Resumo Executivo

Michele do Nascimento Alves; Mathäus M. Freitag Dallagnol

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O cenário comercial contemporâneo impõe desafios significativos às organizações, derivados da intensificação da concorrência e das transformações nas necessidades dos consumidores. Em segmentos de alta competitividade, toda a cadeia de suprimentos enfrenta pressões constantes, exigindo que fornecedores e clientes readequem suas estratégias de negociação e manutenção de vínculos (Alvarez, 2016). Tais modificações decorrem de alterações sensíveis no ambiente de negócios, impulsionadas pelo crescimento da oferta e pelo acesso facilitado à informação, o que torna o ato da venda um processo menos operacional e mais estratégico. A compreensão dos fatores que fundamentam resultados positivos em vendas exige, portanto, uma visão sistêmica sobre o comportamento do mercado (Meinberg et al., 2019). A construção de relacionamentos sólidos e duradouros entre marcas e clientes torna-se um imperativo, especialmente em períodos de instabilidade econômica, forçando as empresas a definirem segmentos prioritários e a aprimorarem a escuta ativa junto aos seus públicos.

Nesse contexto, as relações comerciais deixam de ser meramente pontuais ou transacionais para se tornarem parcerias de negócios que envolvem múltiplos setores das organizações. A gestão de mercado, anteriormente pautada em características macroscópicas como territórios geográficos, passa a focar no perfil individualizado de cada cliente, buscando a manutenção de relacionamentos rentáveis a longo prazo (Alvarez, 2016). Empresas que centralizam suas estratégias no perfil de seus compradores conseguem desenvolver vínculos mais consistentes, considerando não apenas a transação imediata, mas também o histórico de interações, dados demográficos, preferências de distribuição e canais de comunicação. Essa compreensão aprofundada do mercado amplia as chances de fidelização e, consequentemente, a lucratividade sustentável. A fidelização atua na transformação de um comprador eventual em um cliente frequente, o que torna a organização mais transparente e competitiva, estabelecendo uma fonte constante de receita ao longo do tempo (Martins et al., 2015).

A promoção de mudanças na cultura organizacional e o estabelecimento de novos paradigmas de relacionamento dependem de lideranças focadas na gestão de processos, capazes de projetar o futuro almejado pela instituição (Zenone, 2019). Processos orientados para o mercado exigem a disposição em identificar necessidades e transformá-las em valor agregado, estendendo essa busca por solidez também aos fornecedores e parceiros, que estão diretamente vinculados à entrega final. No panorama brasileiro, o setor sucroenergético assume papel de destaque global, sendo o país o maior produtor e exportador de açúcar do mundo. Entre os anos de 2023 e 2024, a produção atingiu 46 milhões de toneladas para o mercado interno e 35,3 milhões de toneladas para exportação, volume que representa 25% da produção global e metade das exportações mundiais (União da Indústria de Cana-de-Açúcar e Bioenergia [UNICA], 2025). Dentro dessa cadeia produtiva, o açúcar líquido invertido destaca-se como um insumo estratégico.

O açúcar líquido invertido caracteriza-se como um adoçante natural de aspecto ligeiramente amarelado, possuindo um poder de dulçor superior à sacarose comum em uma faixa de 20 a 30 por cento. O processo de inversão ocorre quando a sacarose é hidrolisada em soluções ácidas, resultando na quebra da molécula e sua transformação em glicose e frutose (Machado, 2012). Sua aplicação é amplamente difundida na indústria alimentícia, mas também apresenta relevância nos setores têxtil e de domissanitários. Nestes segmentos, o insumo é utilizado para agilizar processos produtivos, conferir qualidade e umidade aos produtos, além de atuar como um conservante natural eficiente, reduzindo a necessidade de aditivos químicos (Machado, 2012). Apesar da relevância desse mercado, observa-se uma lacuna de informações específicas sobre os fatores críticos de sucesso que determinam o relacionamento com o cliente e as ferramentas de apoio para a estruturação de vendas nesse nicho.

A abordagem metodológica adotada para a investigação desse fenômeno possui natureza quantitativa, visando testar teorias de maneira objetiva por meio da análise de relações entre variáveis medidas com instrumentos padronizados e procedimentos estatísticos (Creswell, 2021). O estudo caracteriza-se como descritivo, voltado ao levantamento das características de uma população específica e à descoberta de associações entre as variáveis apresentadas (Gil, 2023). A estratégia de pesquisa fundamentou-se no método de levantamento, ou survey, que permite a descrição estatística de fenômenos de massa por meio da aplicação de questionários a uma amostra representativa (Mineiro, 2020). A amostragem utilizada foi do tipo por conveniência, ou não probabilística, técnica comum em cenários onde o acesso à informação é restrito, permitindo o uso de dados disponíveis ao alcance imediato (Guimarães, 2012).

