Resumo Executivo

Rebeka Dubas Bauerfeldt; Guilherme Guimarães Martins

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Em um cenário global marcado pela hiperconectividade, as redes sociais assumiram um papel transformador que transcende a mera comunicação pessoal, impactando diretamente as estratégias operacionais e mercadológicas das organizações contemporâneas. A transição para o ambiente digital estabeleceu uma aliança vigorosa entre marcas e consumidores, fundamentada em um desejo crescente por envolvimento profundo e significativo, conforme observado por Kotler et al. (2017). Dentro dessa revolução tecnológica, o Instagram consolidou-se como uma plataforma de liberdade expressiva, permitindo que indivíduos publiquem conteúdos, compartilhem gostos e sigam personalidades ou marcas de interesse, transformando o feed em uma vitrine virtual tão influente quanto os estabelecimentos físicos (Verrastro et al., 2020). Este ecossistema é habitado predominantemente pela Geração Z, composta por indivíduos nascidos entre 1997 e 2012, também denominada Geração Net por ser a primeira a amadurecer em um ambiente totalmente digitalizado (Tapscott, 2010). Essa característica demográfica implica em modos de pensar distintos, com altas expectativas em relação à inovação e à autenticidade das marcas com as quais interagem (Wood, 2013). No setor de beleza, o Brasil ocupa a posição de terceiro maior mercado consumidor do mundo, apresentando uma demanda robusta e um público fiel que atua como advogado das marcas nas plataformas digitais. O conceito de conteúdo gerado pelo usuário, ou User-Generated Content (UGC), surge como uma força motriz nesse contexto, consistindo em informações relevantes compartilhadas voluntariamente por pessoas comuns sobre produtos ou serviços, sem a existência de contratos formais (Krumm et al., 2008). A ascensão do UGC no Instagram conferiu a esses usuários uma voz imparcial e realista, capaz de gerar conexões mais verdadeiras do que as estabelecidas por grandes influenciadores patrocinados.

A compreensão da dinâmica entre a Geração Z e o consumo de cosméticos exige uma análise detalhada dos mecanismos de influência digital. A evolução tecnológica alterou a forma como os indivíduos se entretêm e se comunicam, tornando-os extremamente suscetíveis a mudanças constantes, especialmente quando as informações estão acessíveis de forma imediata via dispositivos móveis (Aronson, 2023). O avanço dos smartphones transformou a interação social em uma busca incessante por comunidade, onde a presença em redes como Instagram e Facebook tornou-se essencial para a validação social. Essas plataformas representam novos territórios psicológicos onde os usuários não são apenas espectadores, mas agentes ativos que navegam por horas em busca de conteúdos que despertem interesse genuíno (Federer, 2022). Estima-se que um indivíduo tome cerca de 35 mil decisões diárias, muitas das quais ocorrem no ambiente digital e refletem diretamente nos comportamentos cotidianos (Eyal e Hoover, 2020). A constância com que os proprietários de smartphones verificam seus dispositivos é notável, com dados indicando que uma parcela significativa da população consulta o aparelho nos primeiros 15 minutos após acordar. Esse nível de exposição reforça a necessidade de as marcas buscarem empatia e autenticidade, uma vez que os consumidores tendem a preferir conteúdos que soem genuínos e que contem histórias reais (Gilmore e Pine, 2007). O UGC, portanto, assume um valor estratégico por ser percebido como algo cru e honesto, vindo de pessoas que efetivamente utilizaram o produto e emitiram opiniões sem o viés do patrocínio.

