Resumo Executivo

Mylena Ribeiro; Karina Munari Pagan

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Historicamente, as figuras públicas exerceram forte influência sobre o comportamento do consumidor, moldando padrões culturais e de consumo por meio da associação de celebridades a marcas em mídias tradicionais como televisão, jornais e revistas (McCracken, 1989). Essa prática consolidou-se como um dos pilares do marketing no século XX, fundamentada na necessidade de as marcas utilizarem personalidades que transmitissem credibilidade e atingissem o maior número possível de pessoas (Solomon, 2002). Com o advento da internet e das mídias sociais, essa dinâmica transformou-se profundamente, pois a cultura da convergência abriu espaço para novos atores, permitindo que indivíduos comuns se tornassem criadores de conteúdo e alcançassem grande visibilidade (Jenkins, 2006). Esse fenômeno permitiu que influenciadores digitais passassem a desempenhar papéis semelhantes aos das celebridades tradicionais, mas baseados em narrativas mais pessoais e autênticas, consolidando o marketing de influência que transferiu parte do poder da mídia de massa para os ambientes digitais (Abidin, 2016). No contexto do Marketing 4.0, as mídias sociais tornaram-se mais confiáveis do que os veículos de comunicação tradicionais, pois nelas os consumidores buscam informações, recomendações e conexões diretas, criando comunidades digitais nas quais os influenciadores atuam como mediadores entre marcas e seguidores (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017).

Contudo, a crescente pressão algorítmica das plataformas digitais trouxe novos desafios, uma vez que a lógica de priorização do engajamento gerou saturação de conteúdos repetitivos e artificiais (Van Dijck, Poell e De Waal, 2018). Nesse cenário, a autenticidade emergiu como um diferencial competitivo crucial, pois influenciadores capazes de comunicar valores genuínos e consistentes constroem uma base de seguidores fiéis e engajados, consolidando-se como marcas pessoais (Gensler et al., 2013). O TikTok representa uma plataforma central para compreender esse crescimento acelerado, pois seu algoritmo privilegia o alcance orgânico, permitindo que criadores atinjam grandes audiências por meio do consumo de conteúdo curto, conhecido como fast content (Montag et al., 2021). Esse ambiente favorece a ascensão de microinfluenciadores que, apesar de possuírem números menores em relação a celebridades globais, conseguem engajar nichos de forma intensa e personalizada. Estudos recentes reforçam que a plataforma consolidou o paradigma da viralização rápida (Dwivedi et al., 2024). Em pesquisas com jovens brasileiros, observa-se que, embora a maior parte do público busque entretenimento, existe um espaço relevante para conteúdos informativos, o que evidencia a valorização da autenticidade e da utilidade na construção de comunidades digitais (Silva et al., 2024).

A análise das estratégias de comunicação e engajamento exige uma abordagem qualitativa, exploratória e descritiva para compreender fenômenos sociais por meio da interpretação de significados atribuídos pelos sujeitos às suas experiências (Creswell, 2021). A pesquisa exploratória permite maior familiaridade com o objeto de estudo em temas recentes, enquanto a descritiva possibilita identificar características e padrões presentes nos fenômenos analisados. A abordagem metodológica adotada combina a análise de conteúdo com a netnografia. A análise de conteúdo é definida como um conjunto de técnicas sistemáticas de análise das comunicações que permite identificar sentidos implícitos ou explícitos nas mensagens (Bardin, 2016). Essa técnica foi aplicada em três etapas fundamentais: a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados com inferência e interpretação. O objetivo central foi identificar padrões de significação em publicações digitais, indo além de uma leitura imediata, permitindo construir categorias analíticas que revelam dimensões relevantes das interações midiáticas (Franco, 2021).

A netnografia, como adaptação da etnografia para ambientes digitais, constitui um método de observação das interações online que possibilita compreender como comunidades se formam e interagem em torno de conteúdos e narrativas (Kozinets, 2014). No caso em questão, a netnografia foi aplicada à análise dos comentários feitos pelos seguidores nos vídeos da criadora, o que possibilitou identificar percepções, valores e processos de engajamento. As categorias utilizadas na análise de conteúdo foram definidas a partir da literatura e dos objetivos do estudo, priorizando a autenticidade, o estilo narrativo, o engajamento e a construção de comunidade. O objeto de estudo foi uma microinfluenciadora brasileira cujo perfil no TikTok apresentou crescimento acelerado, atingindo a marca de 100 mil seguidores em aproximadamente um ano. Para compreender esse processo, analisaram-se publicações destacadas pela própria plataforma nos marcos de 10 mil e 100 mil seguidores, definidos como momentos-chave na construção de sua comunidade digital. O recorte temporal abrangeu o intervalo entre 15 de agosto de 2024, data em que a criadora alcançou 10 mil seguidores, e 07 de janeiro de 2025, marco em que atingiu 100 mil seguidores.