A coleta de dados concentrou-se em clientes de uma indústria exclusiva de açúcar líquido invertido localizada em Santo André, no estado de São Paulo. A amostra foi composta por compradores de 42 indústrias que mantêm relacionamentos de longo prazo com a organização fornecedora. A diversidade dos segmentos atendidos incluiu 24 empresas do setor de alimentos, uma do setor de bebidas, oito de domissanitários, seis indústrias têxteis, uma de fertilizantes e duas de outros ramos específicos, como auxiliares têxteis e resinas. O estudo focou em unidades operacionais situadas majoritariamente na Grande São Paulo, abrangendo cidades como Santo André, São Bernardo do Campo e a capital paulista. No entanto, a abrangência geográfica estendeu-se a outras localidades paulistas, incluindo Arujá, Barueri, Batatais, Caieiras, Guaiçara, Cajamar, Ferraz de Vasconcelos, Guarulhos, Jundiaí, Mauá, Bauru, Marília, Piedade, Potim, Santana do Parnaíba, São Roque, São Sebastião, Suzano e São Caetano do Sul. Fora do estado de São Paulo, foram registrados dados de empresas em Belo Horizonte e Uberaba, em Minas Gerais; Viana, no Espírito Santo; Pinhais, no Paraná; e Poços de Caldas, em Minas Gerais.

O instrumento de coleta foi um questionário estruturado em duas seções distintas. A primeira parte utilizou perguntas de múltipla escolha para mapear o perfil sociodemográfico e mercadológico, incluindo o segmento de atuação, localização, volume de consumo, tipo de embalagem, forma de pagamento e demanda mensal. A segunda seção aplicou a escala Likert de cinco pontos, variando entre discordo plenamente e concordo plenamente, para medir atitudes e intensidades de opinião sobre os fatores determinantes na decisão de compra (Bermudes, 2016). Os critérios avaliados incluíram a preferência no atendimento, modalidades de transporte (caminhão tanque ou carga fracionada), tipos de embalagem, prazos de pagamento, certificações de qualidade e a relação custo-benefício. O questionário foi disponibilizado via Google Forms e distribuído por e-mail, aplicativos de mensagens e telefone, acompanhado de um termo de consentimento para garantir a ética e a privacidade dos participantes.

A análise dos dados foi realizada por meio de estatística descritiva, com o objetivo de organizar e apresentar as informações de modo a permitir conclusões que superem os dados brutos iniciais (Sampaio et al., 2018). Previamente à aplicação definitiva, realizou-se um pré-teste com três clientes para validar a clareza, objetividade e eficiência das perguntas, assegurando que não houvesse ambiguidades. Para garantir o alinhamento entre os objetivos e os modelos adotados, utilizou-se uma matriz de amarração, ferramenta que facilita a identificação de limitações e avalia a eficácia da pesquisa (Telles, 2001). Todo o processo respeitou as diretrizes da Resolução 510/2016 do Conselho Nacional de Saúde, assegurando a confidencialidade, a voluntariedade e a autonomia dos respondentes em pesquisas de opinião pública.

Os resultados revelam um perfil diversificado de compradores, com 100% de interesse em compartilhar percepções sobre o atendimento recebido. No que tange à faixa etária, 35,7% dos respondentes possuem entre 25 e 34 anos, seguidos por grupos de 35 a 44 anos (26,2%) e 45 a 54 anos (26,2%). A escolaridade é elevada, com 56,1% detendo ensino superior completo e 31,7% possuindo pós-graduação ou mestrado. No âmbito mercadológico, o segmento alimentício predomina com 57,1% da amostra, seguido por domissanitários (21,4%) e têxtil (14,3%). A maioria das empresas é de pequeno porte, com até 50 funcionários (61,9%), enquanto 26,2% possuem até 200 colaboradores e 11,9% são grandes empresas com mais de 200 funcionários. Quanto à logística de recebimento, 34,1% utilizam containers IBC de 1400 kg, 33,3% optam por tambores, 16,7% recebem carga a granel e 14,3% utilizam baldes ou bombonas. A frequência de compra é predominantemente mensal (40,5%), com volumes que variam entre o mínimo de 30 kg até pedidos superiores a 10 toneladas.

A análise da precificação indicou que 85,71% dos clientes concordam que o preço é um fator determinante para a escolha do fornecedor. No entanto, os dados sugerem que o preço não atua de forma isolada, dividindo importância com a qualidade e o atendimento. A definição de preço deve ser pautada na análise do valor sob a ótica do comprador, sendo o único componente do mix de marketing que gera receita direta (Maso, 2010). Decisões estratégicas de precificação influenciam diretamente a percepção do consumidor e os indicadores de desempenho organizacional, exigindo que a empresa compreenda como o cliente processa as mudanças de valores (Toni e Mazzon, 2012). A relação entre o custo e a percepção de valor é, portanto, um pilar central na decisão de compra no mercado de açúcar líquido.

