Resumo Executivo

Lilian Ramos; Camila Alves Cruz Ortega

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A competitividade acirrada no mercado contemporâneo exige que as organizações adotem estratégias inovadoras para a atração e fidelização de clientes, assegurando a sustentabilidade e a relevância em um cenário de constante transformação. Em um mundo caracterizado pela alta conectividade, a integração de elementos online e offline à experiência total do consumidor constitui um desafio central para a gestão de marcas. A consolidação de estratégias eficazes depende da compreensão profunda do comportamento do público-alvo, da identificação precisa de sua localização e do desenvolvimento de abordagens que harmonizem diversos fatores de influência. A jornada do consumidor manifesta-se de maneira complexa e heterogênea, sendo moldada por uma multiplicidade de combinações de mídias que ocorrem de forma simultânea e sequencial entre canais tradicionais e digitais (Keller, 2021). A eficácia da comunicação reside, portanto, na manutenção de uma coerência absoluta em toda a matriz de pontos de contato da marca.

O investimento consistente em atividades que ampliem a percepção de valor por parte dos clientes é fundamental para a construção de marcas fortes e relacionamentos rentáveis a longo prazo (Aaker, 2007). Nesse contexto, a presença no ambiente digital torna-se um pilar indispensável para a inovação e o crescimento organizacional. O marketing digital é compreendido como o conjunto de ações que utilizam tecnologias para atingir objetivos mercadológicos, engajando os consumidores em espaços onde o controle da interação é mediado pelo próprio usuário (Chaffey e Smith, 2022). O canal digital permite não apenas o contato direto e contínuo com a base de clientes atual, mas também a captação efetiva de novos compradores e o fortalecimento do vínculo com a marca, consolidando-se como elemento central para a obtenção de vantagem competitiva e para o êxito de estratégias baseadas no conceito de omnichannel.

Dados de mercado reforçam a expansão desse cenário, indicando que a publicidade digital no Brasil alcançou investimentos de R$ 37,9 bilhões no ano de 2024, representando um crescimento de 8% em comparação ao período anterior. Esse movimento acelerou a integração entre mídias tradicionais e digitais, intensificando a presença das marcas no comércio eletrônico e exigindo uma investigação contínua sobre as mudanças nos hábitos de consumo. O crescimento da publicidade digital é impulsionado pela capacidade da internet em oferecer canais que permitem alcançar o público de maneira personalizada, mensurável e altamente eficaz (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019). Vive-se a denominada era da busca, na qual o sucesso de uma organização é determinado pelo seu posicionamento e visibilidade nos resultados de pesquisa online, o que impõe o domínio de técnicas de otimização de conteúdo e motores de busca (Gabriel, 2012).

A integração estratégica entre as ações offline e online deixou de ser um diferencial competitivo para tornar-se um requisito de sobrevivência. O impacto de uma mídia sobre a outra é inevitável, uma vez que a jornada do consumidor tornou-se fluida e multicanal, exigindo que o planejamento de comunicação potencialize os resultados e a rentabilidade geral das campanhas. A transição do marketing tradicional para o digital, com foco na centralidade do ser humano, caracteriza o estágio do marketing 4.0, enquanto o marketing 5.0 incorpora tecnologias avançadas para melhorar a qualidade de vida e atender às expectativas de gerações mais jovens, como a Z e a Alfa, que priorizam o impacto social da tecnologia (Kotler, 2021). Organizações que compreendem a fusão entre o ambiente físico e o digital lideram o mercado por conseguirem acompanhar o ritmo acelerado das mudanças e atender às demandas crescentes por experiências integradas.

A adoção de uma comunicação integrada, que conecta ações em múltiplos canais, permite a construção de relações mais sólidas e resultados sustentáveis (Schultz et al., 2004). O objetivo desta análise é compreender as dificuldades da gestão omnichannel sob a percepção de profissionais de marketing e publicidade, identificando as principais mídias utilizadas e as estratégias de coordenação empregadas. Busca-se mapear o cenário atual do mercado brasileiro, investigando as barreiras enfrentadas na transição para modelos de comunicação que integrem de forma coesa os canais físicos e digitais, fornecendo subsídios para a melhoria dos processos operacionais e estratégicos.

