La Influencia de la Imagen, la Calidad y la Confianza para un Negocio de Semijoyas

Joana Maria Dos Santos; Vagner Ferreira

DOI: 10.22167/2675-6528-202603039

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

La competitividad en el mercado digital exige de las marcas no solo buenos productos, sino también una identidad fuerte y una conexión real con el consumidor. En este contexto, se analizó cómo los pilares estratégicos de imagen, calidad y confianza contribuyeron al desempeño comercial de una empresa de semijoyas, recién creada, ubicada en Itupeva-SP. Se adoptó una metodología cualitativa, con estudio de caso como método principal. Los instrumentos de obtención de datos combinaron observación directa, recopilación de datos secundarios, investigación bibliográfica y aplicación de un cuestionario en línea a clientes. Los resultados indicaron que la cercanía de la fundadora con el público y la narrativa personal de la creación de la marca generaron identificación e impulsaron las ventas. Sin embargo, la ausencia de estrategias formales de marketing, control de inventario y presencia digital robusta limitó el crecimiento de la empresa. Se concluyó que el alineamiento entre la imagen de marca, la percepción de calidad y la generación de confianza es fundamental para consolidar marcas emergentes.

Palabras clave: Branding; Confianza del consumidor; Marketing digital.

1. Introducción

La sociedad contemporánea se caracteriza por una conectividad creciente y una atención acentuada a las estrategias de marketing empleadas en las redes sociales. Este escenario digital influye directamente en la decisión de compra de los consumidores, exigiendo a las marcas no solo la oferta de productos de calidad, sino también la construcción de una imagen sólida, la percepción de belleza y la generación de confianza. En el contexto del mercado de bisutería, la presencia digital robusta y el uso adecuado de herramientas de comunicación son cruciales para el crecimiento y la competitividad de las empresas.

La realidad actual demuestra la importancia de la estética, especialmente aquella orientada a la cultura digital, conocida como “instagrameable”, para impulsar las ventas. Las marcas que destacan en este entorno a menudo optan por utilizar consumidores reales como representantes, con el objetivo de generar confianza. Más allá de un buen producto y una entrega eficiente, las organizaciones necesitan una estética agradable y una relación que fomente la confianza del cliente (Kotler, 2017).

La imagen de un producto o servicio está intrínsecamente ligada a las expectativas del consumidor, siendo moldeada por elementos como el branding, la comunicación de marketing y la percepción de calidad (Kapferer, 2008; Kotler & Keller, 2012). La comunicación no verbal, que incluye gestos, postura y la belleza expresada por la marca, desempeña un papel significativo en la interacción con el público, ya que los estudios indican que una gran parte del mensaje se transmite por medios no verbales (Mehrabian, 1967).

La calidad del producto es un factor esencial, ya que sin ella, cualquier estrategia de marketing carece de base y no logra generar confianza ni conexión con el público. Los productos bien hechos, bonitos y con buen acabado atraen a los consumidores y comunican valor, siendo cruciales para el éxito de una marca. En las semijoias, el acabado, la durabilidad y la estética son atributos que comunican valor y establecen confianza y conexión con el cliente. La satisfacción y la confianza en la marca son mediadoras de la percepción de calidad y de la fidelización (Cuong & Long, 2020).

La confianza, a su vez, es un pilar fundamental en el marketing centrado en el ser humano, donde la narrativa personal y la transparencia son capaces de generar la conexión emocional necesaria para la decisión de compra, especialmente en marcas emergentes o desconocidas (Kotler, 2017; Hollebeek, 2019). La ausencia de una estrategia de marketing consolidada, de control de inventario y de una presencia digital robusta puede limitar el crecimiento de una empresa, incluso si esta posee un producto con buena aceptación y una atención personalizada.

En este contexto, la problemática de la investigación reside en comprender cómo los emprendimientos con recursos limitados pueden iniciar y mantenerse en el mercado, atraer clientes y aumentar la facturación cuando la marca es desconocida. Específicamente, se cuestiona cómo los aspectos de imagen de marca, calidad del producto y confianza del consumidor pueden contribuir al desempeño comercial de una empresa de semijoias. La relevancia de este estudio reside en ofrecer subsidios para que nuevos emprendedores tomen decisiones más asertivas, permitiendo que negocios de pequeño o mediano tamaño escalen en el mercado al aplicar correctamente los pilares de imagen, calidad y confianza. El objetivo de este trabajo fue analizar cómo los pilares estratégicos, imagen, calidad y confianza pueden contribuir al desempeño comercial de una empresa de semijoias, recién creada, ubicada en Itupeva-SP.

