Resumo Executivo

Mateus Matos da Silva; Mathäus Marcelo Freitag Dallagnol

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O agronegócio brasileiro consolidou-se como um dos setores mais relevantes da economia nacional, sendo responsável por aproximadamente 24,8% do Produto Interno Bruto em 2023. Dentro desse contexto de pujança econômica, o Leste-Maranhense destaca-se como uma região estratégica para o cultivo de grãos, especialmente soja e milho, configurando-se como parte integrante da chamada região Matopiba. Essa área, que reúne terras do Maranhão, Tocantins, Piauí e Bahia, tem atraído investimentos crescentes em tecnologia agrícola e infraestrutura, tornando-se um polo essencial para o abastecimento interno e para a exportação de commodities. O dinamismo econômico local está diretamente ligado à produção agrícola de larga escala, o que exige uma cadeia de suprimentos altamente eficiente e relações comerciais sólidas entre produtores e fornecedores de insumos. No entanto, o processo de aquisição de sementes, defensivos e fertilizantes no Leste-Maranhense carrega características socioculturais próprias, onde os agricultores valorizam profundamente a relação de confiança estabelecida com representantes comerciais, muitas vezes construída ao longo de décadas de contato pessoal. O aperto de mão e a presença física na propriedade ainda possuem um peso simbólico e prático determinante no fechamento de negociações de alto valor. Nesse cenário, o avanço das mídias digitais surge como uma inovação que traz tanto oportunidades de agilidade quanto desafios de adaptação. Ferramentas como WhatsApp e Instagram passaram a ser utilizadas de forma crescente para o envio de cotações, esclarecimento de dúvidas técnicas e manutenção do relacionamento contínuo, criando um modelo híbrido de interação. Como lembra Bessa (2022), a modernização agrícola não se limita à mecanização ou ao uso de biotecnologia, mas envolve também transformações profundas nas formas de comunicação, especialmente diante da globalização e da chamada sociedade de risco. O agricultor maranhense precisa lidar com decisões rápidas de compra em um mercado globalizado e competitivo, mas mantém como referência central a credibilidade dos fornecedores. A utilização das mídias digitais no meio rural também dialoga com o conceito de cibercultura, defendido por Andrade e Santos (2015), que explicam como as plataformas digitais se consolidaram como instrumentos de extensão e comunicação rural, servindo para fortalecer vínculos de proximidade mesmo em áreas distantes dos grandes centros urbanos. Outro ponto essencial é compreender como os agricultores, enquanto consumidores organizacionais, desenvolvem processos de engajamento. Rizzon (2023) destaca que fatores como confiança, percepção de preço justo e busca por qualidade são decisivos para o engajamento, elementos que aparecem nitidamente nas decisões do produtor rural. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (2022), aproximadamente 30% dos domicílios rurais maranhenses ainda enfrentam dificuldades de acesso à internet, o que impacta a consolidação do digital como meio exclusivo, mas não impede que empresas fornecedoras utilizem essas ferramentas para otimizar processos e reduzir custos de deslocamento.

A investigação das percepções subjetivas e das estratégias de negociação exigiu uma abordagem qualitativa de caráter descritivo, permitindo captar nuances que técnicas quantitativas poderiam negligenciar. A coleta de dados empíricos ocorreu por meio de entrevistas semiestruturadas, método que, segundo Minayo (2012), é eficaz para captar tanto a objetividade dos fatos quanto a subjetividade das interpretações. O roteiro de perguntas foi organizado em blocos temáticos que abordaram as práticas de compra, o papel do representante, a confiança nas informações digitais e a avaliação de vantagens e limitações. A amostra foi composta por 10 agricultores produtores de soja e milho, residentes e atuantes em municípios como Chapadinha, Caxias, Brejo, Anapurus e Matões, localidades reconhecidas pela força da agricultura mecanizada. Os participantes foram selecionados de forma intencional, priorizando produtores com histórico comprovado de relacionamento com empresas de insumos e que já utilizassem ferramentas digitais em algum nível. O perfil dos entrevistados revelou uma faixa etária entre 34 e 72 anos, evidenciando uma presença significativa de produtores experientes. Em relação à formação acadêmica, o grupo apresentou diversidade, contando com graduados em Agronomia, Geografia e Administração, além de produtores com ensino médio completo. As propriedades geridas por esses agricultores variam de 1.020 a 7.000 hectares. Observou-se que produtores com áreas inferiores a 2.500 hectares concentram suas aquisições em revendas e distribuidores locais, enquanto aqueles com áreas superiores realizam compras via venda direta com representantes de empresas multinacionais. As entrevistas foram realizadas presencialmente nas propriedades rurais entre os meses de março e abril de 2025, com duração média de 40 minutos por sessão. Esse formato presencial garantiu maior proximidade e permitiu a observação direta do ambiente de produção. O roteiro contou com 10 perguntas abertas que exploraram a jornada híbrida do cliente, a frequência de uso das mídias, a tensão entre credibilidade digital e pessoal e a percepção de gargalos tecnológicos. A análise das falas seguiu uma organização por eixos temáticos, buscando identificar padrões de comportamento e significados atribuídos ao uso das tecnologias no cotidiano operacional da fazenda.

