25 de maio de 2026
Modelo de Negócios para Curso de ESG no Agronegócio via Business Model Canvas
Bruno de Lima Santoro; Daniel de Souza Valotto
Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
Este trabalho estruturou e analisou um modelo de negócios, via Business Model Canvas, para o desenvolvimento de um Produto Mínimo Viável (MVP) de um curso online sobre Environmental, Social and Governance (ESG) no agronegócio, focando na sua validação de mercado com estratégias de lançamento digital. A pesquisa delineou um plano estratégico que integrou componentes de um negócio digital, desde a identificação do público-alvo à análise de sustentabilidade financeira, fornecendo um roteiro para a entrada da solução em um setor com alta demanda por práticas sustentáveis. A metodologia fundamentou o modelo em dados de mercado e projeções financeiras para mitigar os riscos do lançamento.
A relevância do ESG no agronegócio brasileiro fundamenta a necessidade de capacitação. O conceito, que emergiu em 2004 no relatório “Who Cares Wins” do Pacto Global, tornou-se um pilar estratégico para empresas de todos os setores (ONU, 2005). No agronegócio, a integração de práticas ESG é crucial para a competitividade, acesso a mercados e sustentabilidade a longo prazo (Irigaray e Stocker, 2022). A pressão de consumidores, investidores e reguladores exige que os profissionais desenvolvam competências para implementar iniciativas ESG, transformando desafios em oportunidades de inovação.
A educação é um vetor fundamental para a transformação do setor. A Embrapa (2023) aponta a capacitação em inovação e sustentabilidade como um dos principais desafios para a agricultura brasileira, essencial para enfrentar questões como mudanças climáticas e segurança alimentar. Nesse contexto, a educação a distância, impulsionada por edtechs, surge como uma solução escalável e acessível para disseminar conhecimento especializado (Pereira, 2022). As edtechs oferecem a flexibilidade necessária para profissionais que já atuam no mercado, permitindo a atualização contínua de competências de forma ágil (Melo e Oliveira, 2019).
Para mitigar riscos, a abordagem do Produto Mínimo Viável (MVP) é eficaz. O MVP consiste em lançar uma versão inicial de um produto, com recursos essenciais, para testar sua aceitação e coletar feedback do mercado antes de investimentos significativos (Nardes e Miranda, 2014). Essa metodologia permite validar a proposta de valor de um curso online com custo reduzido, ajustando o conteúdo e a estratégia com base em dados reais dos primeiros alunos (RockContent, 2018). A estruturação de um MVP beneficia-se de ferramentas de modelagem de negócios.
O Business Model Canvas (BMC), proposto por Osterwalder e Pigneur (2011), foi a ferramenta central deste estudo. O BMC permite visualizar a lógica de criação, entrega e captura de valor de uma organização em nove blocos interconectados: segmentos de clientes, proposta de valor, canais, relacionamento com clientes, fontes de receita, recursos-chave, atividades-chave, parcerias-chave e estrutura de custos (SEBRAE, 2019). A aplicação do BMC no planejamento de um MVP organiza ideias, alinha estratégias de marketing digital e otimiza a alocação de recursos, aumentando as chances de sucesso do lançamento (Setyadi e Sutrisno, 2024). O estudo justifica-se pela combinação da demanda por formação em ESG no agronegócio com a aplicação de metodologias ágeis para desenvolver uma solução educacional viável.
A pesquisa é descritiva, com o propósito de analisar a estruturação de um modelo de negócios. Adotou-se uma abordagem mista, combinando dados quantitativos, como estimativas de público e projeções de custos, com a interpretação de informações qualitativas (Creswell, 2014). O delineamento foi o de estudo de caso, focando em uma edtech em fase de estruturação para aplicar o BMC de forma prática (Yin, 2015). A coleta de dados ocorreu por meio de fontes secundárias, incluindo a conta comercial da empresa na plataforma Meta® e documentos internos, o que permitiu a obtenção de informações operacionais.