A qualidade do produto apresentou um índice de concordância ainda superior ao preço, com 92,86% dos participantes afirmando sua importância crucial para a construção de relacionamentos duradouros. A qualidade é entendida como a conformidade do produto final em relação ao que foi planejado, exigindo que a organização siga padrões rigorosos para minimizar desvios (Andreoli e Bastos, 2017). Esse fator é essencial para a competitividade, pois sustenta a confiança do consumidor e a manutenção de parcerias de longo prazo. Complementarmente, a confiabilidade nos prazos de entrega foi valorizada por 95,24% dos respondentes. O desempenho logístico percebido resulta da comparação entre a expectativa do cliente e a realidade operacional, envolvendo a consistência dos prazos e a disponibilidade do insumo (Ferreira, 2019). A eficiência nas entregas funciona como o fundamento da credibilidade nas relações B2B.

O suporte pós-venda também se mostrou determinante, com 92,85% de aprovação. O comportamento satisfatório após a compra aumenta a probabilidade de recomendação e reduz a propensão do cliente em buscar concorrentes (Barbosa et al., 2015). O pós-venda deve ser encarado como uma atividade estratégica que fortalece os canais de comunicação e permite a identificação individualizada de necessidades. Ações orientadas para a satisfação contínua permitem que a empresa implemente diferenciais competitivos baseados no valor percebido (Braga et al., 2022). A escuta ativa e a agilidade na resolução de demandas são, portanto, indispensáveis para a sustentabilidade do vínculo comercial.

As certificações e a conformidade com normas vigentes foram apontadas por 88,1% dos respondentes como fatores decisivos. Produtos certificados conferem maior credibilidade e atratividade, funcionando como sinalizadores de comprometimento organizacional com padrões de excelência (Abreu, 2023). No mercado internacional e em setores industriais rigorosos, a conformidade normativa reduz a percepção de risco e agrega valor ao insumo. Já a flexibilidade nos prazos de pagamento, embora relevante para 76,19% da amostra, apresentou uma neutralidade maior (21,43%) em comparação aos outros fatores. Prazos bem administrados funcionam como uma estratégia de financiamento do capital de giro para o comprador, fortalecendo sua capacidade de negociação (Wernke e Lembeck, 2012). A gestão desses prazos impacta a confiança mútua e a qualidade do relacionamento comercial (Costa, 2024).

A relação custo-benefício foi validada por 90,47% dos participantes como critério central na decisão de compra. O cliente busca entender se os benefícios da parceria superam os custos e riscos envolvidos, o que exige que a empresa formule ofertas iniciais consistentes (Dantas, 2025). O valor percebido deve englobar atributos tangíveis, como desempenho, e intangíveis, como reputação e confiança na marca (Jaime et al., 2025). Sugestões adicionais dos clientes, coletadas de forma qualitativa, indicaram a necessidade de melhorias na paletização das cargas para maior segurança no transporte e a demanda por embalagens mais resistentes, como baldes de 30 kg reforçados. Houve também menções à diversificação do portfólio, incluindo a produção de glucose de milho, o que aponta oportunidades para a expansão do atendimento a novos segmentos.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, identificando-se que a fidelização no mercado de açúcar líquido invertido depende de um conjunto equilibrado entre qualidade, confiabilidade logística e suporte pós-venda, superando a visão restrita de competição apenas por preço. O estudo demonstrou que o valor agregado, a conformidade normativa e a personalização do atendimento são os pilares para a construção de relacionamentos duradouros em ambientes B2B. Embora a pesquisa tenha se limitado a uma amostra inicial por conveniência, os resultados oferecem uma base sólida para gestores priorizarem ações de fidelização e otimização operacional. Investimentos em certificações, melhorias nas embalagens e flexibilidade nas condições de pagamento emergem como caminhos práticos para aumentar a eficiência e a competitividade na cadeia de suprimentos. Pesquisas futuras podem expandir essa análise para outras regiões e incluir métodos qualitativos para aprofundar a compreensão sobre as dinâmicas de relacionamento ao longo do tempo.

Referências Bibliográficas:

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Creswell, J. W. 2021. Projeto de Pesquisa: Métodos Quantitativos, Qualitativos e Mistos, 5ed. Editora Penso, Porto Alegre, RS, Brasil.

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Meinberg, J. L.; Bravo, A.; Goldberg, C.; Martins F. 2019. Gestão Estratégica de Vendas. 2ed. Editora Faculdade Getulio Vargas [FGV], Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Brasil.

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Sampaio, N. A. S.; Assumpção, A. R. P.; Fonseca, B. B. 2018. Estatística Descritiva. 1ed. Editora Poisson, Belo Horizonte, Minas Gerais, Brasil.

Telles, R. 2001. A efetividade da matriz de amarração de Mazzon nas pesquisas em Administração. Revista de Administração 4(36) 64-72.

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Zenone, L. C. 2019. CRM, Marketing de Relacionamento, Fidelização de Clientes e Pós-Vendas. Almedina, São Paulo, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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