Para a consecução dos objetivos propostos, utilizou-se uma abordagem de natureza quali-quantitativa, que permite tanto a mensuração da utilização das mídias quanto a compreensão dos desafios estruturais da integração de canais. A integração dessas abordagens é complementar, pois enquanto a vertente quantitativa dimensiona a extensão dos fenômenos, a qualitativa busca interpretar os significados e processos subjacentes às percepções dos profissionais (Minayo, 2014). A pesquisa classifica-se como exploratória, visando proporcionar maior familiaridade com o problema e tornar as barreiras da transição para o modelo omnichannel mais explícitas (Gil, 2017). O caráter flexível do planejamento permitiu a coleta de dados primários que embasaram a identificação de tendências e desafios reais enfrentados no cotidiano corporativo.

O procedimento de coleta de dados envolveu um levantamento bibliográfico detalhado em livros e artigos científicos de autores renomados, garantindo o rigor conceitual necessário para a interpretação dos resultados empíricos. A técnica de coleta de dados primários consistiu na aplicação de um questionário estruturado, método que permite a obtenção de informações de forma padronizada (Gil, 2017). A distribuição do instrumento ocorreu por meio da estratégia de bola de neve, aproveitando redes de contatos profissionais para alcançar um público especializado de maneira eficiente. Este método de amostragem não probabilística por conveniência é adequado para universos de pesquisa específicos e de difícil acesso, garantindo que os respondentes possuíssem a experiência técnica necessária para contribuir com o estudo.

O instrumento de coleta foi composto por 11 perguntas fechadas, organizadas em três seções fundamentais: identificação do perfil sociodemográfico e ocupacional dos respondentes; comparação entre o uso de mídias online e offline; e análise do nível de integração omnichannel nas empresas, incluindo desafios e estratégias adotadas. O público-alvo concentrou-se em profissionais de mídia e comunicação atuantes em agências de publicidade ou departamentos de marketing de empresas diversas. A utilização de um roteiro padronizado assegurou a consistência e a comparabilidade das respostas, minimizando interferências externas e variações na interpretação das perguntas (Shadish et al., 2002). A coleta foi realizada via plataforma online Google Forms, enviada a grupos profissionais de mensagens instantâneas, o que facilitou o acesso rápido a especialistas qualificados.

A pesquisa permaneceu disponível para preenchimento durante 31 dias, no período compreendido entre 01 de agosto de 2025 e 31 de agosto de 2025, resultando em uma amostra de 111 respostas válidas. O tratamento dos dados quantitativos envolveu a análise de frequências e percentuais para descrever o perfil da amostra e o grau de adoção das estratégias de comunicação. A análise qualitativa, por sua vez, interpretou esses dados à luz da literatura acadêmica, buscando compreender os desafios estruturais e as implicações das taxas de integração observadas (Verhoef et al., 2015). Essa metodologia rigorosa permitiu estabelecer conexões profundas entre a prática de mercado e as teorias de gestão de marketing, oferecendo uma visão holística sobre a dinâmica das mídias no Brasil.

A análise do perfil sociodemográfico revelou que a maioria dos participantes é do sexo feminino, representando 70,5% da amostra (71 indivíduos). Em relação à faixa etária, observa-se uma predominância de profissionais jovens, com 71,4% (72 pessoas) situadas entre 25 e 34 anos. Geograficamente, a amostra é concentrada na região Sudeste, que abriga 68,8% dos respondentes (69 indivíduos). No que tange ao nível de escolaridade, nota-se um elevado grau de especialização: 49,1% possuem pós-graduação incompleta e 27,7% já concluíram programas de pós-graduação, evidenciando que o setor de marketing e publicidade exige qualificação contínua. Quanto à ocupação, 67% dos profissionais possuem vínculo celetista, enquanto 19,6% atuam de forma autônoma. A renda familiar mensal mostrou-se distribuída, com 37,5% recebendo entre quatro e seis salários mínimos, e grupos iguais de 30,4% situados nas faixas de um a três salários e acima de seis salários mínimos.