Os resultados demonstram que a jornada de compra no Leste-Maranhense é marcada pela centralidade do representante comercial. Um dos produtores de Chapadinha relatou que os representantes se deslocam até a fazenda e que ele raramente vai até as empresas, resolvendo pendências pelo WhatsApp apenas quando já conhece o fornecedor. Esse depoimento evidencia que, no agronegócio de larga escala, a lógica de busca é inversa à do varejo tradicional: os representantes disputam espaço na agenda do produtor. Moura (2023) reforça que o digital funciona como ferramenta complementar, mas a visita física continua sendo estratégica para consolidar relações. Outro agricultor destacou que quase tudo é resolvido presencialmente e o digital serve apenas para confirmar acordos já feitos, o que corrobora a visão de Santos e Fortunato (2025) de que a confiança é construída na continuidade do acompanhamento técnico presencial. Entre as ferramentas digitais, o WhatsApp foi unanimemente citado como a principal plataforma. Dados da Sagrima (2025) indicam que 84% dos produtores do Maranhão utilizam ferramentas digitais em suas rotinas. Os entrevistados utilizam o aplicativo para receber boletins técnicos, tabelas de preços atualizadas e cronogramas de entrega. Um produtor mencionou que, na safra passada, precisou de sementes e finalizou a negociação em minutos pelo celular, sem esperar a visita, o que demonstra a agilidade do meio digital em situações de reposição. Tolocka (2022) observa que a digitalização amplia a capacidade de comunicação e permite maior rapidez, mas não substitui as práticas tradicionais em negociações complexas. A percepção de agilidade é um dos pontos mais fortes; um entrevistado relatou ter recebido três propostas de herbicida em poucos minutos sem sair da fazenda. No entanto, essa eficiência é acompanhada de cautela. Um agricultor de Caxias afirmou que, embora o WhatsApp facilite o recebimento de avisos, ele não confia plenamente em informações de redes sociais abertas como Instagram ou Facebook, preferindo validar dados técnicos no contato direto. Andrade e Santos (2015) alertam que a cibercultura cria novos fluxos, mas também amplia riscos de desinformação, o que torna a checagem presencial indispensável em decisões que envolvem altos valores e impacto direto na produtividade da safra.

As limitações de infraestrutura também emergiram como um fator crítico. Embora um produtor de Matões tenha conseguido organizar a compra de adubo por mensagem para evitar atrasos, o relato esconde a fragilidade da conectividade em áreas remotas do Leste Maranhense, onde o sinal de internet oscila frequentemente. O Senar-Ma (2020) destaca que a entrada de tecnologias no campo esbarra em problemas estruturais e altos custos de conexão, limitando o uso do digital a fatores externos ao controle do agricultor. Apesar disso, os produtores já operam em um modelo híbrido consolidado. Um dos entrevistados explicou que as grandes compras são feitas presencialmente, mas o digital é fundamental para as reposições de menor valor. Esse equilíbrio confirma o argumento de Gazolla (2021) de que a comercialização digital deve ser compreendida como complemento. A confiança, portanto, é o elo central. Santos e Fortunato (2025) apontam que, em setores de alto risco produtivo, a confiança no fornecedor é tão importante quanto o preço. Os depoimentos associam a credibilidade a três elementos: explicação técnica clara, coerência entre o prometido no digital e o entregue no campo, e presença no pós-venda. Um agricultor de Buriti mencionou que ganham sua confiança aqueles que estão sempre disponíveis, ressaltando que no digital não se sente a mesma segurança por não ver a reação da pessoa. Isso reforça a necessidade de estratégias de marketing rural que unam agilidade e segurança informacional, como sugerido por Corrêa et al. (2022). No setor de insumos, a ausência de promoções genéricas em redes sociais é uma característica marcante; os negócios são baseados no volume e em condições personalizadas. Um produtor de Anapurus destacou que o maior desafio é quando o representante não mantém frequência de contato digital, pois a demora no retorno pode significar a perda da venda para um concorrente mais ágil. Moura (2023) explica que a velocidade da informação digital determina a eficiência da negociação e a manutenção do cliente.

