Resumo Executivo

Matheus Raphael Pova Marinho Dantas; Mathäus Marcelo Freitag Dallagnol

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A gestão de vendas, como área central da administração de marketing e componente essencial da estratégia empresarial, desempenha papel decisivo no desempenho organizacional ao conectar ofertas de valor às necessidades dos clientes. Mais do que a simples transação comercial, essa disciplina envolve processos complexos de prospecção, negociação e fidelização, fundamentais para sustentar relacionamentos duradouros e consolidar vantagem competitiva em mercados dinâmicos (Kotler e Keller, 2012). Nesse sentido, as estratégias de vendas evoluíram de abordagens centradas apenas no produto para modelos integrados, em que o marketing holístico — digital, relacional e de desempenho — torna-se indispensável para gerar resultados sustentáveis. O avanço tecnológico intensificou essa transformação ao inserir ferramentas digitais que impactam diretamente a performance comercial. Essas ferramentas não apenas ampliam o alcance e a visibilidade das organizações, mas também permitem segmentação precisa, personalização da comunicação e monitoramento em tempo real de indicadores. Com isso, contribuem para reduzir o custo de aquisição de clientes, acelerar o funil de vendas e favorecer a fidelização por meio de interações contínuas e personalizadas. Segundo Kotler e Keller (2012), o marketing digital potencializa o engajamento e a conversão de leads ao criar experiências relevantes e de valor para os consumidores. Dessa forma, integrar ações digitais ao processo de vendas não é apenas uma tendência, mas uma necessidade competitiva, sobretudo em ambientes de recursos limitados e elevada concorrência.

O uso de ferramentas digitais gera benefícios tangíveis para as organizações, pois campanhas segmentadas permitem identificar clientes com maior potencial de conversão, reduzindo custos e otimizando o retorno sobre investimento. Plataformas digitais também aceleram o ciclo de vendas ao integrar comunicação instantânea e interações multicanais, o que facilita o agendamento de reuniões, o envio de propostas e o acompanhamento da negociação. Do ponto de vista qualitativo, as ferramentas digitais fortalecem a percepção de marca e aumentam a confiança do cliente ao oferecer experiências personalizadas e interativas, criando condições para maior fidelização no longo prazo (Kotler e Keller, 2012). Esse cenário é especialmente relevante para pequenas e médias empresas, nas quais os recursos de prospecção e retenção são restritos e a adoção de ferramentas digitais pode representar uma diferenciação estratégica. Ambientes de alta fidelização exigem propostas de valor claras e convincentes, capazes de romper a inércia dos clientes estabelecidos e estimular mudanças de fornecedores. No caso específico das microempresas do setor de saúde e segurança do trabalho (SST), os desafios tornam-se ainda mais evidentes. Trata-se de um mercado historicamente dominado por empresas consolidadas e contratos de longa duração, no qual barreiras como a fidelização prévia a fornecedores, a informalidade nas contratações e a percepção de que os serviços possuem caráter meramente burocrático dificultam a entrada de novos competidores (AEAT, 2022).

Para se posicionarem de forma competitiva, essas microempresas precisam oferecer serviços qualificados e, simultaneamente, construir credibilidade e presença em um ambiente marcado pela resistência à mudança. Nesse cenário, o marketing digital surge como ferramenta estratégica para ampliar visibilidade, autoridade e engajamento, ao passo que a prospecção direta permanece essencial para acelerar conversões (Kotler e Keller, 2012). Entre as iniciativas promissoras destacam-se vídeos curtos em plataformas como YouTube Shorts, TikTok e Instagram, combinados a campanhas segmentadas no Google Ads e a práticas de prospecção ativa, como as cold calls, que têm demonstrado potencial de alcance e impacto (Viollot et al., 2024). Além disso, estratégias de relacionamento direto — como parcerias com contadores, visitas técnicas e participação em eventos — continuam relevantes no mercado business to business (B2B), sobretudo quando a decisão de compra envolve riscos percebidos e mudanças em processos internos (Kotler e Keller, 2012). Diante da escassez de estudos que avaliem a efetividade dessas ações em microempresas do setor de SST, o objetivo reside em analisar o impacto de estratégias digitais e relacionais na prospecção de clientes, no fortalecimento da marca e na superação de barreiras de entrada, oferecendo subsídios para a construção de planos de captação mais consistentes, escaláveis e sustentáveis.

