Resumo Executivo

Camila Morais Gonçalves da Silva; Dayse Maciel de Araujo

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A compreensão acerca dos anseios dos consumidores e o conhecimento detalhado das características de um produto, incluindo composição, aspecto, mecanismo de ação e diferencial de mercado, representam pilares fundamentais para que as estratégias de marketing impulsionem as vendas de forma eficaz. O comportamento do consumidor constitui uma área essencial do marketing, avaliando os fatores que influenciam a aceitabilidade e a preferência de um item em detrimento de outro em um ambiente competitivo (Kotler e Armstrong, 2023). Diversos elementos moldam esse comportamento, destacando-se a motivação, que impulsiona o indivíduo a buscar a satisfação de necessidades fisiológicas ou psicológicas, como autoestima e reconhecimento. A personalidade também exerce papel determinante, definindo características psicológicas que orientam o ato da compra, enquanto a percepção permite que o cliente interprete informações específicas para a tomada de decisão (Kotler e Armstrong, 2023). Além desses fatores, variáveis sociais, culturais, situacionais e ambientais interagem para definir as escolhas individuais no mercado (Churchill Junior e Peter, 2014; Engel et al, 2005; Schiffman e Kanuk, 2009).

Empresas que detêm o entendimento profundo do comportamento de compra garantem vantagem competitiva, pois conseguem antecipar reações e planejar estratégias conscientes (Schiffman e Kanuk, 2009). No cenário brasileiro, o mercado de cosméticos apresenta uma expansão vigorosa, ocupando, em 2021, o terceiro lugar no ranking global de gastos com esses produtos (SEBRAE, 2022). Em 2023, o setor atingiu um faturamento recorde de US$ 1,74 bilhão, representando um crescimento de 14,5% em relação ao ano anterior, com exportações alcançando marcas históricas (ABIHPEC, 2024). Esse crescimento acelerado pode estar vinculado à insatisfação de uma parcela significativa da população com a própria aparência física, conforme indicado por estudos que apontavam que 39% das mulheres brasileiras se sentiam insatisfeitas nesse aspecto (Strehlau, 2015). Tal insatisfação motiva a busca por produtos que prometem melhorias estéticas e bem-estar, mesmo em categorias que prescindem de indicação médica.

O comportamento de consumo de cosméticos no Brasil também revela nuances de gênero. O público masculino tem buscado estabelecer padrões de cuidado que preservem a masculinidade, resultando em um aumento exponencial no consumo de produtos específicos (Fontes et al, 2012). Pesquisas indicam que, embora mulheres adultas e solteiras continuem sendo as principais consumidoras, o interesse masculino por itens como protetor solar, hidratantes e loções pós-barba está em ascensão. Os consumidores, de modo geral, demonstram maior proatividade na busca por informações antes da aquisição, priorizando produtos que se alinhem aos seus gostos, personalidade e ao desejo de manutenção da autoestima (Cerqueira et al, 2013). Nesse contexto, a busca por produtos anti-idade ganha relevância, uma vez que o envelhecimento cutâneo é influenciado tanto por fatores intrínsecos quanto por fatores extrínsecos, sendo a exposição solar o principal agente externo de degradação da pele.

O envelhecimento cutâneo manifesta-se por meio de poros dilatados, pigmentação irregular, frouxidão tecidual e linhas de expressão. Com o passar do tempo, a epiderme torna-se mais fina e frágil, a renovação celular desacelera e o tecido torna-se descontínuo, resultando em ressecamento e cicatrização lenta. Biologicamente, ocorre a redução no número e no diâmetro dos feixes de colágeno e das fibras de elastina, comprometendo a sustentação e a elasticidade da pele (Khavkin e Ellis, 2011; Quan, 2023; Rezzani et al, 2024). Apesar do conhecimento público sobre os danos causados pela radiação solar, observa-se que uma parcela considerável da população negligencia o uso diário de protetores ou utiliza produtos inadequados ao seu tipo de pele, desrespeitando as recomendações de quantidade e frequência estabelecidas por órgãos especializados (SBD, 2022a). Diante disso, torna-se imperativo investigar os anseios e o comportamento de compra de protetores solares no mercado nacional para orientar o desenvolvimento de formulações e embalagens mais assertivas.

A investigação operacional para o levantamento desses dados foi estruturada em uma abordagem de natureza qualitativa associada a uma vertente quantitativa. A etapa inicial utilizou uma farmácia modelo vinculada a um grupo farmacêutico brasileiro, concebida especificamente para pesquisas de mercado. O estabelecimento foi configurado para não oferecer referências que permitissem a associação a marcas específicas ou ao próprio grupo mantenedor, garantindo a neutralidade da observação. Localizada em um condomínio empresarial com fluxo independente, a farmácia apresentava iluminação adequada e uma distribuição de produtos que simulava fielmente o perfil de uma farmácia comercial. Os protetores solares foram organizados em gôndolas verticais, identificadas por marca no topo e situadas nas áreas laterais do recinto. A seleção incluiu as marcas mais comercializadas no Brasil, como La-Roche-Posay, Matecorp, Vichy, Neutrogena, Neostrata, Isdin, Nívea, Ollie, Princípia e Sundown.

