Embalagens: Decisão de Compra e Análise da Percepção de Valor entre Homens e Mulheres

Isabelle Benevides Monteiro; Leonardo Carlim

DOI: 10.22167/2675-6528-202603011

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A embalagem atua como extensão da marca no ponto de venda, transmitindo mensagens de valor, qualidade e identidade que influenciam a percepção do consumidor e sua decisão de compra. O estudo investigou a percepção do consumidor sobre o papel das embalagens na geração de valor e na decisão de compra, considerando as diferenças de critérios entre homens e mulheres. Adotou-se uma abordagem quantitativa e qualitativa, com aplicação de questionário estruturado a 260 respondentes brasileiros maiores de 18 anos, sendo 130 homens e 130 mulheres, entre janeiro e fevereiro de 2026. O instrumento utilizou escalas Likert para avaliar atributos visuais, funcionais, simbólicos, emocionais e relacionados à sustentabilidade das embalagens. Os resultados evidenciaram padrões distintos entre os gêneros: mulheres associaram valor a atributos simbólicos, emocionais e informacionais, enquanto homens priorizaram atributos funcionais, como praticidade e durabilidade. A embalagem mostrou-se relevante em contextos de incerteza e equivalência de preço, atuando como critério de decisão para ambos os grupos. Observou-se ainda um desalinhamento entre a valorização declarada da sustentabilidade e a disposição efetiva de pagamento por produtos sustentáveis. Concluiu-se que a embalagem constitui um elemento estratégico na construção de valor e na orientação da decisão de compra, reforçando a importância de considerar as diferenças de percepção entre os perfis de consumidores.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Decisão de compra; Embalagem; Gênero; Percepção de valor.

1. Introdução

As embalagens desempenham um papel essencial na interface entre o produto e o consumidor. Além de proteger e preservar o conteúdo, elas funcionam como uma extensão da marca no ponto de venda, transmitindo mensagens de valor, identidade e qualidade. Esses atributos, juntamente com aspectos emocionais, são cruciais para a percepção do consumidor (Harun & Moury, 2019). A estética, a funcionalidade e a sustentabilidade das embalagens são cada vez mais valorizadas, refletindo a busca dos consumidores por experiências de compra alinhadas às suas preferências e valores (Bara et al., 2021).

Considerando a multiplicidade de funções das embalagens, torna-se fundamental para as empresas compreender quais atributos mais atraem o consumidor em um mercado altamente competitivo. Elementos como design atrativo, facilidade de uso e inovação são determinantes para captar a atenção do público e influenciar as decisões de compra (Hasibuan & Nuraeni, 2023). As escolhas relacionadas ao desenvolvimento de embalagens e rótulos impactam diretamente o sucesso de um produto, moldando a percepção de valor e as estratégias de posicionamento da marca (Pride & Ferrel, 2016).

A embalagem transcendeu sua função meramente protetiva para assumir um papel estratégico na comunicação e na construção da percepção de valor do produto. No ponto de venda, ela atua como um estímulo visual poderoso, capaz de atrair a atenção, despertar o interesse e influenciar a intenção de compra, muitas vezes substituindo a interação direta com um vendedor (Stefano, 2012). Esse papel estratégico se manifesta por meio de elementos simbólicos e emocionais, como cores, formato, tipografia e organização das informações, que podem gerar crenças, emoções e inferências sobre a qualidade do produto (Garrán, 2006). Atributos visuais e funcionais influenciam diretamente a decisão de compra, aumentando a atratividade e facilitando a compreensão das informações, reforçando a identidade da marca (Borges et al., 2017).

A influência da embalagem na decisão de compra não se limita à sua capacidade de atrair atenção. Ela também reside na forma como as informações e os elementos visuais são utilizados na avaliação do produto. Em cenários de informação limitada sobre uma marca ou produto, a embalagem serve como uma fonte de sinais, auxiliando na formação de expectativas sobre qualidade, funcionalidade e valor. Assim, características como design, organização das informações, materiais, formato e elementos gráficos contribuem para reduzir incertezas e orientar a escolha entre as alternativas disponíveis (Underwood & Klein, 2002; Silayoi & Speece, 2007).