2. Material y Métodos

La presente investigación se caracterizó, en cuanto a sus objetivos, como descriptiva, buscando observar, registrar y analizar aspectos de un fenómeno sin intervención del investigador, según lo preconizado por Gil (2008). En relación con la naturaleza de los datos, se adoptó un enfoque cualitativo, que busca comprender los fenómenos en su complejidad, valorando significados, percepciones y experiencias de los participantes, sin buscar cuantificarlos, según Minayo (2001).

El diseño metodológico principal fue el estudio de caso, aplicado a una empresa de semijoyas finas ubicada en Itupeva-SP. Esta estrategia permitió una investigación profunda y detallada de un fenómeno dentro de su contexto real, siendo especialmente útil cuando los límites entre el fenómeno y el contexto no están claramente definidos (Yin, 2005). La empresa estudiada fue seleccionada por ser un emprendimiento recién creado que buscaba consolidar su presencia en el mercado.

Complementariamente al estudio de caso, se utilizó el método de levantamiento de campo, o “survey”, con el objetivo de obtener información directamente de un grupo de personas a través de cuestionarios estandarizados (Gil, 2008). Este procedimiento tuvo como objetivo comprender las opiniones, actitudes, comportamientos y características de la población de clientes de la marca, proporcionando datos para el análisis de los pilares de imagen, calidad y confianza.

La recopilación de datos se realizó a través de múltiples instrumentos. Inicialmente, se llevó a cabo una exhaustiva investigación bibliográfica sobre los conceptos de marketing digital, segmentación de mercado, redes sociales, posicionamiento de marca, calidad del producto y confianza. Las principales referencias teóricas consultadas incluyeron obras de Kotler, Keller, Kapferer, Lacombe, Cuong, Long y Romanello.

Posteriormente, se realizó una observación directa en la empresa, en el período de agosto de 2024 a mayo de 2025. Durante esta etapa, se recopiló información sobre el lanzamiento de la marca en el mercado, la cantidad de personas impactadas, las estrategias de marketing empleadas, la cantidad de ventas por período y los procedimientos de atención al cliente. Los datos fueron proporcionados por la fundadora de la marca, con su permiso para su divulgación.

Adicionalmente, se realizó la investigación documental y la recopilación de datos secundarios, mediante el acceso a los registros de ventas de la empresa. Esta etapa tuvo como finalidad reunir información sobre los factores que motivaron las ventas en diferentes períodos, contribuyendo a la comprensión del desempeño comercial de la marca y la identificación de patrones de consumo.

Se aplicó a los clientes de la empresa un cuestionario en línea, compuesto por preguntas cerradas. El instrumento estuvo disponible del 16 de junio de 2025 al 17 de agosto de 2025, y se envió a 50 personas a través de las redes sociales. De este total, se obtuvieron 18 respuestas, y el criterio de selección de los participantes fue haber realizado compras de los productos de la marca.

Las preguntas del cuestionario se elaboraron basándose en los pilares del marketing estratégico y del comportamiento del consumidor, utilizando como directriz principal las obras de Kotler y Keller (2012) y Kotler (2017). La estructuración buscó abordar los ejes centrales de imagen, calidad y confianza, con cuestiones sobre segmentación (Kotler y Keller, 2012), imagen y estética (Kapferer, 2008), calidad y acabado (Cuong y Long, 2020), y confianza y marketing humanizado (Kotler, 2017).

En cuanto a los aspectos éticos, se obtuvo el consentimiento libre e informado de todos los encuestados. Ningún participante fue identificado, y no se realizaron preguntas de abordaje personal que pudieran ofrecer riesgos. De conformidad con el Artículo 1º de la Resolución CNS nº 510 de abril de 2016, la investigación no fue sometida a la apreciación del CEP/PECEGE, por no revelar datos que pudieran identificar a los sujetos-participantes y por tratarse de investigación con bases de datos agregadas.

Para el análisis de los datos, los informes de control de ventas y de costos de la empresa fueron tabulados en una hoja de cálculo de Excel. Posteriormente, estos datos fueron organizados para permitir un análisis comparativo con las bibliografías consultadas. Las herramientas de gestión, como la Estrategia de Marketing (Kotler et al., 2021) y el Business Model Canvas (Osterwalder y Pigneur, 2011), fueron utilizadas como marco para estructurar el análisis del negocio, permitiendo la identificación de debilidades y oportunidades.

3. Resultados y Discusión

Los resultados de la investigación revelaron una serie de hallazgos cruciales sobre la contribución de los pilares de imagen, calidad y confianza al desempeño comercial de una empresa de semijoyería recién creada. Inicialmente, la observación directa de la empresa, ubicada en Itupeva-SP, permitió caracterizar el emprendimiento. La marca surgió de la percepción de la fundadora sobre la dificultad para encontrar accesorios con buen acabado, alta calidad y libres de níquel, sustancia conocida por causar reacciones alérgicas (Sunderman, 1993). Este estudio de mercado y la investigación de proveedores previos a la creación de la marca indicaron una preocupación inicial con la viabilidad y el posicionamiento estratégico del negocio, fundamentando la propuesta de valor.

