Artículo

_{DOI: 10.22167/2675-6528-20220035}
^{E&S 2022,3: e20220035}

Luana Yoneda Coletti e Marcelo Victor Teixeira

La idea detrás del concepto de “lifelong learning” consiste en el aprendizaje intencional que puede y debería ocurrir a lo largo de la vida^[1]. El lifelong learning añade nuevas demandas al sistema educacional, así como a la estructura y al contenido de los cursos ofrecidos a los estudiantes por las instituciones^[2].

Personas de todas las edades han percibido que quieren o necesitan seguir aprendiendo a lo largo de su vida, lo que ha llevado al crecimiento de otras esferas de la educación, como los cursos de corta duración^[3]. Hace algunos años, muchas empresas ofrecían capacitaciones a sus empleados en cursos que duraban semanas enteras, pero actualmente la responsabilidad recae, en la gran mayoría de las veces, en el propio empleado. Por lo tanto, hubo un aumento en la demanda de cursos en línea, ya que las capacitaciones largas y presenciales son caras y el curso en línea permite mayor flexibilidad, ya sea en relación con los horarios o con el lugar para el seguimiento del curso, pudiendo ser realizado, incluso, en el propio ambiente de trabajo del empleado^[2].

Entonces, la educación es una forma de producción y aprender es una forma de consumo, es decir, quien aprende es un mercado consumidor^[3]. Siguiendo este contexto, los cursos en línea pueden organizarse puntualmente, buscando sanar áreas específicas de conocimiento teórico o técnico, o pueden elaborarse itinerarios de aprendizaje (TA), es decir, una organización estructurada y didáctica que abarca una serie de conocimientos para la formación completa en determinada área del conocimiento.

El uso de las TA permite que los estudiantes disfruten de cursos en línea de forma más productiva y efectiva^[2], ya que estas rutas pueden ser recorridas por el alumno durante su interacción con recursos textuales y audiovisuales disponibles en entornos virtuales de aprendizaje^[4].

Los cursos y senderos en línea, sin embargo, necesitan ser producidos con atención y calidad, ya que se caracterizan como un mercado sin grandes barreras de entrada, lo que genera un aumento en el número de competidores y de contenidos producidos.

Con la creciente producción de información generada en el entorno digital, el término y el concepto “curaduría de contenido” comienzan a aplicarse con mayor frecuencia, con el fin de filtrar, categorizar y organizar el gran volumen de información^[5]. Sin embargo, el desarrollo, la producción y la adaptación para la oferta de cursos y trayectorias de excelencia exigen la implementación de nuevas prácticas por parte de las instituciones, siendo necesario que las organizaciones incorporen en sus procesos nuevos conceptos e involucren a personas calificadas, de modo que los objetivos estratégicos y la misión institucional también sean alcanzados^[6]. Por lo tanto, las técnicas de benchmarking deben ser adaptadas, pues contribuyen, de forma coherente, a que los objetivos de la organización sean alcanzados. Se resalta, sin embargo, que aspectos como el tipo y tamaño de la empresa, así como el mercado, la cultura organizacional y demás factores relevantes deben ser considerados^[7].

El benchmarking tiene como objetivo la evaluación de productos, servicios, procesos y funciones, y cada estudio específico se centra en algún aspecto diferente de los competidores. La comparación se realiza con las competencias que se destacan como las mejores en el tema que se desea estudiar. Cabe destacar que se trata de un proceso sistemático, que implica el establecimiento de procedimientos rutinarios dentro de la empresa para estudiar a los competidores.

La técnica de benchmarking requiere la recopilación continua de información, ya que las empresas están en un proceso constante de mejora para garantizar su éxito y supervivencia^[8]. Además de la mejora promovida, la adopción del benchmarking ayuda a justificar, aceptar y adherir estrategias de cambio para los miembros de la empresa y otros stakeholders. Como el mercado y la industria son dinámicos, las organizaciones que realizan benchmarking perciben más claramente la necesidad de adaptarse continuamente a este dinamismo.

