Resumo Executivo

Antonio Jean Liberato Nobre; Maria Cecília Guilherme Siffert Pereira Diniz

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O marketing moderno desempenha um papel que transcende a simples geração de vendas, priorizando a criação de valor para o consumidor por meio de promessas confirmadas pela experiência de consumo. A marca é compreendida como um ativo essencial para a construção de um crescimento sustentável, determinando a força competitiva no mercado independentemente do ramo de atuação (Aaker, 2015). Nesse contexto, o branding atua como o principal instrumento de gestão, consistindo na criação e no gerenciamento de significados atribuídos pelos indivíduos, o que pode ou não concretizar a promessa transmitida pelas estratégias organizacionais. O fortalecimento de uma marca depende de um conjunto de ações que visam otimizar sua gestão e sustentá-la como um diferencial competitivo, envolvendo etapas fundamentais como criação, desenvolvimento, estratégia de crescimento, monitoramento e avaliação de desempenho (Keller, 2008).

Para que o êxito no branding seja alcançado, é necessário articular o produto adequado no momento e local corretos, assegurando sua disponibilidade de forma a despertar no consumidor o interesse e o desejo de aquisição (Westwood, 2002). Tal processo exige a compreensão aprofundada das necessidades do público-alvo, possibilitando a oferta de soluções alinhadas às demandas do mercado. O marketing é o processo por meio do qual se desperta no consumidor a identificação de que suas necessidades e desejos podem ser satisfeitos pelo produto ou serviço ofertado (Kotler e Armstrong, 2015). Assim, a segmentação de mercado, ou clusterização, configura-se como um recurso estratégico essencial para identificar oportunidades e direcionar ações competitivas de forma eficaz, agrupando indivíduos com perfis e características semelhantes (Porter, 1993).

A construção de uma marca também é resultado das experiências digitais vivenciadas pelos consumidores, especialmente nas interações online, onde o contato possibilita a criação de vínculos que fortalecem a relação entre consumidor e empresa (Rowles, 2019). A segmentação de mercado, definida como a divisão do mercado em grupos menores e homogêneos com necessidades semelhantes, permite compreender melhor os consumidores e elaborar estratégias mais assertivas (Westwood, 2002). No estudo dessa segmentação, quatro dimensões são fundamentais: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. A segmentação geográfica refere-se à localização dos consumidores, constituindo um instrumento relevante ao considerar especificidades regionais, enquanto a demográfica contempla variáveis como idade, sexo, renda e profissão, reconhecendo que indivíduos em uma mesma localidade apresentam diferentes poderes de compra e experiências de vida (Kotler e Keller, 2018).

A segmentação psicográfica abrange características como personalidade, estilo de vida e valores, ao passo que a comportamental é definida a partir dos conhecimentos, atitudes e respostas do consumidor em relação a um produto. Diante desse cenário, o refrigerante de guaraná regional no estado do Maranhão surge como um objeto de estudo relevante, dado seu elevado índice de consumo nesta unidade federativa da região Nordeste. A análise da percepção da população local acerca dos elementos regionais incorporados nas estratégias de marketing busca compreender de que maneira esses aspectos influenciam e impulsionam o comportamento do consumidor maranhense. A marca consolidou-se no mercado e passou a ser reconhecida como um símbolo de identidade e patrimônio cultural, o que justifica a investigação sobre como a regionalização influencia o comportamento, a percepção em diferentes faixas etárias e a importância da construção de significados para a fidelização.

Para atender aos objetivos propostos, aplicou-se um questionário com abordagem descritiva, integrando métodos qualitativos e quantitativos. A pesquisa teve como público-alvo os residentes do estado do Maranhão, especificamente na periferia da capital, São Luís. Esta população é caracterizada por renda familiar baixa, escolaridade formal limitada e acesso restrito a serviços públicos e infraestrutura urbana. Trata-se de um grupo heterogêneo em termos de faixa etária e composição familiar, marcado por significativas desigualdades sociais e econômicas, o que possibilita diferentes interpretações a partir dos critérios de segmentação adotados. A escolha desse público deveu-se à sua intensa dinâmica comunitária e à forte interação com o comércio local, onde o refrigerante está disponível em pontos de vendas formais e informais, como mercearias, supermercados, lanchonetes e padarias, configurando um contexto social específico que influencia os padrões de consumo.