Aunque la intención inicial era el lanzamiento a través de un comercio electrónico, limitaciones técnicas y operativas dirigieron la comercialización a canales directos, como WhatsApp y redes sociales. Sin embargo, el análisis identificó la ausencia de una estructuración formal en diversas áreas esenciales para el desempeño comercial. Se verificó la falta de una persona claramente definida, la inexistencia de un control de stock sistematizado, una presencia digital inconsistente en múltiples plataformas, la carencia de un sistema de registro de clientes y la ausencia de herramientas detalladas de control financiero. Estas lagunas organizacionales comprometen el posicionamiento de la marca y la estandarización de los procesos, tal como la literatura destaca la importancia de la segmentación y estructuración para la eficacia de la comunicación de marketing (Kotler & Keller, 2012).

La identidad visual de la marca, incluyendo el logotipo y los colores institucionales, se consideró coherente con la estética de los productos. Sin embargo, la percepción de valor de la marca en el entorno digital resultó limitada, careciendo de una diferenciación clara en el mercado. Kapferer (2008) enfatiza que el branding eficaz depende de la coherencia entre los valores, la imagen y la comunicación, un aspecto que se mostró frágil en el contexto analizado. A pesar de estas fragilidades estructurales, el lanzamiento de la marca obtuvo resultados positivos iniciales, con la formación de un grupo cualificado de 83 personas en 15 días vía WhatsApp y un número equivalente de seguidores en Instagram. Estos datos sugieren un potencial de movilización inicial del público objetivo, aunque restringido al capital social de la fundadora y a una estrategia de divulgación personal.

A pesar de la inestabilidad en las interacciones digitales a lo largo del período analizado, aproximadamente el 98% de los miembros del grupo inicial de WhatsApp permanecieron activos, lo que indica un grado de fidelización que puede ser explorado en futuras estrategias de relación con el cliente. Para contextualizar el mercado, es importante diferenciar los productos: bisutería son accesorios sin componentes valiosos; semijoyas son hechas de material no noble recubierto por material noble (como oro, plata o rodio); y joyas son objetos de material noble con aleación metálica. Esta distinción es fundamental para el entendimiento de la propuesta de valor de la empresa en el segmento de semijoyas.

La investigación documental y la recopilación de datos secundarios revelaron que el volumen de ventas fue significativamente mayor en el período en que la fundadora comercializaba los productos personalmente, desde agosto de 2024 hasta el momento del estudio. La narrativa personal de la fundadora y la historia de la marca crearon una conexión emocional con los clientes, un factor que Kotler (2017) señala como esencial para el compromiso del consumidor. La propuesta de la marca de atender a personas con alergia al níquel y ofrecer piezas de calidad y belleza, sin causar incomodidad, resuena con la perspectiva de Romanello (2020) sobre marcas que generan significado.

La transición de las ventas a un concesionario, a partir de enero de 2025, resultó en una caída considerable en el volumen de ventas. Este declive refuerza la importancia de la relación directa entre el máximo representante de la marca y los clientes para la construcción de una relación duradera. El análisis de las formas de pago y ventas por período, que totalizó 112 ventas, indicó que el PIX fue el método más utilizado con 60 transacciones, seguido por efectivo con 29, crédito a plazos con 19 y crédito al contado con 4. Esta distribución demuestra la preferencia de los clientes por métodos de pago digitales y la relevancia de la interacción personal para impulsar el volumen de negocios.

Los resultados obtenidos a partir de los cuestionarios aplicados a 18 clientes, de un total de 50 enviados, proporcionaron valiosos conocimientos sobre el perfil y el comportamiento del consumidor. El rango de edad predominante de los clientes se concentró entre 25 y 54 años, abarcando un amplio espectro que sugiere la aceptación de modelos más clásicos, capaces de atender a diferentes generaciones. Esta característica es un punto positivo para la marca, que se enfoca en la elegancia clásica. Los datos demográficos y psicográficos son cruciales para la construcción de la persona de la marca y para el desarrollo de estrategias de comunicación más asertivas (Kotler & Keller, 2012).

La frecuencia de compra de bisutería por parte de los clientes de la tienda fue predominantemente rara, y la mayoría indicó compras “raramente (2 veces al año o menos)”. Una minoría compra “a veces (cada 2 a 3 meses)”, y solo un pequeño grupo compra “frecuentemente (1 vez al mes o más)”. Esta baja frecuencia de compra hace aún más imperativo que la marca se destaque por su belleza, calidad y confianza, ya que la ausencia de estos pilares puede llevar a la falta de recuerdo de la tienda y a la ineficacia de la fidelización (Cuong & Long, 2020). La diferenciación y el valor percibido son, por lo tanto, esenciales para la retención y fidelización del cliente, como señalan Kotler y Keller (2012).

