Resumo Executivo

Michelle Pires Rincão; Carolina Silva da Trindade

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O mercado de bem-estar e qualidade de vida apresenta um crescimento expressivo nas últimas décadas, impulsionado pela preocupação crescente da população com a saúde física e mental (Global Wellness Institute [GWI], 2024). A Organização Mundial da Saúde enfatiza a importância de atividades físicas regulares na prevenção de doenças crônicas, o que contribui para a ampliação da oferta de serviços voltados ao autocuidado, incluindo academias, centros de fisioterapia e estúdios de Pilates (Bull et al., 2020). Entre essas modalidades, o Pilates destaca-se por oferecer benefícios que combinam fortalecimento muscular, reabilitação e promoção do equilíbrio emocional, atraindo um público diversificado e cada vez mais exigente (Martins, 2021). Nesse cenário de alta competitividade, pequenos empreendimentos precisam compreender profundamente o perfil de seus clientes e as expectativas individuais para garantir diferenciação e fidelização. Negócios que adotam uma abordagem centrada no cliente possuem maior potencial de crescimento sustentável (Brown, 2009). Metodologias como o Design Thinking surgem como ferramentas estratégicas para identificar necessidades, entender comportamentos e promover melhorias na experiência do consumidor (Kolko, 2015). A ausência de uma análise aprofundada do público-alvo pode resultar em baixa retenção e dificuldades na diferenciação competitiva (Kotler et al., 2021). Para empreendedores do setor, compreender quem são os clientes e quais são as principais demandas é essencial para desenvolver propostas de valor alinhadas às expectativas do mercado (Osterwalder e Pigneur, 2010). A aplicação do conceito de personas permite uma segmentação precisa e um entendimento aprofundado das motivações, utilizando dados reais para a criação de perfis representativos (Cooper et al., 2014). Quando associado ao Design Thinking, permite que empresas identifiquem padrões de comportamento, reavaliem estratégias e criem soluções mais assertivas. O Design Thinking é um modelo mental voltado para a solução criativa de problemas, tendo a empatia, a experimentação e a colaboração como bases para a inovação (Brown, 2009). Ao integrar essa abordagem ao conceito de personas, torna-se possível compreender as dores do cliente a partir de sua própria perspectiva. Embora amplamente adotada por grandes corporações, essa metodologia beneficia negócios de pequeno porte ao permitir a identificação de oportunidades de melhoria na jornada do cliente (Kolko, 2015). A gestão estratégica precisa equilibrar a escuta ativa com a visão de negócio e os objetivos de longo prazo da organização, mitigando riscos de focar excessivamente em demandas imediatas em detrimento de inovações futuras (Christensen et al., 2016).

O Design Thinking foi utilizado como metodologia principal para estruturar a investigação e a proposição de melhorias, seguindo modelos consolidados na literatura acadêmica (Brown, 2010; Stickdorn e Schneider, 2014). O processo operacional foi dividido em etapas rigorosas: coleta e tratamento de dados para a fase de descoberta; análise de personas, segmentação e análise da estratégia de negócio para a fase de definição; e proposição de melhorias para a fase de ideação. A pesquisa foi realizada por meio de um levantamento de campo, utilizando um questionário estruturado elaborado via Google Forms e aplicado aos clientes de um estúdio de Pilates de pequeno porte. O instrumento de coleta foi fundamentado em referenciais teóricos de marketing, gestão de serviços e comportamento do consumidor, sendo dividido em quatro blocos estratégicos. O primeiro bloco focou no perfil do cliente, coletando dados demográficos como idade, gênero, ocupação e frequência de atividades físicas, alinhando-se à teoria de segmentação de mercado (Kotler e Keller, 2016). O segundo bloco explorou motivações e necessidades, baseando-se na teoria da autodeterminação para distinguir motivações intrínsecas e extrínsecas (Deci e Ryan, 2000), além da abordagem voltada para as tarefas que o cliente deseja realizar (Christensen et al., 2016). O terceiro bloco avaliou a experiência com o estúdio utilizando o modelo de qualidade de serviço para medir confiabilidade, responsividade e empatia (Parasuraman, 1988), além de classificar atributos em básicos, de performance ou diferenciais (Kano, 1984). O quarto bloco coletou expectativas e sugestões por meio de perguntas abertas, permitindo a aplicação posterior do Design Thinking na fase de ideação (Brown, 2010). A combinação de métricas quantitativas, como escalas de concordância, e qualitativas garantiu profundidade na análise (Hair Jr. et al., 2015). A técnica de criação de personas foi aplicada para identificar perfis de clientes, seguindo padrões de comportamento e interesses comuns (Cooper et al., 2014; Pruitt e Adlin, 2006). Os critérios de categorização incluíram variáveis demográficas, comportamentais, preferências de serviço e expectativas de melhoria. O processo seguiu passos de agrupamento inicial, identificação de padrões significativos, síntese de características, validação de consistência e designação de personas principais e secundárias. Subsequentemente, as necessidades da persona principal foram comparadas com a estratégia atual do negócio por meio do mapa da jornada do cliente. Essa ferramenta permitiu visualizar cada interação, desde o primeiro contato até a fidelização ou saída (Damin, 2023). As fases da jornada basearam-se em modelos que consideram a conscientização, consideração, experiência, retenção e advocacia (Lemon e Verhoef, 2016). Para cada fase, analisaram-se pontos de contato, dores, emoções e oportunidades de melhoria (Stickdorn e Schneider, 2014). A etapa final de ideação consistiu em duas sessões de discussões criativas com os proprietários e instrutores para gerar e selecionar soluções baseadas na empatia e na redefinição de problemas. As propostas foram segmentadas em horizontes de curto e longo prazo, condicionadas à avaliação de viabilidade financeira e operacional.

