Resumo Executivo

Victor Varão De Sousa Lima; Nataly Maria Viva de Toledo

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Este estudo explorou o uso do Design Thinking como ferramenta estratégica para o reposicionamento arquitetônico e de design de interiores de uma franquia de sorveterias, analisando como seus princípios podem melhorar a experiência do usuário, a eficiência operacional e a identidade visual da marca. A pesquisa parte do cenário competitivo do setor; a diferenciação vai além do produto e se estende à criação de ambientes que reforçam a identidade da marca. A abordagem demonstra como um processo centrado no ser humano pode alinhar as expectativas dos consumidores, as necessidades operacionais dos franqueados e os objetivos estratégicos da empresa, resultando em um conceito de loja coeso e funcional.

O mercado de franquias de sorvetes no Brasil é competitivo, com marcas que investem na experiência do consumidor. Neste contexto, o design de interiores e a arquitetura são essenciais, pois influenciam a percepção do consumidor e sua interação com o ambiente (Sato et al., 2024). O Design Thinking, como abordagem centrada no ser humano, surge como ferramenta para redesenhar espaços comerciais, focando na multidisciplinaridade para gerar ideias que aumentam a satisfação do cliente e fortalecem a marca (Viana et al., 2012). A relevância da abordagem é amplificada pela constatação de que a atmosfera de uma loja é um fator determinante na indução de efeitos emocionais que motivam a compra (Kotler, 2018).

Dados da Associação Brasileira de Sorvetes e Outros Gelados Comestíveis (Abra Sorvete, 2024) indicam que 53% das empresas do setor planejam priorizar investimentos em marketing nos próximos cinco anos, superando o interesse em inovação e eficiência produtiva. Com um investimento total estimado em R$ 1 bilhão, torna-se crucial compreender como a identidade da marca, expressa pela arquitetura, pode maximizar a experiência do consumidor e otimizar o desempenho financeiro.

A consolidação de uma marca por meio de seu espaço físico oferece vantagens estratégicas, como atrair clientes leais, oferecer proteção contra a concorrência e facilitar a introdução de novos produtos (Saren, 2018). A arquitetura e o design de interiores, como extensões da identidade da marca, destacam o produto e criam um ambiente favorável ao consumo. Elementos como layout, iluminação, materiais e mobiliário são combinados para transformar a loja em uma manifestação física da marca (Matuzawa, 2024).

Nesse sentido, o Design Thinking oferece uma abordagem colaborativa baseada em empatia, experimentação e validação contínua de ideias, permitindo uma compreensão aprofundada das necessidades de todos os envolvidos, do consumidor à equipe de operações. Ao aplicar esta metodologia, o projeto buscou uma solução integrada que respondesse aos desafios operacionais, fortalecesse a conexão emocional com os clientes e garantisse a replicabilidade do conceito em toda a rede de franquias, alinhando estratégia, branding e arquitetura.

O estudo classifica-se como uma pesquisa explicativa, com dados qualitativos, e delineamento de pesquisa-ação, que busca diagnosticar um problema prático e avançar para um resultado tangível (Gil, 2002; Gil, 2017). A pesquisa foi conduzida em um escritório de arquitetura de médio porte em São Paulo, que atendia a uma franquia de sorveterias com mais de 40 anos de atuação e mais de 20 unidades. O projeto teve como entregável a criação de uma nova linguagem visual para a rede. A documentação dos dados foi estruturada segundo as fases do Design Thinking: empatia e definição, ideação, prototipagem e implementação, seguindo o modelo cíclico de Brown (2008), que define os espaços de inspiração, ideação e implementação para projetos de inovação.

Na fase de empatia e definição de problemas, a equipe realizou uma imersão no contexto. Foram identificados os stakeholders e seu nível de influência por meio da matriz poder-interesse (Freeman, 2010), ferramenta crucial para gerenciar o engajamento que influencia diretamente os resultados do projeto (PMI, 2021). Para aprofundar a compreensão, foram utilizadas técnicas como análise de concorrentes, estudo de relatórios de marketing e observação de mercados não atendidos (Marco, 1999).

O desenvolvimento da empatia foi alcançado com a criação de uma persona, um arquétipo que sintetiza os comportamentos dos consumidores (Viana et al., 2012), e um briefing detalhado alinhou as expectativas e objetivos do projeto (Ambrose & Harris, 2010). A fase de ideação utilizou brainstorming e sessões de cocriação, e as propostas geradas foram avaliadas com base em critérios como viabilidade, desejabilidade para o cliente e sustentabilidade (Roterberg, 2020). A prototipagem tangibilizou as ideias por meio de maquetes eletrônicas realistas, um instrumento de aprendizado que reduziu a incerteza com o investimento necessário para gerar retorno útil (Brown, 2008). As fases de implementação e entrega consolidaram o projeto com a construção da primeira loja no novo conceito e a elaboração de um manual para os franqueados.

