Resumo Executivo

Ana Paula Dantas da Silva; Gustavo Barbieri Lima

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O consumidor do século XXI transformou a hierarquia do consumo, tornando-se o centro do processo e buscando relações de troca e representatividade. Esse cenário exige que as marcas repensem suas estratégias de comunicação e marketing, priorizando a construção e solidificação de um diálogo que fortaleça as relações com seu público e atenda às suas necessidades e dores ao longo da jornada de consumo (Grillo, 2023). Nesse contexto, o inbound marketing surge como uma abordagem estratégica capaz de atrair e engajar consumidores de forma não intrusiva. Ao contrário da publicidade tradicional, que interrompe a experiência do usuário, o inbound marketing busca oferecer conteúdo relevante que desperta o interesse do público-alvo. De acordo com Gabriel e Kiso (2023), essa estratégia utiliza ferramentas como artigos de blogs, e-books, e-mails personalizados, postagens em mídias sociais e otimização para mecanismos de busca para atrair potenciais clientes e construir um relacionamento duradouro com eles.

As marcas e profissionais de marketing precisam entender profundamente quem é seu público-alvo e desenvolver estratégias para construir um relacionamento sólido (Grillo, 2023). Nesse processo, estratégias como marketing de conteúdo e o branded content desempenham papéis fundamentais. Enquanto o marketing de conteúdo utiliza informações relevantes para educar, inspirar ou entreter o público, o branded content foca na criação de experiências que gerem envolvimento emocional e identificação com a marca. O marketing de conteúdo, uma das bases do inbound marketing, consiste na divulgação de produtos ou serviços aliados a conteúdos relevantes para o público. Segundo Rez (2016), o conteúdo não deve ter foco exclusivo no produto oferecido, mas sim apresentar exemplos reais de aplicação, demonstrando como o serviço pode atender às necessidades do público. Assim, essa abordagem não apenas gera valor para a audiência, mas também fortalece a percepção da marca como referência no mercado.

O branded content, por sua vez, vai além da divulgação de produtos ou serviços, buscando criar conexões com o público por meio de experiências, sensações, sentimentos e desejos (Grillo, 2023). De acordo com Moura (2021), ele está presente em todas as ações da marca voltadas à conexão com seus consumidores, sendo essencial para sua identidade e posicionamento. Conteúdos consistentes e relevantes permitem às marcas se posicionar de forma estratégica e envolvente, atraindo e fidelizando sua audiência. Bowden (2021) argumenta que quanto mais ricas forem as narrativas, maior a probabilidade de engajamento dos consumidores com a marca. A experiência coesa, que surge da personalização e relevância, não se trata apenas de uma estratégia de curto prazo, mas sim de um investimento no relacionamento a longo prazo. Clientes que se sentem ouvidos e atendidos em cada etapa da jornada tendem a se fidelizar, tornando-se defensores engajados da marca (Boris, 2024).

Num ambiente saturado de mensagens de marketing, a autenticidade se sobressai como o elemento capaz de atrair quem busca experiências conectadas aos próprios valores e identidade, e não apenas produtos (Boris, 2024). Quanto mais forte o sentimento de pertencimento e conexão pessoal com a marca, maior tende a ser o tempo de interação. Consumidores altamente engajados são, em geral, aqueles que se identificam profundamente com a marca e a utilizam como forma de expressão em contextos sociais (Bowden, 2021). Moura (2021) afirma que o engajamento com a marca pode ser medido por indicadores como tempo de visualização, interações, menções e crescimento de seguidores. Quanto melhores esses resultados, maior tende a ser a fidelização do público e o impacto positivo nas campanhas, com menor custo de aquisição. Diversas marcas brasileiras vêm investindo em estratégias de conteúdo que vão além da promoção de produtos, apostando em narrativas capazes de gerar identificação, diálogo e senso de pertencimento. Algumas dessas marcas conseguiram transformar suas comunidades digitais em ativos estratégicos, ampliando seu alcance e influenciando diretamente seus modelos de negócio.

A investigação foi conduzida em duas fases principais: pesquisa exploratória e pesquisa descritiva, com o objetivo de entender as estratégias de marketing de conteúdo e branded content utilizadas por uma marca que se consolidou como um hub de conteúdo. A pesquisa exploratória foi realizada por meio de uma netnografia, uma abordagem qualitativa que visa compreender os comportamentos e dinâmicas sociais em ambientes digitais, como comunidades virtuais e redes sociais. Segundo Kozinets (2014), a netnografia é fundamental para estudar tópicos como identidade e relações sociais no contexto de interações online. Ferro (2015) destaca sua relevância no estudo da cultura digital, observando como a participação ativa dos indivíduos em comunidades virtuais influencia comportamentos e percepções. A aplicação da netnografia foi feita por meio da análise de postagens, newsletters e episódios de podcasts produzidos pela marca analisada, com observação não participativa das interações do público com os conteúdos da marca, a fim de compreender a conexão do público com a empresa.

