Resumo Executivo

Grid Carvalho de Matos; Paulo Paganini

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A relevância econômica e social da comunidade LGBTQIAP+ no cenário brasileiro tem despertado um interesse crescente por parte das organizações, que buscam alinhar suas estratégias de comunicação às demandas de inclusão e representatividade. Segundo dados da NielsenIQ Brasil (2024), o consumo desse segmento atingiu a marca de R$ 18,7 bilhões em um período de 12 meses encerrado no primeiro trimestre de 2024. Esse volume financeiro expressivo é acompanhado por uma capacidade de influência cultural significativa, o que exige das marcas um diálogo autêntico e consistente. Estudos anteriores, como o realizado pela Out Now Consulting (2017), já previam uma expansão robusta desse mercado, estimando que a movimentação financeira do setor alcançaria bilhões de dólares até o final da década de 2030. Nesse contexto, a Natura, fundada em 1969, consolidou sua identidade organizacional em torno de valores como sustentabilidade e responsabilidade social, sendo reconhecida pelo Brand Inclusion Index da Kantar (2024) como a marca mais inclusiva do Brasil. Essa trajetória permite que a empresa utilize o ambiente digital para aprofundar vínculos simbólicos com seus consumidores, superando a lógica meramente promocional.

O ambiente digital, especialmente as redes sociais, transformou a relação entre marcas e públicos, criando espaços de engajamento onde a comunicação se torna multidirecional. O Instagram destaca-se como uma plataforma central nesse processo, ocupando a posição de terceira rede social mais utilizada no país, com 132 milhões de usuários ativos em 2024, o que representa 61% da população total (Datareportal, 2024). Projeções para 2025 indicam que esse número deve alcançar 140 milhões de usuários, reforçando a centralidade da plataforma no cotidiano digital brasileiro (Datareportal, 2025). Para navegar nesse cenário de saturação de informações, o storytelling surge como uma técnica estratégica fundamental. Sole e Wilson (2002) definem essa prática como a transmissão de conhecimentos e experiências por meio de narrativas que comunicam ideias e relações de causa e efeito. Ao traduzir valores institucionais em histórias envolventes, as marcas conseguem gerar identificação simbólica e emocional, conforme apontam Magalhães (2014) e Pulizzi (2012).

A aplicação do storytelling no marketing de conteúdo fundamenta-se na premissa de que as marcas devem atuar como empresas de mídia, produzindo conteúdos relevantes de forma contínua para atrair e reter clientes (Pulizzi, 2012). Diferente da publicidade tradicional, essa abordagem foca na criação de narrativas que geram proximidade. Lied (2011) ressalta que a força dessa técnica reside em sua flexibilidade, permitindo adaptações a diferentes canais e estilos narrativos para despertar emoções e engajamento. No caso da campanha realizada durante um grande evento de música em 2024, a Natura utilizou uma multiplicidade de vozes, incluindo influenciadores digitais, artistas e avatares 3D, para construir uma narrativa fragmentada, porém coesa, que explorou diferentes facetas da percepção de valor. A análise dessa estratégia permite compreender como a construção de histórias impacta a imagem da marca perante um público que valoriza a representatividade.

A investigação das estratégias comunicacionais adotadas pela Natura baseou-se em uma abordagem qualitativa e exploratória, utilizando a pesquisa bibliográfica como suporte teórico. Segundo Gil (2002), a pesquisa exploratória é essencial para proporcionar maior familiaridade com o problema, permitindo a construção de hipóteses mais robustas e uma compreensão detalhada do fenômeno investigado. O método central utilizado foi a Análise de Conteúdo, conforme a sistematização proposta por Bardin (2016), que organiza o processo em três etapas fundamentais: a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados com posterior interpretação. Na fase inicial de pré-análise, procedeu-se à organização dos dados e à seleção do corpus, que compreendeu as publicações realizadas no perfil oficial da marca no Instagram durante o período de 13 a 22 de setembro de 2024. Ao todo, foram selecionadas 119 postagens, além dos comentários deixados pelos usuários, com o intuito de captar a recepção do público diante das mensagens transmitidas.

Durante a etapa de exploração do material, foi elaborada uma tabela de categorização detalhada para organizar as informações coletadas. Os critérios de classificação incluíram a data da publicação, o link de acesso, o formato do conteúdo (foto única, carrossel ou vídeo), o tipo de mensagem (institucional ou promocional) e a presença de figuras centrais na narrativa. Essas figuras foram subdivididas em categorias específicas: influenciadores publicamente identificados como parte da comunidade LGBTQIAP+, personalidades heteronormativas, o avatar digital Nat Natura e pessoas comuns ou modelos não identificados. Além disso, foram registrados dados quantitativos de engajamento, como o número de curtidas e comentários, bem como as hashtags utilizadas e o teor das legendas. Esse detalhamento operacional foi crucial para garantir que a análise subsequente não se limitasse a aspectos superficiais, mas considerasse a estrutura narrativa completa de cada peça de conteúdo.

A fase final de tratamento e interpretação dos resultados buscou conectar os dados categorizados aos conceitos teóricos de storytelling e percepção de valor. Utilizou-se a definição de Sole e Wilson (2002) sobre o compartilhamento de experiências por meio de histórias para avaliar como a Natura articulou seus discursos. Para estruturar a discussão, foi empregado um quadro de constructos teóricos que organizou a análise em quatro eixos principais: marketing de conteúdo, percepção de valor do público, identificação do consumidor com a marca e opinião pública. Esse rigor metodológico permitiu interpretar de que maneira o uso de narrativas diversificadas influenciou a visão dos consumidores sobre a marca, especialmente no que tange aos benefícios funcionais, emocionais e autoexpressivos propostos pela literatura de marketing. A análise dos comentários foi particularmente relevante para entender o fenômeno do marketing boca a boca no ambiente digital, onde as percepções coletivas são construídas de forma colaborativa.

Os resultados obtidos revelam uma estratégia de conteúdo densa e diversificada. Das 119 publicações analisadas, a maioria utilizou o formato de vídeo ou reels, totalizando 71 postagens, seguidas por 25 fotos únicas e 23 carrosséis. Essa preferência pelo formato de vídeo alinha-se às tendências de consumo nas redes sociais, que privilegiam conteúdos dinâmicos e imersivos. No que se refere ao uso de imagem, observou-se que 76 postagens apresentaram pessoas e modelos não marcados, enquanto 32 contaram com influenciadores ou pessoas famosas e 11 utilizaram o avatar 3D Nat Natura. O volume de publicações foi distribuído de forma estratégica ao longo dos dez dias do evento, com picos de atividade nos dias 14, 15, 19 e 22 de setembro, demonstrando um esforço contínuo para manter a marca presente na jornada digital do consumidor durante o festival.

A percepção de valor foi analisada sob a ótica de Ghodeswar (2008), que divide esse conceito em benefícios funcionais, emocionais e autoexpressivos. Os benefícios funcionais foram evidenciados em postagens que destacaram atributos tangíveis dos produtos, como a textura da Polpa Hidratante Ekos Castanha, a aplicação do Gel Glitter da linha Faces e a eficácia do filtro solar Fotoequilíbrio. Em uma das sequências de vídeo analisadas, datada de 13 de setembro, diversos perfis de consumidores foram mostrados utilizando fragrâncias e maquiagens, o que reforça a utilidade percebida e a versatilidade do portfólio. Essas narrativas técnicas, quando inseridas em um contexto de entretenimento, reduzem a resistência do público à mensagem comercial e aumentam a credibilidade da promessa da marca. A apresentação minuciosa de texturas e embalagens, como observado no conteúdo de 20 de setembro que focou na polpa de castanha, serve para sustentar a qualidade dos ingredientes naturais utilizados pela empresa.

Os benefícios emocionais foram explorados por meio de narrativas que conectaram o uso dos produtos a sensações de prazer, alegria e pertencimento. Vídeos publicados em 14 e 19 de setembro mostraram o público se divertindo em frente aos palcos e interagindo com promotores que distribuíam doses de brilho e hidratação. Essas ações criam pontos de conexão afetiva, transformando o ato de consumo em uma experiência memorável. Um exemplo marcante de benefício emocional e inclusivo foi a publicação de 22 de setembro, na qual uma promotora utilizou a Língua Brasileira de Sinais para convidar o público a conhecer o espaço da marca. Essa iniciativa não apenas comunica acessibilidade, mas fortalece a lealdade de consumidores que se sentem respeitados e representados pelas práticas da organização. O storytelling, nesse caso, atua como um mediador que humaniza a marca e a torna menos vulnerável a oscilações de preço, uma vez que o vínculo estabelecido é de natureza sentimental.

A dimensão dos benefícios autoexpressivos manifestou-se na associação dos produtos à identidade e ao estilo de vida dos consumidores. A presença de influenciadores como Liniker e Alane Dias foi fundamental para esse processo. No conteúdo publicado com a artista Liniker, a narrativa focou na preparação para o evento, mostrando a organização de itens pessoais e o uso de produtos Natura como parte de um ritual de autoexpressão. Para o público LGBTQIAP+, ver uma figura de destaque utilizando a marca reforça a percepção de que a empresa compartilha de seus valores e aspirações. Segundo Bhattacharya e Sen (2003), a identificação com a marca ocorre quando o indivíduo percebe que a organização reflete aspectos de sua própria identidade. Ao utilizar uma diversidade de perfis — 17 postagens com influenciadores LGBTQIAP+, 17 com pessoas heteronormativas e 11 com o avatar virtual —, a Natura ampliou as possibilidades de espelhamento para diferentes nichos de sua audiência.

A identificação pessoal do cliente com a marca é um estado psicológico profundo, definido por Lam, Ahearne e Schillewaert (2012) como Customer Brand Identification. Esse vínculo é potencializado pela autenticidade percebida nas parcerias com influenciadores. Conforme Duffek et al. (2025), quando a colaboração entre uma personalidade e uma marca é vista como genuína, a confiança do público aumenta, e o vínculo com o influenciador pode ser transferido para a organização. No estudo realizado, as interações nos comentários demonstraram que o público reconhece essa congruência. Em postagens com a influenciadora Renata Santti, por exemplo, os seguidores elogiaram a escolha da marca, associando a qualidade dos batons à imagem moderna e sofisticada da criadora de conteúdo. Essa mediação narrativa amplia a capacidade da empresa de se tornar parte da construção do autoconceito de seus consumidores, integrando-se às suas histórias de vida.

A análise da opinião pública revelou como as narrativas de marca são ressignificadas pelo coletivo no ambiente digital. Kozinets et al. (2010) explicam que o marketing boca a boca online deve ser compreendido como narrativas em rede, onde os consumidores não apenas recebem informações, mas co-criam significados. Nos comentários coletados, observou-se uma mistura de manifestações de apoio, críticas construtivas e expressões de pertencimento. Na publicação de Liniker, seguidores expressaram entusiasmo com frases como “Natura acertou demais nessa publi”, evidenciando uma validação social da estratégia. Por outro lado, em postagens sobre produtos específicos, como o protetor solar, alguns usuários utilizaram o espaço para relatar experiências de uso e questionar mudanças em fórmulas, o que demonstra que a confiança no ambiente digital é sustentada pela transparência e pela capacidade de resposta da marca.

Brown, Broderick e Lee (2007) destacam que o boca a boca online difere do tradicional por permitir que laços fortes se desenvolvam entre indivíduos que não possuem contato pessoal, baseando-se em interesses comuns. No caso da Natura, a comunidade LGBTQIAP+ utilizou os comentários para reforçar sua presença e exigir consistência. A homofilia, ou afinidade baseada em semelhanças, foi um motor importante para o engajamento. Quando a marca postou conteúdos com o avatar Nat Natura no gramado do festival, o público reagiu de forma lúdica, tratando a figura digital como uma pessoa real, o que indica o sucesso da estratégia de humanização da marca por meio do storytelling tecnológico. Essa interação contínua transforma o perfil da rede social em um fórum de discussão onde a identidade da marca é constantemente negociada e legitimada pelos seus seguidores.

A integração entre os benefícios funcionais, emocionais e autoexpressivos criou uma narrativa poderosa que sustentou a percepção de valor durante todo o evento. O uso estratégico de hashtags e a coordenação entre o conteúdo visual e as legendas permitiram que a Natura comunicasse não apenas produtos, mas um posicionamento político e social. A diversidade de formatos e vozes garantiu que a mensagem alcançasse diferentes estratos da audiência, desde aqueles interessados em dicas técnicas de maquiagem até aqueles que buscam marcas com compromisso ético. A análise evidenciou que o storytelling não é apenas uma ferramenta de vendas, mas um recurso de gestão de reputação que fortalece a imagem institucional em um mercado altamente competitivo e saturado de estímulos visuais.

Apesar dos resultados positivos, a investigação também permitiu identificar limitações e oportunidades para pesquisas futuras. A reação do público a conteúdos com avatares 3D, embora majoritariamente positiva, ainda desperta debates sobre a autenticidade da representação digital em comparação com influenciadores humanos. Além disso, a volatilidade dos comentários nas redes sociais exige que as marcas mantenham uma monitoria constante para evitar que críticas pontuais escalem para crises de imagem. Sugere-se que estudos futuros explorem o impacto de longo prazo dessas campanhas de curto prazo na lealdade do consumidor, bem como a eficácia de narrativas de inclusão em diferentes plataformas digitais, como o TikTok ou o YouTube, que possuem dinâmicas de interação distintas do Instagram.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise demonstrou que o uso do storytelling nas publicações da campanha Rock in Natura influenciou positivamente a percepção de valor da marca, especialmente junto ao público LGBTQIAP+. A estratégia de comunicação baseada em narrativas diversificadas e inclusivas permitiu que a Natura integrasse benefícios funcionais, emocionais e autoexpressivos, fortalecendo a identificação dos consumidores com a identidade organizacional. O estudo evidenciou que o engajamento gerado nas redes sociais ultrapassa a métrica quantitativa, consolidando-se como um processo de cocriação de sentido e fortalecimento de vínculos simbólicos. A presença de influenciadores autênticos e a humanização da marca por meio de tecnologias digitais mostraram-se fundamentais para mediar a opinião pública e reforçar o posicionamento da empresa como uma das marcas mais inclusivas do mercado brasileiro, garantindo uma conexão profunda e duradoura com sua audiência.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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