Ao investigar a utilização de mídias, constatou-se que a coexistência entre os canais offline e online é uma realidade consolidada. A maioria das empresas utiliza ambas as frentes em suas estratégias, o que corrobora a visão de que a comunicação eficaz ocorre quando diferentes canais se complementam e reforçam a mensagem da marca (Kotler e Keller, 2012). Os dados indicam que 48,6% dos respondentes priorizam as mídias online, enquanto 39,6% afirmam utilizar ambos os formatos com regularidade. Essa distribuição demonstra que, embora o digital apresente um crescimento expressivo, o offline ainda desempenha um papel relevante no mix de comunicação das organizações brasileiras.

Dentre as mídias tradicionais ou de massa, a televisão, o rádio e a mídia exterior (OOH) permanecem como as mais presentes. A televisão aberta continua a ocupar um papel central na construção de autoridade e alcance, sendo vista como uma ferramenta adequada para gerar reconhecimento de marca e transmitir mensagens de valor simbólico (Lovelock e Wright, 2002). O rádio mantém sua relevância em campanhas de caráter regional e de proximidade, especialmente em deslocamentos urbanos. Já a mídia exterior tem passado por um processo de reinvenção com a adoção de telas digitais e projetos especiais, transformando-se em um espaço de inovação tecnológica. Um dado relevante é o alto percentual de uso de eventos presenciais e feiras, citados por 71,2% dos profissionais, o que reforça a premissa de que a experiência física e o contato direto com o consumidor são, em muitos casos, insubstituíveis para a construção de relacionamentos (Schmitt, 2003).

No ambiente online, observa-se uma hegemonia clara das plataformas de interação e performance. As redes sociais da Meta, como Facebook e Instagram, apresentam um índice de adoção de 91,9%, consolidando-se como os principais pontos de contato para construção de marca e ativação de vendas. Outras plataformas relevantes incluem o LinkedIn (62,2%), Google Ads (58,6%), YouTube (55,9%) e o e-mail marketing (55,9%). Esse cenário de penetração massiva está alinhado ao conceito de marketing 4.0, no qual a comunicação evolui de uma persuasão unidirecional para uma interação contínua e colaborativa (Kotler et al., 2017). O digital oferece capacidades de segmentação e mensuração que o diferenciam substancialmente dos meios tradicionais, permitindo ajustes imediatos nas campanhas e uma visão precisa do retorno sobre o investimento (Ryan, 2016).

A frequência de uso das mídias revela uma disparidade significativa entre o online e o offline. Enquanto 51,4% dos respondentes desenvolvem ações digitais com alta frequência, apenas 18% mantêm a mesma regularidade em canais offline. Essa diferença é explicada pela agilidade do ambiente digital, que favorece publicações diárias e uma dinâmica de comunicação ininterrupta, em contraste com o caráter mais estático e periódico dos meios tradicionais (Gabriel, 2012). No entanto, a sobreexposição no ambiente digital pode comprometer a percepção de valor da marca, exigindo que as empresas busquem um equilíbrio entre a constância online e o impacto simbólico de grandes campanhas offline (Keller, 2021).

No que diz respeito à adoção de estratégias omnichannel, 48,2% das empresas apresentam uma integração apenas parcial entre seus canais. Esse dado sugere que o mercado ainda se encontra em um estágio de transição do modelo multicanal para o omnichannel, o qual exige uma experiência verdadeiramente fluida e sem rupturas para o cliente (Verhoef et al., 2015). As principais barreiras para a implementação plena incluem a limitação orçamentária (19,8%), a falta de integração entre as equipes (15,3%) e a dificuldade em mensurar resultados integrados (11,7%). A resistência cultural interna e a falta de conhecimento técnico também foram mencionadas como obstáculos significativos, indicando que a transição exige mudanças não apenas táticas, mas estruturais e de mentalidade organizacional.