Essa etapa exploratória auxiliou na familiarização com a problemática investigada, contribuindo para a definição de instrumentos mais adequados para a coleta de dados (Sampaio, 2022). A netnografia forneceu um panorama detalhado da interação do público nas plataformas digitais, além de ajudar a definir as questões e métodos utilizados na pesquisa subsequente. O objetivo foi analisar as estratégias de branded content e marketing de conteúdo adotadas pela marca Não Tenho Roupa, a fim de compreender como essas práticas contribuem para a construção de comunidades digitais e o fortalecimento do valor de marca. Foi observado o perfil da marca no Instagram, considerando o período de março a junho de 2025. A análise incluiu 78 publicações, selecionadas com base em critérios de engajamento, formato e temáticas recorrentes, buscando identificar padrões visuais, narrativas utilizadas, linguagem adotada e recursos interativos, como enquetes, colaborações e postagens com humor e forte apelo emocional. O propósito foi mapear de que forma esses elementos ajudam a promover senso de pertencimento, engajamento e conexão entre a marca e sua audiência digital.

Posteriormente, foi realizada uma pesquisa descritiva com o objetivo de mensurar a percepção do público em geral sobre as marcas no ambiente digital. Segundo Gil (2017), a pesquisa descritiva tem como finalidade estudar as características de um grupo, buscando estabelecer relações entre variáveis e descrever fenômenos específicos. Yin (2014) reforça que esse tipo de pesquisa é importante para aprofundar o conhecimento sobre fenômenos e gerar informações que podem ser aplicadas diretamente a situações práticas, o que é essencial para a compreensão das dinâmicas de marketing de conteúdo. Para essa etapa, foi realizada uma pesquisa quantitativa tipo survey, na qual utilizou-se um questionário online elaborado via Google Forms para a coleta de dados. Tal instrumento captou a percepção dos consumidores sobre as marcas analisadas, com o intuito de identificar padrões de engajamento e atitudes em relação ao conteúdo gerado por essas marcas.

A coleta de dados ocorreu entre os dias 13 de maio de 2025 e 05 de junho de 2025, com a distribuição dos formulários e questionários em grupos de mensagens instantâneas e divulgação em redes sociais como Instagram, X e LinkedIn. Para a pesquisa quantitativa, obteve-se 121 respostas totais e 105 respostas válidas. A integração entre as abordagens exploratória e descritiva permitiu uma compreensão holística das estratégias adotadas pelas marcas e a percepção dos consumidores. O questionário foi estruturado em 22 perguntas que abrangeram desde o perfil demográfico até hábitos específicos de consumo de conteúdo, frequência de interação, motivos para seguir marcas e a influência do conteúdo nas decisões de compra. A amostra válida de 105 respondentes permitiu uma análise estatística descritiva robusta, cruzando dados de faixa etária com comportamentos de engajamento.

Inicialmente concebida como um serviço de aluguel de roupas em Florianópolis, a marca Não Tenho Roupa trabalhou em paralelo na construção de uma comunidade digital sólida e presença digital consistente. Em 2024, a empresa abriu outra unidade em São Paulo, mas, apesar do sucesso nas redes sociais, optou por encerrar o serviço de aluguel de roupas e continuar exclusivamente como um hub de conteúdo. Essa transição marcou a consolidação da marca como uma presença digital influente, apostando na criação de conteúdo como sua principal estratégia de comunicação e engajamento. Sem a necessidade de promoções frequentes ou lançamentos de produtos físicos, a marca diferencia-se por uma linguagem próxima, estética visual consistente e publicações que estimulam o envolvimento emocional e a identificação da audiência. Atualmente, posiciona-se como um perfil de conteúdo nas redes sociais com foco em moda, cultura pop, comportamento e estilo de vida.

