o que representa 77,5% da amostra, mantiveram a predominância do formato jornalístico tradicional. Muitas dessas postagens consistiam em cortes de produções de telejornalismo, adaptadas para o formato vertical de vídeo, mas preservando a locução clássica, a postura formal dos jornalistas e a estrutura de texto baseada no relato direto dos fatos. Por outro lado, 27 publicações, correspondentes a 22,5% do total, apresentaram uma estrutura alinhada às práticas de marketing de conteúdo. Essas postagens utilizaram recursos de edição mais dinâmicos, efeitos visuais modernos e uma linguagem mais próxima da utilizada por criadores de conteúdo nativos das redes sociais.

No que diz respeito ao desempenho das interações, as 93 postagens de formato tradicional somaram um total de 1.878.998 interações, resultando em uma média de 20.424 interações por publicação. Já as 27 postagens com características de marketing de conteúdo alcançaram 612.134 interações, o que gerou uma média superior, de 22.672 interações por postagem. Embora o volume total de interações do formato tradicional seja maior devido à quantidade superior de publicações, a média por postagem indica que os conteúdos que adotam estratégias de marketing de conteúdo possuem um potencial de engajamento individual mais elevado. Esse dado sugere que a audiência responde de forma mais ativa a formatos que priorizam o dinamismo e a interação direta.

A análise detalhada de casos específicos permitiu compreender como essas estratégias são operacionalizadas. Uma das postagens analisadas, um vídeo no formato de curta duração sobre o aumento de matrículas na educação a distância, demonstrou o uso de ganchos narrativos para prender a atenção do usuário nos primeiros segundos. O vídeo iniciou com a repórter em um cenário cotidiano, utilizando efeitos sonoros de cliques e transições rápidas para contextualizar dados complexos de forma ágil. Diferente do jornalismo tradicional, que encerra a notícia com a conclusão do fato, essa postagem finalizou com uma pergunta direta ao público e uma chamada para ação, incentivando comentários e o direcionamento para o portal de notícias da empresa. Essa estrutura reflete a aplicação de gatilhos mentais comuns no marketing para manter a retenção da audiência.

Outro exemplo relevante foi um vídeo sobre saúde cerebral e o uso de bicicletas, postado em 28 de setembro. Nessa peça, a repórter utilizou uma fonte científica especializada para conferir autoridade à informação, mas a narrativa seguiu o padrão de problema e solução típico do marketing de conteúdo. O uso de recursos como o recorte da imagem da jornalista sobre fundos dinâmicos e o emprego de legendas explicativas durante a fala reforçaram a percepção de um conteúdo de fácil consumo. A referencialidade, aspecto central para dar lastro às informações jornalísticas (Pena, 2018), foi mantida pela citação do periódico científico, mas a forma de apresentação buscou transformar o dado técnico em uma dica de estilo de vida útil para o seguidor.

A construção de autoridade é um dos pilares do marketing de conteúdo que se manifesta claramente nessas produções. Ao demonstrar domínio sobre temas complexos, como ecossistemas marinhos ou legislação, o veículo de comunicação posiciona-se como uma referência confiável, fortalecendo o contrato de comunicação com seu público. Em um vídeo sobre a poluição plástica nos oceanos, o repórter utilizou um tom informal e recursos de humor sutil para abordar um tema grave, aproximando-se da linguagem dos algoritmos que tendem a privilegiar conteúdos com características de entretenimento. A finalização do vídeo com um convite para acompanhar uma cobertura especial reforça o objetivo de gerar tráfego orgânico para outros canais da empresa, cumprindo uma função estratégica de conversão (Rez, 2016).

O formato de carrossel também foi explorado como ferramenta de entrega de valor. Uma postagem sobre o calendário de feriados de 2026 utilizou a utilidade pública como um ímã para atrair usuários. O objetivo informativo foi cumprido por meio de cards visualmente atraentes que organizavam a informação de forma sequencial, culminando em uma assinatura de marca que incentivava o download do aplicativo da empresa. Essa estratégia demonstra como o jornalismo apropria-se da lógica de serviço para criar pontos de contato frequentes com a audiência, transformando a notícia em um produto de consumo imediato e prático. O ativo mais valorizado pelo marketing de conteúdo é a informação de qualidade, e o jornalismo possui esse insumo em abundância, o que facilita a hibridização (Kotler, 2017).

A discussão dos resultados aponta para uma tendência de sofisticação das narrativas jornalísticas no ambiente digital. A predominância quantitativa do formato tradicional indica que a empresa ainda mantém suas raízes institucionais e aproveita a estrutura de produção já existente no telejornalismo. No entanto, o sucesso em termos de média de engajamento dos formatos de marketing de conteúdo sinaliza que a inovação narrativa é o caminho para a sustentabilidade da atenção em redes sociais saturadas de informação. A análise de redes para mídias sociais demonstra que a forma como o conteúdo é empacotado influencia diretamente sua circulação e a formação de comunidades em torno da marca jornalística (Recuero et al., 2015).