O projeto de reposicionamento da rede, com mais de 40 anos de história e forte associação com o litoral paulista, enfrentou o desafio de traduzir a essência da marca em soluções físicas. A linguagem visual anterior combinava estilo industrial com detalhes rústicos. O objetivo era modernizar essa identidade, reforçando os apelos da marca – frutas frescas e atmosfera praiana – de forma mais sofisticada. A aplicação do Design Thinking iniciou-se com o mapeamento de stakeholders pela matriz de poder e interesse. No quadrante “gerenciar de perto” (alto poder, alto interesse) foram posicionados o CEO, o setor de marketing e o proprietário do escritório de arquitetura. Os acionistas foram classificados como “manter satisfeitos” (alto poder, baixo interesse), enquanto franqueados e a agência de comunicação foram enquadrados como “manter informados” (baixo poder, alto interesse). O escritório de projetos executivos e funcionários foram categorizados como “monitorar” (baixo poder, baixo interesse).

A etapa de empatia foi aprofundada com um benchmark de mercado. Foram analisadas a Bacio di Latte, com sua estética provençal, e a Babaê Gelato, com uma atmosfera praiana descontraída. A Dengo, uma franquia de chocolates, foi estudada como case de sucesso em design de experiência, inspirando a busca por maior transparência no processo produtivo. A partir dessa análise, foram identificadas as principais “dores” a serem solucionadas: a necessidade de aumentar o tempo de permanência dos clientes, a criação de uma linguagem visual que destacasse o caráter natural do produto e a adaptação do espaço para um novo modelo de atendimento, de self-service para serviço no balcão.

Para guiar o processo criativo, foi desenvolvida a persona “Mariana”, uma cliente fiel com forte ligação emocional com a marca, que busca um ambiente que remeta às suas memórias afetivas do litoral com um toque de sofisticação. Suas expectativas incluíam acabamentos de qualidade, uma paleta de cores suaves, iluminação aconchegante e um espaço “instagramável”. Com base nessas informações, foram definidos os critérios norteadores do projeto: sustentabilidade, linguagem visual remetendo ao litoral de São Paulo, destaque para o produto, equilíbrio entre tradição e modernidade, criação de ambientes que estimulassem a longa permanência e soluções replicáveis e economicamente viáveis.

Na fase de ideação, sessões de brainstorming geraram palavras-chave como “afetivo”, “divertido” e “brasilidade”. O desafio foi organizado em um mapa mental que distinguia soluções padronizadas (paleta de tintas, marmoraria) de soluções variáveis (mobiliário, iluminação). Uma parceria com uma associação de artesãos do litoral de São Paulo para a produção de peças decorativas em madeira reforçou a conexão com a origem da marca. Itens com opções variáveis permitiram flexibilidade para adaptar o projeto às especificidades de cada loja sem comprometer a identidade visual.

A fase de prototipagem utilizou modelagens 3D realistas para visualizar e testar as propostas. Este processo iterativo permitiu que ideias fossem ajustadas com base no feedback contínuo, refinando o conceito antes da execução. A implementação ocorreu com a construção da primeira loja-piloto, um processo que envolveu o treinamento de equipes para técnicas não convencionais, como o reboco baiano. Esta etapa revelou desafios não previstos, que foram solucionados de forma colaborativa e geraram aprendizados incorporados ao projeto final.

O encerramento do projeto culminou na entrega da loja-piloto e de um manual de construção e design de interiores detalhado, destinado a orientar os franqueados. O manual especifica todos os métodos construtivos, acabamentos, produtos e fornecedores homologados, garantindo a consistência da nova identidade visual. A avaliação do resultado foi positiva entre todas as partes interessadas. Embora dados financeiros sobre o impacto nas vendas não estivessem disponíveis, o feedback dos clientes em avaliações online foi extremamente favorável.

A análise dos comentários de clientes na loja inaugurada revelou uma recepção positiva. A palavra “aconchegante” foi mencionada espontaneamente em múltiplas avaliações, indicando que um dos principais critérios definidos na fase de empatia foi alcançado. Este resultado reforça a eficácia do Design Thinking em traduzir objetivos estratégicos em atributos sensoriais percebidos pelo consumidor final, validando a criação de um espaço que estimula a permanência e gera uma conexão emocional.