A análise das 78 publicações no perfil da marca revelou padrões estratégicos na construção de cada postagem. Os conteúdos alternam entre leveza e crítica, criando um equilíbrio entre entretenimento e posicionamento. Essa alternância contribui para a construção de uma comunidade digital que acompanha a marca não apenas por afinidade estética, mas por valores compartilhados e senso de pertencimento. A construção da comunidade apoia-se na definição clara de um território de marca que combina moda, cultura pop, comportamento e decoração, com tom informal, acessível e próximo. Essa identidade manifesta-se de forma coesa em conteúdos visuais e textuais, gerando identificação e reforçando o senso de pertencimento do público. Elementos como estética visual consistente, uso recorrente de memes, figuras públicas como referência e linguagem que remete à conversa entre amigas funcionam como pontos de conexão emocional e geram forte engajamento nos comentários e reações.

A marca utiliza o branded content ao transformar sua comunicação em experiências narrativas. Postagens que remetem a situações do cotidiano, enquetes com temas afetivos e newsletters escritas em tom confessional posicionam a marca como alguém com quem o público compartilha valores e afetos. Assim, mesmo sem falar diretamente de produtos, a marca fortalece constantemente seu valor simbólico. Já o marketing de conteúdo aparece na produção recorrente de materiais que entretêm, informam e provocam reflexão, como podcasts sobre autoestima e consumo, dicas de estilo, análises de tendências e observações bem-humoradas sobre a vida contemporânea. O conteúdo não busca vender diretamente, mas gerar valor e se manter presente no cotidiano das seguidoras, o que contribui para a lembrança de marca e engajamento contínuo. Embora utilize diferentes formatos como vídeos, carrosséis e colaborações, observa-se uma preferência por conteúdos que promovem humor e debate.

Os dados de crescimento do perfil revelam picos significativos no ganho de seguidores. O mais expressivo ocorreu nos dias 10 e 11 de maio de 2025, com um aumento de 739 e 543 seguidores, respectivamente. Esse crescimento foi impulsionado por uma postagem em formato carrossel de memes que alcançou 61,4 mil curtidas, 167 comentários e 37,8 mil compartilhamentos. Outro pico foi registrado em 16 de maio, com 307 novos seguidores, proveniente de um conteúdo que exemplificava situações cômicas do cotidiano com 9,5 mil curtidas e 3,2 mil compartilhamentos. Por fim, os dias 04 e 05 de junho de 2025 apresentaram ganhos de 346 e 318 seguidores, associados a postagens sobre polêmicas de moda e dicas de viagem. Esses dados reforçam a hipótese de que o crescimento da base de seguidores está relacionado à capacidade dos conteúdos de gerar conversa e identificação.

A interação da comunidade é um dos principais resultados observados. As seguidoras comentam, compartilham vivências pessoais e sugerem pautas. Há um senso coletivo de construção da marca que transforma o público em agente participativo. Esse diálogo constante reflete-se também em publicações patrocinadas, as chamadas publis, que mantêm o tom da marca e são integradas de forma orgânica à narrativa. Ao seguirem a mesma linguagem das postagens comuns, as ações publicitárias não geram rejeição; pelo contrário, resultam em comentários positivos e marcações de amigos, demonstrando a confiança estabelecida entre a marca e sua comunidade. A análise evidencia como a marca consolidou uma identidade própria baseada em afeto, humor e escuta ativa, criando um ciclo virtuoso de produção colaborativa e crescimento orgânico.

A etapa quantitativa da pesquisa revelou que a amostra é composta predominantemente por mulheres (73,3%) e tem como faixa etária mais representativa os 25 a 34 anos (61%), seguidos pelos 18 a 24 anos (23,8%). Em termos de escolaridade, observa-se um público altamente escolarizado, com 52,3% possuindo pós-graduação completa ou incompleta e 30,4% com ensino superior completo. A maioria dos participantes reside na região Sudeste (81,9%) e apresenta renda mensal entre 2001 e 5000 reais (37%). Quando questionados sobre a frequência com que interagem com o conteúdo das marcas que seguem, 47,6% disseram interagir eventualmente, enquanto 22,9% relataram fazê-lo raramente e 17,1% frequentemente. O cruzamento com a variável etária indica que os usuários entre 25 e 34 anos lideram em termos de engajamento.