Os dados foram coletados diretamente a partir do TikTok Studio, ferramenta que reúne estatísticas oficiais de desempenho de cada publicação, registrando informações como data de publicação, tema, número de visualizações, curtidas, comentários e salvamentos. A seleção das postagens não ocorreu por critério arbitrário, mas sim por critérios estabelecidos pela própria métrica da plataforma, garantindo que as publicações analisadas representassem os conteúdos mais significativos para o crescimento e a consolidação da comunidade. No que se refere aos comentários, optou-se por uma amostragem qualitativa intencional, priorizando aqueles destacados pela própria plataforma na interface pública, ou seja, os mais curtidos e exibidos nas primeiras posições. Esse critério assegura que a análise privilegie percepções com maior ressonância junto à audiência. A análise de conteúdo buscou identificar os elementos centrais das publicações e a forma como estes se conectaram com a audiência a partir de três categorias principais: a estratégia narrativa, a persona construída e a forma de engajamento predominante.

A exploração do material revelou que a trajetória da influenciadora foi marcada por uma evolução clara em sua estratégia de comunicação. No marco de 10 mil seguidores, as publicações de maior destaque focavam em rotinas de bem-estar e produtividade. O vídeo sobre prática de yoga, publicado em 03 de junho de 2024, apresentou 435.200 visualizações e 55.000 curtidas. A estética minimalista, com câmera fixa e iluminação natural, transmitiu uma noção de espontaneidade central para a percepção de autenticidade (Volpato, 2022). O elevado número de salvamentos, totalizando 5.800, sugere que o público percebeu utilidade prática no conteúdo, utilizando-o como fonte de inspiração para suas próprias rotinas. Ao compartilhar essa prática, a influenciadora associou sua imagem a valores de disciplina e equilíbrio, posicionando-se como referência de estilo de vida saudável, o que se conecta à construção de valor simbólico onde a marca pessoal se fortalece ao incorporar significados que ressoam com a audiência (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017).

Na sequência, dois vídeos sobre rotina de home office consolidaram essa narrativa de produtividade autêntica. O primeiro, de 08 de agosto de 2024, alcançou 357 mil visualizações e 49.400 curtidas, enquanto o segundo, de 15 de agosto de 2024, obteve um salto expressivo para 930.500 visualizações e 62.200 curtidas. Esses vídeos apresentavam tarefas cotidianas como preparar café e organizar o espaço de trabalho, utilizando uma estética simples e intimista. O engajamento foi fortalecido pela proximidade entre a realidade da criadora e a narrativa digital, transformando atividades corriqueiras em conteúdos com valor simbólico que oferecem pertencimento ao público. A análise netnográfica desses vídeos revelou interações que oscilavam entre humor, identificação aspiracional e busca por dicas práticas. Comentários como “parei no segundo banho antes das 8h da manhã” demonstram como a audiência recorre ao humor para se aproximar da influenciadora, enquanto mensagens que a definem como “meta de vida” evidenciam a construção simbólica de um modelo de sucesso pessoal e profissional.

A transição para o marco de 100 mil seguidores revelou um deslocamento estratégico para narrativas mais íntimas e vulneráveis. O vídeo intitulado “Minha história com o álcool”, publicado em 05 de outubro de 2024, representou um marco narrativo importante, alcançando 655.800 visualizações e 66.400 curtidas. Ao utilizar o storytelling autobiográfico para expor um tema sensível, a criadora inseriu a dimensão da vulnerabilidade, o que fortalece vínculos emocionais e transmite proximidade (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017). Ao narrar episódios pessoais de exagero e reflexão, a influenciadora desconstruiu a imagem de perfeição, criando uma oportunidade de identificação coletiva. A ressonância desse conteúdo foi evidenciada pelos 1.100 comentários, muitos dos quais compartilhavam histórias pessoais ou agradeciam pela abertura do tema. Esse tipo de mensagem, que toca aspectos da experiência coletiva, possui maior potencial de gerar ressonância e engajamento profundo (Bardin, 2016).

Outras duas publicações relevantes nesse período abordaram relacionamentos e confiança. O vídeo sobre relacionamentos, de 10 de novembro de 2024, obteve 389.400 visualizações e o maior número de salvamentos da amostra, totalizando 9.500. A abordagem centrada em reflexões sobre escolhas emocionais reforçou a estratégia de construir uma persona multifacetada. Esse tipo de narrativa associa-se ao storytelling identitário, no qual a trajetória do influenciador funciona como recurso de engajamento. Ao expor dilemas pessoais, a criadora inseriu-se na lógica da intimidade performática, simulando uma proximidade genuína para consolidar laços com os seguidores (Abidin, 2015). O vídeo sobre confiança, de 12 de novembro de 2024, alcançou 495.400 visualizações e 74.500 curtidas, consolidando uma estratégia que combina vulnerabilidade, reflexão e orientação prática. A lógica algorítmica do TikTok favorece essas postagens que despertam forte engajamento emocional, potencializando a circulação de temas ligados ao bem-estar emocional (Dwivedi et al., 2021).

