Marketing
Micro Y Pequeñas Empresas
25 de mayo de 2023
El uso de la inteligencia artificial en las estrategias de marketing para pequeñas empresas
DOI: 10.22167/2675-6528-20230052
E&S 2023,4: e20230052
Silmara Regina de Souza
En Brasil, las micro y pequeñas empresas (MPEs) fueron responsables del 72% de los empleos creados en el país en el primer semestre de 2022, representando el 30% del Producto Interno Bruto (PIB) y el 99% de los emprendimientos nacionales, según una encuesta divulgada en octubre de 2022 por el Servicio Brasileño de Apoyo a las Micro y Pequeñas Empresas (SEBRAE)[1]. Las cifras son expresivas y refuerzan la relevancia de los pequeños negocios en el escenario brasileño.
Aunque destacan en la economía, las MPEs son empresas con algunas peculiaridades, como por ejemplo, la simplicidad que a menudo se confiere a la gestión, ya sea por falta de tiempo, por falta de información o por falta de mano de obra. Cuando se trata de gestión de marketing, no es raro que los emprendedores tengan diversas dificultades para implementar estrategias. Además de bajas inversiones, la informalidad y la casualidad son características fuertes[2]. Todavía está la influencia del propio emprendedor, responsable de todas las decisiones en relación con el marketing[3].
En el escenario de evolución tecnológica y consolidación de lo digital, las MPEs se vieron obligadas a una rápida adaptación. Flexibilizar y aprender se convirtieron en un imperativo para garantizar la permanencia en el mercado. El cliente pasó a decidir qué canales de compra y de comunicación debe adoptar la empresa para atenderlo. La variedad de plataformas digitales y el empleo de herramientas digitales se ha convertido en una realidad. Y todo esto tiene un impacto directo en las estrategias de marketing.
Todos estos cambios permitieron volver la atención a asuntos que no son nuevos, pero que han ganado fuerza en los últimos años, como por ejemplo el uso de la Inteligencia Artificial (IA) en los negocios. Aunque muchos no se den cuenta, esta inteligencia ya está presente en el día a día de las personas, a través de aplicaciones de rutas, cámaras inteligentes, reconocimiento facial, uso de asistentes virtuales, acciones de medios pagados, entre muchos otros.
Cuando se trata de marketing, de igual modo, el uso de la IA no es algo reciente, sin embargo, ha ganado mayor atención, principalmente, con el uso de datos y los algoritmos especializados en diálogos, música, imágenes e incluso en la creación de logotipos. La IA se ha utilizado en varias estrategias de marketing y confiere a las empresas una mayor facilidad para tomar decisiones basadas en información, además de personalizar acciones que atiendan a las necesidades del cliente. También proporciona información para mejorar la experiencia y la interacción con el cliente, agilizando procesos.
En cuanto a las aplicaciones en marketing, la IA puede emplearse con diversos fines, incluso en las PYMEs, como por ejemplo, analizar datos de clientes y comportamiento de compra, lo que posibilita a la empresa desarrollar acciones dirigidas y campañas más personalizadas. La personalización puede usarse además para generar contenido de marketing basado en los intereses y el historial de compra de los clientes, identificando niveles de preferencias de los consumidores, con la finalidad de entregar contenidos, precios, productos y experiencias exclusivas[4].
La interacción puede mejorarse mediante el uso de chatbots, una función capaz de simular una conversación natural con el cliente como si fuera un ser humano. En la atención al cliente, los chatbots aportan mayor agilidad y ayudan a la solución de problemas. En esta línea, Madeira et al.[5] refuerzan que las aplicaciones de la IA en marketing sirven para conocer de forma más acentuada al cliente, generar y analizar un mayor volumen de datos más precisos sobre hábitos y actitudes de los clientes, interactuando más profundamente con él. Marcondes[4] señala que el desarrollo de nuevas soluciones de biometría, por tacto o reconocimiento facial, entre otras tecnologías, aportará al marketing mayor precisión en la identificación de los perfiles de consumidores que interactúan con el negocio.
La IA también puede aplicarse para crear anuncios personalizados, segmentando anuncios a partir de información demográfica y también del historial del cliente. Trevisani[6] señala que esto resulta beneficioso en la optimización de una campaña, porque optimiza recursos y propicia que el anuncio se muestre a quien tuvo un determinado comportamiento, así, el negocio puede dedicarse a grupos más homogéneos, de forma que esta comunicación tenga más sentido y sea más coherente.
Los algoritmos que simulan diálogos y entregan contenido también son aplicaciones de la IA en marketing y pueden colaborar para agilizar estrategias como la planificación de contenido para los medios digitales, alineando la estrategia de contenido a la IA y haciendo de esto algo totalmente innovador[5].
El Chat GPT, por ejemplo, es una tecnología que dialoga con el usuario, respondiendo a preguntas, imitando el lenguaje humano. Ocoya sugiere imágenes, texto e incluso hashtags para contenido en redes sociales. Cleanvoice realiza ediciones automáticas de audio para podcasts. Supernormal utiliza la IA para reproducir por escrito reuniones realizadas por videoconferencias. Looka es un algoritmo que crea logotipos para empresas a través de una selección previa realizada por la herramienta.
El objetivo de este artículo no es profundizar en ello, sin embargo, es fundamental recordar que estas herramientas no sustituyen a los profesionales humanos. Son facilitadoras de decisiones sobre estrategias de marketing y pueden colaborar para agilizar procesos antes complicados.
También es importante considerar que existen algunos desafíos para las pequeñas empresas en relación con la adopción de la IA en el marketing. Los costos pueden no ser tan accesibles, ya que las pequeñas empresas tienen presupuestos empresariales restringidos. La falta de conocimiento también es un desafío, ya que impide que estos emprendedores adopten herramientas de IA. La ejecución sin planificación puede convertirse en otro obstáculo, ya que no basta con tener el recurso en sí, es necesario comprender cuáles son sus usos en el negocio, los pros y los contras, inculcar estas tecnologías en los objetivos de marketing y, sobre todo, no externalizar la estrategia de marketing a la IA, que es un medio y no un fin en sí misma.
La forma en que las MIPYMES utilizan la IA debe ser coherente con su negocio y sus objetivos. Establecer prioridades, saber qué procesos necesitan ser facilitados, qué herramientas se pueden implementar y cómo la IA puede mejorar la experiencia del cliente son pasos importantes para los empresarios. Además, mirar lo que lo digital simboliza en su estrategia será primordial.
Para Segura[7], la introducción de la tecnología de IA depende del papel que el marketing desempeña en el contexto digital del negocio y, de hecho, depende de la madurez de la empresa. El autor también destaca que, en este sentido, la IA puede ser vista solo como una mejor experiencia para la atención al cliente o como, realmente, un elemento de transformación del negocio. Según la Agencia Brasileña de Desarrollo Industrial (ABDI)[8] el 66% de las MPEs todavía se encuentran en niveles iniciales de madurez digital, lo que significa que consideran las cuestiones digitales y tecnológicas como costosas y difíciles de implementar.
De ahora en adelante, es esencial que las pequeñas empresas vislumbren un mercado diferente, con otros engranajes, un cliente digital expuesto a una cantidad gigantesca de información. La gestión del marketing se ha vuelto más compleja ante la velocidad de los cambios, que pasó a formar parte del cotidiano de las personas. Para las MPEs, entender cómo practicar las nuevas reglas de este juego será fundamental para su supervivencia. La IA forma parte de este nuevo juego y necesita ser vista como aliada y como una realidad presente, que ya impacta la forma en que las empresas hacen negocios y la forma en que los clientes están consumiendo.
Referencias
[1] Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE). Dia da Micro e Pequena Empresa evidencia a importância dos empreendedores para o Brasil. 2022. Disponível em: <https://agenciasebrae.com.br/brasil-empreendedor/dia-da-micro-e-pequena-empresa-evidencia-a-importancia-dos-empreendedores-para-o-brasil/>.
[2] Coelho R.L.F.; Miranda J.R.; Camargo Filho A.; Freitas M.S.B.; Almeida M.I.S. Gestão do marketing em micro e pequenas empresas. Iberoamerican Journal of Entrepreneurship and Small Business. 2015; 4(2): 219-250.
[3] Jones R.; Rowley J. Entrepreneurial marketing in small businesses: a conceptual exploration. International Small Business Journal. 2011; 29(1): 25-36.
[4] Marcondes P. Martech World. In: Gabriel M.; Kiso R.; Kalil L. Trends: Marketing na Era Digital – o futuro do marketing. Barueri (SP): Atlas. 2022.
[5] Madeira A.C.M.; Neves B.C.; Jesus B.C.D. O Uso da Inteligência Artificial Aplicada ao Marketing Digital: Exploração das vulnerabilidades do usuário-consumidor. Journal of Digital Media & Interaction. 2020; 3(8): 95-111.
[6] Trevisani M. Smart World: Inteligência Artificial. In: Gabriel M.; Kiso R.; Kalil L. Trends: Marketing na Era Digital – o futuro do marketing. Barueri (SP): Atlas. 2022.
[7] Segura M. Inteligência artificial aplicada a negócios. Revista Inteligência Competitiva. 2018; 8(3): 101-110.
[8] Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI). Maturidade Digital das MPEs Brasileiras. 2022. Disponível em: <https://api.abdi.com.br/file-manager/upload/files/Mapa_da_Digitaliza%C3%A7%C3%A3o_das_MPEs_Brasileiras__1___1_.pdf>.
Como citar
Souza S.R. O uso da Inteligência Artificial nas estratégias de marketing para pequenos negócios. Revista E&S. 2023; 4: e20230052.
Sobre os autores
Silmara Regina de Souza, Mestre em Administração e Consultora de Marketing, Piracicaba, SP, Brasil.
Link para download: https://cms.revistaes.com.br/wp-content/uploads/2023/05/23052.pdf