Essa relevância é amplificada em situações de comparação entre produtos semelhantes. Quando as alternativas apresentam características funcionais próximas ou preços equivalentes, os elementos comunicados pela embalagem ganham maior importância como critérios de diferenciação. A embalagem pode, então, funcionar como um fator de desempate, permitindo que o consumidor estabeleça preferências com base em atributos que vão além das características intrínsecas do produto, como percepção de qualidade, identificação com a marca, praticidade e clareza das informações (Silayoi & Speece, 2007).

Contudo, a decisão de compra é um processo multifacetado, influenciado por diversos fatores além da embalagem, como características do produto, preço, familiaridade com a marca, necessidades individuais e o contexto de compra. A embalagem, nesse processo, é um dos estímulos presentes no ambiente de decisão, e seu peso pode variar conforme a situação. A compreensão de quais atributos da embalagem são valorizados e como se relacionam com a percepção de valor e a escolha do produto é crucial para o comportamento do consumidor e para o desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes.

A influência das embalagens não é uniforme entre os consumidores. Homens e mulheres, por exemplo, tendem a reagir de maneira distinta aos estímulos visuais, emocionais e funcionais, o que sugere que o design pode desempenhar papéis diferentes na construção do valor percebido (Kemp & Kopp, 2011; Milner & Fodness, 2018). No contexto brasileiro, essa discussão é particularmente relevante devido à forte participação feminina nas decisões de compra. Além disso, características demográficas como idade, renda e escolaridade também modulam a interpretação dos estímulos da embalagem, afetando a percepção de valor, a confiança na marca e a intenção de compra (Oliveira, 2022; Paiva et al., 2024).

Embora diversas variáveis possam influenciar a percepção da embalagem, este estudo optou por restringir sua análise comparativa à variável gênero. Essa escolha se justifica pela relevância do gênero no comportamento de compra brasileiro e pela lacuna de pesquisas nacionais que abordam o tema sob essa ótica. Essa delimitação metodológica permitiu uma análise aprofundada, sem desconsiderar a influência de outras variáveis, que são reconhecidas como fatores complementares na discussão dos resultados. Assim, aprofundar o entendimento sobre como homens e mulheres percebem e reagem às embalagens é fundamental para otimizar as estratégias de marketing e comunicação.

Diante desse cenário, a presente pesquisa se justifica pela necessidade de preencher a lacuna de conhecimento sobre as diferenças de percepção de valor e decisão de compra entre gêneros no contexto das embalagens no Brasil. O objetivo deste estudo foi investigar a percepção do consumidor sobre o papel das embalagens na geração de valor e na decisão de compra, considerando as diferenças de critérios entre homens e mulheres.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa de natureza exploratória e descritiva, conforme as classificações de Gil (2008). Adotou-se uma abordagem metodológica mista, combinando elementos qualitativos e quantitativos, em linha com as diretrizes de Malhotra (2012). Essa escolha visou proporcionar uma compreensão abrangente sobre a influência das embalagens na decisão de compra, com foco nas percepções diferenciadas entre homens e mulheres, alinhando-se ao objetivo central da investigação.

A investigação foi estruturada em duas etapas principais. Inicialmente, realizou-se um levantamento do referencial teórico, que incluiu a revisão de livros, artigos científicos e relatórios de mercado. Essa fase concentrou-se em temas como design de embalagens, comportamento do consumidor, percepção de valor e a influência do gênero nas decisões de compra. O objetivo foi fundamentar teoricamente a análise e definir as variáveis pertinentes ao estudo.

A segunda etapa consistiu na pesquisa de campo, que envolveu a aplicação de um questionário estruturado. A amostra foi de natureza não probabilística por conveniência, totalizando 260 participantes brasileiros, todos maiores de 18 anos. Para garantir a consistência das análises comparativas, a amostra foi composta por 130 homens e 130 mulheres. Estabeleceu-se como critério de seleção a equivalência numérica entre os gêneros, desconsiderando-se novas respostas de um grupo ao atingir sua cota, até que o outro grupo também a completasse.