O processo demonstrou que a colaboração e a cocriação, pilares do Design Thinking, foram fundamentais para superar os desafios. A gestão das expectativas dos stakeholders foi contornada por meio de uma comunicação transparente. A prototipagem virtual foi uma ferramenta indispensável para alinhar visões e reduzir incertezas, permitindo decisões mais seguras. A implementação na loja-piloto serviu como um laboratório final; soluções foram testadas e aprimoradas, garantindo que o manual entregue aos franqueados fosse um documento prático e validado.

O projeto representou uma mudança estratégica na forma como a marca se apresenta. Ao colocar a experiência humana no centro do processo, foi possível criar um ambiente que conta uma história, evoca memórias afetivas e se integra ao estilo de vida do público. A valorização de elementos como a brasilidade e o trabalho artesanal local agregou significado à marca, diferenciando-a no mercado. A transição do modelo de atendimento também foi facilitada pelo novo layout, que otimizou o fluxo operacional e melhorou a interação entre funcionários e clientes.

Os resultados indicam que a aplicação do Design Thinking proporcionou uma estrutura metodológica robusta para a inovação em arquitetura comercial. A abordagem permitiu uma análise profunda do problema, a geração de soluções criativas e a implementação de um conceito bem-sucedido. O projeto reforçou o vínculo emocional com o consumidor, incorporou elementos da identidade histórica da marca de forma contemporânea e promoveu uma experiência sensorial alinhada aos valores da empresa.

O estudo demonstrou que o Design Thinking é uma abordagem eficaz para o reposicionamento arquitetônico em redes de franquias. A aplicação sistemática da metodologia permitiu a escuta ativa das partes interessadas, promovendo decisões alinhadas às expectativas do mercado e aos objetivos da empresa. A prototipagem mostrou-se uma ferramenta crucial para reduzir incertezas e otimizar recursos. A adoção do novo conceito gerou engajamento entre os stakeholders e contribuiu para a valorização da identidade visual da rede, gerando valor percebido para franqueados e consumidores.

Os principais desafios residiram na gestão das diferentes expectativas das partes interessadas, contornada por meio de comunicação constante e da fundamentação de cada decisão no propósito estratégico. Uma limitação do estudo foi a ausência de dados quantitativos de vendas para uma avaliação completa do impacto financeiro. Para projetos futuros, o escritório responsável manteve-se à disposição para atualizar o manual de diretrizes e adaptar as soluções para diferentes contextos. Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que o Design Thinking é uma ferramenta estratégica eficaz para o reposicionamento arquitetônico e de design de interiores da franquia, melhorando a experiência do usuário e a identidade visual da marca ao integrar estratégia, branding e arquitetura de maneira coerente e funcional.

Referências:
Ambrose, G.; Harris, P. 2010. Design thinking. 1ª ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.
Associação Brasileira do Sorvete e Outros Gelados Comestíveis. 2024. 53% das empresas de sorvete querem investir em marketing. Disponível em < https://abrasorvete. com. br/53 -das-empresas -de-sorvete -querem -investir -em-marketing/ >. Acesso em 28/10/2024.
Brown, T. 2008. Design thinking. Harvard Business Review 86(6): 84 -92.
Freeman, R. E. 2010. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge University Press, Cambridge, UK.
Gil, A. C. 2002. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
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Kotler, P; Keller, K. 2018. Administração de Marketing. 15ª edição. Pearson Education do Brasil, São Paulo, SP, Brasil.
Macedo, M. A.; Miguel, P. A. C.; Casarotto Filho, N. 2015. A caracterização do Design Thinking como um modelo de inovação. Revista de Administração e Inovação 12(3): 157 -182.
Marco, S. A. de. 1999. Inteligência competitiva: definições e contextualização. Transinformação 11(2): 123 -134.
Muller, M. 2009. The Power of Retail Design: A Step -by-Step Guide to Increased Profits Through Strategic Retail Design. Guru Shop Design, Brisbane, Queensland, Austrália.
Parente, J. 2014. Varejo no Brasil – Gestão e Estratégia. 2ª edição. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
Project Management Institute [PMI]. 2021. Guia PMBOK: Um Guia do Conhecimento em Gerenciamento de Projetos. 7ª ed. Project Management Institute, Newtown Square, PA, EUA.
Roterberg, C. M. 2020. Design Thinking For Dummies. 1ª ed. John Wiley & Sons, Hoboken, NJ, EUA.
Saren, M. 2018. Marketing Graffiti: The Writing on the Wall. Routledge, Nova York, NY, EUA.
Sato, S. K.; Perez, C. 2024. A Marca Ecológica: Comunicação Promocional e Gestão. ECA -USP, São Paulo, SP, Brasil.
Vianna, M.; Vianna, Y.; Adler, I. K.; Lucena, B.; Russo, B. 2012. Design Thinking: Inovação em Negócios. MJV Press, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Projetos do MBA USP/Esalq

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