Saber hacer y adaptar el benchmarking en el proceso de la organización permite la visualización de oportunidades y amenazas competitivas, constituyendo un camino hacia la excelencia, ya que se observa el contenido intelectual acumulado por otras organizaciones, posibilitando que los errores sean evitados o minimizados^[9].

El objetivo del presente trabajo fue analizar a los competidores de una plataforma de cursos en línea que tiene como objetivo reestructurar el modelo de ventas de cursos individuales para, entonces, ofertar también itinerarios de aprendizaje.

La investigación fue exploratoria, descriptiva y bibliográfica. Exploratoria, debido a la escasa ocurrencia de estudios que aborden este tema en el entorno de las instituciones que ofrecen cursos de corta duración en itinerarios de aprendizaje; descriptiva, porque se buscó establecer una fotografía fiel del comportamiento de estas instituciones en el entorno digital; bibliográfica, porque se utilizaron materiales ya elaborados, accesibles al público en general, principalmente censos, artículos científicos e investigaciones en sitios web y redes sociales.

El objeto de este estudio fue una plataforma de cursos de corta duración que opera en el mercado de la educación desde hace 34 años, pero que busca reubicar el contenido producido y crear rutas de aprendizaje para agregar valor a los clientes y, en el futuro, mejorar la venta de los cursos.

Para el estudio, se utilizó el benchmarking como herramienta de análisis. El proceso de benchmarking adoptado fue el genérico, que consistió en la comparación entre instituciones que presentan productos similares a los ofrecidos por la institución en estudio. Este proceso tiene como objetivo la identificación y determinación de las mejores prácticas para determinada área^[9]. En resumen, el análisis se basó en cuatro etapas: planificación, recopilación de datos, análisis de los datos y adaptación y mejoras.

La etapa de planificación tiene en cuenta dos cuestiones principales: cuál es el producto y a quién se debe analizar^[9]. Una evaluación rigurosa del mercado, el entorno y los competidores añadirá realismo y practicidad al plan de marketing. El análisis de mercado es la base del plan de marketing y, en él, debería incluirse una explicación clara de la segmentación de mercado, del público objetivo y de las previsiones^[10]. Los productos analizados fueron plataformas que poseían, en su portafolio, itinerarios de aprendizaje. Para ello, se buscaron los términos citados anteriormente (itinerario de aprendizaje e itinerario de conocimiento), a través de herramientas de búsqueda en línea, y se seleccionaron solo instituciones que poseían itinerarios de cursos de corta duración y especializaciones en línea.

La recopilación de datos, a su vez, consistió en buscar información de dominio público, publicada en los sitios web de las propias instituciones^[9]. Los ítems evaluados fueron los que componían la pista, los valores de inversión y el tiempo de carga horaria de los cursos ofrecidos, con el objetivo de verificar las diferencias de desempeño entre los competidores^[9].

Finalmente, la etapa de adaptación y mejoras consistió en la determinación de acciones para mejoras en el producto tras la verificación del levantamiento^[9]. Para ello, se consideró, también, lo que ya ha sido publicado sobre el asunto, a fin de complementar las ideas de adaptaciones y mejoras.

Los principales competidores de la plataforma presentaron como contenidos en sus itinerarios solo cursos, con carga horaria variada y una inversión en el itinerario que variaba según el modelo de negocio de la institución. Aquellas que ya poseían el modelo de suscripción de contenido incluyeron el itinerario en su portafolio. Además, una variación encontrada fue el aprovechamiento de partes de disciplinas de grado de la institución como un itinerario. Asimismo, otra institución, dependiendo del curso realizado y del itinerario elegido, ofrecía equivalencia de disciplinas de su especialización (Cuadro 1).