O questionário foi desenvolvido com base em estudos clássicos e contemporâneos sobre comportamento do consumidor, incluindo as contribuições de Solomon (2018) e Meyers-Levy e Loken (2015). Esses autores abordam as diferenças de gênero no processamento de informações, na percepção de valor e na resposta a estímulos visuais e emocionais. O instrumento continha questões fechadas, como múltipla escolha e respostas binárias, e uma questão aberta, para capturar percepções espontâneas.

As questões referentes aos atributos das embalagens foram avaliadas por meio de uma escala Likert de cinco pontos, onde 1 representava “Discordo totalmente” e 5, “Concordo totalmente”. O instrumento abordou atributos visuais, como cores e design; funcionais, como praticidade e formato; e simbólico-emocionais, como emoções e confiança na marca. Também foram incluídos aspectos de sustentabilidade e disposição ao pagamento, seguindo a classificação de Silayoi e Speece (2007) sobre elementos visuais e informacionais.

A coleta de dados ocorreu de forma online, utilizando a ferramenta Google Forms, entre 12 de janeiro de 2026 e 1º de fevereiro de 2026. O questionário foi distribuído por meio de plataformas digitais e redes sociais, com a solicitação de compartilhamento entre os contatos dos participantes. Esse método permitiu alcançar um número expressivo de respondentes em um período concentrado. Durante todo o processo, assegurou-se o anonimato e a confidencialidade das respostas, em conformidade com os princípios éticos da pesquisa acadêmica.

Para a análise dos dados, empregou-se uma abordagem comparativa entre os grupos de gênero, com foco na atribuição de valor aos diferentes elementos da embalagem. As respostas obtidas nas escalas Likert foram processadas para identificar padrões e diferenças nas médias de percepção entre homens e mulheres. Adicionalmente, realizou-se uma análise qualitativa das respostas abertas, buscando identificar elementos da embalagem que mais chamavam a atenção dos participantes e as justificativas espontâneas para suas percepções.

3. Resultados e Discussão

A presente seção detalha os achados da pesquisa sobre a percepção do consumidor acerca do papel das embalagens na geração de valor e na decisão de compra, com foco nas distinções entre homens e mulheres. Os resultados revelaram padrões consistentes de valorização de atributos, indicando que a embalagem transcende sua função protetiva para se firmar como um elemento estratégico na comunicação da marca e na orientação das escolhas do consumidor. A análise comparativa entre os gêneros, juntamente com a observação de variáveis como idade e renda, permitiu uma compreensão aprofundada dos mecanismos pelos quais a embalagem influencia o comportamento de compra no contexto brasileiro.

O perfil dos respondentes da pesquisa foi predominantemente composto por indivíduos com idades entre 25 e 34 anos, residindo em grandes centros urbanos. A maioria possuía escolaridade superior ou pós-graduação e uma renda mensal individual que variava entre R$2.000,00 e R$7.000,00. Esses participantes declararam realizar compras de uma a três vezes por mês, principalmente em lojas físicas, e se identificaram como corresponsáveis pelas compras domésticas. As categorias de produtos mais frequentemente selecionadas para o questionário foram alimentos e bebidas, seguidas por higiene pessoal. Esse perfil demográfico sugere uma amostra com maior nível de escolaridade e inserção urbana, o que foi considerado na interpretação dos resultados, especialmente no que tange à valorização de atributos informacionais e à percepção sobre sustentabilidade.

A Embalagem como Geradora de Valor

A análise da geração de valor percebido pela embalagem, baseada em atributos visuais, funcionais e simbólico-emocionais, evidenciou padrões distintos entre os gêneros. As mulheres atribuíram as maiores médias aos atributos simbólicos e emocionais. Elas pontuaram sistematicamente mais alto nas afirmações de que a embalagem contribui para a imagem, a confiança e a identificação com os valores da marca. Para o público feminino, a embalagem funciona como um veículo de comunicação da proposta da marca, capaz de despertar emoções positivas, reforçar a credibilidade e aumentar a percepção de valor do produto. Esse comportamento está alinhado ao processamento holístico da informação, conforme descrito por Meyers-Levy e Loken (2015), onde estímulos visuais, simbólicos e emocionais são integrados para uma avaliação global do produto.