Os produtos na farmácia modelo estavam etiquetados com o preço médio de mercado, sem indicações de promoções ou materiais publicitários. A amostra disponível contava com 20 opções distintas, abrangendo diversas formas farmacêuticas, como cremes, géis, bastões e pós, além de variações com ou sem pigmentação e Fatores de Proteção Solar (FPS) variando de 15 a 99. Para a fase qualitativa, realizada em maio de 2025, foram selecionados aleatoriamente dezesseis voluntários adultos e saudáveis, residentes ou circulantes na cidade de Barueri (SP), com idades entre 18 e 60 anos. O critério de inclusão exigia que os participantes não trabalhassem ao ar livre e fossem legalmente capazes. A dinâmica consistiu na orientação para que cada voluntário escolhesse um protetor solar e o levasse ao caixa, permitindo a observação direta da jornada de compra e a posterior coleta de testemunhos por meio de um roteiro de entrevista estruturado.

As entrevistas em profundidade focaram em fatores como design da embalagem, preço, informações sobre a composição, valor do FPS, adequação ao tipo de pele, imagem da marca e experiências prévias. A análise de conteúdo foi aplicada para interpretar as motivações dos consumidores, seguindo parâmetros metodológicos estabelecidos em estudos anteriores sobre o comportamento de consumo de cosméticos (Cerqueira et al, 2013). Paralelamente, a segunda etapa do estudo consistiu na aplicação de um questionário semiestruturado online, realizado em julho de 2025, com o objetivo de obter 100 respostas válidas de adultos residentes em Jundiaí (SP), com idades entre 18 e 75 anos. Essa abordagem quantitativa buscou identificar hábitos de uso diário, frequência de reaplicação, conhecimento sobre o tipo de pele e expectativas em relação aos produtos disponíveis. Os dados coletados foram submetidos a tratamento estatístico por meio do software Biostat 2008 5.0.1, permitindo a análise da frequência de atributos e a correlação entre o perfil demográfico e os hábitos de consumo.

Os resultados obtidos revelam um cenário complexo sobre a fotoproteção no Brasil. Dados setoriais indicam que, em 2024, 65,5% da população brasileira não utilizava protetor solar diariamente (SINCOFARMA, 2025), o que contrasta com a alta incidência de radiação solar no território nacional durante todo o ano. A Sociedade Brasileira de Dermatologia reforça que a prevenção é o método mais eficaz para reduzir a vulnerabilidade da pele, recomendando produtos com FPS acima de 30, boa absorção de raios UVA e UVB, resistência à água e ausência de potencial irritante (SBD, 2022a; SBD, 2022b). A orientação técnica preconiza a aplicação de uma colher de chá rasa para o rosto e três colheres de sopa para o corpo, com reaplicação a cada duas horas ou em casos de transpiração excessiva. Entretanto, estudos de rotulagem demonstram que, embora as informações mínimas estejam presentes, a orientação profissional do farmacêutico é crucial para garantir a aplicação correta e a adesão ao protocolo de reaplicação (Santos, 2018).

Na fase qualitativa, os relatos dos dezesseis voluntários evidenciaram que a escolha do protetor solar é influenciada por uma multiplicidade de fatores. Uma entrevistada de 60 anos, aposentada, destacou o preço como o principal fator de decisão, optando por um produto antissinais de FPS 70 com custo acessível, pretendendo aplicá-lo apenas no rosto e pescoço no período da manhã. Em contraste, dois participantes do sexo masculino, analistas de tecnologia, admitiram não utilizar o produto diariamente, restringindo o uso a momentos de lazer em praias ou clubes, priorizando embalagens maiores e mais econômicas. Uma farmacêutica de 45 anos demonstrou um comportamento de compra mais técnico, analisando minuciosamente a composição e a textura do produto, buscando semelhança com uma base facial e realizando a reaplicação após o almoço, motivada por um histórico de carcinoma.

Outros perfis qualitativos reforçaram a importância da marca e da propaganda. Uma recepcionista de 28 anos, com pele oleosa, escolheu um produto com cor e efeito toque seco, baseando-se no conhecimento prévio da marca e em anúncios publicitários. Já um analista de garantia da qualidade de 30 anos demonstrou fidelidade a um produto específico de marca internacional, realizando a reaplicação diária sem necessidade de auxílio externo. A aversão a texturas pegajosas foi citada por uma aposentada de 60 anos como o motivo para a total negligência do uso do produto. Por outro lado, uma empresária de 35 anos seguiu estritamente a prescrição médica para pele oleosa, evidenciando que a indicação dermatológica ainda possui um peso significativo na decisão de compra para determinados segmentos. A influência digital também se mostrou presente, especialmente entre o público mais jovem; uma estudante de 18 anos relatou escolher produtos baseada em tendências da internet e indicações de amigos, buscando experimentar novidades divulgadas nas redes sociais.