A metodologia adotada possui natureza qualitativa, com abordagem exploratória e descritiva, utilizando o estudo de caso como estratégia central. Esse método é recomendado quando as questões de investigação buscam responder a “como” e “por que”, demandando compreensão de relações complexas em um contexto real sobre o qual existe baixo controle direto (Yin, 2015). A análise foi classificada como exploratória por identificar padrões e levantar proposições iniciais sobre a efetividade das estratégias de prospecção de vendas, e como descritiva por detalhar as ações, métricas e resultados observados. A abordagem qualitativa permite captar percepções e contextos que dificilmente emergiriam por meio de métodos puramente quantitativos (Denzin e Lincoln, 2006). O estudo foi conduzido em uma microempresa de SST localizada em São Paulo, no período de abril a agosto de 2025, e utilizou três fontes principais de evidência. A primeira consistiu em entrevistas semiestruturadas, realizadas de forma presencial e online, com duração aproximada de 60 minutos e conduzidas entre 11h e 12h. Todos os integrantes da empresa foram ouvidos, totalizando oito respondentes, incluindo sócios-proprietários, gestores e colaboradores técnicos e administrativos. As entrevistas presenciais foram reservadas para cargos ligados à gestão estratégica e comercial, enquanto as entrevistas online concentraram-se em funções técnicas ou de suporte.

A segunda fonte de dados correspondeu à análise de documentos e registros produzidos automaticamente na forma de relatórios padronizados pelo YouTube Shorts, TikTok, Instagram e Google Ads. Além disso, a empresa compartilhou os registros de cold calls e iniciativas de co-marketing, os quais foram organizados segundo o senso de utilidade dos dados gerados. Foi realizada uma análise crítica e readaptada da classificação, mantendo a integridade dos resultados obtidos. As métricas objeto de exame incluíram impressões, cliques, custo por clique (CPC), taxa de conversão, custo por lead (CPL) e retorno sobre investimento (ROI). A terceira fonte de evidência foi a observação direta de promoções executadas pela empresa nos canais digitais, bem como a execução das ações de prospecção ativa, registrando interações e resultados comerciais, como reuniões realizadas e contratos fechados. A análise dos dados foi realizada utilizando triangulação das fontes para aumentar a consistência dos achados e reduzir vieses (Yin, 2015). Como critérios adicionais de validade, foram adotados o registro integral das entrevistas, a comparação entre métricas digitais e percepções dos gestores e a checagem das interpretações por pares internos da empresa. O estudo foi conduzido em conformidade com as diretrizes éticas, garantindo anonimato e sigilo das informações fornecidas.

O detalhamento operacional da coleta de dados permitiu identificar que a microempresa analisada é especializada na elaboração de programas obrigatórios, como o Programa de Gerenciamento de Riscos (PGR) e o Programa de Controle Médico de Saúde Ocupacional (PCMSO). O processo comercial baseia-se em duas frentes: atração digital e prospecção ativa. A atração digital foi desenvolvida com campanhas segmentadas no Google Ads e produção de vídeos curtos. A prospecção ativa, entendida como o conjunto de ações sistemáticas para identificar e abordar potenciais clientes (Kotler e Keller, 2012), constitui o eixo central da gestão de vendas. No caso das cold calls, o processo seguiu etapas estruturadas: preparação do vendedor, identificação de necessidades, apresentação objetiva da solução e proposta de próximos passos com follow-up. Já as parcerias com escritórios de contabilidade foram formalizadas por meio de acordos de indicação recíproca com comissionamento. Para mensurar as percepções dos colaboradores acerca das barreiras enfrentadas, foi aplicado um questionário estruturado em escala Likert de cinco pontos, variando de “1 = pouca dificuldade” a “5 = dificuldade muito alta”. Os dados provenientes das entrevistas preliminares orientaram a elaboração desse questionário, permitindo maior alinhamento entre os temas investigados e a realidade vivenciada.