No que se refere à construção de senso de comunidade, 80 respondentes (76,2%) afirmaram concordar ou concordar totalmente que os conteúdos das marcas contribuem para esse sentimento. A percepção de pertencimento é ainda mais acentuada entre os que interagem com frequência: 11 dos 12 participantes que relataram interação muito frequente também percebem um senso de comunidade. Os formatos de conteúdo mais consumidos confirmam a busca por conexão e valor. Vídeos curtos de até 30 segundos foram mencionados por 77 respondentes (73,3%), seguidos por conteúdos educativos ou informativos (55,2%), tutoriais (46,7%), promoções (44,8%) e memes ou tendências engraçadas (39%). Entre os jovens de 18 a 24 anos, 84% afirmaram consumir vídeos curtos, enquanto o público de 25 a 34 anos destacou-se pelo interesse em conteúdos educativos (64%) e tutoriais (50%).

A maioria dos respondentes considera o conteúdo de marcas razoavelmente relevante para seus interesses (71,4%), enquanto 18,1% o classificam como muito relevante. Quanto ao comportamento de compartilhamento, 34,3% afirmaram compartilhar conteúdos raramente e 30,5% o fazem eventualmente. Apenas nove pessoas indicaram um compartilhamento muito frequente, o que aponta para o desafio de tornar o branded content relevante o suficiente para ser retransmitido organicamente. No entanto, 66,6% dos respondentes afirmaram já ter se sentido parte de uma comunidade ao seguir uma marca, dado consistente com a análise qualitativa que identificou a criação de espaços simbólicos de pertencimento.

Ao investigar quais características tornam o conteúdo de uma marca capaz de gerar sentimento de pertencimento, destacaram-se criatividade e inovação (52,4%) e relevância para os interesses pessoais (49,5%), seguidas por representatividade e identificação com os valores da marca (47,6%). Além disso, 72,3% dos respondentes concordam que o engajamento com comunidades digitais influencia sua lealdade à marca. Um dado estratégico relevante é que 84 dos 105 respondentes (80%) afirmaram já ter adquirido um produto ou serviço motivados por conteúdo em redes sociais. Os principais motivos para seguir uma marca foram conteúdo interessante e relevante (65,7%), promoções e descontos (52,4%) e interesse por produtos específicos (33,3%). Motivações emocionais e identitárias também tiveram destaque, como representatividade (31,4%) e conexão emocional (25,7%).

Em relação à atratividade do conteúdo, os aspectos mais valorizados foram criatividade e inovação (52,4%), relevância para interesses (42,9%), estilo visual ou linguagem estética (40%) e comunicação pessoal e autêntica (38,1%). Aspectos relacionados à frequência das postagens e à participação de influenciadores tiveram menos destaque, o que reforça que o público valoriza mais a qualidade, a autenticidade e a conexão emocional do que a mera quantidade. Esses resultados relacionam-se diretamente com a análise da marca estudada, que revelou um forte investimento em conteúdo criativo e visualmente coerente. A preferência por conteúdo que promove identificação e pertencimento aparece de forma consistente, demonstrando a eficácia das estratégias de branded content e marketing de conteúdo em criar comunidades digitais engajadas.

A convergência entre os dados qualitativos e quantitativos reforça a importância de estratégias que promovam identificação simbólica. A marca analisada conseguiu transitar de um modelo de negócio de produtos para um modelo de serviços de conteúdo, mantendo e expandindo sua base de seguidores através de uma narrativa que prioriza o humano e o cotidiano. A pesquisa confirma que a construção de comunidades digitais não depende exclusivamente de alta frequência de publicações, mas sim de uma proposta de valor simbólico que traduza os interesses e emoções do público. Elementos como criatividade, representatividade e estética coesa foram destacados como atributos fundamentais. Do ponto de vista acadêmico, o estudo contribui para a compreensão das intersecções entre branded content e a construção de comunidades, reforçando que marcas que se posicionam como produtoras de conteúdo cultural têm maiores chances de estabelecer vínculos profundos.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, demonstrando que as estratégias de branded content e marketing de conteúdo são fundamentais para a construção de comunidades digitais e o impulsionamento do valor de marca. Os achados permitem concluir que narrativas fundamentadas em autenticidade, relevância e conexão emocional desempenham um papel significativo na percepção de pertencimento do público. A investigação revelou que conteúdos que despertam identificação são percebidos como mais relevantes, influenciam positivamente a lealdade e impactam diretamente as decisões de compra, conforme evidenciado pelo índice de 80% de conversão entre os respondentes. O estudo demonstrou que o conteúdo produzido por marcas pode ir além da função promocional e assumir um papel central na criação de vínculos e significados compartilhados, configurando-se como uma poderosa ferramenta de fortalecimento de marca no ambiente digital contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

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Gabriel, M.; Kiso, R. 2023. Marketing na Era Digital – Conceitos, Plataformas e Estratégias. 2ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Marketing

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