Em contraste, a geração de valor entre os homens concentrou-se nos atributos funcionais. As questões relacionadas à influência do formato, facilidade de manuseio, durabilidade, praticidade e clareza das informações funcionais obtiveram médias mais altas para o público masculino em comparação ao feminino. Para uma parcela significativa dos homens, a embalagem é avaliada como uma extensão da utilidade do produto, devendo facilitar o uso, proteger o conteúdo e comunicar objetividade. Esse padrão de resposta corrobora o modelo de processamento seletivo de Solomon (2018), que enfatiza a priorização de atributos instrumentais por parte dos consumidores masculinos na avaliação do produto.

A análise comparativa das médias por dimensão da embalagem entre homens e mulheres revelou que, para atributos visuais, as mulheres apresentaram uma média de 4.21, enquanto os homens registraram 4.10. Nos atributos funcionais, as mulheres obtiveram uma média de 4.03, e os homens, 3.91. Já para os atributos simbólico-emocionais, as mulheres alcançaram 4.38, e os homens, 4.13. Esses dados, embora com algumas nuances, reforçam a literatura que indica que os atributos da embalagem não são percebidos de forma homogênea, e que a geração de valor pode seguir diferentes caminhos dependendo do perfil do consumidor (Meyers-Levy & Loken, 2015; Solomon, 2018).

Uma análise transversal por faixa etária revelou padrões adicionais. Respondentes entre 18 e 24 anos, independentemente do gênero, tenderam a pontuar mais alto nos atributos visuais, indicando maior sensibilidade estética e uma influência mais acentuada do apelo visual na formação do valor percebido. Por outro lado, os participantes entre 35 e 54 anos demonstraram maior peso atribuído às informações funcionais e à confiança na marca. Essa tendência sugere uma maturidade no processo decisório em faixas etárias mais avançadas, onde a embalagem é avaliada mais pela utilidade e credibilidade que transmite do que pelo apelo estético imediato.

O nível de renda também se mostrou uma variável relevante na percepção de valor. Respondentes com renda individual acima de R$ 7.000 apresentaram maior concordância com a afirmação de que a embalagem faz o produto parecer mais valioso e contribui para a confiança na marca. Para esse grupo, um design de qualidade funciona como um sinal de credibilidade. Em contraste, entre os respondentes de menor renda, o peso da embalagem na percepção de valor foi mais modesto, com maior variância nas respostas, indicando que o preço ainda atua como critério principal nesse segmento de mercado.

A variação do índice simbólico-emocional por faixa etária e gênero demonstrou que as mulheres mantiveram médias mais elevadas em todas as faixas etárias, com picos para ambos os gêneros na faixa de 25 a 34 anos. Especificamente, para mulheres, as médias foram 4.39 (18-24 anos), 4.45 (25-34 anos), 4.20 (35-44 anos), 4.00 (45-54 anos) e 5.00 (55+ anos). Para homens, as médias foram 4.27 (18-24 anos), 4.31 (25-34 anos), 4.11 (35-44 anos) e 3.56 (45-54 anos), com um asterisco indicando menos de cinco respondentes na faixa 55+ para homens. Esses dados reforçam a complexidade da percepção de valor, que é modulada por múltiplas variáveis além do gênero.

A Embalagem como Fator Decisivo na Compra

A análise das questões diretamente relacionadas à decisão de compra revelou que, para mais de 90% dos participantes, a embalagem exerce influência na escolha, independentemente do gênero. Contudo, o mecanismo dessa influência difere significativamente entre os grupos. A afirmação de que a embalagem influencia a escolha entre produtos similares de marcas diferentes obteve alta concordância em ambos os grupos, com uma leve vantagem para as mulheres. A análise qualitativa das respostas abertas corroborou esse padrão, mostrando que mulheres frequentemente descrevem a experiência de serem atraídas por uma embalagem antes de precisar do produto, convertendo o apelo visual em intenção de compra não planejada. Homens, por sua vez, tendem a descrever a embalagem como um fator de comparação racional, especialmente ao avaliar a praticidade ou a clareza das informações sem conhecer previamente a marca.