En cuanto a la motivación de compra, la mayoría de los clientes (10 respuestas) adquieren las piezas para uso personal, mientras que 8 indicaron que compran para uso personal y para regalar. No se registró ninguna respuesta solo para regalar. Este dato sugiere que el proceso de selección de las piezas es más refinado y pensado, y que el público de la tienda, aunque criterioso, no genera unos ingresos mensuales consistentes. La percepción inicial de la imagen de la pieza es un factor determinante, siendo el diseño y el acabado los elementos que más llaman la atención de los clientes en el primer contacto, seguidos por la persona que vende.

La mayoría de los clientes (13 respuestas) calificaron la calidad de las piezas como “excelente – duran bastante y mantienen la apariencia”, mientras que 4 la consideraron “buena – cumplen bien la función con una apariencia razonable”. Solo un cliente la calificó como “regular – se desgastan rápido, pero son usables”. Aunque la mayoría está satisfecha, la existencia de opiniones diferentes sobre la calidad indica la necesidad de explorar otras opciones de proveedores que ofrezcan un baño de mejor calidad. La marca necesita mantener una mirada atenta y dedicación en la adquisición de nuevos modelos, ya que la falta de atractivo visual puede resultar en pérdidas de ventas.

En la decisión de compra, la calidad percibida (8 menciones), la belleza de la pieza (7 menciones) y la confianza en la creadora/marca (6 menciones) fueron los factores más influyentes. El precio (5 menciones) y las promociones (2 menciones) tuvieron menor impacto. Esto demuestra que, incluso si el precio fuera más elevado, la elección de los clientes estaría más relacionada con los tres pilares estudiados. La satisfacción de los clientes en relación al acabado de las piezas es alta, con 9 encuestados calificándolo como “muy refinado y profesional” y otros 9 como “bien hecho la mayoría de las veces”, lo que refuerza la importancia de este atributo en la decisión de compra.

La belleza de la pieza fue un factor decisivo en la compra para la mayoría de los encuestados, incluso cuando la marca era desconocida, con 8 indicando “sí, a menudo” y 7 “sí, a veces”. Esto resalta la belleza como un atractivo importante para impulsar las ventas. La confianza en la creadora de la marca o vendedora también resultó ser un factor decisivo para la mayoría, con 10 encuestados afirmando que “totalmente – solo compro porque confío” y 6 que “influye mucho, pero no es decisivo”. Esta fuerte influencia de la confianza destaca la importancia de la relación personal en la decisión de compra.

Los canales de comunicación de marketing desempeñan un papel significativo en la construcción de la confianza en la marca. Once encuestados indicaron que la forma en que se presentan los productos (fotos, subtítulos, videos) “sí, me da más credibilidad/confianza”, y 4 afirmaron que “sí, si la presentación es esmerada”. Esto subraya la necesidad de una comunicación visual y textual bien elaborada para fortalecer la credibilidad de la marca. En cuanto a los factores de diferenciación, la mayoría (12 respuestas) señaló “materiales de mejor calidad” como el principal elemento que distingue una pieza común de una que destaca, seguido por “diseño exclusivo” (4 respuestas).

La estrategia de marketing centrada en microinfluenciadores fue validada por los resultados, con 11 encuestados sintiéndose “totalmente” más seguros al comprar una prenda cuando conocen a quien la creó o la vende, y 3 “en parte”. Esta eficacia se atribuye al alto grado de identificación y autenticidad que los microinfluenciadores establecen con su audiencia, transformándolos en “defensores de la marca” y elevando la confianza y la intención de compra (Kotler, 2017; Hollebeek, 2019; Cuong & Long, 2020). La validación social, por lo tanto, actúa como un reductor de riesgos percibidos en el acto de compra.

Los clientes valoran principalmente la belleza y el acabado (7 menciones), la confianza en quien vende (5 menciones) y la facilidad de pago (4 menciones) en el momento de la compra. La indicación de terceros y la garantía o política de cambio tuvieron menor valoración. La satisfacción general con la marca es alta, con 14 encuestados clasificándola como “¡excelente! Me inspira confianza, soy fan y la recomiendo”, y 4 como “buena, pero puede mejorar”. Estos datos confirman que el trabajo de relaciones con el cliente y la aplicación de los tres pilares (belleza, calidad y confianza) han sido exitosos, aunque hay espacio para mejoras.

