Tax Management
October 15, 2026
Pink tax e o gênero do preço
Como os diferentes tratamentos mercadológicos a homens e mulheres são incorporados pela tributação do consumo
Imagine uma prateleira na qual duas lâminas de barbear da mesma marca e destinadas à mesma finalidade estão expostas lado a lado: uma tem embalagem escura e promete força, precisão e eficiência; a outra vem em tons de rosa ou lilás, oferece suavidade e cuidado e custa mais.
O mesmo pode ocorrer com desodorantes, xampus, cortes de cabelo e serviços de lavanderia, nos quais a identificação com o público feminino contribui para elevar o preço sem que exista uma diferença equivalente na função ou nas características essenciais do que é oferecido.
Embora a intensidade dessa diferença varie conforme o produto ou serviço, o denominador comum está na valorização econômica associada ao gênero do consumidor, construída pela embalagem, pela fragrância, pela linguagem publicitária ou pela própria classificação do serviço. É a esse fenômeno que se convencionou chamar de pink tax.
A expressão, que em português significa taxa rosa, pode sugerir a existência de uma cobrança estatal, mas não designa um tributo sobre produtos femininos ou embalagens cor-de-rosa, e sim uma diferença formada no mercado entre bens e serviços destinados às mulheres e versões semelhantes oferecidas aos homens.
Ainda assim, a diferença existente nos preços passa a compor o valor sobre o qual incidem os tributos sobre o consumo. Se a alíquota é a mesma, por que o peso econômico da tributação pode ser diferente para homens e mulheres?
A resposta talvez esteja menos nas alíquotas e mais no valor econômico sobre o qual elas incidem, pois a legislação pode tratar duas operações de maneira idêntica e, ainda assim, produzir resultados nominais diferentes quando os preços também são distintos. A esse efeito soma-se a renda de quem consome, que determina quanto cada compra representa no orçamento e permite que a neutralidade formal da tributação conviva, na prática, com efeitos materiais desiguais.
Levantamento da Fundação Getúlio Vargas comparou 138 pares de produtos equivalentes no mercado brasileiro, totalizando 276 itens comercializados nos sites de 15 grandes redes varejistas do país. A pesquisa constatou que, embora os preços fossem iguais em 61% dos casos, quando havia diferença, ela recaía com muito mais frequência sobre as mulheres: a versão feminina custava mais em 28% dos pares, enquanto a masculina apresentava preço superior em apenas 11%.
O mesmo padrão se mostrou ainda mais acentuado entre os 32 pares de produtos de higiene e cuidados pessoais examinados pela pesquisa, que incluíam desodorantes, xampus, sabonetes e aparelhos de barbear ou depilar, pois 11 apresentavam preços femininos superiores, apenas dois eram mais caros na versão masculina e 19 tinham o mesmo valor.
Nos aparelhos de barbear ou depilar, a diferença média em prejuízo das mulheres alcançava 14% e, em uma das comparações, dois pacotes da mesma marca, ambos com quatro aparelhos de três lâminas, eram vendidos por R$ 22,90 na versão feminina e R$ 16,85 na masculina, uma diferença de R$ 6,05, ou aproximadamente 36%.
Pesquisa publicada pela revista “Nova Economia” examinou 400 desodorantes e lâminas de barbear destinados a homens e mulheres, distribuídos igualmente entre dez países, incluindo o Brasil, com a exclusão de versões cujos atributos pudessem influenciar o preço e o ajuste dos valores pela paridade do poder de compra.
Assim, o gênero não apresentou influência estatisticamente significativa no conjunto dos produtos nem entre os desodorantes; nas lâminas, contudo, após ajustar os preços pela Paridade do Poder de Compra, método que considera quanto cada moeda permite adquirir em seu próprio país e converte os valores para uma base comum de comparação, o modelo estimou 12,4369 para as versões femininas e 11,4417 para as masculinas nos países do BRICS+. Esses valores não correspondem diretamente a reais ou dólares, mas indicam que as lâminas femininas eram aproximadamente 8,7% mais caras. Nas cinco economias da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) analisadas, Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido e França, o resultado se inverteu.