O estúdio de Pilates analisado possui aproximadamente três anos e meio de atuação, com uma base de 32 clientes. A pesquisa contou com a participação de 23 indivíduos, representando 72% do público total. O perfil dos respondentes revelou um predomínio do gênero feminino, correspondendo a 87% da amostra, com a faixa etária mais representativa entre 35 e 44 anos, abrangendo 35% dos participantes. A ocupação profissional mostrou-se equilibrada entre profissionais autônomos e empregados com carteira assinada, ambos com 44%. Esse equilíbrio indica que o público combina perfis com autonomia de agenda e rotinas mais rígidas. A frequência de prática variou conforme a disponibilidade de tempo, com grupos divididos entre uma sessão semanal e duas a três sessões. Um dado relevante aponta que cerca de 80% dos clientes conheceram o estúdio por indicação de amigos e familiares, o que reforça o peso do marketing pessoal e a relevância de uma experiência positiva para a atração de novos consumidores. As motivações para a prática concentram-se em saúde e reabilitação, com destaque para o alívio de dores, citado por 74% dos respondentes, seguido pelo bem-estar e qualidade de vida, mencionado por 43,5%. Os objetivos principais incluem ganho de força e flexibilidade (52%), manutenção da saúde (48%) e prevenção de lesões (43,5%). O fato de 96% dos participantes reconhecerem que o estúdio contribui efetivamente para o alcance desses objetivos evidencia o alinhamento da proposta de valor às expectativas centrais. Os índices de satisfação geral foram elevados, com aspectos como limpeza, organização e atendimento dos instrutores recebendo avaliações superiores a 90%. O custo-benefício obteve 95% de satisfação, indicando que o valor percebido justifica o investimento. Contudo, os horários disponíveis e a variedade das aulas apresentaram maior dispersão nas respostas, sinalizando pontos de atenção. Análises cruzadas revelaram que clientes mais assíduos, que frequentam quatro ou mais vezes por semana, demonstram maior satisfação com os horários (92%) em comparação aos que frequentam apenas uma vez (57%). A flexibilidade de horários foi valorizada especialmente pelos clientes mais jovens. A atenção personalizada e a qualificação dos instrutores foram as características mais valorizadas, com 65% das citações cada, seguidas pelo ambiente acolhedor com 26%. As expectativas de melhoria reforçam a busca por personalização e integração de serviços, com 74% manifestando interesse em planos multidisciplinares que combinem Pilates, fisioterapia e liberação miofascial. Demandas complementares incluíram aulas de mobilidade (35%) e digitalização de processos (26%), como aplicativos para agendamento. Respostas dissertativas confirmaram a necessidade de flexibilização de horários, especialmente no período da manhã.

