Resumo Executivo

André Luis Bertazzoni Fonseca; Gustavo Barbieri Lima

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

As mudanças climáticas representam um dos desafios mais prementes da contemporaneidade, manifestando impactos profundos que transcendem a esfera ambiental para afetar a biodiversidade, a estabilidade econômica e a qualidade de vida das populações em escala global. A intensificação da emissão de gases de efeito estufa, com destaque para o dióxido de carbono, tem catalisado fenômenos extremos, como o aumento da temperatura média do planeta, ondas de calor sem precedentes, secas prolongadas e alterações severas nos regimes de chuvas (IPCC, 2022). Apesar da gravidade desse cenário, observa-se que uma parcela significativa da sociedade ainda desconhece a extensão real dos problemas ou carece de orientações práticas sobre como contribuir para a mitigação desses impactos. Nesse vácuo informacional, o marketing digital sustentável emerge como uma ferramenta estratégica de alta relevância, fundamentada na evolução do Marketing 3.0, que compreende o consumidor como um ser integral, dotado de necessidades, desejos e, sobretudo, em busca de propósitos que confiram significado às suas escolhas de consumo (Kotler et al., 2010). A transição para o Marketing 4.0 aprofunda essa relação ao integrar tecnologias digitais e redes sociais para fomentar o engajamento e impulsionar a transformação digital em prol de causas coletivas (Kotler et al., 2017).

O marketing digital sustentável configura-se como uma evolução natural do marketing verde, direcionando esforços para incentivar práticas alinhadas aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável por meio de conteúdos que informam, educam e mobilizam o público para mudanças comportamentais efetivas, respeitando os pilares da sustentabilidade (Ramos et al., 2022). A utilização de plataformas digitais, especialmente o Instagram, consolidou-se como um mecanismo eficaz para a disseminação de informações e a promoção de mobilizações sociais em massa. Estratégias bem delineadas nessas redes são imprescindíveis para elevar a conscientização ambiental e estimular ações mitigatórias (Dwivedi et al., 2021; Kautish et al., 2022). A comunicação segmentada permitida por essas ferramentas facilita o alcance de públicos específicos, utilizando recursos narrativos como o storytelling, vídeos curtos e imagens de alto impacto visual, o que torna a mensagem mais atrativa e relevante para o receptor (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019). Campanhas conduzidas por organizações globais demonstram que a adaptação de conteúdos complexos para uma linguagem simples, objetiva e impactante nas redes sociais possui o potencial de atingir milhões de indivíduos (Pesca, 2024).

Entretanto, a dispersão de informações em canais não especializados dificulta o acesso a dados confiáveis e precisos sobre sustentabilidade, exigindo que o interessado realize buscas exaustivas em fontes diversas. O marketing digital atua, portanto, como um facilitador na disseminação de conteúdos relevantes de forma ampla e organizada, permitindo a segmentação precisa e a utilização de estratégias multicanais para auxiliar organizações não governamentais e projetos socioambientais a atingirem seus objetivos (Dwivedi et al., 2021). A análise de perfis consolidados no Instagram revela que o emprego de formatos educativos, carrosséis informativos com design atrativo e a humanização da comunicação são pilares para o sucesso do engajamento. Tais páginas estabelecem conexões diretas com seus seguidores por meio de identidades visuais bem definidas e linguagens acessíveis, ampliando o impacto das mensagens ambientais. A eficácia de uma estratégia de marketing digital é determinante para que conteúdos confiáveis não fiquem restritos a baixos alcances, garantindo que informações capazes de inspirar ações significativas em larga escala cumpram seu papel na mitigação das mudanças climáticas (Tateishi et al., 2022).