As limitações deste estudo residem no recorte temporal restrito a três dias, o que impede a generalização dos resultados para períodos de grandes coberturas factuais ou crises. No entanto, os dados obtidos oferecem um diagnóstico preciso de uma operação cotidiana de uma grande empresa de notícias. Pesquisas futuras poderiam expandir essa análise para comparar diferentes veículos ou investigar a percepção do público sobre a credibilidade de notícias que utilizam excessivamente recursos de entretenimento. A hibridização observada não é apenas uma escolha estética, mas uma resposta às pressões mercadológicas e tecnológicas que exigem que o jornalismo seja, ao mesmo tempo, informativo e altamente engajador.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise demonstrou que a empresa jornalística adota estratégias de marketing de conteúdo de forma complementar ao seu modelo tradicional, obtendo resultados de engajamento superiores nas postagens que utilizam ganchos narrativos, chamadas para ação e recursos visuais dinâmicos. Embora a produção baseada na estrutura clássica de pirâmide invertida ainda seja majoritária em volume, a eficácia das técnicas de marketing de conteúdo na retenção da audiência e na promoção de interações evidencia um processo irreversível de hibridização. Essa adaptação mostra-se essencial para a manutenção da relevância do veículo no ecossistema digital, permitindo que a informação jornalística compita pela atenção dos usuários em plataformas regidas por algoritmos de engajamento. A integração entre a credibilidade do jornalismo e a agilidade do marketing de conteúdo configura-se, portanto, como uma estratégia vital para a sobrevivência e a monetização das empresas de comunicação na contemporaneidade.

Referências Bibliográficas:

COSTA, A. 2022. Jornalismo digital e marketing de conteúdo: aproximações e diferenças conceituais. Editora Universitária, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: https://www.editorasuniversitaria.com.br/jornalismo-digital-marketing. Acesso em: 02 abr. 2025.

FERREIRA, B.; ALMEIDA, C. 2021. Storytelling e jornalismo: impactos da narrativa de marca na objetividade da notícia. UFRJ, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: https://www.ufrj.br/storytelling-jornalismo. Acesso em: 02 abr. 2025.

KOTLER, P. 2017. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: https://www.sextante.com.br/marketing4-0. Acesso em: 02 abr. 2025.

MENDES, L. 2022. Inbound marketing e fidelização de audiência: estratégias de engajamento no jornalismo digital. UFPR, Curitiba, PR, Brasil. Disponível em: https://www.ufpr.br/inbound-marketing-jornalismo. Acesso em: 02 abr. 2025.

NASCIMENTO, J. 2010. Ética e transparência no jornalismo de marca. EDUFBA, Salvador, BA, Brasil. Disponível em: https://www.edufba.ufba.br/etica-transparencia-jornalismo. Acesso em: 02 abr. 2025.

NASCIMENTO, J.; OLIVEIRA, P. 2019. Neuromarketing e jornalismo digital: explorando o impacto das emoções na recepção de notícias. UnB, Brasília, DF, Brasil. Disponível em: https://www.unb.br/neuromarketing-jornalismo. Acesso em: 02 abr. 2025.

OLIVEIRA, T.; CAMPOS, R. 2021. Conteúdo patrocinado e credibilidade jornalística: desafios e perspectivas. UFMG, Belo Horizonte, MG, Brasil. Disponível em: https://www.ufmg.br/conteudo-patrocinado-jornalismo. Acesso em: 02 abr. 2025.

PENA, F. 2018. Teoria do jornalismo. PUC-Rio, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: https://www.puc-rio.br/teoria-jornalismo. Acesso em: 02 abr. 2025.

PONCIO, A.; BASSO, M. 2019. Branded content e jornalismo: convergências e desafios. PUCRS, Porto Alegre, RS, Brasil. Disponível em: https://www.pucrs.br/branded-content-jornalismo. Acesso em: 02 abr. 2025.

RECUERO, R.; ZAGO, G.; BASTOS, M. 2015. Análise de redes para mídias sociais. Sulina, Porto Alegre, RS, Brasil.

REZ, R. 2016. Marketing de conteúdo como moeda do século XXI. São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: https://www.rafaelrez.com/marketing-conteudo. Acesso em: 02 abr. 2025.

SANTOS, E.; LIMA, G. 2020. Algoritmos e produção jornalística: o impacto dos dados na curadoria de conteúdo. UFPE, Recife, PE, Brasil. Disponível em: https://www.ufpe.br/algoritmos-jornalismo. Acesso em: 02 abr. 2025.

SOUZA, V. 2019. Brand journalism: um novo nicho para jornalistas no marketing digital. USP, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: https://www.usp.br/brand-journalism. Acesso em: 02 abr. 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy