Resumo Executivo

Geovanna Nikole Pereira Ricardi; Angelita Mattos

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A comunicação de marketing no agronegócio assume um papel de extrema relevância na contemporaneidade, atuando como uma ferramenta estratégica essencial para identificar as necessidades dos produtores rurais e estabelecer conexões sólidas entre as empresas e o campo (Campos e Marjotta-Maistro, 2022). O processo de digitalização acelerada transformou profundamente as dinâmicas de mercado, modificando a maneira como as informações são compartilhadas e como o valor é gerado para os diversos públicos do setor (Kotler e Armstrong, 2015). Nesse panorama de transformação, o WhatsApp consolidou-se como uma das plataformas mais utilizadas no meio rural brasileiro. De acordo com dados de mercado, aproximadamente 76% dos produtores rurais utilizam o aplicativo para fins de negociação, evidenciando que a ferramenta transcende a simples troca de mensagens para se tornar um ambiente estratégico de relacionamento (Canal Rural, 2021). A onipresença da plataforma é reforçada por levantamentos que indicam que 96% dos produtores conectados utilizam o aplicativo em seu cotidiano operacional, acompanhando desde informações técnicas e comerciais até comunicados institucionais (ABMRA, 2023).

A percepção do consumidor exerce uma influência direta em sua resposta às estratégias de comunicação, o que torna imperativo que as empresas avaliem com rigor a clareza, a relevância e a utilidade do conteúdo entregue (Solomon, 2016). O marketing de conteúdo surge, portanto, como uma abordagem central, propondo a entrega de informações personalizadas e pertinentes, capazes de atrair e fidelizar o público-alvo (Pulizzi, 2016). A utilização estratégica de métricas digitais permite que o desempenho das ações de marketing seja monitorado em tempo real, o que possibilita a otimização constante dos esforços de engajamento (Chaffey, 2012). Com a ascensão do Marketing 5.0, a tecnologia passa a desempenhar um papel fundamental na personalização em escala e na tomada de decisões baseada em dados, princípios que são particularmente aplicáveis ao agronegócio em virtude de sua complexidade técnica e regional (Kotler et al., 2021). A efetividade das estratégias de comunicação digital depende intrinsecamente da adaptação dos formatos e da linguagem às realidades locais, respeitando o comportamento comunicacional dos públicos rurais (Lima e Nascimento, 2022). Diante desse cenário, torna-se necessário investigar como produtores, estudantes e profissionais do setor percebem os conteúdos técnicos recebidos via WhatsApp, visando compreender os fatores que impulsionam o engajamento e a utilidade percebida.

A investigação caracterizou-se como uma pesquisa de natureza aplicada, adotando objetivos exploratórios e descritivos para realizar um levantamento detalhado sobre o uso do WhatsApp como ferramenta de disseminação de conhecimento técnico no agronegócio (Gil, 2010). A fundamentação metodológica seguiu preceitos rigorosos de classificação científica, garantindo a sistematização do processo de coleta e análise (Lakatos e Marconi, 2017). O delineamento da pesquisa foi quantitativo, estruturado por meio de um levantamento de campo do tipo survey. Para embasar a construção do instrumento de coleta e a discussão teórica, realizou-se um levantamento bibliográfico exaustivo em bases de dados renomadas, como Scielo e Web of Science, além de consultas a repositórios técnicos da Embrapa e relatórios setoriais. Essa etapa preliminar permitiu identificar as lacunas de conhecimento e as variáveis críticas que influenciam o comportamento do usuário rural no ambiente digital.

O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário estruturado, desenvolvido na plataforma Google Forms e organizado em quatro blocos fundamentais. O primeiro bloco dedicou-se a traçar o perfil sociodemográfico e profissional do respondente; o segundo investigou os hábitos de uso do WhatsApp e a frequência de recebimento de conteúdos técnicos; o terceiro bloco avaliou a percepção qualitativa sobre os formatos, a utilidade e o nível de engajamento; e o quarto bloco explorou os interesses específicos e as preferências de consumo de informação. As perguntas foram elaboradas com base em estudos prévios sobre o comportamento de consumo de informação no agronegócio, sendo adaptadas para refletir a realidade operacional do campo. O questionário utilizou predominantemente questões fechadas, incluindo alternativas de múltipla escolha e escalas de avaliação de um a cinco para mensurar a utilidade percebida. Antes da aplicação definitiva, o instrumento foi submetido a um pré-teste com um grupo restrito de participantes, o que permitiu ajustar a clareza dos enunciados, reorganizar a sequência das perguntas e excluir itens redundantes, assegurando a precisão da coleta final.

A amostragem utilizada foi do tipo não probabilística por conveniência, focada em profissionais, produtores e estudantes vinculados ao agronegócio e atuantes no estado do Rio Grande do Sul. A abrangência geográfica contemplou as sete mesorregiões do estado: Noroeste, Nordeste, Centro Ocidental, Centro Oriental, Metropolitana, Sudoeste e Sudeste. O convite para participação foi disseminado por meio de redes sociais, grupos especializados de WhatsApp e contatos profissionais da rede de relacionamento da pesquisa. A coleta de dados ocorreu entre os meses de agosto e setembro de 2025, resultando em uma amostra final de 53 respostas válidas. Os dados coletados foram organizados em planilhas eletrônicas e submetidos a análises de estatística descritiva, abrangendo frequências absolutas e médias simples. Adicionalmente, realizaram-se cruzamentos exploratórios entre variáveis, como a relação entre a faixa etária e a frequência desejada de recebimento, bem como a correlação entre o formato do conteúdo e o perfil de atuação profissional. A análise dos dados foi conduzida de forma a garantir o anonimato e a confidencialidade dos participantes, seguindo padrões éticos de pesquisa de opinião pública.

Os resultados obtidos revelaram que a amostra foi composta majoritariamente por técnicos e consultores, representando 45% do total, seguidos por produtores rurais com 40% e estudantes da área com 15%. Observou-se uma consolidação expressiva do WhatsApp como canal de informação, visto que 83% dos respondentes declararam receber conteúdos técnicos por meio da plataforma. Ao analisar o recebimento por categoria de atuação, constatou-se que 100% dos produtores rurais recebem esse tipo de material, enquanto entre os técnicos a taxa foi de aproximadamente 79%. Já entre os estudantes, o recebimento foi de 50%, o que sugere uma menor inserção deste público nas redes produtivas e uma maior dependência de canais estritamente acadêmicos. Esses dados corroboram a visão de que o WhatsApp está integrado às rotinas operacionais e decisórias do campo, onde produtores e técnicos utilizam a ferramenta para agilizar processos de manejo e negociação (ABMRA, 2023).

No que tange à frequência de recebimento, identificou-se uma preferência marcante pelo envio semanal de conteúdos, especialmente entre as faixas etárias de 26 a 40 anos e 41 a 60 anos. Esses indivíduos, que geralmente ocupam posições de liderança operacional e gestão, demandam atualizações constantes para subsidiar decisões sobre monitoramento de pragas, aplicação de insumos e comercialização. Em contraste, o grupo de jovens com até 25 anos manifestou uma inclinação para o recebimento de informações apenas durante o período de safra ou de forma menos frequente. Esse padrão de comportamento alinha-se a estudos recentes que indicam que agricultores mais jovens, embora valorizem os canais digitais, tendem a alternar entre diferentes meios de comunicação dependendo da urgência e da relevância operacional do conteúdo (Colussi et al., 2024). A necessidade de constância informativa parece aumentar proporcionalmente ao grau de responsabilidade direta sobre a produtividade da lavoura.

A análise da interação com os conteúdos técnicos evidenciou um comportamento predominantemente passivo por parte dos usuários. Embora a taxa de recebimento seja elevada, apenas 9,4% dos participantes afirmaram interagir sempre com os materiais recebidos, enquanto 58,5% declararam interagir apenas às vezes. Esse dado indica que o WhatsApp, apesar de ser um canal de distribuição eficiente, enfrenta desafios para converter o alcance em engajamento ativo e contínuo. Muitos usuários ainda percebem a ferramenta primordialmente como um meio de entretenimento ou comunicação interpessoal rápida, o que pode explicar a interação pontual com conteúdos técnicos densos. No entanto, em comunidades específicas de prática digital, como grupos de produtores especializados, o aplicativo assume um papel de fórum para discussão de dúvidas e compartilhamento de experiências, transformando o consumo passivo em uma rede de colaboração ativa (Santos et al., 2021).

Quanto à preferência de formatos, os resultados apontaram que o texto acompanhado de imagem e os vídeos curtos são os materiais mais valorizados pelos participantes. Esse padrão sugere uma busca por conteúdos que aliem objetividade textual a recursos visuais, facilitando a compreensão rápida e a aplicação imediata no campo. Formatos como áudio isolado ou texto puro receberam poucas menções, reforçando a importância da multimodalidade na comunicação agrícola. Do ponto de vista teórico, essa preferência está em consonância com a Teoria da Aprendizagem Multimídia, que defende que a integração de diferentes estímulos sensoriais favorece a retenção da informação (Mayer, 2009). Além disso, vídeos curtos e imagens explicativas são particularmente eficazes em regiões onde a conectividade pode ser instável, pois permitem um consumo otimizado de dados e um acesso ágil à informação técnica (Bolfe et al., 2020).

Ao detalhar as preferências por perfil de atuação, notou-se que os produtores rurais atribuem grande importância a documentos técnicos mais densos, como arquivos em formato PDF e planilhas, que servem como materiais de referência para o planejamento de longo prazo. Já os técnicos e consultores demonstraram uma maior diversificação no consumo, valorizando desde vídeos rápidos até áudios e documentos formais, refletindo seu papel como multiplicadores de informação que precisam adaptar o conhecimento para diferentes públicos. Os estudantes, por sua vez, concentraram suas escolhas em formatos didáticos e visuais, como vídeos e textos com imagens, evitando materiais mais complexos ou puramente técnicos. Essa diversidade de preferências reforça a necessidade de as empresas de agronegócio diversificarem seus formatos digitais para atender a públicos com diferentes níveis de especialização e necessidades informacionais (Kotler et al., 2021).

A duração do conteúdo também se mostrou um fator crítico para o engajamento. A categoria de conteúdos curtos, com até um minuto de duração, apresentou os maiores percentuais de preferência em quase todos os canais analisados, incluindo WhatsApp, YouTube e portais de notícias. Esse resultado evidencia que o tempo disponível do produtor rural é escasso e que a comunicação deve ser direta e focada na aplicabilidade imediata. Conteúdos detalhados, com até cinco minutos, possuem aceitação menor e são geralmente buscados em contextos específicos de treinamento ou resolução de problemas complexos. Barreiras de infraestrutura e a dinâmica intensa de trabalho no campo limitam a adoção de formatos longos, tornando a agilidade informativa um diferencial competitivo para as marcas que desejam manter a atenção do público agrícola (Silveira, 2022).

No que diz respeito à utilidade percebida, os conteúdos técnicos foram avaliados com as notas mais altas pelos respondentes, com quase 50% da amostra atribuindo a nota máxima de utilidade. Informações sobre manejo, clima e pragas são consideradas cruciais para a rentabilidade da safra e para a mitigação de riscos. Em contrapartida, conteúdos explicitamente promocionais ou de caráter puramente comercial receberam avaliações inferiores, indicando que o produtor valoriza a comunicação consultiva que agrega conhecimento ao seu negócio (Lima e Nascimento, 2022). O WhatsApp funciona, portanto, como uma ferramenta de gestão rural, permitindo o contato contínuo com a assistência técnica e o acesso rápido a instruções que impactam diretamente a produtividade (Godoy et al., 2022). A busca por inovação e tecnologias de Agricultura 4.0 também foi identificada como um tema de interesse crescente, embora sua aplicação prática ainda dependa da superação de barreiras financeiras e estruturais (Silva et al., 2022).

A percepção de valor sobre informações de mercado e commodities também se mostrou elevada, uma vez que a rentabilidade do setor está intrinsecamente ligada às oscilações de preços e tendências globais. Produtores utilizam as ferramentas digitais para monitorar cotações em tempo real, o que torna esse tipo de conteúdo um elemento vital para a tomada de decisão de venda. A imprevisibilidade do mercado é apontada como um dos principais fatores de risco para o produtor, o que justifica a alta demanda por análises econômicas ágeis e confiáveis entregues via aplicativos de mensagens (EY Brasil, 2021). Dessa forma, o engajamento efetivo no WhatsApp não depende apenas da frequência de envio, mas da capacidade do emissor em fornecer dados que reduzam a incerteza e promovam a segurança operacional do produtor.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a pesquisa identificou que o WhatsApp é um canal de distribuição de conteúdo técnico amplamente consolidado no agronegócio gaúcho, sendo percebido como altamente útil para a tomada de decisão no campo. Os resultados demonstraram que, embora o recebimento de informações seja frequente, o engajamento ativo ainda é um desafio, exigindo que as estratégias de comunicação priorizem formatos multimodais, como textos com imagens e vídeos curtos, que ofereçam aplicabilidade imediata e objetividade. A segmentação do conteúdo por perfil de atuação mostrou-se essencial, visto que produtores, técnicos e estudantes possuem necessidades e preferências distintas quanto à densidade e ao formato das informações. O sucesso da comunicação digital no setor depende da transformação da recepção passiva em uma interação consultiva e contínua, focada na entrega de valor técnico e na resolução de problemas práticos da rotina produtiva.

Referências Bibliográficas:

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Bolfe, E. L. et al. 2020. Agricultura digital no Brasil: tendências, desafios e oportunidades. Embrapa, Campinas, [estado], Brasil. Disponível em: https://www.embrapa.br/busca-de-publicacoes/-/publicacao/1120912/. Acesso em: 15 jun. 2025.

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Colussi, J.; Sonka, S.; Schnitkey, G. D.; Morgan, E. L.; Padula, A. D. 2024. A Comparative Study of the Influence of Communication on the Adoption of Digital Agriculture in the United States and Brazil. Agriculture 14(7): 1027.

EY Brasil. 2022. Top 10 riscos e oportunidades para o Agronegócio. Disponível em: <https://www.ey.com/pt_br/cea/top-10-riscos-e-oportunidades-para-o-agronegocio-2022>. Acesso em: 19 set. 2025.

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Mayer, R.E. 2009. Multimedia Learning. 2. ed. Cambridge University Press, Cambridge.

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Solomon, M.R. 2016. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Bookman, Porto Alegre, [estado], Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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