Para a fundamentação metodológica desta investigação, procedeu-se à criação de uma página no Instagram denominada Jupará Eco, integralmente dedicada à temática da sustentabilidade, com foco em mudanças climáticas, impactos globais e medidas mitigatórias. O público-alvo delimitado compreendeu usuários da plataforma com idade entre 18 e 40 anos, faixa etária identificada como a mais ativa digitalmente e que demonstra interesse crescente por causas ambientais (Silva et al., 2023). A pesquisa adotou a netnografia como método principal, consistindo em uma abordagem qualitativa que permite a análise do comportamento, das interações e da cultura de grupos em ambientes virtuais (Kozinets, 2010). Este método adapta a etnografia tradicional ao contexto digital, possibilitando a observação e interpretação de fenômenos em redes sociais de natureza dinâmica e interativa, onde o consumo de conteúdo é contínuo. A escolha do Instagram justifica-se por sua popularidade mundial, contando com mais de dois bilhões de usuários ativos, dos quais aproximadamente 135 milhões residem no Brasil (IBOPE, 2024). Essa diversidade torna a plataforma um campo fértil para analisar como diferentes formatos de conteúdo influenciam a percepção e o engajamento do público.

A coleta de dados ocorreu no intervalo entre 12 de maio de 2025 e 14 de agosto de 2025, utilizando ferramentas de monitoramento nativas da plataforma, como o Instagram Insights, além de instrumentos complementares externos. As variáveis dependentes analisadas incluíram o alcance e o engajamento, mensurado por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos. Como variáveis independentes, foram considerados os diferentes formatos de conteúdo elaborados, tais como imagens estáticas, vídeos curtos, textos extensos, o uso de hashtags específicas e a identidade visual da marca. A análise do comportamento do público baseou-se nas reações aos conteúdos postados na página Jupará Eco, que foram planejados estrategicamente para incluir fotos comparativas de locais impactados, dados científicos sobre sustentabilidade, curiosidades e mensagens de sensibilização. A análise de conteúdo seguiu os preceitos de Bardin (2016), organizando as informações em categorias temáticas para identificar quais estratégias geravam maior aprendizado e interação.

Adicionalmente, realizou-se uma análise comparativa com dois perfis brasileiros de referência no nicho de sustentabilidade: @menos1lixo e @ibsustentabilidade. A seleção desses perfis obedeceu a critérios de relevância, volume de seguidores, constância de publicações e alinhamento temático, somando juntos quase um milhão de seguidores. O perfil @menos1lixo, idealizado por Fe Cortez, foca no consumo consciente, lixo zero e economia circular, utilizando um tom de comunicação engajador e estética visual moderna com cores fortes. Já o perfil @ibsustentabilidade, mantido pelo Instituto Brasileiro de Sustentabilidade, adota uma postura mais formal e informativa, explorando a curiosidade dos seguidores com dados técnicos e imagens chamativas. A observação dessas páginas serviu de base para o desenvolvimento da Jupará Eco, permitindo testar abordagens distintas e identificar elementos gráficos e narrativos eficazes para o público brasileiro interessado em questões ambientais. A importância do marketing digital sustentável reside justamente nesse potencial educativo e mobilizador, alinhado aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (Ramos et al., 2022).

Os resultados obtidos a partir da análise do perfil @menos1lixo demonstraram um volume expressivo de postagens, aproximando-se da marca de 6000 publicações, com uso intensivo de destaques para organizar conteúdos relevantes. Observou-se que vídeos no formato reels apresentaram alto desempenho, como exemplificado por uma postagem de 27 de agosto de 2025 que detalhava a rotina de uma casa autossuficiente, alcançando 10700 curtidas e 167 comentários. Outro formato de sucesso foi o carrossel, que em 28 de agosto de 2025 utilizou imagens de um resgate animal aliadas a frases fortes e cores vibrantes para obter 9733 curtidas e 151 comentários. A estratégia de utilizar vídeos curtos para comentar assuntos polêmicos ou tendências das redes sociais também se mostrou eficaz, gerando engajamento significativo. A personificação da página, por meio de carrosséis que apresentam a trajetória pessoal da criadora, contribuiu para aproximar o público e humanizar a marca, resultando em interações consistentes.

A análise do perfil @ibsustentabilidade revelou uma abordagem distinta, focada em conteúdos informativos e curiosidades sobre a fauna e flora. Um vídeo curto exibindo uma árvore Samaúma em 16 de agosto de 2025 gerou 16400 curtidas e 267 comentários, evidenciando o fascínio do público por imagens impactantes da natureza. Postagens simples com fundos coloridos e dados relevantes também apresentaram bons resultados, como uma imagem de 13 de agosto de 2025 que obteve 14300 curtidas. A utilização de mapas coloridos e textos curtos com palavras-chave em destaque foi outra estratégia recorrente, facilitando a absorção da informação. Notou-se que a página mantém uma identidade visual rigorosa, com a aplicação de sua logomarca em posições estratégicas das imagens, o que favorece o reconhecimento da marca. Embora possua um número menor de seguidores em comparação ao @menos1lixo, o engajamento proporcional do @ibsustentabilidade mostrou-se elevado, reforçando a eficácia de conteúdos técnicos quando apresentados de forma visualmente atraente.