A questão sobre a disposição a pagar mais por uma embalagem melhor elaborada revelou uma dissociação entre a percepção de valor e o comportamento de compra efetivo. Embora a embalagem aumente a percepção de valor para a maioria dos respondentes, isso não se traduziu em uma disposição proporcionalmente maior ao pagamento. Entre as mulheres, observou-se uma tendência mais acentuada de associar a aceitação de um preço mais elevado à percepção de qualidade premium, à estética sofisticada e ao alinhamento com valores de sustentabilidade. Já entre os homens, o pagamento adicional foi justificado, com maior frequência, pela durabilidade e pela funcionalidade superior da embalagem.

A afirmação de que, mesmo sem conhecer a marca, a embalagem pode ser decisiva na escolha obteve alta concordância para ambos os gêneros, confirmando seu papel como atalho cognitivo na tomada de decisão, conforme descrito por Silayoi e Speece (2007). No cenário de equivalência de preço entre produtos, a influência da embalagem é ainda mais potencializada, atuando como fator de desempate. Nesse contexto, o público feminino tende a decidir com base em atributos estéticos e na identificação com os valores da marca, enquanto o público masculino orienta a escolha por atributos de praticidade e funcionalidade claramente comunicados.

Os resultados comparativos da concordância com a decisividade da embalagem em contextos de incerteza mostraram que, para a afirmação “Mesmo sem conhecer a marca, a embalagem pode ser decisiva na minha escolha” (Q33), as mulheres apresentaram uma média Likert de 3.73, enquanto os homens registraram 3.57. Para a afirmação “Mesmo quando o preço é semelhante, a embalagem pode ser decisiva na minha escolha” (Q34), as médias foram 3.98 para mulheres e 3.90 para homens. A variação da média entre os dois cenários foi de +0.17 para mulheres e +0.41 para homens, indicando que a percepção de decisividade da embalagem aumenta mais significativamente para os homens em situações de equivalência de preço.

Esse achado está em consonância com Underwood e Klein (2002) e Silayoi e Speece (2007), que destacam a embalagem como fonte de informações e sinais para auxiliar o consumidor na avaliação do produto, especialmente em situações de informações limitadas ou equivalência de preço. Os dados desta pesquisa reforçam essa perspectiva, evidenciando que a embalagem ganha maior relevância em contextos de incerteza e equivalência de preço. Contudo, os resultados também adicionam uma dimensão ao que é apresentado pela literatura, ao demonstrar que os critérios de desempate variam entre os gêneros, com mulheres valorizando mais atributos estéticos e informativos ligados à identidade da marca, e homens priorizando praticidade e funcionalidade.

Um padrão adicional emergiu ao cruzar o papel da embalagem na decisão de compra com o local de compra. Entre os respondentes que realizam compras predominantemente online, a embalagem manteve sua relevância, sendo avaliada por meio de imagens e descrições do anúncio. Nesse canal, a capacidade da embalagem de comunicar visualmente qualidade e identidade de marca, antes mesmo do contato físico, torna-se ainda mais crítica. Isso é particularmente verdadeiro para o público feminino, que demonstrou maior sensibilidade a elementos estéticos e informativos mesmo no ambiente digital, reforçando a importância de uma comunicação visual eficaz em todos os canais de venda.

Sustentabilidade: Intenção Declarada e Comportamento Efetivo

As questões sobre sustentabilidade revelaram um dos achados mais relevantes do estudo: um desalinhamento entre a intenção declarada e o comportamento efetivo. A grande maioria dos respondentes declarou considerar importante o uso de materiais ambientalmente responsáveis e afirmou que informações sobre sustentabilidade aumentam sua confiança no produto e na marca. No entanto, as médias caíram de forma expressiva quando a questão passou da declaração de importância para a disposição de pagar mais por produtos sustentáveis, indicando que o fator preço ainda prevalece sobre a intenção ambiental no momento da compra.

Esse padrão foi observado para ambos os gêneros, mas com nuances relevantes. As mulheres apresentaram maior concordância em relação à importância dos aspectos ambientais, com uma média de 3.69, em comparação com 3.52 para os homens, atribuindo mais valor simbólico à sustentabilidade como atributo da marca. Contudo, ambos os gêneros exibiram uma retração similar ao serem questionados sobre a disposição de pagar mais, com médias de 2.81 para mulheres e 2.53 para homens. Isso sugere que a sustentabilidade opera como um critério de desempate, sendo valorizada quando não implica custo adicional percebido, mas perdendo prioridade quando compete diretamente com o preço.

