Resumo Executivo

Ana Lúcia Garcia Beltramini; Felipe Galesi Jaoudé

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A pandemia de Covid-19 atuou como um catalisador sem precedentes para as transformações no varejo global, acelerando a adoção de canais digitais por estratos da população que anteriormente demonstravam resistência a essa modalidade de consumo. Esse fenômeno resultou na incorporação definitiva dos canais digitais na rotina de compra, alterando a dinâmica competitiva no mercado brasileiro. Somado a esse cenário, o ingresso de plataformas estrangeiras, especialmente de origem chinesa, que operam com modelos de negócios exclusivamente digitais e estratégias de preços agressivas, intensificou a frequência de compras online no país. Tal aceleração da digitalização exige uma compreensão profunda sobre o papel desempenhado por cada canal de venda na jornada do consumidor contemporâneo. Embora a ascensão do comércio eletrônico pudesse sugerir um enfraquecimento das unidades físicas, as evidências indicam que a loja presencial permanece como um elemento central, assumindo novas funções que transcendem a mera transação comercial.

A análise do comportamento do consumidor no varejo, fundamentada em discussões recentes em fóruns globais como a National Retail Federation, aponta que as lojas físicas deixaram de ser meros depósitos de mercadorias para se transformarem em arenas de experiência imersiva e conexão emocional com as marcas. A valorização do atendimento humano, o desejo de tocar os produtos e a necessidade de resolver questões de pós-venda presencialmente são fatores que sustentam a relevância do ponto de venda físico. Essa relevância é particularmente acentuada em segmentos com alto apelo sensorial ou técnico, como eletroeletrônicos, moda, cosméticos e decoração. Nestas categorias, a loja física exerce funções consultivas e sensoriais indispensáveis, permitindo o teste de texturas, a experimentação de fragrâncias e o esclarecimento de dúvidas técnicas complexas. A integração consistente entre os canais, conhecida como estratégia omnichannel, aumenta significativamente a satisfação e a percepção de conveniência, consolidando uma jornada híbrida que combina a agilidade do digital com a tangibilidade do físico (Rahman et al., 2024).

O entendimento teórico dessa integração pressupõe que os canais físicos e digitais não operam de forma isolada, mas se interconectam ao longo de toda a jornada de compra. A prevalência do consumo omnichannel em categorias principais do varejo brasileiro é impulsionada por elementos que incentivam a escolha de cada canal conforme a necessidade momentânea do consumidor. A experiência presencial, ao oferecer espaços de experimentação e resolução imediata de problemas, afeta diretamente a decisão de compra futura. Diante da crescente aceleração digital e da entrada de competidores com preços competitivos, a formulação de recomendações estratégicas deve estar em sintonia com o comportamento de compra real, produzindo evidências que possam ser aplicadas ao serviço e à criação de experiências fluidas entre o online e o offline.

A investigação científica desse cenário foi conduzida por meio de uma abordagem quantitativa de natureza social aplicada, utilizando um método exploratório para mensurar as percepções de consumidores digitais sobre o papel da loja física. O desenho metodológico foi estruturado para coletar dados estruturados e analisar as relações entre variáveis sociodemográficas e hábitos de consumo, permitindo a generalização dos resultados para o universo-alvo com base em amostras por cotas. A pesquisa foi dividida em nove etapas sequenciais, iniciando pela revisão de literatura e estudos sobre omnicanalidade, seguida pela construção do plano de pesquisa e definição das etapas de coleta. O processo incluiu a aplicação de uma fase inicial de incidência para identificar o perfil do público-alvo e uma fase subsequente de aprofundamento comportamental.

A fase de incidência teve como objetivo determinar a proporção de indivíduos que possuem o hábito de compra omnichannel, definidos como aqueles que realizaram compras em ambos os canais nos últimos seis meses em ao menos uma das cinco categorias estudadas: eletroeletrônicos, moda, cosméticos e perfumaria, casa e decoração, e alimentos e bebidas. Para essa etapa, utilizou-se uma amostragem não probabilística por conveniência com 1.000 casos, garantindo um nível de precisão com amplitude de variação inferior a 6,2 pontos. A amostra foi composta por residentes em áreas urbanas das cinco grandes regiões do Brasil, abrangendo ambos os gêneros, idades entre 18 e 70 anos e classes sociais de A a E, conforme os parâmetros da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de 2022. Os critérios de qualificação exigiam que os participantes tivessem acessado a internet nos últimos 12 meses, utilizando como parâmetro as proporções do estudo Cetic de 2023 (Cetic.br, 2023).

Na segunda fase, dedicada ao aprofundamento do estudo, a amostra foi expandida para 1.500 casos, buscando um nível de precisão ainda maior, com amplitude de variação inferior a cinco pontos. Os respondentes foram selecionados com base nos resultados de incidência encontrados na fase anterior, garantindo que apenas consumidores com perfil omnichannel participassem do detalhamento. A coleta de dados ocorreu de forma digital, entre os dias quatro e 13 de junho de 2025, utilizando questionários estruturados com perguntas fechadas e escalas padronizadas. Essa técnica permitiu a mensuração de variáveis como frequência de compra, uso de canais digitais e percepção sobre os atributos das lojas físicas. Para garantir a integridade dos dados, foram aplicados procedimentos de validação, incluindo autenticação de respostas e verificação de consistência, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados.

