Resumo Executivo

Mayara Kelly Paz da Conceição; Rita de Cássia Fossaluza Ferreira

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A conquista do público representa um desafio constante para marcas e artistas no cenário contemporâneo, exigindo estratégias que transcendam a mera exposição comercial. Miller (2012) já apontava que o marketing busca satisfazer anseios culturais, criando produtos e serviços que atraiam o público, ressaltando que a eficácia mercadológica não se limita a suprir necessidades básicas, mas reside na capacidade de compreender e atender os desejos profundos do consumidor. Essa compreensão impulsiona estratégias com foco na construção de comunidades online e na personalização de conteúdo, conforme sugerido por Kozinets (2010). A fundamentação teórica para tal fenômeno encontra suporte na Teoria da Identidade Social, proposta por Tajfel e Turner (1986), que evidencia como os indivíduos buscam pertencimento a grupos que reforçam aspectos positivos de sua autoimagem e identidade coletiva. Complementarmente, Bauman (2000) destaca que comunidades proporcionam segurança e confiança através de laços de proximidade que desenvolvem relacionamentos consistentes. No espaço virtual, a personalização cultural preenche a necessidade neurológica de reconhecimento social, de modo que, ao integrar elementos locais, artistas internacionais convidam seu público a se tornar cocriador de sentido, reforçando o valor mútuo e gerando categorias identitárias híbridas que fortalecem tanto o pertencimento à comunidade de fãs quanto a identidade cultural local (Santos e Oliveira, 2023; Jenkins et al., 2023; Martins e Ferreira, 2024).

O ambiente digital tornou-se um terreno fértil para essas comunidades, influenciando diretamente o comportamento e o consumo. Embora Jenkins (2009) tenha observado precocemente como a internet facilita a disseminação instantânea de informações, a pandemia de COVID-19 acelerou e ressignificou esse processo. As restrições físicas impostas pelo isolamento intensificaram a busca por conexões virtuais, afetando a formação e a qualidade dos relacionamentos, que passaram a se estruturar em torno de experiências coletivas e na construção de laços por interesses comuns (Nabity-Grover et al., 2022). Análises estratégicas indicam que a aceleração digital reduziu transformações que levariam anos para apenas alguns meses, forçando grupos a reinventarem suas interações e criarem novas formas de engajamento (McKinsey, 2020). O aumento da presença nas redes sociais fez com que as pessoas se sentissem integradas, contribuindo para sentimentos de aprovação e satisfação pessoal (Veiga et al., 2025). Nesse contexto, a figura do fã emerge com uma sensibilidade afetiva específica, envolvendo um investimento emocional ativo e intenso em objetos culturais, diferenciando-se do consumo passivo (Grossberg, 2001). Tais indivíduos demonstram níveis excepcionais de dedicação e lealdade a narrativas específicas, desenvolvendo modos particulares de engajamento cultural (Curi, 2015).

Manifestações culturais espontâneas, como o fenômeno “Come to Brazil”, fomentaram comunidades online engajadas, consolidando-se como parte da cultura digital brasileira. Isso ressalta a necessidade de revisar as estratégias de comunicação, considerando as nuances culturais de cada território para promover uma identificação autêntica (Feldman, 2016; Assunção, 2019). Pesquisadores globais investigam essas práticas de personalização, analisando a adaptação de performances para diferentes mercados (Burgess e Green, 2018) e o papel de influenciadores na construção de comunidades (Abidin, 2023). Estudos internacionais exploram desde estratégias de globalização no K-pop (Jin, 2021) até a adaptação de conteúdo na Índia (Athique e Parthasarathi, 2022) e o impacto da personalização em plataformas de streaming na Europa (Szczepanik et al., 2022). No Brasil, observa-se como comunidades de fãs desenvolvem táticas para capturar a atenção de celebridades globais (Campanella e Barros, 2016). Diante desse panorama, torna-se essencial analisar como artistas de renome, como Bruno Mars, utilizam a personalização cultural para fortalecer sua estratégia de marketing digital, incorporando elementos locais que resultam em engajamento expressivo e mídia espontânea.

A fundamentação metodológica adotada para esta investigação baseia-se em uma abordagem qualitativa exploratória, que busca aprofundar a compreensão sobre grupos sociais e os significados de suas ações. A dimensão exploratória permite desenvolver e esclarecer conceitos para refinar o problema de pesquisa (Gil, 2008). O método principal empregado foi a netnografia, uma adaptação da etnografia para o ambiente online, com o objetivo de investigar as percepções dos fãs e do público em geral nas redes sociais (Kozinets, 2010). A análise concentrou-se em conteúdos e comentários que evidenciaram a identificação do público brasileiro com referências culturais nacionais nas publicações do artista nas plataformas Instagram e TikTok, priorizando reações de reconhecimento e engajamento emocional positivo. Essa escolha metodológica alinha-se à perspectiva de que a participação ativa dos usuários é fundamental nas redes sociais (Muntinga et al., 2011). Além disso, buscou-se identificar como narrativas e elementos culturais constroem conexões profundas (Escalas, 2004).