Nos serviços, a diferenciação deixa a embalagem e passa a aparecer na própria tabela de preços. Pesquisa publicada pela “Revista Katálysis”, com dados coletados nas cinco maiores regiões metropolitanas brasileiras, constatou que 90% dos 60 salões unissex consultados cobravam mais pelo corte feminino, cujo valor médio era de R$ 105,55, diante dos R$ 64,27 atribuídos ao masculino, uma diferença de R$ 41,28, ou 64%, ainda que o comprimento do cabelo, o tempo empregado e a complexidade técnica pudessem oferecer critérios mais diretamente relacionados ao custo. Essa distância variava de R$ 33,08 na região metropolitana de São Paulo a R$ 49,83 em Porto Alegre.
Nas lavanderias, contudo, a diferença foi quase residual: a lavagem da camisa feminina custava R$ 14,73, diante de R$ 14,25 para a masculina, blazers e calças tinham preços iguais e os ternos masculinos eram R$ 0,13 mais caros.
Os dados também não autorizam afirmar que todo produto destinado às mulheres seja mais caro ou que qualquer diferença de preço decorra da segmentação de gênero, uma vez que os resultados variam conforme o produto, o serviço e o mercado analisado. Eles mostram, contudo, que essa diferenciação existe em determinadas categorias e, quando incorporada ao valor da operação, passa a produzir consequências tributárias e distributivas.
É nesse ponto que o preço formado pelo mercado encontra a Reforma Tributária do consumo. Nos termos do artigo 12 da lei complementar nº 214/2025, a base de cálculo do Imposto sobre Bens e Serviços (IBS) e da Contribuição Social sobre Bens e Serviços (CBS) corresponde, em regra, ao valor da operação, sem incluir os próprios montantes desses tributos, que são calculados por fora. Essa forma de cálculo torna a incidência mais transparente, mas não rompe sua relação com o preço, pois, ainda que a legislação não estabeleça uma alíquota feminina nem atribua tratamento mais oneroso às embalagens cor-de-rosa, a versão de maior valor produzirá, quando submetida à mesma alíquota, um montante nominal mais elevado de IBS e CBS. O tributo não cria a diferença, mas incide sobre o preço em que ela foi incorporada e transfere seu ônus econômico ao consumidor final.
A dimensão distributiva aparece quando o preço é relacionado à renda. Segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (Pnad Contínua), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o rendimento médio mensal real habitualmente recebido pelas mulheres em todos os trabalhos foi de R$ 3.085 em 2025, equivalente a 78,7% dos R$ 3.921 recebidos pelos homens.
A diferença de R$ 836 por mês mostra que a comparação não se encerra no valor cobrado por determinado produto ou serviço, mas alcança a parcela da renda necessária para adquiri-lo, uma vez que uma despesa de mesmo valor compromete proporcionalmente mais um rendimento menor.
Os preços médios encontrados nos salões ajudam a visualizar essa diferença: o corte feminino de R$ 105,55 correspondia a aproximadamente 3,4% do rendimento médio das mulheres, enquanto o masculino, de R$ 64,27, representava cerca de 1,6% do rendimento dos homens. A diferenciação não seria resolvida pela criação de alíquotas definidas pelo gênero de quem consome, e os instrumentos oferecidos pelo próprio sistema tributário para atenuar desigualdades operam segundo outros critérios.
O artigo 147 da LC nº 214/2025 reduz a zero as alíquotas do IBS e da CBS sobre produtos de cuidados básicos à saúde menstrual, reconhecendo a essencialidade de uma necessidade específica, enquanto os artigos 112 e seguintes preveem a devolução de parte desses tributos às famílias de baixa renda por meio do cashback. Nenhum desses mecanismos alcança diretamente a pink tax: o primeiro se orienta pela natureza do produto, e o segundo, pela renda familiar, enquanto a diferença examinada nesta coluna nasce na formação do preço de bens e serviços segmentados por gênero.
O preço torna-se, portanto, o ponto de encontro entre a neutralidade tributária e a desigualdade material do consumo, pois IBS e CBS incidem segundo critérios gerais, mas alcançam um mercado no qual produtos, serviços e rendas podem estar organizados de forma desigual.
O tributo não distingue o gênero do consumidor, mas é calculado sobre um valor que pode ter sido influenciado por essa distinção e, por isso, incorpora ao montante tributado uma diferença formada anteriormente no mercado. A questão que permanece não é se a alíquota deveria variar conforme o gênero de quem consome, mas se a neutralidade formal é suficiente para realizar justiça tributária quando preços, rendas e efeitos econômicos continuam diferentes.
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Who wrote this column
Bruna Esteves