Para o bloco “Proposta de Valor”, a metodologia consistiu em uma revisão narrativa da literatura para identificar indicadores que influenciam a decisão de compra de cursos online. Foram selecionados dez indicadores, como “estrutura do curso” e “expertise do instrutor”, com base em estudos de comportamento do consumidor (Amalia e Belgiawan, 2025; Moura et al., 2021). Cada indicador foi avaliado com uma pontuação (1 para “atende”, 0,5 para “atende parcialmente” e 0 para “não atende”) com base na oferta do curso. Para indicadores com pontuação inferior a 1, foi desenvolvido um plano de ação corretivo com a ferramenta SMART, que orienta a criação de metas específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais (Doran, 1981).
Os demais blocos do BMC foram estruturados com metodologias específicas. Para “Canais”, definiram-se estratégias de tráfego pago e orgânico (Vieira et al., 2019). O “Relacionamento com Clientes” foi dividido nas fases de pré-venda, venda e pós-venda, com metas SMART para cada etapa (Elias et al., 2022). As “Fontes de Receita” foram baseadas em um modelo de venda unitária. Os “Recursos-Chave” foram categorizados em humanos, digitais e físicos (Tang et al., 2023; Garrido et al., 2018). As “Atividades-Chave” seguiram a lógica de gerenciamento de projetos do PMBOK (PMI, 2017). Para “Parcerias-Chave”, embora não implementadas no MVP, elaborou-se um plano futuro com a ferramenta 5W2H. A “Estrutura de Custos” foi detalhada e usada para uma simulação de viabilidade financeira, com cálculo de ponto de equilíbrio e Retorno sobre o Investimento (ROI).
A análise do segmento de clientes revelou um público potencial de 62,05 milhões de pessoas no Brasil, com base em dados da plataforma Meta®. A demografia concentra-se nas faixas etárias de 25 a 54 anos, profissionais em fase ativa de carreira. Geograficamente, os estados com maior Valor Bruto da Produção (VBP) agropecuária, como Mato Grosso, São Paulo, Paraná e Minas Gerais, concentraram mais da metade do público, indicando correlação entre o interesse no tema e a relevância econômica do setor (FGV, 2023). A distribuição de gênero foi equilibrada, com 51,74% de homens e 48,25% de mulheres (CEPEA, 2025). A estratégia de lançamento do MVP priorizará as regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste, focando no público entre 25 e 54 anos.
A avaliação da proposta de valor indicou pontos fortes e melhorias. O curso obteve pontuação máxima em “estrutura do curso”, “expertise do instrutor”, “teste e experiência prévia” e “bônus”, elementos cruciais para a percepção de valor (Amalia e Belgiawan, 2025; Moura et al., 2021). A clareza da estrutura, a credibilidade do instrutor e a oferta de bônus e teste gratuito são diferenciais. No entanto, os indicadores “confiança na marca” e “testemunhos e recomendações” receberam pontuações 0 e 0,5, refletindo um produto novo de uma marca não consolidada. A ausência de prova social é um risco, pois a confiança é um fator decisivo em compras online (Bach et al., 2020). Para mitigar isso, foram propostos planos de ação SMART, como a construção de autoridade digital e a coleta sistemática de depoimentos dos primeiros alunos.
A estratégia de canais combina alcance imediato com construção de autoridade. O tráfego pago, via Meta Ads, será usado para direcionar anúncios ao público-alvo, gerando tráfego para a página de vendas. Em paralelo, o tráfego orgânico será cultivado com conteúdo educativo em plataformas como Instagram®, Facebook®, LinkedIn® e YouTube®, para fortalecer a marca e engajar a audiência. Essa abordagem dual integra diferentes fontes de tráfego para otimizar resultados (Vieira et al., 2019). O relacionamento com os clientes seguirá uma jornada estruturada, com ações de nutrição na pré-venda, suporte na venda e engajamento no pós-venda, via e-mail e WhatsApp®.