Tabla 1. Principales competidores de la plataforma de cursos de corta duración y análisis de los elementos que componían el itinerario, inversión, carga horaria de los cursos y otras observaciones

Competidor	Elementos que componen la pista	Inversión	Carga horaria de loscursos	Consideraciones
Jugador 1	Solamente cursos	Diverso	Diversa	Cursos variados reunidos en trilhas, pudiendo ser vendidos individualmente
Jugador 2	Solamente cursos	Acceso a todos los cursos y rutas mediante suscripción a la plataforma	Diversa	Los cursos presentes en las trilhas pueden ser usados como equivalencia para el MBA de la institución
Jugador 3	Solamente cursos	Gratuito – (BRL) 29,90	Diversa	Los senderos reúnen los cursos de forma organizada y en una secuencia específica para que el alumno sea capacitado en un orden determinado
Jugador 4	Solamente cursos	(BRL) 49,90 – (BRL) 120,00	Diversa	Cursos provenientes de las disciplinas de pregrado de la institución
Jugador 5	Solamente cursos	Gratis	No disponible	Institución pública que suele ofrecer contenidos gratuitos
Jugador 6	Webinars, conferencias, quiz	Gratis	Diversa	El recorrido fue creado con contenidos gratuitos, con el propósito de presentar la consultoría de la institución
Jugador 7	Solamente cursos	Acceso a todos los cursos y rutas mediante suscripción a la plataforma	Diversa	Los senderos reúnen los cursos de forma organizada y en una secuencia específica para que el alumno sea capacitado en un orden determinado
Jugador 8	Cursos, textos, conferencias	Gratis	Diversa	Institución pública que suele ofrecer contenidos gratuitos; muchos enlaces a los materiales no funcionan
Jugador 9	Solamente cursos	$ 90,00	Diversa	Solo una pista
Jugador 10	Cursos, estudio con consultores, webinars, contenidos exclusivos	R$ 499,00 – R$ 1999,00	Diversa	El acceso al contenido es ampliado dependiendo del valor pagado por la suscripción
Jugador 11	Solamente cursos	Diverso	Diversa	Los senderos pueden ser todos liberados mediante el pago de la suscripción, pero también es posible adquirir solo el sendero deseado
Jugador 12	Solamente cursos	Gratis – R$ 257,00	Diversa	Cursos variados reunidos en senderos, pudiendo ser vendidos individualmente

Fuente: Elaborado por el autor

Teniendo en cuenta que algunas de las instituciones analizadas compilan una secuencia específica de contenidos a ser vistos, se puede intuir que pretenden atender a un público que no puede dedicar mucho tiempo a los cursos, por vivir a un ritmo acelerado, por ejemplo. Del mismo modo, mientras que las empresas ya establecidas están lidiando con un público que envejece, las empresas emergentes están compitiendo por el público más joven y más productivo^[11].

Al considerar al público joven, además de la edad, se debe tener en cuenta que estos consumidores están adoptando, cada vez más, el estilo de vida de la gran ciudad y pertenecen, en su mayoría, a la clase media, disponiendo de un buen nivel de ingresos para gastar o invertir. Este público aspira a realizar grandes hazañas, experimentar productos más sofisticados e imitar comportamientos de las clases superiores, rasgos que los convierten en un mercado atractivo para los profesionales del marketing. Lo que distingue a este nuevo tipo de consumidor de otros mercados es su tendencia a la movilidad, ya que suelen desplazarse mucho y viven a un ritmo acelerado, de modo que todo tiene que ser instantáneo para que el tiempo sea, de alguna manera, ahorrado y dirigido a otras actividades ^[11]. Por lo tanto, los cursos con una carga horaria muy extensa pueden ser poco atractivos para este público, y es ahí donde se inserta el nicho de oportunidad de los mercados de cursos y senderos en línea.

