Resumo Executivo

Priscila Monteiro; Ana Luiza Terra Costa Mathias

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O setor supermercadista brasileiro apresenta uma dinâmica de constante expansão e elevada competitividade, atingindo em períodos recentes um faturamento superior a R$ 1 trilhão. Esse montante é resultado da operação diversificada de múltiplos formatos e canais de distribuição, que abrangem desde o supermercado convencional e os hipermercados até o atacarejo, mercados de vizinhança, lojas de conveniência e o crescente segmento de minimercados em condomínios. A liderança do setor é exercida por grandes grupos internacionais e nacionais, com destaque para o Grupo Carrefour, que detém uma fatia expressiva da receita total do setor, operando bandeiras consolidadas como o Atacadão e o Sam’s Club. O cenário é complementado por outros grandes players, como o Assaí Atacadista e o Grupo Mateus, que demonstram crescimentos anuais robustos, muitas vezes superiores a 25%. De forma agregada, as 30 maiores redes supermercadistas do país concentram mais de 70% da receita total do setor, evidenciando uma forte tendência de consolidação. Paralelamente, o autosserviço alimentar registra crescimentos anuais consistentes, impulsionados por mudanças nos hábitos de consumo e pela busca por eficiência operacional.

Nesse contexto de hegemonia das grandes redes, os pequenos e médios varejistas enfrentam pressões crescentes para manter sua viabilidade econômica e relevância no mercado. A necessidade de obter maior poder de negociação junto a fornecedores e indústrias impulsionou a formação de redes associativas, também conhecidas como centrais de negócios ou redes de cooperação. Esse modelo organizacional permite que empresas independentes unam esforços para alcançar soluções que seriam inviáveis individualmente, como compras em escala, promoções conjuntas e padronização de processos. De acordo com Casarotto e Pires (1999), o modelo de redes de pequenas e médias empresas teve origem na Itália e encontrou no Brasil um terreno fértil para expansão, especialmente no varejo alimentar. Atualmente, o país conta com milhares de empresas conectadas a centenas de redes e centrais de negócios, distribuídas por diversos estados, com concentrações significativas em Minas Gerais, São Paulo e Rio Grande do Sul. Essas associações funcionam como uma alternativa estratégica para que o varejista local preserve sua autonomia enquanto amplia sua capacidade competitiva frente aos gigantes do setor.

Uma das estratégias mais proeminentes dentro dessas redes associativas é o desenvolvimento e a consolidação de marcas próprias. A marca própria, desenvolvida pelo varejista sob sua propriedade e controle, deixou de ser vista apenas como uma opção de baixo custo para se tornar um conjunto de valores e atributos que diferenciam o ponto de venda. Segundo Silveira e Vieira (2019), a utilização de marcas próprias é uma resposta direta às mudanças no comportamento de consumo e à busca por diferenciação. O investimento nesses produtos permite ao varejista um controle mais rigoroso sobre as margens de lucro, além de promover a fidelização do consumidor por meio da percepção de exclusividade. Dados setoriais indicam que a aceitação das marcas próprias cresce anualmente, com uma parcela significativa dos lares brasileiros incorporando esses itens em suas cestas de compras, desmistificando a ideia de que seriam produtos de qualidade inferior. Pelo contrário, a gestão eficiente da cadeia de suprimentos e o alinhamento com as expectativas de qualidade são fatores críticos para o sucesso, conforme destacado por Brito (2010).

A adoção de marcas próprias permite que as redes ofereçam produtos com melhor custo-benefício, reduzindo a dependência de grandes indústrias fornecedoras e aumentando a rentabilidade operacional. Grandes redes como o Carrefour já operam com portfólios vastos, abrangendo milhares de itens em quase todas as categorias do varejo alimentar, onde a participação dessas marcas nas vendas totais cresce de forma acelerada. Para as redes associativas, o desafio e a oportunidade residem em replicar essa eficiência em um ambiente de cooperação. O objetivo deste estudo é analisar as marcas próprias no contexto das redes associativas do setor varejista supermercadista, focando nos aspectos de aceitação do consumidor e nos impactos econômicos e estratégicos para as redes associadas.

A metodologia empregada nesta investigação fundamenta-se em uma abordagem qualitativa, com delineamento exploratório e descritivo. A escolha por esse método justifica-se pela necessidade de compreender fenômenos complexos que envolvem aspectos organizacionais, mercadológicos e relacionais dentro do ambiente cooperativo do varejo. A pesquisa buscou detalhar como as marcas próprias são percebidas e utilizadas estrategicamente, indo além de métricas puramente quantitativas para explorar as nuances da gestão compartilhada. O estudo de caso múltiplo foi a estratégia conduzida, permitindo a análise comparativa entre diferentes redes associativas que operam com marcas próprias no Brasil. Essa técnica favorece a identificação de padrões de comportamento, variações estratégicas e particularidades de cada arranjo organizacional, proporcionando um olhar profundo sobre os níveis de maturidade das marcas estudadas.