Para complementar os achados qualitativos, utilizou-se uma análise de indicadores quantitativos visando caracterizar os participantes e obter uma perspectiva estruturada sobre os padrões de comportamento. Foi aplicado um questionário online em maio 2025, via Google Formulário, abrangendo uma amostra de 116 pessoas com idades entre 18 e 46 anos, selecionadas por amostragem por conveniência não probabilística. O formulário considerou artistas que realizaram apresentações no Brasil entre 2024 e o início de 2025, garantindo a relevância temporal dos dados. A confidencialidade e o anonimato dos participantes foram preservados em conformidade com princípios éticos. O intervalo temporal da análise abrangeu de setembro 2023 a novembro 2024, contemplando dois momentos cruciais: a participação no festival The Town em São Paulo e o retorno ao país com turnê solo por diversas capitais, como Rio de Janeiro, Brasília, Curitiba e Belo Horizonte. O processo operacional envolveu a coleta de dados de nove publicações específicas realizadas em solo brasileiro, permitindo identificar o uso de gírias, referências locais e o impacto dessas ações no engajamento digital.

Os resultados obtidos revelam um padrão consistente de produção de conteúdo direcionado especificamente ao público brasileiro. Em setembro 2023, quatro postagens foram selecionadas para análise detalhada. A primeira, uma foto estática do artista com a camiseta do Brasil, gerou repercussão expressiva, evidenciando a incorporação simbólica do artista ao repertório cultural nacional. A escolha de um ângulo descontraído alinhou-se às estratégias da Geração Z, que valoriza a autenticidade e o humor (Carvalho et al., 2025; Kotler e Keller, 2018). O segundo conteúdo analisado, um vídeo que acumulou cerca de 68 milhões de visualizações, destacou-se pela incorporação da batida do funk carioca. Esse gênero, como manifestação cultural da periferia, exemplifica o conceito de culturas híbridas que circulam entre o local e o global (Vianna, 2019; Canclini, 2015). Ao apropriar-se dessa sonoridade, o artista legitimou elementos culturais periféricos através de sua validação como figura de alto alcance (Crane, 2002). Além disso, a ativação da memória cultural coletiva por meio de sons familiares criou identificação imediata e afeto (Solomon, 2020).

A estratégia de aproximação cultural foi explícita na legenda do vídeo, onde o artista respondeu ao apelo “Come to Brazil” com a afirmação “I came”. Pela visão do neuromarketing, ao validar a cultura e as emoções do público, geram-se estímulos que fortalecem circuitos neurais associados à lealdade (Karmarkar e Plassmann, 2019). Essa ressonância cultural ativa o sistema límbico e áreas corticais relacionadas ao reconhecimento social e autoimagem, estabelecendo vínculos emocionais duradouros (Cardoso et al., 2023). Os dados primários reforçam essa eficácia: no Instagram, a publicação obteve 380 mil comentários, enquanto no TikTok alcançou 7 milhões de curtidas e 67,9 mil comentários. A viralização e a participação ativa podem ser interpretadas como performances de identidade e busca por moeda social, onde os fãs capitalizam sobre a relevância cultural do momento (Berger, 2013; Zhao et al., 2008). Em uma publicação de encerramento, o artista demonstrou autoconsciência ao satirizar o próprio engajamento, utilizando uma imagem uniformizada como a Seleção Brasileira. Esse processo de remodelação do artista em sua própria persona estratégica equilibra autenticidade e performance (Friderichs e Silva, 2025), utilizando o metadiscurso para gerir a imagem digital (Zappavigna, 2018; Terra, 2011).

Na segunda fase da análise, referente a novembro 2024, cinco publicações foram examinadas. Uma postagem inaugural rememorou o primeiro show em São Paulo, atuando como uma micronarrativa digital que convida os fãs a serem coautores da jornada (Jenkins, 2009). O uso de símbolos como a bandeira brasileira e a camisa verde e amarela intensificou o senso de pertencimento. No dia de seu aniversário, o artista publicou um conteúdo com óculos estilizados e um bolo que estampava sua postagem de 2023, configurando uma metalinguagem multimodal que reforça sua posição comunicativa (Carlos, 2022). Essa narrativa de proximidade humaniza a celebridade e transforma a validação em um ato de intimidade com o público (Figueira, 2025). O uso de carrosséis de fotos funcionou como marcos narrativos comparáveis às mídias tradicionais (Kozharinova e Manovich, 2024), registrando a vivência do artista e intensificando a conexão com os participantes ativos da imersão cultural.

O storytelling estratégico, com estrutura de início, meio e fim, conectou emocionalmente o público à marca do artista (Fog et al., 2010). A escolha de São Paulo como cenário central não foi aleatória, dado que metrópoles globais funcionam como nós em redes de fluxos culturais (Castells, 2021). Com 11,9 milhões de habitantes, a cidade representou um ponto de máxima visibilidade (IBGE, 2024). Ao se verem refletidos na narrativa, os consumidores tornaram-se embaixadores do conteúdo (Correia et al., 2025). A convergência midiática observada não se limitou ao aspecto tecnológico, mas envolveu dimensões culturais e sociais (Jenkins, 2009). Símbolos como a tatuagem do Cristo Redentor, o pão de queijo e o vira-lata caramelo integraram uma dinâmica participativa que transformou consumidores passivos em agentes ativos e cocriadores (Assunção, 2019; Jenkins et al., 2013). A apropriação de um sucesso do funk dos anos 2000, com versos adaptados em português, sinalizou o reconhecimento explícito da legitimidade cultural desse gênero, validando-o para o público local.