La convergencia entre los resultados empíricos y la fundamentación teórica demuestra que el éxito de la marca está intrínsecamente ligado a la capacidad de generar conexión emocional y confianza. El volumen de ventas fue superior en el período de atención personal de la fundadora, quien compartía su historia, validando la perspectiva de Kotler (2017) sobre la creación de lazos profundos con el consumidor. La caída en las ventas tras la transición a una revendedora en 2025 refuerza que la relación directa con el representante máximo de la marca es un factor determinante para la construcción de una relación real y duradera con los clientes.

En cuanto al comportamiento del consumidor, la identificación de que el público adquiere semijoias de forma esporádica hace que la tríada de belleza, calidad y confianza sea aún más esencial para el mantenimiento del “recall” (recuerdo) de la marca. Como proponen Cuong y Long (2020), la ausencia de estos pilares compromete el recuerdo y hace que la fidelización sea ineficaz, especialmente en mercados de baja frecuencia de compra. Los resultados de la investigación corroboran esta visión al demostrar que el público de la tienda es altamente criterioso y valora la diferenciación y el valor percibido como factores fundamentales para la retención, en consonancia con las teorías de Kotler y Keller (2012).

La propuesta de valor de la marca, centrada en atender a personas con restricciones de níquel a través de piezas que combinan estética y salud, desplaza el producto de un nivel meramente funcional a un posicionamiento simbólico y consciente, como discutido por Romanello (2020). Esta percepción de calidad superior y acabado refinado es lo que sustenta la satisfacción de las clientas y las convierte en divulgadoras. Finalmente, la eficacia demostrada por la estrategia de micro-influencers ratifica los conceptos de Kotler (2017) y Hollebeek (2019) sobre la validación social, donde la cercanía y autenticidad del influencer elevan la confianza y reducen el riesgo percibido en la decisión de compra.

Aplicación de las herramientas de Gestión

El análisis del negocio se estructuró basándose en el “Business Model Canvas”, según Alexander Osterwalder y Pigneur (2011), abarcando los nueve bloques fundamentales del modelo. Para cada bloque, se realizó un diagnóstico de la situación actual y las correspondientes propuestas de innovación. La estrategia de marketing, por su parte, se fundamentó en el modelo de las 4 Ps de Kotler et al. (2021) — producto, precio, plaza y promoción — asociado al concepto de marketing centrado en el ser humano, que prioriza la autenticidad, la relación y el valor percibido. El análisis conjunto reveló debilidades en el posicionamiento de la marca, insuficiencia en los canales de distribución y ausencia de una estrategia de comunicación estructurada.

Business Model Canvas – Análisis y Propuesta

La propuesta de valor de la empresa, actualmente, ofrece semijoyas bañadas en oro de 18K, hipoalergénicas y con garantía de un año, buscando transmitir confianza, calidad y credibilidad. Sin embargo, la diferenciación estratégica es baja, y la ocurrencia de defectos compromete la percepción de valor y la consistencia de la promesa entregada. Kapferer (2008) destaca que el valor de marca está directamente relacionado con la coherencia entre promesa y entrega. Como propuesta de innovación, se sugiere el desarrollo de semijoyas con garantía de ausencia de níquel y evolución hacia la exención de metales pesados, reforzando el posicionamiento enfocado en la salud. Se propone también la implementación de economía circular a través de una línea de productos reacondicionados, con recompra de piezas usadas para reabastecimiento y reventa a precio accesible, resaltando la preocupación ambiental.

El segmento de clientes actual atiende a mujeres de entre 28 y 42 años, interesadas en mejorar su imagen personal, elevar su autoestima y que presentan restricciones al uso de accesorios debido a la presencia de níquel. Se observa una definición limitada del público objetivo, basada predominantemente en datos demográficos, sin profundización psicográfica y conductual. Kotler (2017) enfatiza que la segmentación eficaz debe considerar factores demográficos, psicográficos y conductuales para una mayor asertividad estratégica. Las propuestas de innovación incluyen la ampliación del público a consumidoras con perfil consciente y orientado a la sostenibilidad, la inversión en la atracción de clientes con restricciones alérgicas y preocupación por la salud como nicho estratégico, la segmentación conductual orientada a usuarias digitales activas (Instagram y TikTok) y la posibilidad de expansión a público interesado en consultoría de imagen integrada al consumo.

Los canales utilizados actualmente son Instagram, WhatsApp, indicaciones y alianzas con salones de belleza. Aunque adecuados para el tipo de negocio, presentan baja estructuración estratégica y dependencia de crecimiento orgánico, lo que limita la escalabilidad. Kotler (2017) resalta que la integración y gestión eficiente de canales son fundamentales para optimizar la jornada del cliente y aumentar la conversión. Como propuesta de innovación, se indica la implementación de un e-commerce propio estructurado con integración logística, el uso estratégico de TikTok e Instagram para alcance y construcción de marca, la automatización de WhatsApp como canal de ventas y relaciones con el cliente, y la integración omnicanal (Instagram + sitio web + WhatsApp) para mejorar la jornada del cliente.