A análise dos dados quantitativos, baseada na amostra de 100 participantes, revelou que 60% dos respondentes possuíam entre 30 e 49 anos, com predominância do sexo feminino (55%) e alto nível de escolaridade, sendo que 55% detinham pós-graduação completa. Quanto ao tipo de pele, a característica mista foi a mais frequente para o rosto, enquanto a pele normal predominou para o corpo. Verificou-se que 25% da amostra não possuía o hábito de utilizar protetor solar, sendo que 57% desse grupo era composto por homens, o que corrobora a tendência de menor adesão masculina observada na fase qualitativa. Entre os que utilizam o produto, a esmagadora maioria (90%) aplica-o exclusivamente no rosto, com apenas 6% estendendo a aplicação ao pescoço e 3% ao corpo. A reaplicação ao longo do dia é uma prática rara, realizada por apenas 10% dos usuários, geralmente motivada por condições clínicas prévias.

A falta de conhecimento técnico também foi identificada como uma barreira para a proteção eficaz, visto que 45% dos participantes não sabiam identificar o tipo de proteção ideal para sua pele. No entanto, a maioria demonstrou preocupação em verificar a presença de proteção UVA/UVB e FPS superior a 30 no momento da compra. Os fatores estéticos que mais incomodam os consumidores são o envelhecimento e o surgimento de manchas, o que impulsiona a busca por diferenciais na composição, como ativos que previnam doenças, queimaduras e mantenham a coloração natural da pele (Escorsim, 2021). A apresentação em bastão, embora represente apenas 25% da preferência frente aos 75% dos formatos tradicionais (creme, loção e gel), tem ganhado espaço devido à praticidade de transporte e aplicação. O uso de protetores com cor é uma realidade para 50% dos usuários diários, sendo uma preferência exclusivamente feminina, servindo como barreira adicional contra a luz visível (Fapesp, 2017).

No que tange à comunicação e embalagem, 50% dos entrevistados consideram a embalagem um diferencial relevante, valorizando informações claras (55%) e praticidade (40%). A internet consolidou-se como o principal meio de divulgação, citada por 80% da amostra, com 25% dos consumidores seguindo orientações de influenciadores digitais. Contudo, a autoridade médica permanece resiliente, com 65% dos participantes optando por produtos baseados em informações profissionais. As sugestões dos consumidores para futuros lançamentos concentram-se na associação de ativos hidratantes à fórmula e no desenvolvimento de texturas mais leves e menos pegajosas, visando facilitar a rotina de reaplicação. A análise integrada dos dados sugere que o mercado brasileiro de fotoproteção possui um vasto campo para inovação em produtos multifuncionais que aliem proteção solar a benefícios de tratamento cutâneo.

A discussão dos resultados permite inferir que a jornada de compra do protetor solar no Brasil é permeada por uma tensão entre a necessidade de proteção e a experiência sensorial do produto. A baixa taxa de reaplicação e a negligência com áreas como pescoço e corpo indicam uma falha na educação do consumidor, que muitas vezes encara o protetor solar apenas como um item de estética facial e não como um agente de saúde pública. A correlação entre o histórico de doenças de pele e o rigor na aplicação demonstra que a percepção de risco é um motivador mais forte do que a prevenção primária. Além disso, a discrepância entre o conhecimento das diretrizes da Sociedade Brasileira de Dermatologia e a prática cotidiana sugere que as barreiras de uso, como a textura do produto e o custo, ainda superam a conscientização teórica.

A influência das redes sociais e de influenciadores digitais aponta para uma mudança na dinâmica de autoridade no setor de cosméticos. Embora o médico dermatologista continue sendo uma figura central, a rapidez da informação digital e a demonstração prática de uso por terceiros facilitam a experimentação de novas marcas e formatos, como o bastão. A multifuncionalidade surge como uma exigência crescente, onde o consumidor busca otimizar sua rotina diária com produtos que ofereçam cor, hidratação e tratamento antienvelhecimento em uma única aplicação. As limitações deste estudo residem no uso de uma amostra por conveniência, o que impede a generalização dos dados para toda a população brasileira, mas fornece insights valiosos para a gestão de marketing e o desenvolvimento de produtos na categoria de dermocosméticos. Pesquisas futuras devem focar em amostras mais representativas e diversificadas geograficamente para captar as variações de comportamento em diferentes climas e contextos socioeconômicos do país.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao identificar que o comportamento de compra do consumidor brasileiro de protetor solar é influenciado primordialmente pelo preço, pela indicação médica e pela busca por formulações com texturas leves e benefícios multifuncionais. Observou-se que o público masculino ainda apresenta menor adesão ao uso diário, embora demonstre um crescimento gradual no interesse por cuidados pessoais. A internet consolidou-se como o principal veículo de informação e influência, superando meios tradicionais, embora a prescrição dermatológica mantenha sua relevância na decisão final. Identificou-se uma lacuna significativa entre o conhecimento dos riscos solares e a prática da reaplicação do produto, evidenciando a necessidade de inovações que priorizem a praticidade, como o formato em bastão e a inclusão de ativos hidratantes. As sugestões dos consumidores apontam para um mercado que valoriza a transparência nas informações das embalagens e a redução de atributos sensoriais negativos, como a pegajosidade, para viabilizar a adesão contínua ao hábito da fotoproteção.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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