Com base nessas referências, a página Jupará Eco foi estruturada utilizando uma paleta de cores que remete à natureza, com tons de verde vibrante simbolizando as florestas e bege representando o solo. A estratégia de conteúdo incluiu o uso de perguntas nas imagens para estimular a reflexão, seguidas de respostas educativas. Durante o período experimental, foram analisadas 18 postagens no feed e nove sequências de stories. O crescimento da página foi orgânico e acelerado, passando de zero para 90 seguidores em um curto intervalo. A publicação de um vídeo curto em 28 de maio de 2025 foi um divisor de águas, fazendo com que o número de seguidores dobrasse em apenas 48 horas. Esse formato de vídeo curto superou todos os outros em termos de alcance e interação, atingindo 259 visualizações, enquanto os carrosséis obtiveram uma média de 92 visualizações e as imagens únicas cerca de 84. Os stories, embora com menor alcance absoluto (entre 11 e 38 visualizações), mostraram-se fundamentais para manter o engajamento da base de seguidores já consolidada, com mais de 85% das visualizações vindo de contas que já acompanhavam o perfil.

A análise dos horários de postagem revelou que as publicações realizadas por volta das 11 horas da manhã e entre 18 e 19 horas obtiveram os melhores índices de visualizações e curtidas. Os dias da semana com maior interação foram as terças e quintas-feiras, sugerindo que esses períodos são mais propícios para o consumo de conteúdos sobre sustentabilidade. O uso de enquetes nos stories e a promoção de interações diretas nos comentários confirmaram que o público se sente mais motivado a participar quando é convidado a realizar uma ação ou expressar uma opinião. A estratégia de aquecimento, que consiste em postar conteúdos relacionados nos stories horas antes de uma publicação no feed, demonstrou ser um diferencial competitivo, aumentando significativamente o desempenho do post principal. Esse método cria uma narrativa contínua que mantém o interesse do usuário e prepara o terreno para a mensagem central.

A comparação entre os diferentes tipos de stories indicou que as enquetes são o formato com maior número de interações médias, seguidas pelos compartilhamentos de vídeos curtos. Stories simples, contendo apenas uma imagem com informação ou reflexão, performaram melhor do que repostagens genéricas. Observou-se também uma correlação direta entre o alcance e a atração de novos seguidores: postagens que se tornaram virais ou que foram amplamente compartilhadas atraíram um público que ainda não seguia a página, evidenciando que conteúdos de alta qualidade possuem um poder de propagação que extrapola a base de seguidores inicial. A utilização de elementos visuais como o X vermelho para indicar práticas incorretas e a lâmpada verde para sugestões sustentáveis facilitou a compreensão rápida da mensagem, tornando o aprendizado mais dinâmico e intuitivo.

No que tange ao formato de vídeo curto que obteve o maior engajamento na Jupará Eco, este consistiu em uma sequência de imagens de desastres ambientais cotidianos aliadas a frases impactantes em cores vibrantes, utilizando uma trilha sonora que prendia a atenção. A transição para imagens positivas de pessoas realizando ações sustentáveis, acompanhada de uma chamada para ação direta, despertou um senso de coletividade e responsabilidade no espectador. Esse tipo de narrativa, que vai do problema à solução, mostrou-se altamente eficaz para engajar o público em questões complexas como as mudanças climáticas. A humanização e o uso de linguagem cotidiana, evitando termos excessivamente técnicos sem perder o rigor científico, foram fundamentais para tornar o conteúdo acessível a diferentes perfis de usuários dentro da faixa etária estipulada.