El comportamiento del consumidor ha cambiado con el aumento del acceso al mundo digital. La importancia de las recomendaciones en línea es más significativa, ya que los consumidores recurren a sus pares y a contenidos generados por los usuarios (reseñas, calificaciones, etc.) para recopilar información sobre una determinada marca^[12]. Por ello, sería interesante que hubiera una indicación de contenidos diferentes, no solo cursos, ya que también debe considerarse el hecho de que los cursos en línea llegan a un gran número de alumnos, lo que configura heterogeneidad con diferentes propósitos y aprendizajes^[2]. Por lo tanto, la utilización de contenidos que generen interés y sean divulgados por los usuarios atraería nuevos potenciales consumidores sin necesidad de inversión directa, ya que los consumidores serían los protagonistas y elegirían el contenido a ser divulgado.

En este caso, la plataforma estudiada produciría contenidos gratuitos exclusivos, junto con sus profesores, con el fin de generar interés en el intercambio. Tener en cuenta las preferencias de aprendizaje del alumno es de suma importancia, ya que tanto la enseñanza como el aprendizaje ocurren durante la comunicación e interacción^[2]. Según la herramienta de marketing digital de Google, Think with Google^[13], el 90% de las interacciones con los medios se han facilitado por pantallas, ya sean de smartphone, tablet, portátil o televisión. Las pantallas se han vuelto importantes, ya que, en promedio, se pasan más de cuatro horas diarias de ocio utilizando varias pantallas de forma secuencial y simultánea. Internet ha sido la columna vertebral de estas interacciones basadas en pantallas, lo que puede ejemplificarse por el hecho de que el tráfico total en internet creció treinta veces de 2000 a 2014, conectando a cuatro de cada diez personas en el mundo^[11].

Una propuesta de mejora para la plataforma estudiada sería la inclusión de contenidos textuales y, también, de contenidos disponibles solo en formato de audio, como podcasts. Este último podría desarrollarse con la intención de alcanzar al público joven, que dispone de menos tiempo, dado que el contenido podría escucharse junto con la realización de otras actividades en la pantalla del smartphone, por ejemplo. En este caso, la conectividad es, posiblemente, el agente de cambio más importante en la historia del marketing, aunque ya no pueda considerarse una novedad, y está cambiando muchas facetas del mercado, además de no mostrar signos de desaceleración^[11]. La conectividad también transforma la forma en que los profesionales ven la competencia y a los consumidores, influyendo directamente en el éxito de una campaña de marketing o incluso de la organización.

Actualmente, la colaboración con los competidores y la cocreación con los clientes son fundamentales. La competencia ya no es un juego de suma cero, del mismo modo que los clientes ya no son receptores pasivos de las acciones de segmentación, dirección y posicionamiento de una empresa. Así, una posible asociación con los competidores, mediante la oferta de contenidos que una institución posee y la otra no, puede ser una salida a la necesidad de actualizaciones constantes, pudiendo disminuir los costos. La plataforma estudiada también podría aprovechar la red de contactos del competidor para aumentar su difusión, en un sinergismo que ampliaría el alcance de las dos organizaciones, sin perjuicio del contenido de una sobre la otra.

La conectividad acelera la dinámica de los mercados hasta el punto de ser prácticamente imposible que una empresa permanezca sola y dependa únicamente de recursos internos para tener éxito. Las empresas deben afrontar la realidad de que, para ganar, deben colaborar con grupos externos e incluso involucrar la participación de los clientes^[11].

El estudio destaca que solo cuando la empresa conoce bien su posicionamiento y el de sus competidores, es que tiene condiciones de trabajar en un proyecto de marketing en la esfera virtual. Aunque cada negocio pueda promover acciones en línea de forma propia e incluso innovadora, es importante tener un modelo de análisis y planificación para garantizar mayor sinergia y optimización de recursos^[14].

La plataforma estudiada tiene proyectos para estructurar sus itinerarios, pero también debería estudiar los tipos de contenido a producir, así como qué tipo de contenido interesaría a cada área de conocimiento de los cursos. La producción de estos contenidos genera una expectativa en sus stakeholders, necesitando ser asertiva para que el tiempo demandado no sea cuestionado.