O desalinhamento entre a importância atribuída à sustentabilidade (Q27) e a disposição efetiva de pagamento por produtos sustentáveis (Q30) foi evidente. Para as mulheres, a média de importância foi 3.69 e a de disposição a pagar foi 2.81, resultando em um gap de 0.88. Para os homens, a média de importância foi 3.52 e a de disposição a pagar foi 2.53, com um gap de 0.99. Esse resultado indica que, embora a preocupação ambiental possa contribuir para a formação de valor simbólico e para a avaliação positiva da marca, essa contribuição encontra limites quando se traduz em um custo adicional percebido, não se convertendo necessariamente em comportamento efetivo de compra.

Os resultados relacionados à sustentabilidade revelam uma relação parcialmente convergente com a literatura sobre comportamento do consumidor e valor percebido. Embora os participantes tenham demonstrado reconhecer a importância de materiais ambientalmente responsáveis e associá-los positivamente à confiança no produto e na marca, essa valorização não se converteu, na mesma proporção, em disposição para pagar mais. Para profissionais de marketing, esse achado indica que comunicar a sustentabilidade sem associá-la à percepção de sobrecusto é um fator crítico no desenvolvimento de embalagens, pois o preço ainda sobrepõe a intenção ambiental no momento da compra.

Síntese dos Achados e Recomendações

Os achados da pesquisa convergem para dois eixos centrais: a geração de valor e a decisão de compra. Em ambos os eixos, o gênero emergiu como uma variável explicativa relevante, embora não seja o único fator determinante, já que idade, renda e contexto de compra também introduzem camadas adicionais de complexidade na relação entre consumidor e embalagem. Para a geração de valor visual, as mulheres demonstraram alta valorização de cores, design e estética, percebendo a embalagem como extensão da identidade da marca. Os homens, por sua vez, apresentaram valorização moderada, com o design sendo relevante quando associado à legibilidade.

No que se refere à geração de valor funcional, as mulheres consideraram a praticidade importante, mas com menor prioridade frente aos atributos simbólicos. Para os homens, a praticidade, o formato, a facilidade de uso e a durabilidade foram os principais vetores de valor. Quanto à geração de valor simbólico e emocional, foi mais acentuada entre as mulheres, que associaram a embalagem à confiança, identificação com a marca e percepção de premium. Os homens também reconheceram a contribuição da embalagem para a imagem da marca, mas com menor peso emocional.

Na decisão de compra em contexto de incerteza, ambos os gêneros demonstraram alta concordância de que a embalagem compensa a ausência de familiaridade com a marca. No entanto, em situações de empate de preço, as mulheres foram inclinadas por atributos estéticos e informativos, enquanto os homens priorizaram atributos funcionais superiores. A disposição a pagar mais por embalagem melhor elaborada foi maior entre as mulheres quando estética e sustentabilidade estavam associadas, e entre os homens quando durabilidade e funcionalidade justificavam o custo adicional.

Em relação à sustentabilidade, ambos os gêneros apresentaram alta intenção declarada, mas uma disposição efetiva de pagamento significativamente menor, indicando que o preço ainda sobrepõe a intenção ambiental. O perfil transversal de respondentes entre 25 e 34 anos revelou um comportamento racional e analítico, exigindo clareza, praticidade e boa relação custo-benefício, padrão que se manteve para homens e mulheres, com foco em informações funcionais claras e eficiência da embalagem.

Com base nesses achados, foram elaboradas recomendações práticas para profissionais de marketing. Para o público feminino, no valor visual, sugere-se investir em paleta de cores coerente com os valores da marca, tipografia elegante e acabamentos que transmitam cuidado e identidade. Para o valor funcional, garantir abertura fácil e formatos que facilitem o armazenamento, reforçando a confiança na marca. No valor simbólico, comunicar claramente os valores da marca na embalagem (sustentabilidade, origem, propósito) e que a embalagem premium impacte a percepção de qualidade.