Os resultados indicam que a prospecção ativa via cold call apresentou o maior retorno sobre o investimento, com um ROI de 285%. Durante o período analisado, foram realizadas 3000 ligações, que resultaram em 150 leads e no fechamento de três contratos de serviços de SST. O faturamento global gerado por essa estratégia foi de R$ 21.750, frente a um custo operacional de R$ 5.648,00, referente ao custo proporcional do funcionário dedicado à função. Esse desempenho confirma a eficácia imediata da abordagem direta em mercados B2B, especialmente em setores de serviços de alta concorrência, nos quais o contato pessoal exerce papel determinante para reduzir resistências e acelerar a decisão de compra (Humă e Stokoe, 2023). A análise qualitativa das entrevistas revelou que o monitoramento das cold calls foi um marco de eficiência, permitindo aos gestores saber exatamente quantas ligações eram necessárias para gerar uma reunião e quantas reuniões resultavam em contrato. Entretanto, o método apresenta limitações de escalabilidade, pois demanda preparo, tempo e dedicação intensiva da equipe, o que eleva custos fixos e dificulta a padronização das abordagens sem treinamento contínuo.

No âmbito das plataformas digitais, o Instagram destacou-se pela qualidade dos leads obtidos. Com um investimento total de R$ 2.800,00 em dois meses, a plataforma gerou 50.000 impressões segmentadas e 700 cliques, resultando em 82 leads qualificados. O custo por lead foi de R$ 34,14, o mais elevado entre as redes sociais, porém a estratégia culminou na assinatura de dois contratos anuais com lucro líquido estimado em R$ 6.000,00, gerando um ROI de aproximadamente 214%. Esse desempenho confirma a capacidade do Instagram de gerar leads mais maduros, pois a segmentação detalhada por cargo e localização permitiu atingir decisores diretos, como gestores de RH e empresários. Segundo Pinto, Antunes e Almeida (2020), o apelo imagético e a possibilidade de narrativas humanizadas contribuem para o engajamento em temas de saúde, reforçando a pertinência do canal em setores regulados. Em contrapartida, o TikTok, apesar de apresentar o menor custo por lead (R$ 26,47) e um volume expressivo de 85 contatos a partir de um investimento de R$ 2.250,00, não resultou em nenhuma conversão em contratos. Isso evidencia que públicos amplos tendem a gerar volume a menor custo, mas com taxas de conversão reduzidas (Castro e Meneghetti, 2020). O TikTok funcionou primordialmente como ferramenta de notoriedade de marca e engajamento inicial, mas mostrou-se pouco efetivo para o fechamento de vendas complexas de SST, que exigem maior confiança e conformidade regulatória.

O YouTube Shorts apresentou resultados promissores como ferramenta híbrida. Com 50.000 impressões patrocinadas e um custo total de R$ 1.800,00, a plataforma gerou 600 cliques e 64 contatos. A conversão resultou em um contrato anual com lucro líquido de R$ 2.700,00, estabelecendo um ROI de 50%. Os vídeos de caráter educativo, com duração de 30 a 60 segundos, funcionaram como gatilhos de prospecção indireta. Ao interagir com conteúdos sobre obrigatoriedades legais, os potenciais clientes foram nutridos e conduzidos a abordagens comerciais personalizadas. Estudos internacionais corroboram esse fenômeno, indicando que a ascensão dos vídeos curtos reduziu a atratividade de formatos longos, tornando-os portas de entrada eficazes para o funil de vendas (Rajendran et al., 2024). Já o Google Ads recebeu o maior volume de investimento, totalizando R$ 12.000,00. A campanha gerou 2000 cliques e 240 leads, com um custo por lead de R$ 50,00. Embora tenha resultado em dois contratos e um lucro de R$ 14.500, o ROI de 20,8% foi considerado baixo. A análise revelou que parte significativa do público buscava serviços de baixo valor agregado, como a emissão avulsa de Atestados de Saúde Ocupacional (ASO), o que reduziu a eficiência econômica. A literatura confirma que a efetividade nessa plataforma depende do alinhamento rigoroso entre palavras-chave e a proposta de valor para evitar tráfego desqualificado (Kotler e Keller, 2012).

As parcerias estratégicas com escritórios de contabilidade mostraram-se altamente eficazes, com uma taxa de conversão de 24%, a maior entre todos os canais. Em dois meses, foram recebidas 50 indicações, das quais 12 se converteram em contratos, gerando um lucro líquido de R$ 22.000,00. Mesmo após o pagamento de R$ 12.000,00 em comissões, o ganho final de R$ 10.000,00 representou um ROI de 83%. Os contadores atuam como gatekeepers, facilitando o acesso a oportunidades comerciais ao identificar lacunas de conformidade no eSocial de seus clientes (Kotler e Keller, 2012). Essa estratégia de co-marketing reduziu a percepção de risco e a resistência inicial, uma vez que a recomendação partia de um profissional de confiança do decisor. Contudo, a forte dependência de intermediários externos foi identificada como um risco estratégico, podendo reduzir a autonomia da microempresa a longo prazo. A integração dessas diferentes frentes transformou a prospecção da organização, antes restrita a contatos reativos, em um modelo multicanal que fortaleceu a percepção de profissionalismo e ampliou a carteira de clientes.