A coleta de dados resultou em 232 respostas, obtidas por meio de um formulário eletrônico disponibilizado entre 15 maio 2025 e 30 jul. 2025. Este intervalo foi propositalmente escolhido em função da intensificação das ações promocionais da marca após a comemoração de seu aniversário de criação, que ocorre no mês de março. Além disso, o período antecede as festividades do São João, evento cultural de grande relevância para a região, durante o qual a marca tende a ganhar maior protagonismo junto ao público local, proporcionando um contexto oportuno para analisar a percepção e o comportamento dos consumidores. O estudo foi conduzido por meio de levantamento de campo do tipo survey, que permite focar em uma amostra dentro de uma população dividida de acordo com práticas e costumes (Cooper e Schindler, 2003).

O questionário online foi composto por 18 questões objetivas, aplicado através da plataforma Google Forms. As perguntas seguiram uma estrutura pré-definida e foram organizadas em quatro seções distintas. A primeira seção buscou identificar o perfil sociodemográfico dos respondentes, incluindo naturalidade, idade e escolaridade. A segunda seção abordou os hábitos de consumo, como a frequência semanal e a preferência de sabor em relação a concorrentes. A terceira seção coletou informações sobre as percepções em relação ao produto e sua ligação com a identidade local, utilizando escalas de concordância. Por fim, a quarta seção levantou questões de opinião geral para compreender o posicionamento da marca na mente do consumidor e avaliar se ela agrega valor além do produto em si, influenciando aspectos culturais.

A aplicação do instrumento buscou identificar a percepção dos consumidores em relação ao posicionamento da marca e compreender seu impacto na população maranhense, contribuindo para a análise da eficácia das ações de marketing direcionadas a esse público (Malhotra, 2019). Após a coleta, procedeu-se ao tratamento e à análise dos dados utilizando técnicas descritivas, conforme recomendado por Marconi e Lakatos (2017). O uso de figuras e tabelas foi um recurso organizado para favorecer a apresentação visual e facilitar a interpretação, embora os dados sejam aqui descritos textualmente. Para o processamento das respostas, empregou-se o software Excel 365, utilizando tabelas dinâmicas e cruzamentos de dados para compreender correlações entre as respostas e atender aos objetivos da investigação.

A análise dos fatores demográficos é crucial, pois estes influenciam diretamente o comportamento do consumidor (Torres, 2009). Todos os participantes residem no Maranhão, na região da periferia de São Luís, sendo que 93,1% nasceram no estado. Entre os migrantes, o marco de cinco anos de residência é significativo, coincidindo com o fortalecimento do marketing do guaraná regional após sua entrada no sistema Coca-Cola, período em que a comunicação do produto foi intensificada ao se aproximar do seu centenário. A amostra é composta majoritariamente por respondentes na faixa etária de 35 a 44 anos, representando 31,1% do total, seguidos pelos participantes de 25 a 34 anos, com 25,9%, e de 18 a 24 anos, com 15,5%.

Esses grupos etários apresentam maior familiaridade com tecnologias digitais, tornando o acesso à internet um recurso estratégico para segmentação (Torres, 2009). A predominância de indivíduos entre 35 e 44 anos revela um perfil populacional inserido no mercado de trabalho e detentor de poder aquisitivo para o consumo de refrigerantes. Além de constituírem o principal público com capacidade de compra, esses consumidores desempenham papel central na gestão do lar e influenciam diretamente as decisões de compra da família, configurando-se como agentes estratégicos para a consolidação do produto nos lares maranhenses. Quanto à escolaridade, 36,2% possuem ensino médio completo, 17,2% iniciaram mas não concluíram o ensino superior e 15,5% possuem apenas o ensino fundamental, indicando que o guaraná regional possui ampla penetração social em diferentes estratos educacionais (Will, 2022).