A análise permitiu identificar a persona principal, denominada Ana Carla Andrade, que representa 48% dos respondentes. Trata-se de uma mulher de 38 anos, casada, com filhos pequenos e rotina intensa, que busca alívio de dores na coluna, autocuidado e redução do estresse. Ela valoriza o atendimento personalizado e profissionais qualificados, mas demanda maior praticidade em pagamentos e flexibilidade de horários. Foram identificadas duas personas secundárias: Carlos, de 26 anos, focado em performance e ganhos estéticos (27%), e Dona Maria, de 63 anos, voltada à qualidade de vida no envelhecimento (25%). A metodologia de personas mostrou-se eficiente para entender como os usuários se comportam e o que desejam (Cooper et al., 2014). O mapa da jornada do cliente, focado na persona Ana Carla, revelou que, na fase de conscientização, ainda existem dúvidas sobre a eficácia do método, sugerindo a necessidade de conteúdos educativos. Nas fases de agendamento e primeira aula, identificaram-se lacunas na agilidade do atendimento e na personalização inicial. Na fase de frequência, a principal carência é a ausência de feedback contínuo sobre o progresso do aluno. Na fidelização, a percepção de valor pode ser ampliada por pacotes personalizados. Esses resultados corroboram estudos que indicam que a retenção de clientes é crucial para a sustentabilidade de negócios em saúde, onde um aumento de 5% na base retida pode elevar lucros significativamente (Lee et al., 2019). A gestão de relacionamentos e a satisfação estão diretamente ligadas ao fortalecimento da marca em pequenas empresas (Hawkins e Hoon, 2019). A aplicação do Design Thinking viabiliza a geração de ideias alinhadas às demandas emergentes (Alves, 2018). A escuta ativa permite implementar melhorias assertivas em logística e disponibilidade (Cuddihy et al., 2021). Casos práticos demonstram que o design de serviços fundamentado nesses princípios possibilita avanços na eficiência operacional e na comunicação (Patrício et al., 2018; Bastos, 2023). Estudos indicam que 96% das aplicações de Design Thinking na saúde apresentam melhorias perceptíveis (Altman et al., 2018). Com base nisso, propuseram-se estratégias de curto prazo, entre zero e seis meses, como a criação de guias específicos sobre dores crônicas e vídeos de boas-vindas para aumentar a aquisição por indicação em 20%. Sugeriu-se a adoção de aplicativos para reduzir reclamações sobre horários em 70% e a implementação de avaliações posturais gratuitas para aumentar a conversão de alunos experimentais em 25%. Para o longo prazo, entre seis e 12 meses, propuseram-se parcerias com nutricionistas e ortopedistas, visando 20% de utilização nos primeiros meses, além de planos personalizados como o pacote para saúde da coluna, com o objetivo de elevar a retenção anual em 20%. Programas de fidelidade com aulas bônus também foram sugeridos para incentivar a adesão aos planos anuais. Uma estratégia só possui valor se os envolvidos acreditarem nela, integrando os proprietários ao processo desde o início (Diderich, 2020). Recomenda-se a validação das propostas por meio de testes piloto com 15 a 20 clientes antes da implementação total.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a aplicação do Design Thinking permitiu diagnosticar com precisão o alinhamento entre a estratégia do estúdio de Pilates e as necessidades de seus clientes. Os pontos fortes identificados residem na alta qualificação técnica dos instrutores, no atendimento personalizado e na qualidade da infraestrutura, refletidos em índices de satisfação superiores a 90% e na totalidade de intenção de indicação. Entretanto, as lacunas estratégicas evidenciadas referem-se à rigidez dos horários matutinos, à carência de ferramentas digitais para gestão de agendamentos e à demanda por pacotes de serviços integrados. A análise da persona principal, Ana Carla, demonstrou que a personalização e a conveniência são pilares fundamentais para a fidelização do público predominante. As propostas de melhoria, estruturadas em horizontes temporais distintos, oferecem um roteiro prático para a otimização da jornada do cliente, unindo inovação tecnológica e ajustes operacionais. A principal limitação deste estudo foi o foco em uma persona central, sugerindo-se que pesquisas futuras expandam a análise para os perfis secundários identificados. A abordagem adotada prova que o investimento em entender profundamente o comportamento do consumidor, mediado por dados concretos e ferramentas de design, é capaz de gerar valor sustentável e fortalecer a competitividade de pequenos negócios no setor de bem-estar.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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