A análise netnográfica aprofundada revelou que os seguidores valorizam tanto a utilidade prática quanto a transparência da criadora. No vídeo de yoga, emergiu um interesse informacional recorrente, com pedidos de detalhes sobre o processo de aprendizagem e as marcas utilizadas, demonstrando que a audiência busca conhecimento aplicável (Montag et al., 2021). A interação bidirecional, na qual a criadora responde diretamente às dúvidas, reforça a humanização da relação e a dinâmica de comunicação (Kozinets, 2014). Nos vídeos de home office, a valorização da performance linguística, especialmente o uso do inglês, foi percebida como símbolo de distinção e competência profissional, reforçando o caráter aspiracional do conteúdo. Já nas publicações sobre temas sensíveis, os comentários revelaram um alto grau de envolvimento emocional, com relatos de catarse e sensação de pertencimento. Frases como “a minha história contada pela boca de outra pessoa” evidenciam como o conteúdo funcionou como um espelho de vivências íntimas.

Essa apropriação narrativa pelos seguidores reforça a noção de comunidade interpretativa, na qual o público não apenas consome, mas resignifica o conteúdo com base em suas próprias vivências (Jenkins, 2006). A valorização da coragem da influenciadora em se expor publicamente conecta-se ao fortalecimento do vínculo parasocial, onde a autenticidade e a vulnerabilidade são fundamentais (Abidin, 2015). Os dados comparativos indicam que, enquanto a fase inicial de crescimento foi ancorada em temas aspiracionais de bem-estar e disciplina, a consolidação da comunidade ocorreu por meio do aprofundamento narrativo para dimensões mais humanas. O engajamento em mídias sociais mostra-se mais intenso quando os conteúdos unem identificação emocional com inspiração prática. A trajetória analisada demonstra que a ascensão orgânica foi sustentada pela capacidade de transformar atividades cotidianas em conteúdos inspiradores e, posteriormente, em diálogos reflexivos sobre a vida privada.

Para gestores de marketing, os resultados oferecem subsídios práticos significativos. A evidência de que conteúdos simples, como rotinas de trabalho e exercícios, geram alto engajamento sugere que marcas devem priorizar parcerias com influenciadores que mantêm rotinas genuínas e espontâneas. O público valoriza a transparência, e marcas podem se beneficiar de criadores que compartilham experiências pessoais alinhadas a seus valores. A combinação de inspiração e proximidade fortalece a comunidade e aumenta a confiança dos seguidores. Estratégias eficazes devem valorizar microinfluenciadores que constroem comunidades ativas, em vez de focar apenas em grandes audiências numéricas. A capacidade de traduzir dilemas complexos de forma acessível posiciona o influenciador como uma voz de autoridade afetiva, transcendendo a função de mero entretenimento para configurar-se como um ponto de encontro para reflexões coletivas.

Do ponto de vista acadêmico, o estudo reforça a relevância da netnografia como método para compreender não apenas métricas quantitativas, mas o significado atribuído pelos seguidores às interações digitais. A pesquisa contribui para a literatura sobre marketing de influência ao evidenciar como narrativas autênticas e consistentes sustentam o crescimento orgânico. Reconhece-se como limitação o fato de a análise concentrar-se em um número restrito de publicações em uma única plataforma, o que não permite generalizações amplas para outros contextos. Contudo, os achados sublinham que a autenticidade da narrativa foi fundamental para o crescimento orgânico, inicialmente por meio de conteúdos de produtividade e, posteriormente, com publicações vulneráveis que ampliaram a identificação emocional. A análise revelou que os seguidores valorizam a transparência, o que fortalece laços de confiança e estimula interações recorrentes, evidenciando o papel estratégico de narrativas autênticas na construção de comunidades digitais dinâmicas.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise identificou as estratégias de comunicação e engajamento que permitiram o crescimento exponencial da microinfluenciadora no TikTok. Os resultados demonstraram que a transição de conteúdos focados em rotinas de bem-estar para narrativas de vulnerabilidade pessoal foi determinante para consolidar a lealdade da comunidade e ampliar o alcance orgânico. A pesquisa evidenciou que a autenticidade percebida e a utilidade prática dos conteúdos são os principais motores de engajamento, transformando a criadora em uma referência aspiracional e emocional para seus seguidores. O estudo confirmou a eficácia da combinação entre storytelling identitário e intimidade performática como ferramenta de marketing de influência no ambiente digital contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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