No que tange aos hábitos de consumo, a faixa etária de 35 a 44 anos destacou-se com a maior frequência semanal. Nesse grupo, 43% dos indivíduos declararam consumir o produto mais de uma vez por semana, indicando uma adesão regular e uma relação de proximidade consolidada com a marca. Essa dinâmica pode ser explicada pelo marketing de relacionamento, que fortalece vínculos emocionais e promove a fidelização (Zenome, 2017). A responsabilidade pela gestão do lar e o maior poder aquisitivo posicionam este grupo como o público-alvo estratégico para as ações de comunicação da empresa. Quando questionados sobre a preferência de sabor, 55,6% dos consumidores entre 35 e 44 anos elegem o guaraná regional como sua principal escolha, enquanto 38,9% afirmam apreciar o produto sem elegê-lo como favorito. A rejeição é mínima, com apenas 5,6% relatando não gostar do sabor.

Este resultado demonstra que o guaraná regional ocupa posição de destaque no processo de escolha para o público maduro, o que está associado à valorização de elementos identitários e à familiaridade construída ao longo do tempo (Will, 2022). Entretanto, observa-se uma proporção divergente entre os consumidores mais jovens, de 18 a 24 anos. Nesse segmento, 44,4% afirmam preferir o produto, enquanto 55,6% declaram apreciá-lo, mas não o consideram sua principal escolha diante da ampla disponibilidade de outros refrigerantes. Esse cenário sugere que, embora o produto possua aceitação, ele enfrenta maior concorrência no processo de decisão de compra dos jovens, indicando a necessidade de estratégias direcionadas para fortalecer o vínculo afetivo e simbólico com as novas gerações, uma vez que os clientes constroem diferentes conexões com marcas ao longo do tempo (Kotler et al., 2020).

A confiança na marca é evidenciada pelo fato de 54,3% dos respondentes afirmarem oferecer o guaraná regional quando recebem visitas. Este dado revela que o refrigerante representa hospitalidade, prestígio e aprovação social, associando a imagem pessoal do consumidor à reputação da marca (Scheiner, 2019). A reputação constitui a principal moeda que uma marca pode conquistar, traduzindo o grau de credibilidade estabelecido com seu público. Assim, o produto demonstra possuir um diferencial competitivo relevante frente às grandes marcas nacionais, sustentado pelo vínculo cultural com a comunidade local. Do total da amostra, 68,6% dos respondentes reconhecem o guaraná regional como símbolo da cultura maranhense e, entre estes, 79,1% afirmam sentir orgulho do produto por representar a identidade local.

A marca ultrapassa o aspecto funcional do consumo e se consolida como um elemento de pertencimento cultural, agregando valor simbólico e afetivo. A reputação fortalece o valor intangível e a preferência do consumidor, posicionando o guaraná como um patrimônio capaz de gerar vínculos emocionais que sustentam sua competitividade (Scheiner, 2019). Na análise de opinião geral, 70,7% dos respondentes associam o refrigerante a memórias afetivas relacionadas à infância e a momentos vivenciados em família, com destaque novamente para a faixa de 35 a 44 anos. Essa associação afetiva é compreendida pelo papel do cérebro na formação da consciência e na influência sobre a percepção, memória e tomada de decisão (Peruzzo, 2015).

Mesmo entre os respondentes que não apreciam o sabor do produto, há um amplo reconhecimento de sua relevância cultural. Cerca de 85,5% desse grupo consideram o guaraná regional um exemplo de sucesso de produto local e um símbolo da identidade da região. Nenhum participante negou que o produto transmita aspectos culturais do Maranhão. A identidade de uma marca é a integração entre atributos de personalidade e elementos visuais que a tornam reconhecível e memorável (Will, 2022). De maneira análoga à identidade pessoal, ela engloba a apresentação estética, comportamentos e formas de comunicação, refletindo valores e propósitos que consolidam a posição simbólica perante a sociedade.