La relación con los clientes se da de forma personalizada, con atención presencial y acciones de encantamiento, como obsequios y tarjetas. Esta es una ventaja competitiva relevante, pero tiene baja escalabilidad, ya que depende directamente de la actuación de la emprendedora. Kotler (2017) afirma que la personalización aumenta el valor percibido, pero debe equilibrarse con procesos escalables. Las propuestas de innovación incluyen la creación de un Club de Ventajas (Social Club) con acceso anticipado a lanzamientos, la implementación de un programa de fidelización basado en recompra sostenible (descuento progresivo), el desarrollo de una experiencia de “unboxing” personalizada y memorable, la producción de contenido educativo sobre imagen personal, uso y conservación de las piezas, además de la estructuración de postventa activa y relación continua.

Los ingresos provienen exclusivamente de la venta de bisutería. La falta de diversificación hace que el modelo sea vulnerable y limita el aumento del ticket promedio. Osterwalder (2010) destaca que los modelos sostenibles explotan múltiples fuentes de ingresos para reducir riesgos. Como propuesta de innovación, se recomienda la introducción de una línea de productos reacondicionados como nuevo flujo de ingresos, la implementación de un club de suscripción (caja de estilo) y el aumento del ticket promedio a través de kits, combinaciones y estrategias de “upsell” (ofrecer más productos por un valor adicional).

Los recursos principales incluyen conocimiento técnico en galvanoplastia, materiales brutos, inventario, proveedores, presencia digital y embalajes. Si bien son adecuados, existe una dependencia significativa de los proveedores para actividades críticas, lo que puede impactar la calidad final. Barney (1991) argumenta que los recursos estratégicos deben ser valiosos, raros y difíciles de imitar. Las propuestas de innovación indican el fortalecimiento de la marca como activo estratégico (branding), el desarrollo de “know-how” en reutilización de piezas (economía circular), la estructuración de una plataforma digital propia (e-commerce), la inversión en producción de contenido de alto valor (autoridad digital) y la consolidación de la confianza del cliente como recurso intangible central.

Las actividades clave abarcan atención al cliente, producción de contenido, entregas y “networking” (red de contactos). Actualmente, están concentradas en la emprendedora, caracterizando baja estandarización y dificultad de escala. Ries (2011) enfatiza que los procesos replicables son esenciales para el crecimiento sostenible. Como propuesta de innovación, se recomienda la implementación de control de calidad riguroso (pre-envío), la gestión estratégica de contenido para múltiples plataformas (sitio web, Instagram y TikTok), la operacionalización del programa de recompra y reutilización de piezas, y el desarrollo continuo del posicionamiento de marca.

Las alianzas clave involucran salones de belleza, tiendas de ropa, influencers, proveedores y clientes (referencias). Si bien son relevantes, no están estructuradas estratégicamente para la generación continua de valor. Porter (1985) destaca que las alianzas estratégicas pueden ampliar la ventaja competitiva cuando se gestionan bien. Como propuesta de innovación, se sugieren alianzas con proveedores alineados a la calidad y seguridad de los materiales, colaboración con influencers de moda consciente y estilo de vida, y alianzas estratégicas con salones de belleza y tiendas de ropa.

La estructura de costos incluye materia prima, galvanoplastia, embalaje, marketing, logística y operación. Hay predominancia de costos variables y operativos, con impacto directo en el margen. Osterwalder (2010) destaca la importancia de comprender la estructura de costos para garantizar la viabilidad económica del modelo. Como propuesta de innovación, se indica la inversión en embalajes sostenibles (reciclables o reutilizables), los costos con tecnología (e-commerce y automatización), la inversión en marketing digital estructurado (orgánico y de pago), los costos operativos del programa de recompra y reutilización, y la optimización logística a través de plataformas especializadas.

Estrategia de Marketing

Basándonos en el diagnóstico realizado por el Canvas, la estrategia de marketing propuesta se fundamenta en el modelo de las 4 Ps de Kotler et al. (2021) — producto, precio, plaza y promoción — asociado al concepto de marketing centrado en el ser humano, que prioriza autenticidad, relación y valor percibido. El análisis identificó debilidades en tres de los cuatro elementos, siendo el precio el único con percepción de valor positiva, aunque sin un posicionamiento claro. Kotler et al. (2021) destacan que el marketing moderno evoluciona hacia un enfoque orientado por valores, en el que los consumidores valoran marcas que demuestran responsabilidad social, ambiental y preocupación por el bienestar humano.

