Resumo Executivo

Cynthia Guimarães de Paula; Renata Lima Zuccherelli de Oliveira

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A ascensão do mercado religioso na sociedade brasileira contemporânea reflete uma complexa intersecção entre fé, consumo e construção de identidade, impulsionada por uma onda de ideais conservadores que reverbera globalmente. O fenômeno de produtos devocionais, exemplificado pelo sucesso de obras que lideram listas de vendas em plataformas como a Amazon Brasil (2024), demonstra que o consumo de itens ligados à espiritualidade transcende a prática litúrgica tradicional, inserindo-se no cotidiano de milhões de indivíduos. Esse cenário é alimentado por uma maior conexão digital, onde a busca por sentido e o enfrentamento de incertezas encontram eco em conteúdos que viralizam com rapidez. A religião atua como um dos principais catalisadores de transformações sociais, influenciando não apenas o foro íntimo, mas também o comportamento de mercado e a polarização do debate público. A exposição de opiniões políticas por líderes religiosos, em um contexto de alta fragmentação, torna-se um fator determinante para a compreensão das dinâmicas de consumo (Aragão, 2025). Canais digitais e algoritmos de recomendação acabam por reforçar bolhas de convivência, onde a associação da política a conceitos de disputa moral é frequentemente incentivada (Brito et al., 2024).

A espiritualidade permanece como um dos pilares existenciais humanos, e a percepção de aceleração do tempo e das incertezas sociais intensifica a busca por conexões transcendentais. Em um ambiente onde a população passa períodos extensos conectada a redes virtuais, a combinação entre a onipresença digital e a necessidade de suporte emocional impulsiona o crescimento de nichos específicos, especialmente entre as gerações mais jovens (Portal Tela, 2025). O mercado de turismo religioso e a expansão de templos em território nacional evidenciam a força econômica desse segmento, que movimenta bilhões anualmente e atrai milhões de pessoas a centros de peregrinação. A religiosidade e a espiritualidade, embora conceitos distintos, possuem uma relação intrínseca que molda a percepção de bem-estar e qualidade de vida (Abdala, 2013). Enquanto a religiosidade costuma estar vinculada a estruturas institucionais e práticas coletivas, a espiritualidade é vivida de maneira mais subjetiva e menos sistemática, embora ambas influenciem as decisões de compra e o estilo de vida dos indivíduos.

As estratégias de marketing aplicadas ao segmento religioso tornaram-se altamente sofisticadas, utilizando redes sociais, influenciadores digitais e a expansão de portfólios para categorias que vão além de livros, alcançando produtos de higiene e vestuário. Versões premium e edições limitadas de itens devocionais visam atender a uma necessidade inerente de pertencimento e expressão de identidade. Entender como os consumidores são impactados por essas abordagens é fundamental para mapear oportunidades e identificar como os serviços religiosos atuam além do âmbito espiritual, influenciando vínculos sociais e posicionamentos culturais. A busca por espaços de pertencimento mais identificáveis é uma característica marcante, especialmente em denominações que oferecem práticas personalizadas (Lemos et al., 2023). Nesse contexto, o consumo deixa de ser apenas uma transação comercial para se tornar um ato de afirmação de valores e princípios morais que norteiam a existência do sujeito na sociedade.

Para investigar essas dinâmicas, utilizou-se uma abordagem qualitativa de natureza descritiva, fundamentada na necessidade de interpretar percepções e comportamentos individuais relacionados ao consumo de produtos religiosos. A pesquisa descritiva permitiu mapear e caracterizar os fenômenos observados, contextualizando-os no ambiente social e mercadológico atual (Gil, 2019). A coleta de dados ocorreu por meio de questionários estruturados em ambientes virtuais, delimitados ao território nacional, com foco nas práticas de consumo e nas percepções dos brasileiros sobre o tema. A amostragem adotada foi do tipo não probabilística, especificamente por conveniência, buscando uma representação ampla de perfis em termos de gênero, faixa etária e posicionamento religioso. O instrumento de coleta foi segmentado em quatro sessões distintas para garantir a profundidade da análise: perfil demográfico, histórico com a religião, relação com marcas específicas do segmento e potencial de mercado.

O processo operacional envolveu a aplicação do questionário entre os meses de agosto e setembro de 2025, resultando em um total de 173 respostas válidas. A primeira sessão mapeou variáveis demográficas essenciais para a segmentação dos dados. A segunda sessão explorou a criação religiosa dos participantes e sua conexão atual com a fé, identificando influências e motivações. A terceira sessão foi direcionada exclusivamente aos respondentes que conheciam marcas líderes do setor, avaliando meios de contato, interesse em compras futuras e opiniões críticas. Por fim, a quarta sessão investigou hábitos relacionados ao turismo religioso e à compra de artigos para uso próprio ou para presentear terceiros. Para o tratamento dos dados, empregou-se o cálculo de índices comparativos, permitindo estabelecer uma visão analítica do perfil das subamostras em relação ao total de participantes. Perguntas com campos abertos foram incluídas para captar a pluralidade de opiniões e evitar o desconforto dos participantes, sendo as respostas posteriormente agrupadas por padrões de comportamento.

A análise detalhada dos métodos revela que a escolha pelo ambiente virtual facilitou o alcance de diversas regiões do país, embora a amostra tenha se concentrado majoritariamente no público feminino, que representou 65,9% do total. A predominância da faixa etária entre 29-44 anos, também com 65,9%, indica um recorte de consumidores em fase ativa de tomada de decisão financeira e consolidação de hábitos de consumo. O detalhamento de cada etapa operacional, desde a elaboração das perguntas até a análise estatística descritiva, assegurou que as percepções sobre o consumo de caráter religioso fossem captadas de forma a refletir a construção da identidade individual e coletiva. A metodologia buscou não apenas quantificar o consumo, mas compreender as motivações subjetivas que levam o indivíduo a integrar objetos de fé em sua rotina material.

Os resultados demonstram que a maioria dos participantes possui uma trajetória marcada pela religião desde a infância, com 64,2% declarando criação católica e 22,5% evangélica. Observa-se uma tendência geracional clara: respondentes mais jovens apresentam uma probabilidade significativamente maior de terem sido criados em lares evangélicos, o que acompanha as transformações demográficas observadas no Brasil nas últimas décadas (IBGE, 2025). Entre os jovens de 18-28 anos, a criação evangélica atinge 39,4%, enquanto no grupo acima de 61 anos esse valor é nulo, onde a hegemonia católica chega a 88,9%. Apesar dessa forte base religiosa na criação, apenas 54,3% da amostra total se considera uma pessoa religiosa atualmente. Esse dado revela um descompasso entre a tradição familiar e a prática efetiva na vida adulta, evidenciando a complexidade da busca individual por conexão espiritual. Aqueles com criação evangélica tendem a manter uma identidade religiosa mais perene, com 64,1% afirmando serem religiosos hoje, comparado a 53,2% dos de origem católica.

A prática da religiosidade é influenciada diretamente pela idade, com indivíduos acima de 45 anos declarando-se mais religiosos que os grupos mais jovens. Estudos indicam que pessoas acima dos 60 anos tendem a intensificar suas práticas de fé (Lechler et al., 2020). No entanto, um dado relevante é que 28,9% dos que não tiveram criação religiosa se consideram religiosos na atualidade, sugerindo que a busca espiritual pode ser um fenômeno de adesão tardia motivado por experiências de vida. A família permanece como a principal fonte de influência em assuntos religiosos para 59,0% dos respondentes, seguida pela própria consciência e experiências pessoais. Entre os mais jovens, a influência de amigos e círculos sociais é mais acentuada, atingindo 24,2% na faixa de 18-28 anos, o que se conecta ao processo de amadurecimento e formação de identidade (Carstensen et al., 2023).

As motivações para a prática religiosa são variadas, mas a busca por experiências espirituais que fortaleçam a fé lidera com 54,9% das indicações. Outros fatores relevantes incluem a busca por sentido para a vida (46,2%) e o consolo em momentos de dificuldade (35,3%). Os jovens tendem a declarar um número maior de motivações simultâneas para sua escolha religiosa, refletindo um momento de transição e experimentação identitária (Chowdhury et al., 2014). Em contrapartida, adultos mais velhos possuem crenças mais consolidadas e menos dependentes de múltiplos fatores externos. No que tange ao impacto da religião em outros aspectos da vida, 68,2% dos respondentes reconhecem essa influência. Esse percentual é drasticamente maior entre evangélicos (93,9%) e adeptos de religiões de matriz africana (92,3%), sugerindo uma integração mais profunda entre crença, identidade e cotidiano nessas tradições.

O conhecimento sobre marcas específicas do mercado religioso é elevado, atingindo 73,4% da amostra. O público feminino demonstra maior afinidade com a comunicação dessas marcas, com 81,6% de conhecimento claro. As redes sociais e influenciadores digitais são os principais pontos de contato, responsáveis por 66,0% das interações iniciais. Vínculos sociais e recomendações de amigos também desempenham papel crucial, evidenciando que o consumo religioso é fortemente mediado pela confiança e pelo pertencimento a comunidades. Apesar do alto nível de awareness, 55,6% dos participantes indicaram que não comprariam produtos devocionais específicos, sendo que a maioria desses indivíduos não se considera religiosa. Isso reforça que o objetivo desses produtos é conectar o leitor com sua prática de fé, limitando seu apelo entre o público secular.

O potencial de conversão de consumidores é maior entre mulheres de 29-44 anos, grupo que representa 54,2% dos potenciais compradores. No entanto, observa-se um movimento crescente de jovens aderindo a práticas religiosas e consumindo conteúdos relacionados (Capler, 2022; Borlado, 2025). Entre os evangélicos, o interesse de compra é proporcionalmente superior ao seu peso na amostra total, consolidando este grupo como um segmento estratégico para o mercado. A rejeição à compra está frequentemente atrelada ao contato via redes sociais, onde a pressão estética e o estímulo emocional imediato podem gerar resistência em consumidores que buscam uma espiritualidade menos comercial (Ilyas et al., 2025). Por outro lado, para quem deseja comprar, a recomendação de amigos é o fator de maior peso.

As motivações de compra estão ligadas à complementariedade da prática religiosa já realizada (48,4%) e ao auxílio na disciplina de rotinas de oração (42,2%). Barreiras ao consumo incluem a preferência por se conectar com a religião de outras formas (47,5%) e a percepção de que certas marcas visam apenas o lucro ou a atração de seguidores (41,3%). O preço não foi apontado como um fator impeditivo primário, sugerindo que a decisão de compra no mercado religioso é pautada por valores simbólicos e utilidade espiritual, mais do que por sensibilidade a custos. O turismo religioso é uma prática comum para 62,4% dos entrevistados, com destaque para os católicos (88,3%) e espíritas (85,7%). Evangélicos mostram-se menos propensos a essa atividade (27,3%), preferindo investir em materiais ligados à prática cotidiana da fé e em suas próprias comunidades.

A visitação a templos e igrejas durante viagens é realizada por 71,1% dos participantes, motivada não apenas pela fé, mas por interesses culturais, históricos e estéticos. Mesmo indivíduos sem religião definida demonstram interesse por esses espaços, o que sugere que a arquitetura e a história religiosa possuem um apelo universal. No campo dos presentes, 75,7% dos respondentes já presentearam alguém com itens religiosos, como imagens, bíblias ou devocionais. Essa prática é mais comum entre católicos (93,3%) e pessoas que se consideram religiosas (86,2%). O ato de presentear com objetos de fé reforça vínculos afetivos e compartilha valores éticos entre os indivíduos. A compra para si próprio é menos frequente (42,8%), sendo mais expressiva entre pessoas acima de 45 anos, indicando que o amadurecimento traz uma maior busca por instrumentos de fortalecimento da fé individual.

A análise das opiniões abertas revela que 66,5% dos participantes acreditam que a religião deve impactar as decisões cotidianas, influenciando o caráter e a construção moral do indivíduo. No entanto, há uma ressalva significativa quanto ao extremismo e à influência religiosa no âmbito político, vistos como prejudiciais à convivência social. A intersecção entre crença e consumo exige que as marcas atuem com sensibilidade ética, respeitando a sacralidade dos símbolos e evitando a banalização em nome do lucro. O mercado religioso brasileiro mostra-se dinâmico e em constante transformação, moldado por uma nova geração que busca formas mais personalizadas e digitais de vivenciar sua espiritualidade, sem abandonar as raízes tradicionais que conferem sentido à sua existência.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou que o perfil do brasileiro quanto à religião é um fator estratégico determinante no mercado de consumo, influenciando comportamentos e criando oportunidades de atuação para o marketing. A ascensão de marcas devocionais revelou a capacidade de diálogo com as necessidades emocionais e espirituais da população, especialmente por meio das redes sociais, gerando desejo de compra em uma parcela significativa que se considera religiosa. O público-alvo principal concentra-se em mulheres de até 44 anos, predominantemente de matriz evangélica, embora o potencial para o segmento de presentes se mostre mais forte entre católicos. A religião transformou-se em linguagem de marca e plataforma de engajamento, exigindo que as empresas considerem limites éticos e sensibilidades culturais para evitar a rejeição. O mercado religioso apresenta-se como um campo fértil e complexo, onde a intersecção entre crença, consumo e identidade demanda um olhar sensível e interdisciplinar para compreender as profundas transformações socioculturais em curso no Brasil.

Referências Bibliográficas:

Abdala, G. A. 2013. Religiosidade e qualidade de vida relacionada à saúde de idosos: estudo populacional da cidade de São Paulo (Tese de Doutorado). Universidade de São Paulo.

Amazon Brasil. 2024. Os livros mais vendidos na Amazon Brasil em 2024. Disponível em: <https://www.aboutamazon.com.br/noticias/entretenimento/os-livros-mais-vendidos-na-amazon-brasil-em-2024>. Acesso em: 7 set. 2025.

Aragão, M. 2025. Riscos e cenários 2025: incerteza, mediocridade e esperança. Revista Conjuntura Econômica, FGV. Fevereiro 2025: 42-44.

Borlado, F. R. 2025. O que explica o surpreendente aumento da religiosidade entre os jovens. Gazeta do Povo. Disponível em: <https://www.gazetadopovo.com.br/opiniao/artigos/o-que-explica-o-surpreendente-aumento-da-religiosidade-entre-os-jovens/>. Acesso em: 27 set. 2025

Brito, C. C. P.; França, T. M. 2024. Religião e política: embate de sentidos sobre a fé evangélica em posts de pastores no Instagram. Bakhtiniana, Rev. Estud. Discurso 19 (2): e63391p, abril/junho 2024.

Capler, R. 2022. Por que a juventude brasileira está se tornando cada vez mais evangélica. Veja. Disponível em: <https://veja.abril.com.br/coluna/matheus-leitao/por-que-a-juventude-brasileira-esta-se-tornando-cada-vez-mais-evangelica/>. Acesso em: 27 set. 2025

Carstensen, L. L.; Reynolds, M. E. 2023. Age differences in preferences through the lens of socioemotional selectivity theory. The Journal of the Economics of Ageing, 24, C1. doi: https://doi.org/10.1016/j.jeoa.2022.100440

Chowdhury, R.; Sharot, T.; Wolfe, T.; Düzel, E.; Dolan, R. J. 2014. Optimistic update bias increases in older age. Psychological Medicine, 44(9), 2003–2012. doi:10.1017/S0033291713002602

Gil, A. C. 2019. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicação científica (7th ed.). Atlas.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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