A coleta de dados foi realizada exclusivamente a partir de fontes secundárias, com ênfase na análise documental minuciosa. O processo envolveu a consulta a relatórios de instituições setoriais, publicações acadêmicas, artigos técnicos e portais oficiais das redes associativas selecionadas. Foram examinadas matérias especializadas da mídia setorial para captar dados atualizados sobre faturamento, número de lojas e expansão de portfólio. A análise das informações seguiu a técnica de análise de conteúdo, estruturando os dados em eixos temáticos relevantes: estratégias de diferenciação, percepção do consumidor, padronização de qualidade e desafios logísticos. Para garantir a solidez dos achados, aplicou-se a triangulação de fontes, confrontando dados de diferentes documentos e publicações para reduzir riscos de viés. Além disso, realizou-se o referenciamento cruzado com a literatura consolidada no campo da administração de marcas e redes varejistas.

As redes selecionadas para o estudo foram a Rede São Paulo de Supermercados e a Rede Brasil de Supermercados, ambas com operações reconhecidas e consolidadas no segmento de marcas próprias. A seleção baseou-se na disponibilidade de informações públicas e na relevância dessas redes no cenário nacional. A análise buscou descrever minuciosamente o passo a passo operacional de cada rede, desde a formação de comitês de decisão até os métodos de análise de desempenho das marcas no ponto de venda. O detalhamento da metodologia permitiu observar como a integração logística e comercial gera sinergias que impactam diretamente a competitividade das empresas associadas.

Os resultados demonstram que as redes associativas têm evoluído de forma expressiva, com crescimentos de faturamento que superam a média do setor em determinados períodos. A Rede São Paulo de Supermercados, fundada em 2009, exemplifica um modelo de governança colaborativa que integra sete redes distintas, totalizando mais de 200 lojas localizadas majoritariamente no estado de São Paulo. Sua abordagem estratégica concentra-se na padronização de processos e no desenvolvimento de marcas próprias exclusivas, visando ganhos logísticos e escala de negociação. O modelo permite que as bandeiras associadas compartilhem volumes de compras, obtendo menores preços em produtos e insumos, enquanto mantêm sua autonomia operacional individual. A gestão é realizada por meio de comitês que auxiliam nas discussões e otimizam o desenvolvimento da rede, promovendo a troca de boas práticas e a busca por novos fornecedores.

O portfólio de marcas próprias da Rede São Paulo é diversificado e segmentado para atender diferentes necessidades dos consumidores. A marca Uni Care foca no segmento de higiene pessoal com uma linha de cuidados específicos, enquanto a Uni Baby oferece itens infantis de uso diário. No setor de limpeza doméstica, a rede opera com a Uni Limp, e para utensílios de casa e cozinha, utiliza a marca Uni Lar. O segmento de alimentos é coberto pela Uni Sabor, que abrange diversas categorias, complementada pela Uni Pet para cuidados animais e Uni Gold para vitaminas e suplementos. Além dessas, a rede investe em produtos de importação própria sob as marcas Bary e Sedna, focadas em massas, molhos e passatas, e na marca El Mare para pescados e frutos do mar congelados. Essa diversificação demonstra uma estratégia de ocupação de gôndola que visa oferecer alternativas em todas as categorias críticas de consumo.

Por outro lado, a Rede Brasil de Supermercados, fundada em 2004, apresenta uma estrutura composta por 16 redes regionais distribuídas em mais de 100 cidades brasileiras, com um faturamento anual que supera os R$ 36 bilhões. Diferente da Rede São Paulo, a Rede Brasil foca na oferta de marcas próprias adaptadas ao perfil de consumo regional, valorizando a diversidade de mercado e o posicionamento multicanal. Seu portfólio inclui marcas como Zuppa para alimentos, Tex para snacks e biscoitos, Serras do Sul para vinhos e espumantes, Plin para limpeza e bazar, Reale para higiene e beleza, e San Frediano para itens importados. Esse modelo descentralizado permite que os associados adaptem a oferta de produtos de acordo com os hábitos locais, fortalecendo a conexão com o cliente regional.

A análise comparativa revela que, enquanto a Rede São Paulo adota uma estrutura mais centralizada e focada na uniformidade, a Rede Brasil privilegia a amplitude territorial e a personalização. Ambas as estratégias visam fortalecer os pequenos varejistas frente aos grandes players nacionais, mas utilizam caminhos distintos para alcançar a fidelização. Segundo Oliveira e Machado (2022), o investimento em marcas próprias é um vetor de diferenciação essencial, especialmente em períodos de pressão inflacionária, quando o consumidor busca ativamente por melhor custo-benefício. A percepção de valor do consumidor está intrinsecamente ligada à imagem institucional do varejista, o que torna a confiança na rede um ativo fundamental para o sucesso da marca própria.