Segmentación, Público Objetivo y Posicionamiento

La segmentación se definió con base en criterios demográficos (mujeres entre 25 y 45 años, ingresos medios de R$ 3.000 a R$ 10.000), geográficos (actuación nacional vía digital), psicográficos (interés por moda clásica y elegante, autoestima, practicidad y estética) y conductuales (búsqueda de accesorios versátiles, con buena relación costo-beneficio y durabilidad). Kotler et al. (2021) destacan que la segmentación eficaz permite mayor precisión en la entrega de valor y comunicación. El público objetivo son mujeres que buscan elevar su imagen personal a través de accesorios elegantes, accesibles y duraderos, con enfoque en la practicidad en el día a día, valorando la apariencia alineada y femenina, la seguridad en la compra (garantía, calidad) y la facilidad de acceso (compras online sencillas). El posicionamiento propuesto, basado en el modelo de identidad de marca de Kapferer (2008), es: “Marca de bisutería que une elegancia, seguridad para la salud y responsabilidad ambiental, promoviendo belleza consciente.”

Estrategia de los 4 Ps – Análisis y Propuesta

El diagnóstico del Producto reveló una buena aceptación (calidad, hipoalergénico), pero falta de diferenciación en el portafolio y ausencia de estrategia definida. Como estrategia, se propone la creación de líneas con concepto (por ejemplo: “Esencial”, “Elegance”, “Clásica”), con exención de metales pesados (cadmio y níquel), comunicación de seguridad para la salud y transparencia en la composición de los materiales. Kotler et al. (2021) destacan que los productos deben evolucionar para atender no solo necesidades funcionales, sino también valores emocionales y sociales, generando mayor conexión con el consumidor.

En cuanto al Precio, el diagnóstico identificó una percepción de valor positiva, pero una ausencia de posicionamiento claro. Como estrategia, se propone la implementación de un Programa de Recompra Consciente: la clienta envía una pieza usada o desgastada y recibe un descuento progresivo acumulativo; la pieza se recubre (se le aplica un nuevo revestimiento) y se revende a un precio asequible. Los beneficios para la clienta incluyen incentivo financiero, sensación de contribución ambiental y fidelización. Para la marca, el programa genera reducción de desperdicio, una nueva línea de productos (semipreciosas reacondicionadas), aumento del ciclo de vida del producto, mayor rentabilidad y diferenciación en el mercado. Kotler et al. (2021) destacan el precio como elemento de comunicación de valor.

La Plaza evidenció dependencia de Instagram y WhatsApp y ausencia de e-commerce estructurado. Como estrategia, se propone la implantación de tienda online (sitio web estructurado), catálogo automatizado en WhatsApp, ventas en TikTok Shop, lives en TikTok e Instagram y expansión a marketplaces (Amazon y Mercado Libre). La distribución impacta directamente la experiencia del consumidor y la escalabilidad del negocio, y Kotler et al. (2021) destacan que la conveniencia y accesibilidad son determinantes en la jornada de compra.

La Promoción señaló la ausencia de planificación estratégica y la baja consistencia de la comunicación. Como estrategia, se propone la creación de un calendario editorial mensual, con contenidos basados en educación (cómo usar las piezas), autoridad (consultoría de imagen y visagismo) y deseo (estética y estilo de vida). Además, se recomiendan la implementación de tráfico pago, alianzas con influencers locales, prueba social (testimonios), uso de materiales reciclados o reciclables, reducción de plástico y diseño minimalista. El marketing centrado en el ser humano valora la conexión emocional y la autenticidad (Kotler, 2021).

Etapas del Marketing Estratégico

La implementación de la estrategia de marketing se estructura en cuatro etapas. En la etapa de diagnóstico, se identificaron: falta de posicionamiento claro, baja diferenciación, dependencia de canales limitados y comunicación inconsistente. En la etapa de estrategia, se define público objetivo claro, posicionamiento de marca y propuesta de valor diferenciada, con enfoque en la construcción de marca (branding), experiencia del cliente, valor percibido y conexión a través de los valores de la marca. En la etapa táctica, se implementan estructura de ventas digital, producción de contenido estratégico, organización de portafolio y estrategias de fijación de precios no basadas en descuentos. Por último, la etapa de medición y análisis acompaña indicadores como tasa de conversión, ticket promedio, engagement (Instagram), retención de clientes y ROI (Retorno sobre la Inversión) de campañas. Kotler et al. (2021) refuerzan la importancia de la medición continua para ajustes estratégicos.

Matriz Estratégica de Innovación – Integración con los 4 Ps de Marketing

Las innovaciones aplicadas al Producto abarcan el desarrollo de semijoyas con exención de níquel y metales pesados (como cadmio), la implementación de control de calidad riguroso (pre-envío), la creación de línea de productos reacondicionados (economía circular), la curaduría basada en imagen personal y estilo, y el uso de embalajes sostenibles. Estas innovaciones amplían el producto más allá de su función estética, incorporando atributos de seguridad, salud y sostenibilidad. Kotler et al. (2021) afirman que el producto debe entregar valor ampliado, incluyendo beneficios emocionales y sociales.