Otro elemento que debe considerarse es cómo se transmitirá a los usuarios y futuros clientes qué es una ruta de conocimiento. Al observar a los competidores, se nota que no existe un estándar para la elaboración de una ruta, dado que la gran mayoría se compone de un compendio de contenidos de cursos ya existentes. Así, las rutas de aprendizaje pueden ser aquellas recorridas por el alumno durante su interacción con los recursos disponibles en el entorno virtual^[4].

Al observar los datos analizados y presentados en el Cuadro 1, se nota que el jugador 10 presentó una propuesta de trayectoria más heterogénea. A pesar de que la intención es la venta de consultoría de la empresa, la posibilidad de absorber otros tipos de contenido, además de los cursos ofrecidos, acaba siendo la propuesta que esta institución busca. Una sugerencia que puede ser absorbida de este jugador es la posible oferta de mentorías con los profesores responsables de los cursos. Estas mentorías serían, también, una manera de divulgar el trabajo de consultoría de estos profesores.

El mercado es complejo y muchas variaciones se encuentran diariamente. De esta forma, estudios futuros son (y seguirán siendo) necesarios, de modo que la institución debe tener en cuenta la posibilidad de realizar un estudio de mercado de este modelo de oferta de contenido, así como de qué tipos de contenido deben ser ofertados para su público. Además, la mejor manera de divulgar este modelo debe ser estructurada, ya que no existe un estándar establecido por los competidores.

Como se discutió anteriormente, se observó que las rutas de conocimiento, en su mayoría, están compuestas solo por un compendio de los cursos ya existentes en las plataformas analizadas, lo que, hoy en día, no es suficiente para ser atractivo y despertar la atención y el interés del público. Al no existir un modelo estándar de ruta, se debe tener en cuenta que las rutas de conocimiento pueden ser más atractivas e incluir contenidos diferentes a los cursos, como la indicación de libros, videos y podcasts.

Referencias

[1] Knapper C.K.; Cropley A.J. Lifelong learning in higher education. 2000. Kogan Page Limited, Londres, Inglaterra.

[2] Seehusen S.; Lecon C.; Kaben C. Specification of learning trails in virtual courses. 2000. University of Applied Sciences, Luebeck, Alemanha.

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[4] Ramos D.B.; Oliveira E.H.T.; Ramos I.M.M; Oliveira K.M.T. Trilhas de aprendizagem em ambientes virtuais de ensino-aprendizagem: uma revisão sistemática da literatura. In: Simpósio Brasileiro de Informática na Educação, 2015, Maceió, AL, Brasil, Anais…. p. 338-347.

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[10] Berry T.; Wilson D. On target: the book on marketing plans. 2000. Palo Alto Software Inc., Eugene, Oregon, EUA.

[11] Kotler P.; Kartajaya H.; Setiawan I. Marketing 4.0. 2017. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

[12] Etermel A.V.; Basçi A. Effects of Zero Moment of Truth on consumer buying decision: An exploratory research in Turkey. Int. J. Soc. Educ. Sci.. 2015; 1(2): 526-536.

[13] Think With Google. new multi-screen world study. Google; 2012. Disponível em: <https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/mobile-marketing/the-new-multi-screen-world-study/>.

[14] Torres C. Marketing digital: como influenciar o consumidor no meio virtual. GV Executivo. 2012; 11(2): 59-61.

Como citar

Coletti L.Y.; Teixeira M.V. Benchmarking de instituições de ensino EaD que ofertam trilhas de aprendizagem. Revista E&S. 2022; 3: e20220035.

Sobre os autores

Luana Yoneda Coleti, Mestre em Ciências e Especialista em Agronegócios, Gestão de Projetos e Marketing, Piracicaba, SP, Brasil

Marcelo Victor Teixeira, Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo e Professor de Marketing, São Paulo, SP Brasil

Editorado por: Edson Pereira da Mota

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