Para o público masculino, no valor visual, é crucial priorizar clareza visual e legibilidade, com design limpo e moderno que não comprometa a leitura das informações. No valor funcional, o formato ergonômico, a abertura intuitiva e o fechamento seguro são diferenciais decisivos. No valor simbólico, deve-se manter coerência entre a proposta do produto e a embalagem, evitando excesso de elementos decorativos sem função prática. Para ambos os públicos, na decisão de compra em contexto de incerteza, a embalagem deve comunicar posicionamento e proposta de valor com clareza, substituindo a ausência de recomendação, e as informações funcionais e de uso devem ser visíveis e acessíveis, reduzindo dúvidas sobre a utilidade do produto.

Em situações de empate de preço, para as mulheres, estética diferenciada e atributos informativos (ingredientes, origem, diferenciais) inclinam a decisão. Para os homens, funcionalidade superior ou embalagem mais prática inclina a decisão, e o custo-benefício deve estar implícito no design. Quanto à sustentabilidade, para ambos os perfis, a prática recomendada é comunicar responsabilidade ambiental de forma visível, mas sem aumentar a percepção de custo extra, valorizando selos e materiais reciclados. Deve-se evitar embalagens com excesso de texto, informações confusas, materiais que transmitam baixa qualidade ou que dificultem abertura/armazenamento. Para os homens, especificamente, evitar design meramente decorativo sem função prática e a falta de informações claras sobre uso, modo de preparo ou composição.

Em síntese, a pesquisa confirmou que a embalagem é um elemento estratégico fundamental na relação entre marca e consumidor, e não apenas operacional. Os dados demonstraram que as mulheres associam valor à embalagem prioritariamente por atributos simbólicos, emocionais e informacionais, enquanto os homens orientam suas avaliações por atributos funcionais, como praticidade e durabilidade. Ambos os grupos reconhecem a embalagem como fator decisivo em contextos de incerteza e equivalência de preço, mas mobilizam critérios distintos para essa decisão. O desalinhamento entre intenção declarada e comportamento efetivo em sustentabilidade representa um achado central, indicando que a comunicação ambiental na embalagem só se converte em decisão de compra quando não é percebida como encarecimento do produto, reforçando a importância de considerar as diferenças de percepção entre os perfis de consumidores para otimizar as estratégias de marketing.

4. Conclusão

O estudo investigou a percepção do consumidor sobre o papel das embalagens na geração de valor e na decisão de compra, com foco nas diferenças de critérios entre homens e mulheres. Verificou-se que as mulheres associaram valor à embalagem prioritariamente por atributos simbólicos, emocionais e informacionais, percebendo-a como extensão da identidade da marca. Em contraste, os homens orientaram suas avaliações por atributos funcionais, como praticidade, formato e durabilidade. Observou-se que a embalagem atua como fator decisivo em contextos de incerteza e equivalência de preço para ambos os gêneros, embora os critérios mobilizados para essa decisão fossem distintos: mulheres inclinavam-se por estética e informações detalhadas, enquanto homens priorizavam funcionalidade superior. Um achado relevante foi o desalinhamento entre a intenção declarada de valorização da sustentabilidade e a disposição efetiva de pagamento por produtos sustentáveis, indicando que o preço ainda sobrepõe a intenção ambiental no momento da compra. A principal contribuição do estudo reside na elaboração de recomendações práticas e diferenciadas para profissionais de marketing, permitindo o desenvolvimento de estratégias de embalagem mais assertivas para cada perfil de consumidor.

Contudo, é importante reconhecer as limitações do presente estudo, especialmente o perfil da amostra, majoritariamente composta por indivíduos com maior nível de escolaridade e residentes em centros urbanos, o que pode influenciar a generalização dos resultados para outros contextos. Além disso, a pesquisa baseou-se em respostas declaradas, o que pode gerar uma diferença entre o que os consumidores afirmam e seu comportamento real de compra. Para estudos futuros, sugere-se investigar o papel da embalagem em categorias de produto específicas, como cosméticos e alimentos, onde o simbolismo pode ser ainda mais acentuado. Recomenda-se também a aplicação de técnicas de pesquisa observacional, como eye-tracking, para aferir com maior precisão a atenção visual. Explorar a percepção de valor da embalagem em contextos de unboxing e de compras recorrentes mediadas por aplicativos representa outra via promissora para aprofundar o entendimento sobre a formação da percepção de valor antes do contato físico com o produto.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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