O tratamento estatístico dos dados coletados envolveu a aplicação do teste t de Student para amostras independentes, visando identificar diferenças significativas entre grupos, como gênero e faixas etárias, com um nível de significância de 5%. Nos casos em que a normalidade dos dados não foi verificada, utilizou-se o teste não paramétrico de Mann-Whitney U. Para a análise das classes socioeconômicas, optou-se pela aglutinação dos estratos em grupos AB1, B2C e DE, visando garantir bases estatisticamente robustas para as comparações. Essa metodologia permitiu transformar informações brutas em conhecimentos úteis para o embasamento de decisões gerenciais, conforme preconizado pela literatura de metodologia científica (Malhotra, 2015).

Os resultados revelaram que o modelo omnichannel é amplamente popular no varejo nacional, com 62% dos participantes realizando aquisições de bens tanto em lojas físicas quanto no ambiente online. Esse padrão de comportamento híbrido é mais prevalente entre as mulheres, atingindo 67% desse público, em comparação com 58% dos homens. Esse achado sugere que o público feminino aproveita com maior frequência a conveniência do comércio eletrônico sem abdicar dos aspectos sensoriais e do atendimento presencial oferecidos pelas unidades físicas. Por outro lado, a adesão ao comportamento omnichannel é menor entre os consumidores das classes DE, onde apenas 53% adotam essa prática, demonstrando uma preferência mais acentuada pela loja física isoladamente. Essa diferença pode ser atribuída a barreiras de acesso à internet ou menor familiaridade com plataformas digitais (Nic.br, 2024).

Ao analisar as categorias de produtos, observa-se que a maturidade da integração entre canais varia significativamente. O segmento de moda e vestuário destaca-se com a maior incidência de compras omnichannel, alcançando 32%, seguido por cuidados pessoais, higiene e beleza com 25%. Essas categorias possuem alto apelo aspiracional e grande exposição digital, o que favorece a jornada multicanal. Em contraste, a categoria de alimentos e bebidas registra apenas 15% de compras integradas, sendo percebida majoritariamente como uma compra de rotina ou reposição, onde o canal físico ainda predomina de forma absoluta. Bens duráveis, como móveis e eletrodomésticos, apresentam menor recorrência de compra no período analisado, mas a presença digital é fundamental para a fase de pesquisa e comparação de especificações técnicas.

A frequência média de compras também apresenta distinções importantes entre os canais. O consumidor omnichannel realiza compras em lojas físicas aproximadamente 22,4 vezes ao ano, enquanto a frequência no canal online fica em torno de 14,9 vezes. Essa diferença é reduzida na classe AB1, onde a frequência de compra é superior à média geral em ambos os canais. Entre as gerações, os Baby Boomers demonstram uma persistente relevância do ponto físico, com uma frequência de compras 14% superior à média. Regionalmente, a Região Sul destaca-se por uma frequência de compras online 12% superior à média nacional, evidenciando que fatores geográficos e de infraestrutura logística influenciam a dinâmica de consumo.

A jornada de compra do consumidor omnichannel é caracterizada por uma intensa atividade de pesquisa prévia. Aproximadamente 69% dos consumidores afirmam pesquisar sempre ou frequentemente antes de efetivar uma compra. As categorias mais pesquisadas são eletrônicos, moda e eletrodomésticos. Embora os sites de busca e plataformas de e-commerce sejam as principais fontes de informação, as lojas físicas figuram como uma fonte relevante para 40% a 46% dos consumidores, dependendo da categoria. Para a Geração Z, no entanto, a loja física como fonte de informação perde espaço para os canais digitais, especialmente em moda e vestuário, o que sinaliza um desafio para os varejistas em manter a relevância do ponto de venda para as gerações mais jovens.

Os drivers que guiam a escolha da loja física são liderados pela qualidade dos produtos, promoções, variedade e preço competitivo. O atendimento ao cliente e o ambiente da loja são considerados fatores de importância mediana, enquanto facilidades de pagamento e localização funcionam como requisitos mínimos de conveniência. Já para a escolha da loja online, o frete grátis surge como o requisito mais importante, seguido pelo preço competitivo e pela variedade de produtos. Nota-se que, para a Geração Z e para a classe DE, o preço competitivo tem uma importância menor na escolha da loja física em comparação com os Baby Boomers, sugerindo que outros atributos, como a disponibilidade imediata, podem ser mais valorizados por esses grupos.

A experiência em loja física é percebida como positiva quando centrada no aproveitamento de promoções atrativas, na oferta de variedade e no atendimento resolutivo. O ambiente físico atua como um redutor de atritos, facilitando trocas, devoluções e a experimentação de produtos. Mesmo quando a compra é finalizada no ambiente digital, a loja física desempenha um papel crucial na jornada: 12% dos consumidores sempre visitam a loja física antes de comprar online, e 35% o fazem às vezes. Os principais motivos para essa visita incluem a verificação da qualidade do produto, a conferência de dimensões e a experimentação, especialmente em moda e eletrodomésticos. Esse comportamento, conhecido como showrooming, permite que o consumidor mitigue o risco da compra digital e valide sua escolha presencialmente.