Os dados demonstram que o guaraná regional não se restringe a um público específico, mas atravessa diferentes estratos sociais, reforçando seu caráter democrático. A integração às rotinas dos consumidores é profunda, e o ato de oferecer o produto a visitas simboliza a confiança depositada na marca. A análise por faixa etária indica que, enquanto os mais velhos possuem um vínculo consolidado por memórias e tradições, os mais jovens ainda estão em um processo de construção desse vínculo simbólico, sendo mais influenciados pela variedade do mercado. Estrategicamente, o produto possui diferenciais que vão além do paladar, incluindo reputação e associação cultural, o que aumenta a fidelidade e o engajamento.

O guaraná regional representa mais do que uma bebida; é um ativo cultural e afetivo capaz de unir gerações e reforçar identidades locais. Para manter e expandir sua relevância, é recomendável que as estratégias de marketing continuem enfatizando a tradição e os vínculos afetivos, buscando consolidar o reconhecimento cultural como um diferencial estratégico permanente. A pesquisa evidenciou que a regionalização é o fator determinante para a manutenção da competitividade frente a marcas globais, transformando o orgulho local em uma barreira de entrada para concorrentes e em um motor de fidelização para a base de clientes atual.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, pois a investigação demonstrou que a regionalização do refrigerante de guaraná maranhense exerce uma influência profunda no comportamento do consumidor, consolidando a marca como um símbolo de identidade cultural e orgulho local. A percepção de marca varia entre as faixas etárias, com uma conexão emocional mais robusta entre os consumidores de 35 a 44 anos, fundamentada em memórias afetivas e na gestão do lar, enquanto o público jovem apresenta uma aceitação positiva, porém mais suscetível à concorrência. A segmentação de mercado e a construção de significados simbólicos revelaram-se elementos-chave no processo de fidelização, permitindo que o produto transcenda sua função utilitária para se tornar um item de hospitalidade e representação social. O estudo confirmou que a integração de elementos regionais à estratégia de marketing cria um diferencial competitivo sustentável, garantindo a relevância da marca no mercado maranhense e fortalecendo seu papel como patrimônio cultural imaterial na mente dos consumidores.

Referências Bibliográficas:

Aaker, D. 2015. On Branding: 20 Princípios que Decidem o Sucesso das Marcas. Bookman, São Paulo, SP, Brasil.

Cooper, R.D.; Schindler, P.S. 2003. Métodos de Pesquisa em Administração. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Keller, K.L. 2008. Administração Estratégica de Marcas: Construção, Mensuração e Gerenciamento do Valor de Marca. 3ed. Pearson Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil.

Kotler, P.; Armstrong, G. 2015. Princípios de Marketing. 15ed. Pearson Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil.

Kotler, P.; Armstrong, G.; Harry, L.C.; He, H. 2020. Princípios do Marketing. 18ed. Pearson Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil.

Kotler, P.; Keller, K.L. 2018. Administração de Marketing. 15ed. Pearson Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil.

Malhotra, N.K. 2019. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 7ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Marconi, M.A.; Lakatos, E.M. 2017. Fundamentos de Metodologia Científica. 8ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Peruzzo, M. 2015. As Três Mentes do Neuromarketing: A Fantástica História da Recente Revolução do Marketing, Contada pelos Personagens mais Importantes da sua Vida: Einstein, Princesa e Macaco. Alta Books, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Porter, M.E. 1993. A Vantagem Competitiva das nações. 2ed. Editora Campus, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Rowles, D. 2019. Digital branding: Estratégias, Táticas e Ferramentas para Impulsionar o seu Negócio na Era Digital. Autêntica Business, São Paulo, SP, Brasil.

Scheiner, A. 2019. Gestão da Marca e da Reputação Corporativa. 1ed. FGV Management, São Paulo, SP, Brasil.

Torres, C. 2009. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você precisa saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. Novatec Editora, São Paulo, SP, Brasil.

Westwood, J. 2022. How to Write a Marketing Plan: Define your Strategy, Plan Effectively and Reach your Marketing Goals. Kogan Page, London, UK.

Will, A. 2022. Launching & Building a Brand for Dummies. John Wiley & Sons, Hoboken, NJ, USA.

Zenome, L. C. 2017. Fundamentos do Marketing Estratégico. Actual, São Paulo, SP, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Marketing

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