A transformação do papel do representante comercial é evidente. Antes limitado a visitas esporádicas, hoje ele precisa oferecer suporte em tempo real. Um agricultor relatou que agora cobra acompanhamento quase diário, e representantes que não se adaptam acabam substituídos. O modelo híbrido permite reduzir custos de deslocamento e tempo em negociações simples, mas a presença física é exigida para validar informações técnicas e reduzir riscos em contratos que superam milhões de reais por safra. Um entrevistado de Santa Quitéria reforçou que a visita continua indispensável para contratos de grande volume, enquanto o digital mantém o fluxo de comunicação ativo. A falta de padronização nas informações enviadas por diferentes representantes foi apontada como um ponto negativo, gerando ruídos e má interpretação, especialmente em mensagens escritas sobre detalhes técnicos complexos. Santos e Fortunato (2025) destacam que a má interpretação pode comprometer a tomada de decisão, o que exige maior profissionalização no uso das mídias sociais pelos vendedores. A análise integrada dos dados revela que a internet deixou de ser o principal gargalo, sendo superada pela necessidade de prontidão e preparo técnico dos representantes. O digital agiliza processos logísticos, como a confirmação de entrega de sementes em Anapurus ou a reposição urgente de fungicida em Buriti, otimizando o tempo do produtor e garantindo insumos em momentos críticos da safra. Contudo, a cultura regional do Leste-Maranhense ainda privilegia a proximidade humana, e a digitalização tem alcance limitado sem a figura do representante para chancelar as operações. O uso das ferramentas digitais, portanto, potencializa a relação comercial quando empregado de forma planejada e em consonância com a confiança construída no olhar e no aperto de mão. As evidências coletadas mostram um cenário de amadurecimento tecnológico, onde o digital é incorporado não para romper com a tradição, mas para conferir a eficiência exigida pelo agronegócio moderno. A tendência é que a padronização no uso das plataformas e a capacitação contínua dos agentes de vendas tornem o ambiente digital ainda mais robusto, sem descaracterizar a importância do vínculo humano que sustenta a fidelização no campo.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, pois a análise demonstrou que os agricultores do Leste-Maranhense percebem as mídias digitais, especialmente o WhatsApp, como ferramentas essenciais para conferir agilidade, praticidade e eficiência logística ao processo de compra de insumos, embora tais tecnologias não substituam o contato presencial. A pesquisa evidenciou que o relacionamento comercial na região opera sob um modelo híbrido, no qual o digital atua na manutenção do fluxo de informações e em reposições rotineiras, enquanto a visita física permanece como o pilar indispensável para a construção de confiança, validação técnica e fechamento de contratos de alto valor e risco. Identificou-se que a infraestrutura de conectividade, embora em franca expansão, ainda divide espaço com a necessidade de maior preparo dos representantes comerciais para evitar ruídos de comunicação. O estudo aponta que a fidelização do produtor rural depende da capacidade do fornecedor em integrar a rapidez das ferramentas digitais com a credibilidade do suporte técnico presencial, garantindo segurança operacional em um mercado altamente competitivo e dinâmico.

Referências Bibliográficas:

Andrade, B. D. O., & Santos, M. S. T. (2015). Rural extension and cyberculture: Facebook as a promotional tool of the national policy on technical assistance and rural extension.

BESSA, Marcio Moacir. (2022). Agriculture, Agroecology and Ecology. Brazilian Journal of Science, v. 1, n. 1, p. 33-44,.

Corrêa, R. S., Silva, H. M. S., Araújo, T. R., Salazar, A. Y. A., Pereira, A. M., & Silva, M. W. A. (2022). O marketing rural como ferramenta de auxílio na agricultura familiar: um estudo de caso no município de Chapadinha-MA. Open Science Research III, 3, 167–176. Editora Científica Digital. https://doi.org/10.37885/220308424

Gazolla, M. (2021). Comercialização digital na agricultura familiar. Dicionário De Desenvolvimento Regional E Temas Correlatos, 208.

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. (2024, 18 de abril). Internet foi acessada em 72,5 milhões de domicílios do país em 2023. Agência de Notícias IBGE. https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/41024-internet-foi-acessada-em-72-5-milhoes-de-domicilios-do-pais-em-2023

Minayo, M. C. de S. (2012). Pesquisa social: Teoria, método e criatividade (31ª ed.). Petrópolis: Vozes.

Moura, H. (2023). A importância dos canais digitais no agro. E-Commerce Brasil. Recuperado de https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/a-importancia-dos-canais-digitais-no-agro

Rizzon, F. (2023). Antecedentes e consequentes do engajamento do consumidor de alimentos orgânicos.

Santos, M., & Tank Fortunato, M. H. (2025). Impacto das Mídias Sociais na Compra de Insumos Agrícolas sob a Ótica do Consumidor. REVISTA CEREUS, 17(2), 110-129.

Secretaria de Agricultura, Pecuária e Pesca do Estado do Maranhão (SAGRIMA). (2025). 84% dos produtores utilizam ferramentas digitais. SIGITE. https://sigite.sagrima.ma.gov.br/84-dos-produtores-usam-ferramentas-digitais/

Serviço Nacional de Aprendizagem Rural do Maranhão (SENAR-MA). (2020). Os gigantes digitais e o novo cenário dos insumos agrícolas [Artigo]. SENAR-MA. https://senar-ma.org.br/os-gigantes-digitais-e-o-novo-cenario-dos-insumos-agricolas/

Tolocka, J. V. (2022). O rural e a virtualização das relações comerciais: o marketing e a agricultura familiar na era da digitalização. Revista Eletrônica Competências Digitais para Agricultura Familiar, 8(2), 37–56. https://doi.org/10.18542/recodaf.v8i2.10976

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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