A função da loja física como hub logístico é outra evidência forte da estratégia omnichannel. A modalidade de compra online com retirada em loja é utilizada por 68% dos consumidores omni, sendo motivada principalmente pela economia com o frete e pela rapidez na entrega. Esse serviço é particularmente atrativo para 67% dos consumidores, que veem na retirada imediata um diferencial competitivo em relação aos players exclusivamente digitais. Além da conveniência logística, o processo de retirada oferece ao varejista a oportunidade de realizar vendas adicionais, uma vez que 19% dos consumidores afirmam que a oportunidade de ver outros produtos é uma motivação para utilizar o serviço de clique-e-retire.

A política de trocas em loja para produtos adquiridos online também fortalece a relação de confiança com o consumidor. Cerca de 33% dos consumidores já utilizam essa prerrogativa, índice que sobe para 47% na categoria de moda e vestuário. Essa integração reduz os pontos de fricção e estreita o relacionamento com a marca, permitindo que o consumidor enxergue maior valor no ecossistema da empresa. A conveniência causada pela pronta entrega e pela facilidade de resolução de problemas presenciais supera, em muitos casos, a importância do preço praticado por concorrentes puramente digitais.

Diante da aceleração digital impulsionada pela entrada de players asiáticos agressivos, a adaptação das marcas brasileiras torna-se imperativa. O ingresso de plataformas como Shein, Shopee e Temu alterou os hábitos de consumo, com 81% dos consumidores relatando intensificação de suas compras online após a atividade desses players. Para competir nesse cenário, os varejistas omnichannel devem fortalecer seus diferenciais, como o cumprimento integrado de pedidos e serviços que aumentem o valor percebido. A qualidade, a variedade e o atendimento ao cliente continuam sendo os pilares de sustentação da loja física, enquanto a eficiência logística e a competitividade de preços dominam o ambiente digital.

Estratégias como o estoque infinito, que permite o acesso ao catálogo completo do player diretamente da loja física, são eficazes para gerenciar percepções de preço e mitigar a indisponibilidade de produtos. A combinação dessa estratégia com o comportamento de showrooming transforma a loja física em um espaço de consultoria de qualidade, onde o atendimento atento pode ser um diferencial decisivo para 78% dos consumidores. A percepção de que o atendente busca a melhor opção para o cliente, deixando-o à vontade para a averiguação da qualidade, traz benefícios para a efetivação da compra no canal mais vantajoso, garantindo a captura de valor pelo varejista independentemente do canal final de transação.

A presença de uma unidade física também confere maior credibilidade à marca no ambiente digital. Para 68% dos consumidores, o fato de um player possuir lojas físicas aumenta a percepção de confiança no momento da compra online. Além disso, a experiência de compra anterior positiva é um pré-requisito para o retorno do consumidor à loja para 84% dos respondentes. A integração dos canais de logística, tornando a loja física um centro de distribuição capilarizado, permite atender às expectativas de velocidade na entrega, fator que afeta a decisão de compra de 76% dos consumidores. Essa sinergia operacional e relacional consolida a loja física como o coração da estratégia omnichannel no varejo brasileiro.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que o estudo demonstrou que a estratégia omnichannel no varejo brasileiro evoluiu de uma simples soma de canais para um sistema integrado de interdependência, onde a loja física atua simultaneamente como âncora de confiança, centro de experimentação e hub logístico. A evidência de que mais da metade das jornadas de compra conta com a presença do canal físico, muitas vezes com recorrência superior ao digital, reforça que o consumidor valoriza a tangibilidade e o serviço presencial como complementos indispensáveis à conveniência do e-commerce. A integração de serviços como a retirada em loja e a logística reversa presencial mostrou-se fundamental para a retenção de clientes e para a redução de custos operacionais, especialmente diante da pressão competitiva de novos entrantes globais. Portanto, a relevância estratégica da loja física na era digital não reside na disputa por transações, mas na sua capacidade de oferecer uma jornada fluida, personalizada e multissensorial que o ambiente virtual não consegue replicar isoladamente.

Referências Bibliográficas:

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critério de Classificação Econômica Brasil – 2022. São Paulo: ABEP, 2022.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.

NIC.br. Pesquisa TIC Domicílios 2023. São Paulo: CGI.br/NIC.br, 2024.

RAHMAN, Syed Mahmudur; CARLSON, Jamie; GUDERGAN, Siegfried P.; WETZELS, Martin; GREWAL, Dhruv. Perceived Omnichannel Customer Experience (OCX): concept, measurement, and impact. Journal of Retailing, v. 98, n. 4, p. 611-632, 2022. DOI: 10.1016/j.jretai.2022.03.003. Disponível em: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435922000239. Acesso em: 20 set. 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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