A análise das estratégias práticas revelou que a unificação da identidade visual é a prioridade para 51,4% dos profissionais, seguida pelo uso de campanhas 360 graus (46,8%) e pelo planejamento de mídia integrado (36%). Esses esforços visam garantir que o consumidor reconheça a marca independentemente do ponto de contato, seja ele físico ou digital. A construção de marcas fortes requer que as mensagens sejam harmonizadas e entregues de forma coesa em toda a jornada do consumidor (Keller, 2021). Contudo, a manutenção dessa integração enfrenta desafios pós-implementação, como o custo elevado de operação (59,5%) e a persistente falta de alinhamento entre as áreas internas (46,8%).

A dificuldade em mensurar resultados de forma unificada aparece como um entrave crítico, citado por 29,7% dos participantes. A mensuração integrada de campanhas que consiga isolar os efeitos sinérgicos entre o online e o offline ainda é limitada no mercado. É necessário desenvolver modelos híbridos que capturem o valor cumulativo da comunicação, superando a fragmentação da medição por canais isolados (Schultz et al., 2004). A sobrevalorização de métricas de curto prazo, como cliques e conversões imediatas, pode levar a decisões que prejudicam a construção da marca a longo prazo, que é o verdadeiro motor da lucratividade (Binet e Field, 2017).

Sugestões de melhoria apontadas pelos profissionais incluem a necessidade crítica de aprimorar a integração entre as equipes (53,2%), o investimento em tecnologia e automação (45%) e a ampliação do orçamento estratégico (43,2%). A transformação digital de uma organização envolve uma mudança cultural profunda, demandando a formação de equipes transversais e colaborativas (Kotler, 2021). Além disso, a pesquisa verificou que muitas empresas recorrem a parceiros externos para viabilizar a integração, com 39,6% contando com apoio contínuo de agências de publicidade e consultorias. Essa dependência de parcerias demonstra a complexidade do ambiente de comunicação e a necessidade de especialização técnica para gerir um ecossistema de canais cada vez mais fragmentado (Porter, 1998).

A análise detalhada permitiu compreender que a maioria das organizações adota uma estratégia multiplataforma, mas enfrenta obstáculos severos para garantir a uniformidade da mensagem. Profissionais que atuam exclusivamente em um canal tendem a ter menos familiaridade com as ferramentas do canal oposto, o que compromete a fluidez das interações. É imperativo que os times de mídia abandonem os silos operacionais e trabalhem de maneira integrada para que a comunicação se mantenha alinhada à proposta de valor da marca. O equilíbrio entre o alcance e a segmentação do digital e a abrangência e credibilidade do offline é o desafio constante da gestão moderna.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao identificar que o sucesso na era da integração omnichannel depende fundamentalmente da superação de barreiras estruturais e gerenciais, indo além da simples diversificação de investimentos entre mídias online e offline. A pesquisa demonstrou que, embora as empresas busquem ativamente a presença em múltiplos canais, a falta de alinhamento entre equipes e os custos elevados de manutenção impedem a maturidade plena da estratégia. A integração eficaz exige uma mudança na cultura organizacional, transformando o conceito de omnichannel de uma meta tática em um pilar estratégico sustentado por métricas unificadas e equipes transversais. O fortalecimento da comunicação integrada e a garantia de consistência visual emergem como as táticas mais utilizadas, mas sua sustentação no longo prazo requer investimentos contínuos em tecnologia e na capacitação de profissionais preparados para atuar de forma híbrida. O mercado brasileiro encontra-se em um estágio avançado de adoção digital, porém a valorização das experiências físicas e a necessidade de modelos de mensuração mais sofisticados indicam que o futuro da comunicação reside na sinergia absoluta entre todos os pontos de contato com o consumidor.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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