A discussão dos resultados aponta que o Instagram, quando utilizado de forma estratégica e fundamentada em dados, transcende sua função de entretenimento para se tornar um canal educativo de alto impacto. A predominância dos vídeos curtos e carrosséis como formatos de maior engajamento corrobora a tendência de consumo de conteúdos rápidos, porém visualmente densos e informativos. A manutenção de uma página ativa por meio de stories frequentes é essencial para a retenção do público e para a construção de uma comunidade em torno do tema da sustentabilidade. As limitações do estudo incluem o curto período de análise e a natureza orgânica do crescimento, o que sugere que investimentos em tráfego pago poderiam potencializar ainda mais os resultados encontrados. Pesquisas futuras poderiam explorar o impacto de parcerias com influenciadores digitais do nicho ambiental e a eficácia de diferentes tipos de chamadas para ação na conversão de seguidores em agentes de mudança prática no mundo físico.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a criação do perfil Jupará Eco permitiu identificar estratégias de marketing digital eficazes para o engajamento e a educação ambiental no Instagram. A pesquisa demonstrou que o uso de vídeos curtos, carrosséis informativos e a manutenção de uma identidade visual coerente são fundamentais para o sucesso da comunicação sobre mudanças climáticas. A identificação de horários e dias específicos para postagens, aliada à técnica de aquecimento por meio de stories, potencializou o alcance orgânico e a interação com o público. O projeto alcançou 1,9 mil contas em um único mês, provando que conteúdos bem estruturados, com linguagem clara e apelo visual, são capazes de disseminar conhecimento crítico e incentivar práticas sustentáveis, contribuindo diretamente para a conscientização e mobilização social necessárias ao enfrentamento da crise climática global.

Referências Bibliográficas:

Bardin, 2016 [Referência completa não encontrada no documento original]

Chafey, D. 2019. Ellis-Chadwick, F. Digital marketing. 7. ed. Harlow, Essex: Pearson Education.

Dwivedi, Y. K.; Ismagilova, E.; Hughes, D.L.; Carlson, J.; Filieri, R.; Jacobson, J.; Jain, V.; Karjaluoto, H.; Kefi, H.; Krishen, A.S.; Kumar, V.; Rahman, M.M.; Raman, R.; Rauschnabel, P.A.; Rowley, J.; Salo, J.; Tran, G.A.; Wang, Y. 2021. Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, v. 59, p. 102168.

IBOPE. 2024. Pesquisa sobre uso de redes sociais no Brasil. São Paulo, SP, Brasil.

IPCC. 2022. Climate change 2022: Impacts, adaptation and vulnerability. Working Group II Contribution to the Sixth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change. Cambridge University Press, Cambridge, Inglaterra.

Kautish, S.; Paul, J.; Sharma, R. 2022. The role of social media in sustainable consumer behavior: A systematic review and future research agenda. Sustainable Development, v. 30, n. 5, p. 1183–1200.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2010. Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Hoboken, NJ: Wiley.

Kozinets, R. V. 2010. Netnography: doing ethnographic research online. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Pesca, A. B. F. 2024. O impacto do marketing digital nas campanhas de sensibilização na sustentabilidade ambiental. 2024. Dissertação (Mestrado em Gestão e Estratégia Empresarial) – Faculdade de Ciências Sociais e Tecnologia, Universidade Europeia, Lisboa, Portugal.

Ramos, A. C. V. Almeida, C.F.; Coronado, D.H.; Lacerda, D.P.L.S.; Silva, F.S.; Espinoza, G.E.S.; Sandim, G.J.O.; Azevedo, H.C.R.; Dornelas, I.G.; Santos, M.O.; Ramos, M.O. 2022. Iniciativas sustentáveis: o marketing verde aplicado ao setor de reciclagem de sucatas. Trabalho de conclusão de curso (Ensino Médio Técnico em Marketing) – Etec de Poá, Poá, SP, Brasil.

Silva, R. M.; Almeida, F. S.; Sousa, T. C. 2023. Perfil do usuário brasileiro no Instagram e interesse em sustentabilidade: uma análise demográfica. Revista Brasileira de Comunicação, v. 38, n. 2, p. 145-162.

Tateishi, I. A. B.; Melo, J. V. J.; Carvalho, L. H.; Gonçalves, M. V. 2022. Marketing digital: como importante ferramenta de disseminação em projetos sociais, estudo de caso.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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