O modelo de negócio foi estruturado de forma enxuta. A fonte de receita principal é a venda unitária do curso. Os recursos-chave, como equipamentos de gravação e softwares, já estão disponíveis, eliminando investimento inicial em ativos. Os recursos humanos essenciais incluem o instrutor, um estrategista de mídia digital e um profissional contábil. As atividades-chave foram mapeadas em um fluxo lógico, identificando um caminho crítico de tarefas interdependentes, da roteirização das aulas ao suporte ao aluno (PMI, 2017). Parcerias com influenciadores e programas de afiliados foram planejadas para uma fase posterior, após a validação da proposta de valor (Fitria et al., 2024).
A análise da estrutura de custos identificou um custo fixo mensal de R$ 3.307,93, englobando remuneração, softwares e tráfego pago. Os custos variáveis são a taxa da plataforma de vendas (Hotmart®) e o imposto do Simples Nacional. Com base nesses valores, foram realizadas simulações financeiras com três cenários de preço (R$ 197, R$ 247 e R$ 297) e quatro níveis de matrículas (25, 50, 75 e 100 alunos). Os resultados demonstraram a viabilidade econômica do modelo. O ponto de equilíbrio variou de 13 a 19 alunos, indicando que o negócio se torna lucrativo com poucas vendas.
O cenário de preço de R$ 197 exige maior escala, com um ROI de 18,9% para 25 alunos. O preço de R$ 247 apresentou bom equilíbrio, alcançando um ROI de 130,3% com 50 alunos. O preço de R$ 297 oferece as maiores margens, com um ROI de 61,8% com 25 alunos e atingindo 293,6% com 100 alunos. Essa análise de sensibilidade informa a estratégia de precificação inicial, que pode ser ajustada com base no feedback do mercado. A precificação de produtos digitais deve considerar custos, percepção de valor e posicionamento (Zhang et al., 2022).
A consolidação dos blocos no Business Model Canvas resultou em um modelo de negócios coerente para o lançamento do MVP. O modelo evidencia um público-alvo definido, uma proposta de valor com diferenciais que necessita de fortalecimento da prova social, e uma estrutura operacional e financeira viável. A ausência de concorrentes diretos com oferta similar foi identificada como uma oportunidade de mercado, permitindo que o curso se posicione como solução pioneira. O alinhamento do projeto com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU, especialmente o ODS 4 (Educação de Qualidade) e o ODS 2 (Fome Zero e Agricultura Sustentável), reforça sua relevância social.
A principal contribuição deste estudo é a aplicação sistemática do Business Model Canvas para estruturar e validar um negócio educacional digital antes do lançamento. O detalhamento de cada bloco, fundamentado em dados, oferece um roteiro prático para empreendedores que desejam transformar conhecimento em produtos digitais escaláveis. O modelo desenvolvido serve como um estudo de caso que demonstra como a integração entre planejamento estratégico, marketing digital e análise financeira pode aumentar as chances de sucesso de um MVP.
Em conclusão, a estruturação do modelo de negócios para o curso online de ESG no agronegócio demonstrou ser uma iniciativa com alto potencial de viabilidade e relevância. A análise dos nove blocos do Business Model Canvas permitiu a construção de uma estratégia integrada, da segmentação do público à projeção de cenários financeiros. As limitações do estudo incluem a ausência de dados primários e a dependência de estimativas de plataformas digitais, o que reforça a necessidade de validação prática do modelo. O feedback dos primeiros alunos será fundamental para refinar a proposta de valor, ajustar canais e otimizar a precificação.
Para trabalhos futuros, recomenda-se a execução do plano de lançamento do MVP, seguida pela análise de métricas como taxa de conversão, custo de aquisição de cliente (CAC) e engajamento. Pesquisas qualitativas, como entrevistas com usuários, poderão fornecer insights para aprimorar a experiência de aprendizagem. Uma vez validado, o modelo de negócios poderá ser replicado para o desenvolvimento de outras trilhas de conhecimento no agronegócio digital. Conclui-se que o objetivo foi atingido: estruturou-se um Business Model Canvas para um curso online de ESG no agronegócio, resultando em um modelo de negócios com viabilidade econômica e alinhamento estratégico para a fase de Produto Mínimo Viável.
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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq
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