Las innovaciones aplicadas al Precio incluyen la implementación de descuentos progresivos vía programa de recompra, la introducción de línea reacondicionada con menor precio, las estrategias de combos y kits (aumento del ticket promedio) y el modelo de club de suscripción con valor recurrente. La fijación de precios pasa a actuar como herramienta de posicionamiento, reforzando el valor percibido y la accesibilidad. Según Kotler et al. (2021), el precio comunica calidad e influye directamente en la decisión de compra.

Para la Plaza, las innovaciones aplicadas comprenden la implementación de e-commerce propio estructurado, la integración de canales (Instagram + TikTok + WhatsApp + sitio web), la automatización de la atención vía WhatsApp, el uso de marketplaces y plataformas logísticas y la creación de un ambiente digital para la venta de piezas reacondicionadas. La distribución se vuelve más eficiente, accesible y escalable, mejorando la experiencia del consumidor. Kotler et al. (2021) destacan que la conveniencia y accesibilidad son determinantes en la jornada de compra.

Las innovaciones aplicadas a la Promoción implican la producción de contenido estratégico (educación, estilo y uso de las piezas), el posicionamiento basado en salud, elegancia y sostenibilidad, el uso de TikTok para alcance y branding, la creación de comunidad digital (blog, grupo VIP), las alianzas con influencers de moda consciente y el fortalecimiento de prueba social (testimonios y experiencias). La promoción pasa a ser orientada por valor y relación, fortaleciendo la identidad de la marca. Según Kotler (2021), la comunicación debe generar conexión emocional y construir significado.

El análisis integrado entre el Business Model Canvas y la Estrategia de Marketing demuestra que, si bien el negocio cuenta con un producto de buena aceptación y un servicio personalizado como diferencial, la ausencia de una estructura estratégica en los elementos centrales compromete su crecimiento y posicionamiento competitivo. La aplicación integrada de las 4 P, aliada al marketing centrado en el ser humano y sustentada por el modelo Canvas, permite no solo mejorar el desempeño comercial, sino también construir una marca con identidad sólida y alto valor percibido. La incorporación de atributos relacionados con la salud y la sostenibilidad transforma la propuesta de valor de la marca, desplazándola de un posicionamiento funcional a uno simbólico y consciente, alineado a las exigencias del consumidor contemporáneo y a las tendencias de consumo responsable que moldearán el mercado de bisutería en los próximos años. Los resultados indican que el alineamiento entre la imagen de marca, la percepción de calidad y la generación de confianza es fundamental para consolidar marcas emergentes y sostener su crecimiento en el mercado digital.

4. Conclusión

Este trabajo analizó cómo los pilares estratégicos de imagen, calidad y confianza contribuyeron al desempeño comercial de una empresa de semijoias recién creada en Itupeva-SP. Se verificó que la proximidad de la fundadora con el público y la narrativa personal de la creación de la marca generaron una identificación significativa, impulsando las ventas iniciales. Los hallazgos indicaron que la belleza de la pieza, la calidad percibida y la confianza en la creadora fueron factores decisivos para la compra, superando la influencia del precio. La satisfacción de los clientes con el acabado y la propuesta hipoalergénica de la marca fue alta, transformándolos en divulgadores. Sin embargo, se observó que la ausencia de estrategias formales de marketing, control de stock y una presencia digital robusta limitó el crecimiento de la empresa. La aplicación de herramientas como el Business Model Canvas y la Estrategia de los 4 Ps permitió el desarrollo de una propuesta de valor diferenciada, enfocada en elegancia, seguridad a la salud y responsabilidad ambiental, ofreciendo un plan de acción para la consolidación de la marca en el mercado.

La principal contribución de este estudio reside en evidenciar que las marcas emergentes, incluso con recursos limitados, pueden destacarse al invertir de forma integrada en imagen, calidad y confianza, construyendo una conexión emocional auténtica con el consumidor. La propuesta de un programa de recompra consciente y la expansión a canales digitales estructurados representan una hoja de ruta práctica para el crecimiento sostenible. Como limitación, se destaca la ausencia de datos a largo plazo, dado que la marca se encontraba en una fase inicial de operación. Se sugiere, para estudios futuros, la realización de investigaciones comparativas en el segmento de semijoyería, con el fin de profundizar el debate académico sobre marketing y gestión en el comercio minorista digital, explorando la implementación y los resultados de las estrategias propuestas en diferentes contextos.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Gestión de Negocios del MBA USP/Esalq

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