A discussão dos dados revela que a eficácia comercial não reside em estratégias isoladas, mas na combinação equilibrada entre prospecção ativa e fortalecimento digital. Enquanto a cold call e as parcerias garantiram conversões imediatas e sustentação financeira, as redes sociais e o Google Ads ampliaram o alcance e construíram autoridade de marca. Observou-se que profissionais de nível médio na empresa possuem maior familiaridade com redes sociais, mas apresentam lacunas técnicas em ferramentas como Google Ads e gestão de funil de vendas. Esse cenário reflete a realidade de muitas microempresas brasileiras que dependem de conhecimentos empíricos (Pereira et al., 2023). A superação dessas barreiras exige capacitação contínua e a adoção de soluções automatizadas para equilibrar custos e conversões. As limitações do estudo incluem o fato de tratar-se de um caso único, o que impede a generalização dos resultados para todo o setor de SST. Além disso, a sazonalidade da demanda por exames e renovações contratuais pode influenciar as taxas de conversão em diferentes períodos do ano. Pesquisas futuras poderiam explorar a escalabilidade dessas práticas em outras regiões geográficas ou em diferentes segmentos de serviços regulados.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise demonstrou que a integração entre marketing digital e prospecção direta amplia significativamente a efetividade comercial de microempresas de saúde ocupacional. A prospecção ativa por cold call consolidou-se como o canal de maior retorno financeiro imediato, enquanto o Instagram e o YouTube Shorts mostraram-se fundamentais para a geração de leads qualificados e fortalecimento da autoridade de marca. As parcerias com escritórios de contabilidade revelaram-se a estratégia de maior taxa de conversão, evidenciando o valor do marketing relacional no setor B2B. A adoção de um modelo multicanal permitiu à organização superar barreiras de entrada e mitigar as limitações individuais de cada ferramenta, resultando em um crescimento sustentável da carteira de clientes e em um posicionamento competitivo mais robusto frente aos concorrentes estabelecidos no mercado de São Paulo.

Referências Bibliográficas:

Brasil. 2022. Anuário Estatístico de Acidentes do Trabalho – AEAT 2022. Ministério da Economia, Secretaria Especial de Previdência e Trabalho.

Castro, S.L.C.; Meneghetti, M.C.F. 2020. Otimização do investimento em marketing digital de campanhas publicitárias no Google Ads. SuM Analytics.

Denzin, N. K.; Lincoln, Y. S. 2006. O planejamento da pesquisa qualitativa. Artmed, Porto Alegre, RS, Brasil.

Humă, B.; Stokoe, E. 2023. Resistance in business-to-business “cold” sales calls. Journal of Language and Social Psychology, 42(5–6), 630–652. DOI: 10.1177/0261927X231185520.

Kotler, P.; Keller, K. L. 2012. Administração de marketing. 14. ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, SP, Brasil.

Pereira, D. F.; Matos, R. F.; França, G. D.; Streit, J. A. C. 2023. O impacto do marketing digital e tecnologias na gestão de micro e pequenas empresas no contexto pós-pandemia da Covid-19. Revista de Tecnologia & Gestão Sustentável 2(5): 149–160.

Pinto, P. A.; Antunes, M. J. L.; Almeida, A. M. P. 2020. O Instagram enquanto ferramenta de comunicação em saúde pública: uma revisão sistemática. In: Iberian Conference on Information Systems and Technologies (CISTI), 15., 2020, Sevilha, Espanha. Proceedings… IEEE, New York, NY, USA.

Rajendran, P. T.; Creusy, K.; Garnes, V. 2024. Shorts on the rise: assessing the effects of YouTube Shorts on long-form video content. Upfluence Working Paper, arXiv:2402.18208, 1–15.

Viollot, C.; Elmas, T.; Bilogrevic, I.; Humbert, M. 2024. Shorts vs. regular videos on YouTube: a comparative analysis of user engagement and content creation trends. In: ACM Web Science Conference (WebSci ’24), 2024, Stuttgart, Alemanha. Proceedings… ACM, New York, NY, USA.

Yin, R. K. 2015. Estudo de caso: planejamento e métodos. 5. ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy