Resumo Executivo

Luan Gustavo Brito da Silva; Sílvia Maria Morales Pereira

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A compreensão do comportamento do consumidor em um mercado globalizado e altamente competitivo exige que as organizações transcendam a análise superficial de necessidades básicas, mergulhando em aspectos sociais, culturais, pessoais e psicológicos que moldam as decisões de compra. Nesse cenário, o branding deixa de ser apenas uma identidade visual para se tornar uma ferramenta estratégica de construção de percepção positiva, permitindo que o público vivencie uma história e se sinta parte de um movimento maior (Faria, 2023). A maneira como uma empresa se posiciona no ambiente digital afeta diretamente a confiança depositada pelos clientes e, consequentemente, o desempenho comercial a longo prazo (López e Cabezuelo, 2020). Existe um movimento crescente, liderado por gerações que valorizam a transparência, que cobra e vigia o posicionamento das marcas sobre temas sensíveis, como a pauta racial e a sustentabilidade. Essa relação de vigilância entre o público e as corporações é fundamental para a construção da reputação dentro de comunidades específicas.

O branding consciente emerge como uma estratégia vital para marcas que buscam fidelizar um público cada vez mais exigente e atento aos valores éticos das instituições. A eficácia dessa estratégia depende da compreensão precisa do contexto cultural do público-alvo e das tendências de mercado que impactam as expectativas dos consumidores. No mercado de beleza e cosméticos, identifica-se uma lacuna histórica onde a representatividade não era tratada como prioridade. Segundo dados setoriais, o contexto histórico brasileiro impacta diretamente a forma como pessoas pretas percebem sua própria imagem e autoestima (ABIHPEC, 2024). Os padrões de beleza difundidos por décadas dificultaram a aceitação da estética negra, sendo esta uma herança da colonização estruturada em hierarquias raciais (Constante et al., 2024). Para romper com essa narrativa, as marcas passaram a adotar comunicações que se posicionam contra a falta de representatividade de corpos pretos, buscando ressignificar a presença desse público no mercado de consumo (Carvalho, 2021).

A necessidade de compreender como as marcas constroem conexões duradouras com o público preto e pardo justifica a investigação das estratégias de representatividade. O objetivo central reside em analisar a influência dessas ações na decisão de compra dentro do segmento de beleza e cosméticos no Brasil. A relevância do tema é acentuada pelo fato de que, pela primeira vez desde 1991, a maior parte da população brasileira se autodeclara parda ou preta, conforme os registros demográficos nacionais (IBGE, 2022). Esse panorama exige que as empresas reavaliem seus ritos de comunicação para gerar identificação e categorizar o consumo de forma inclusiva. A força da comunicação reside na geração de imagens que estabeleçam conectividade e um ciclo contínuo de interação entre marca e consumidor.

A metodologia aplicada para a consecução dos objetivos propostos consistiu em uma investigação de natureza exploratória e descritiva, utilizando uma abordagem quantitativa para a análise dos dados. O processo operacional foi dividido em etapas rigorosas, iniciando-se pelo levantamento bibliográfico em fontes acadêmicas e científicas para fundamentar a base teórica sobre branding e comportamento do consumidor. A coleta de dados primários foi realizada por meio de um levantamento do tipo survey, utilizando um questionário estruturado elaborado na plataforma Google Forms. O instrumento de coleta foi disponibilizado de forma ampla e direta através das redes sociais Instagram e WhatsApp, visando atingir consumidores do segmento de beleza e cosméticos em diversas regiões do país. O período de aplicação do questionário compreendeu os meses de maio, junho e julho de 2025, garantindo um intervalo temporal adequado para a captação de uma amostra significativa.

O questionário foi composto por três seções distintas para garantir a integridade e a qualidade das informações coletadas. A primeira parte apresentou o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, assegurando o anonimato e a participação voluntária, seguida por uma pergunta filtro de autodeclaração racial. As opções incluíam as categorias preto, pardo, branco, indígena e amarelo, sendo que apenas os respondentes que se identificaram como pretos ou pardos prosseguiram para as etapas seguintes. A segunda seção focou na caracterização sociodemográfica, coletando dados sobre gênero, idade, escolaridade, renda mensal e estado de residência. A terceira e mais densa parte do instrumento abordou o impacto e a percepção dos respondentes sobre as comunicações produzidas pelas marcas de beleza, incluindo hábitos de consumo, frequência de compra e o nível de importância atribuído ao posicionamento social das empresas.

A amostragem foi do tipo não probabilística por conveniência, resultando em um total de 145 formulários preenchidos. Após a aplicação dos critérios de exclusão, que removeram participantes autodeclarados brancos, indígenas ou amarelos, e um respondente que afirmou não consumir produtos de beleza, a amostra final qualificada totalizou 100 indivíduos. Desse grupo, 60% identificaram-se como pretos e 40% como pardos. A análise quantitativa buscou correlacionar as variáveis demográficas com as percepções de representatividade, utilizando métodos estatísticos descritivos para interpretar as tendências e padrões de comportamento identificados. O estudo seguiu as diretrizes éticas vigentes, dispensando a submissão ao Comitê de Ética por tratar-se de uma pesquisa de opinião pública com dados agregados e anônimos.

Os resultados revelaram uma predominância feminina na participação, com mulheres cis representando 34% do grupo preto e 26% do grupo pardo. Esse dado corrobora a tese de que as mulheres enfrentam uma pressão estética superior para se alinharem a padrões sociais de beleza, o que impulsiona um consumo mais elevado de cosméticos e produtos de higiene pessoal. Em contrapartida, os homens cis pretos representaram 24% da amostra, enquanto os pardos somaram 12%. A distribuição etária mostrou um público jovem e adulto, com média de idade de 30 anos para pretos e 31 anos para pardos. A faixa etária predominante situou-se entre 29 e 39 anos, abrangendo 31% dos pretos e 19% dos pardos, seguida de perto pelo grupo de 18 a 28 anos. Essa composição etária sugere um público que vivenciou a transição para a era digital e está mais exposto a novas narrativas de marketing.

No que tange à escolaridade, observou-se uma presença significativa no ensino superior, com 28% de pretos e 18% de pardos com graduação completa. Além disso, 16% dos pretos e 8% dos pardos possuem pós-graduação em nível de especialização ou MBA. Esse nível educacional elevado reflete-se na percepção crítica sobre as marcas. Quanto à renda mensal, 19% dos respondentes pretos declararam rendimentos entre R$ 4.237,00 e R$ 7.061,00, evidenciando um poder de compra relevante, embora a disparidade salarial histórica ainda seja um fator presente na realidade brasileira (IBGE, 2022). Geograficamente, a maioria reside no estado de São Paulo, que concentra 51% dos pretos e 35% dos pardos da amostra, sendo este o estado com a segunda melhor média salarial do país.

A frequência de compra de produtos de higiene e beleza é alta, com 36% dos pretos e 29% dos pardos realizando aquisições mensalmente. Os itens mais consumidos são cremes hidratantes corporais (82,8%), produtos para cabelo (74,7%) e perfumes (61,6%). Historicamente, o desenvolvimento tecnológico para peles pretas e pardas foi negligenciado em favor da pele branca, mas o aumento da renda e do acesso à educação permitiu que esse público passasse a exigir produtos que atendam às suas especificidades genéticas (Gomes et al., 2019). A pele negra possui particularidades fisiológicas, como maior espessura e densidade de glândulas sebáceas, o que demanda formulações específicas que agora ganham escala na indústria.

Ao analisar a preferência por marcas, a Natura destacou-se como a favorita para 66,7% dos participantes, seguida pelo Boticário com 50,5% e Dove com 24,2%. A trajetória da Natura é marcada pela integração de comunicações pautadas na valorização das diferenças humanas e sociais (ABIHPEC, 2020). Quanto ao local de compra, 61,5% preferem lojas físicas, buscando a experiência sensorial do produto, enquanto o ambiente digital (sites e aplicativos) soma aproximadamente 32% das preferências. Esse comportamento indica que, apesar do avanço do comércio eletrônico, os atributos físicos da loja, como iluminação, layout e atendimento, continuam sendo fundamentais para influenciar o comportamento de compra.

A relação com o conteúdo digital é dividida, com 49% dos respondentes acompanhando marcas ou influenciadores nas redes sociais. No entanto, o engajamento com pautas sociais e políticas é elevado: 72,9% consideram-se pessoas engajadas. As redes sociais funcionam como uma teia de conexão onde o pertencimento é gerado por interesses comuns. O racismo, como ferramenta de controle social, negligenciou por muito tempo as demandas psíquicas e econômicas da população negra (Barreto et al., 2017). Atualmente, o público reivindica o protagonismo na comunicação, exigindo que as empresas adotem uma visão humanizada e centrada na responsabilidade social.

A importância de consumir produtos de marcas alinhadas aos ideais pessoais recebeu uma média de 4,25 em uma escala de 1 a 5, sendo que 47,9% consideram esse fator extremamente importante. O estigma do preconceito racial ainda reflete na falta de cuidado tecnológico dedicado à pele preta no passado, o que gerava desestímulo ao consumo. Hoje, as ações de representatividade mais valorizadas são a inclusão de pessoas pretas e pardas no quadro corporativo e em cargos de liderança (77,1%), o desenvolvimento de produtos inclusivos (53,1%) e a representatividade em campanhas publicitárias (47,9%). Esses dados indicam que o consumidor busca uma mudança estrutural interna nas empresas, e não apenas uma imagem superficial na publicidade.

A publicidade brasileira, que no passado reproduzia ideais europeus de embranquecimento para oferecer aceitação social, enfrenta agora um público vigilante. Na pesquisa, 70,8% dos respondentes afirmaram sentir-se apenas parcialmente representados pelas campanhas atuais, e 9,4% não se sentem representados de forma alguma. A frequência com que percebem a representatividade negra nas propagandas é considerada ocasional para 58,3% da amostra. Essa percepção de insuficiência gera consequências diretas na fidelidade à marca: 46,9% dos participantes já deixaram de seguir uma empresa nas redes sociais por discordarem de seu posicionamento ou por falta de diversidade.