A integração logística e comercial nas redes associativas gera reduções significativas nos custos operacionais. Ao integrar esforços, as redes ampliam o poder de compra e a visibilidade de suas marcas exclusivas, o que resulta em margens de lucro mais saudáveis. No entanto, a gestão dessas marcas não está isenta de desafios estruturais. A padronização da qualidade entre diferentes fornecedores e regiões é uma tarefa complexa que exige auditorias constantes e rigorosos processos de controle. Falhas nessa padronização podem elevar os custos e colocar em risco a confiança do consumidor. Além disso, conflitos de governança e autonomia local podem surgir quando a padronização coletiva colide com a liberdade decisória dos associados, podendo enfraquecer a identidade da rede.

Outro obstáculo identificado é a escala de negociação, que, embora ampliada pela associação, ainda pode ser inferior à das grandes redes globais, limitando investimentos em inovação. A competição interna entre associados que atuam em mercados sobrepostos também é um fator de risco que pode reduzir os ganhos de cooperação. No aspecto logístico, a dispersão geográfica das lojas eleva os custos de distribuição e dificulta a reposição uniforme, comprometendo a eficiência operacional. Por fim, a percepção do consumidor ainda é um campo de batalha, pois parte do público ainda associa marcas próprias a produtos de menor qualidade, exigindo investimentos contínuos em comunicação e marketing para consolidar a imagem de valor das marcas.

A discussão dos dados indica que as marcas próprias nas redes associativas representam um ativo estratégico capaz de gerar vantagem competitiva sustentável. A evolução da participação dessas marcas nas vendas totais é um indicador claro de sua aceitação. Conforme Silva et al. (2021), o consumidor brasileiro demonstra receptividade crescente, desde que padrões mínimos de qualidade sejam mantidos. Isso exige que as redes não foquem apenas em preço, mas em uma gestão de marca integrada que envolva comunicação eficiente e consistência na experiência do cliente. A personalização do mix de produtos, permitida pelo modelo associativo, garante uma adequação superior às preferências regionais, o que é um diferencial difícil de ser replicado por grandes redes centralizadas.

O fortalecimento das marcas próprias está alinhado com a busca por sustentabilidade competitiva. Ao reduzir a dependência de marcas líderes nacionais, o varejista associado ganha autonomia e melhora sua posição nas negociações. A cooperação permite que mesmo pequenos supermercados ofereçam produtos exclusivos que antes eram restritos a grandes cadeias. Esse movimento democratiza o acesso a estratégias avançadas de varejo e contribui para a manutenção da diversidade de players no mercado brasileiro. No entanto, o sucesso a longo prazo depende do equilíbrio entre a cooperação coletiva e a preservação da identidade individual de cada associado.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise demonstrou que as marcas próprias em redes associativas constituem uma ferramenta vital para a competitividade e sustentabilidade de pequenos e médios varejistas. A implementação bem-sucedida dessas marcas requer uma governança corporativa estruturada, alinhamento logístico rigoroso e uma gestão integrada da cadeia de suprimentos que garanta a padronização da qualidade. Enquanto a Rede São Paulo se destaca pela centralização e ganhos de escala, a Rede Brasil evidencia a força da regionalização e da adaptação ao perfil do consumidor local. Ambas as abordagens comprovam que a marca própria vai além de uma estratégia de preço, configurando-se como um instrumento de diferenciação e agregação de valor. Os desafios identificados, como a logística em áreas dispersas e a necessidade de superar preconceitos de qualidade, indicam que o investimento contínuo em comunicação e processos é essencial para consolidar a posição das redes associativas frente às grandes cadeias nacionais e internacionais.

Referências Bibliográficas:

BRITO, L.A.L. 2010. Marcas próprias no Brasil: o alinhamento entre a gestão da cadeia de suprimentos e o consumidor final. São Paulo: FGV EAESP, 2010. Disponível em: <https://pesquisa-eaesp.fgv.br/publicacoes/gvp/marcas-proprias-no-brasil-o-alinhamento-entre-gestao-da-cadeia-de-suprimentos-e-o>. Acesso em: 2 jun. 2025.

CASAROTTO FILHO, N.; PIRES, L.H. 1999. Redes de pequenas e médias empresas e desenvolvimento regional. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

OLIVEIRA, L.F.; MACHADO, A.R. 2022. Estratégias de diferenciação no varejo alimentar: o papel das marcas próprias. Revista Brasileira de Marketing 21(1): 67-82. DOI: <https://doi.org/10.34140/MARKETING.V21I1.349>.

SILVA, G.M. et al. 2021. Marcas próprias e comportamento de compra: um estudo com consumidores em redes supermercadistas brasileiras. REMark – Revista Brasileira de Marketing 20(4): 28-44.

SILVEIRA, C.T.; VIEIRA, D.P. 2019. O crescimento das marcas próprias no Brasil: fatores que impulsionam a sua aceitação. Revista de Estratégia e Negócios 12(3): 89-104.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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