Para investigar esses fenômenos, a metodologia adotada seguiu uma abordagem quantitativa, de natureza descritiva e exploratória, realizada integralmente em ambiente digital. O instrumento principal de coleta de dados foi um questionário online, desenvolvido na plataforma Google Forms, composto por 19 perguntas que alternavam entre múltipla escolha e escala Likert. A amostra foi constituída por 160 usuários ativos do Instagram, pertencentes à Geração Z, com idades compreendidas entre 18 e 28 anos. A coleta ocorreu durante um período de quatro semanas, especificamente entre os dias 25 de abril e 10 de maio, garantindo o anonimato total dos participantes. O método de amostragem foi não probabilístico por conveniência, selecionando os respondentes com base na disponibilidade e acessibilidade dentro de redes sociais e meios acadêmicos. O questionário abordou variáveis demográficas como gênero, idade, renda mensal e escolaridade, além de investigar a frequência de acesso à plataforma, a quantidade de contas de beleza seguidas, hábitos de compra e a percepção de influência de diferentes tipos de criadores de conteúdo. Complementarmente, utilizou-se a ferramenta de análise de dados Heepsy para avaliar o engajamento da marca de cosméticos Fran by FR no Instagram. Essa análise técnica permitiu verificar métricas específicas, como a quantidade de curtidas, compartilhamentos e comentários em postagens realizadas entre os dias 10 e 24 de julho de 2025. O processamento dos dados envolveu a interpretação de gráficos gerados automaticamente e a análise estatística das respostas para identificar padrões de comportamento e inferências sobre o impacto do conteúdo orgânico nas decisões de consumo.

Os resultados obtidos revelaram um perfil de amostra predominantemente feminino, representando cerca de 95% dos respondentes, o que indica um engajamento significativamente maior das mulheres com conteúdos de beleza no Instagram. A faixa etária predominante situou-se entre 22 e 28 anos, caracterizando um público de jovens adultos com poder de compra em ascensão e maior nível de escolaridade, visto que a maioria possuía ensino superior completo ou em andamento. No que tange à frequência de uso, 93,1% dos participantes afirmaram acessar o Instagram várias vezes ao dia, consolidando a rede como uma ferramenta intrínseca à rotina diária e um canal poderoso de persuasão (Olejniczak, 2022). Quanto à interação específica com o setor de beleza, 37,5% dos respondentes declararam interagir com esses conteúdos às vezes, enquanto 28,7% o fazem frequentemente. A diversidade de fontes de informação também foi um ponto relevante, com 43,1% dos usuários seguindo de uma a cinco contas relacionadas ao tema, evidenciando uma busca por variedade de opiniões e formatos (Agrawal e Vazirani, 2024). A análise da marca Fran by FR corroborou a força do engajamento digital, apresentando reações 97% superiores à média de outros influenciadores da mesma categoria, com um alcance de quase 50 mil pessoas e uma média de 32,8 mil curtidas por postagem. Esses números demonstram que, embora a influenciadora detentora da marca possua grande impacto, o público busca uma conexão que valide a eficácia dos produtos através de experiências compartilhadas.

A influência do conteúdo na decisão de compra mostrou-se substancial, com 54,4% dos participantes indicando que recomendações de produtos aumentaram seu desejo de aquisição. Notavelmente, os conteúdos produzidos por pessoas comuns foram apontados como os mais impactantes por 33,1% da amostra, superando os microinfluenciadores, que detiveram 26,9% da preferência. Esse dado reforça a tese de que a Geração Z busca proximidade e afinidade, valorizando a confiança depositada em relatos de usuários que não possuem vínculos comerciais (Hoque e Hossain, 2023). Entre os fatores que mais influenciam a confiança no conteúdo, destacaram-se a descrição detalhada da experiência com o produto (66,9%), a aparência natural e sem edições excessivas (58,1%) e os comentários de outros usuários (54,4%). A eficácia dessa influência é comprovada pelo fato de que 80% dos respondentes já efetuaram compras de produtos de beleza motivados por conteúdos visualizados no Instagram. No entanto, o ato de compra não é impulsivo; 41,3% afirmaram comprar apenas às vezes ou raramente após verem um post, o que sugere um processo de moderação e ponderação crítica. O algoritmo da rede social desempenha um papel crucial nesse processo, criando o que se denomina Filtro Invisível, onde o usuário recebe conteúdos alinhados às suas preferências prévias, gerando uma sensação de escolha autônoma que, na realidade, é impulsionada por estímulos estratégicos (Pariser, 2011).