As decisões e conexões emocionais são influenciadas por estímulos subconscientes, e a mobilização de elementos que ativam memórias afetivas gera respostas intensas (Hultén, 2011; Pradeep, 2010). A análise da frase recorrente sobre o artista estar em casa aciona a Teoria da Identidade Social (Tajfel e Turner, 1986), enquanto a resposta do público exemplifica a cultura participativa. O sucesso dessa interação reside na sintonia com o contexto cultural de consumo (Blackwell et al., 2005). O modelo COBRA, que abrange consumo, contribuição e criação, explica o engajamento digital observado (Muntinga et al., 2011). A curiosidade em ver um ídolo imerso na cultura local impulsionou o consumo, enquanto o fluxo de comentários representou a contribuição orgânica. O nível mais profundo, a criação, manifestou-se quando fãs produziram conteúdo original inspirado no artista, utilizando elementos replicáveis como coreografias e refrãos memetizáveis (Pereira et al., 2024). Narrativas abertas estabelecem vínculos profundos, permitindo que os fãs expandam a história e solidifiquem o significado da marca (Gonçalves, 2017).

A análise netnográfica dos comentários confirmou o sucesso da aproximação, com interações que indicam a assimilação do artista à identidade brasileira. Expressões como a naturalização simbólica através da menção ao CPF ilustram a eficácia da hibridização cultural (Canclini, 2015). Os dados quantitativos corroboram essa percepção: 78,4% dos respondentes lembraram-se de conteúdos personalizados por artistas internacionais. Além disso, a personalização cultural promove o engajamento para além do reconhecimento inicial (Costa, 2025). Em uma escala de importância, 73,3% dos participantes concordaram totalmente que a interação com elementos locais fortalece o laço emocional e a lealdade, alinhando-se à percepção do artista como intrinsecamente ligado à cultura nacional (Bauman, 2000). A persistência temporal desse vínculo foi evidenciada por comentários contínuos mesmo após longo período das postagens originais. Revisitar conteúdos antigos é uma prática ritualizada de consumo que mantém viva a memória coletiva (Couldry e Hepp, 2017).

O ápice do engajamento foi ilustrado pelo fenômeno de criação de conteúdo no TikTok, com aproximadamente 141,7 mil publicações utilizando uma faixa temática do artista, demonstrando apropriação criativa em larga escala. Quando questionados, 81% dos respondentes indicaram que o uso de referências brasileiras os motivaria a buscar mais conteúdo, alinhando-se ao conceito de cultura participativa (Jenkins, 2012). Comportamentos de evangelização e tribalização também foram identificados em 28,4% da amostra (Kozinets, 2010). A valorização de referências a comidas típicas (66,4%) e símbolos nacionais (59,5%) permitiu a construção de um território cultural próprio, superando visões tradicionais dominantes (Bhabha, 2013). O uso de apelidos e gírias dialoga com práticas sociolinguísticas que reconhecem marcadores afetivos (Siqueira, 2023). Os dados revelaram que declarações de carinho específicas (75,9%) e o uso de gírias em português (67,2%) são as formas de personalização mais valorizadas. O reconhecimento de símbolos como o Cristo Redentor gerou reações emocionais intensas, validadas por 83,6% dos participantes que consideram essa demonstração de conhecimento cultural fundamental. A incorporação desses elementos atende a necessidades neurológicas de reconhecimento social, convidando o público a participar como cocriador de significados (Jenkins et al., 2023; Lindstrom, 2011; Santos e Oliveira, 2023). Referências regionais, como à Bahia e ao Pelourinho, ancoram-se na memória coletiva e na identidade regional (Bennett, 2020). Bruno Mars foi apontado por 72,4% dos respondentes como o artista que mais marcou positivamente com essas abordagens, superando outros nomes e demonstrando que estratégias imersivas e humorísticas geram conexões mais profundas que métodos tradicionais.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise demonstrou que estratégias de marketing cultural bem elaboradas são capazes de gerar e fortalecer vínculos emocionais profundos, ampliando significativamente a lealdade dos fãs no ambiente digital. A adoção de elementos culturais locais, como símbolos nacionais, gírias e referências ao cotidiano, promoveu uma ressonância autêntica com a audiência brasileira, transformando o público de mero consumidor em cocriador ativo de conteúdo. Os resultados evidenciaram que a personalização cultural, quando integrada a um storytelling consistente e genuíno, potencializa o engajamento e valida a identidade cultural local, estimulando manifestações espontâneas de apoio e criatividade. A capacidade de transcender estereótipos e reconhecer a diversidade regional consolidou uma comunidade de fãs altamente participativa, comprovando que a personalização cultural é uma ferramenta estratégica indispensável para a construção de relacionamentos significativos e duradouros no cenário digital contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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