A análise comparativa revelou que o engajamento político é alto em ambos os gêneros, com 77,8% dos homens e 70% das mulheres afirmando serem ativos em pautas sociais. A Geração Z, entre 18 e 28 anos, é a que mais consome conteúdos de marcas nas redes sociais (60%), demonstrando estar mais conectada às estratégias de comunicação digital. Além disso, o nível de escolaridade influencia diretamente a exigência por marcas politicamente posicionadas; 63% dos estudantes de ensino superior incompleto e 55% dos pós-graduados consideram extremamente importante o alinhamento ideológico da empresa. Isso demonstra que a educação é um fator essencial para a construção de uma consciência crítica que molda os hábitos de consumo.

A falta de representatividade plena pode estar atrelada ao fenômeno do colorismo, que ainda limita a diversidade de tons de pele e traços fenotípicos nas peças publicitárias. Para as marcas, é imperativo evitar narrativas artificiais ou pontuais que visam apenas atender demandas momentâneas, pois isso pode gerar atrito com um público cada vez mais atento (Fernandes, 2021). A evolução da comunicação exige a ressignificação do ecossistema do negócio, promovendo um equilíbrio real de profissionais pretos e pardos em todas as esferas da organização. O mercado de beleza deve escutar as dores desse público para construir um legado que apoie genuinamente a diversidade racial, transformando a representatividade em um pilar central da estratégia de branding.

A influência da representatividade na decisão de compra é confirmada por 39,6% dos respondentes que concordam com essa afirmação e 34,4% que concordam totalmente. Apenas uma pequena parcela de 5,2% discorda dessa influência. Esses números consolidam a ideia de que a pauta racial é um fator determinante para a consideração de uma marca no cenário atual. A busca por pertencimento e por signos publicitários que reflitam a realidade do consumidor preto e pardo é uma demanda urgente que as empresas precisam endereçar para garantir sua sustentabilidade e relevância no mercado brasileiro. O consumo deixa de ser um ato puramente transacional para se tornar um gesto de afirmação de identidade e valores.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a pesquisa demonstrou que as ações de representatividade exercem uma influência significativa na decisão de compra do público preto e pardo, embora a percepção de pertencimento ainda seja parcial. Identificou-se que os consumidores são altamente vigilantes e valorizam mais a inclusão estrutural no quadro corporativo das empresas do que apenas a presença em peças publicitárias. A amostra, concentrada majoritariamente em São Paulo e composta por indivíduos com alto nível de escolaridade e engajamento social, aponta para a necessidade de as marcas de beleza reavaliarem suas estratégias de branding, tornando-as menos oportunistas e mais conectadas com as demandas reais por produtos específicos e posicionamentos políticos autênticos.

Referências Bibliográficas:

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. 2020. Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo. Disponível em: <https://abihpec.org.br/brasil-e-o-quarto-maior-mercado-de-beleza-e-cuidados-pessoais-do mundo/>. Acesso em: 30 agosto 2025.

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. 2024. Projeto Beleza Negra encerra 2024 com ações em prol da equidade e representatividade racial no mercado da beleza. Disponível em: <https://institutoabihpec.org.br/beleza-negra/projeto-beleza-negra-encerra-2024-com-acoes-em-prol-da-equidade-e representatividade-racial-no-mercado-da-beleza>. Acesso em: 09 mar. 2025.

Barreto, R. M.; Ceccarelli, P. R.; Lobo, W. L. 2017. O Negro e a Mídia: novas possibilidades de referências identificatórias nas redes sociais. Conversas transversalizantes entre psicologia, política, social-comunitária e institucional com os campos da educação, saúde e direito, v. 7, 2017. Disponível em: <https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/59218608/o-negro e-a-midia20190511-61332-8sueo-libre.pdf?1557639937=&response-contentdisposition=inline%3B+filename%3DO_Negro_e_a_Midia_novas_possibilidades_d.pdf&Expires=1756585034&Signature=YaUNtQQ2tZbukEAhVlMf1XixJq5~6jBO3YXmV5WwegzImsULUFF6cxVbQuCr6r7yzSUl6g76cRJ9pMbteneLyLpK1Ky6Rex3i53NR4zvv0EvHPQW3p8cC2YsnShDiaF01g5e0P-zzvYcAqQ1zmrtsGHEtePFMyDj1RD7nLThLLK6Hz3KceTDHffkk4tnOIIUfTSyoAEjSECPHkn~6kk6kQi7~ZC0r2-tmiQh0MuPSxajEFA~As668Mp-OvadC3ZzdhYUx8IvLArXc8SOu7FnKG8XQfznRjG15SWwWXTbA~tDRzfOx9D6~UD~CXlQ8wfSCyS4qnJvhJGDWideMOEQ__&Key-Pair-Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA>. Acesso em: 06 setembro 2025.

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López, J. L.; Cabezuelo, A. M. 2020. La gestão de marca y la confianza del consumidor en la era digital. Cuadernos de Gestión, 20(1): 89-103.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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