A busca por autenticidade é o pilar central do comportamento de consumo da Geração Z no Instagram (StoryPop Agency, 2024). Quando questionados se o conteúdo de beleza feito por pessoas comuns tem mais impacto do que o de profissionais ou marcas, 43,1% responderam positivamente com certeza, e 29,4% concordaram parcialmente. Essa percepção de maior confiabilidade no UGC (35,6%) em comparação aos influenciadores pagos reafirma a necessidade de conexões reais. A motivação para experimentar novos produtos também é elevada quando o conteúdo provém de usuários comuns, com 36,3% sentindo-se motivados e 20,6% muito motivados. A análise das inferências permitiu notar que a baixa representatividade masculina na pesquisa pode indicar uma lacuna de mercado, sugerindo que as necessidades dos homens no setor de beleza ainda não são plenamente atendidas ou exploradas pelas marcas no Instagram (Shen, 2025). Além disso, o fator econômico revelou-se determinante, com a maioria dos respondentes possuindo renda entre um e cinco salários mínimos, o que exige um consumo consciente focado no custo-benefício (Luan e Phan, 2023). O engajamento ativo, manifestado por meio de curtidas e comentários, transforma usuários passivos em participantes de uma rede que potencializa a viralização de conteúdos e produtos (Djafarova e Trofimenko, 2018).

A eficácia da plataforma na distribuição de conteúdos, aliada aos algoritmos de recomendação, garante que a informação chegue ao público-alvo de maneira precisa, facilitando a conversão em vendas. O conteúdo orgânico de usuários comuns recebeu pontuações elevadas no contexto de influência de compra, sendo atribuído à sua natureza de relato autêntico. Em contrapartida, a saturação de estímulos constantes pode levar a uma ação moderada, onde o excesso de postagens não resulta necessariamente em vendas imediatas, mas sim em um processo de avaliação cautelosa. O uso de hashtags para pesquisa de conteúdo foi considerado desnecessário por mais da metade da amostra, indicando que o algoritmo é eficiente o suficiente para entregar o conteúdo desejado diretamente no feed. Grandes empresas têm reconhecido esse valor e começam a investir em estratégias de co-criação, onde o conteúdo gerado pelo usuário cria profundidade para a marca e estabelece uma visão de aliados ativos (Prahalad e Ramaswamy (2004). A validação social através dos comentários de terceiros reduz o risco percebido na compra, especialmente para consumidores de primeira viagem, conferindo credibilidade ao produto (Bandura, 1977). Formatos de conteúdo como resenhas e reviews foram os mais votados como influentes, pois permitem que o consumidor visualize a aplicação real e os resultados práticos do cosmético.

A preferência por vídeos de rotina e dicas rápidas demonstra que a Geração Z valoriza a praticidade e a funcionalidade inseridas no cotidiano. A contextualização do uso do produto em situações reais torna a mensagem mais palatável e desejável, criando um vínculo de proximidade entre quem produz e quem consome o vídeo. Conteúdos objetivos e menos produzidos são percebidos como mais honestos, contrastando com as campanhas publicitárias tradicionais que muitas vezes são vistas como artificiais. Embora o Instagram inspire e influencie, ele não garante a venda final sem que haja um processo consciente de avaliação por parte do usuário. As marcas que percebem essa lacuna podem implementar programas de fidelização e incentivo à criação de conteúdo orgânico, como o envio de amostras ou a repostagem de avaliações de clientes reais, construindo uma visibilidade orgânica sólida e aumentando a confiança do público (Naem e Okafor, 2022). O universo do UGC está em expansão e representa uma oportunidade de co-criação de valor, onde as experiências compartilhadas legitimam a marca e fortalecem os laços com uma geração que não aceita mais passivamente as publicidades saturadas. A presença da Geração Z no Instagram é marcada por uma busca constante por verdade virtual, onde a conexão e a empatia superam o apelo puramente comercial.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se compreendeu como o conteúdo gerado por usuários no Instagram impacta significativamente as escolhas de produtos de beleza da Geração Z, superando em termos de confiança e autenticidade os conteúdos patrocinados de grandes influenciadores. A análise demonstrou que essa geração realiza um consumo consciente e crítico, valorizando experiências reais e relatos imparciais que facilitam a avaliação de custo-benefício e a validação social. O estudo identificou que a predominância feminina e o alto nível de escolaridade dos usuários ativos influenciam a seletividade dos conteúdos consumidos, enquanto o algoritmo da plataforma atua como um facilitador na entrega de informações personalizadas. Verificou-se que o UGC não apenas inspira o desejo de compra, mas estabelece uma relação de credibilidade e co-criação entre marcas e consumidores, sugerindo que as empresas do setor de beleza devem incentivar e integrar conteúdos orgânicos em suas estratégias para construir conexões mais profundas e duradouras com o público jovem.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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