Resumo Executivo

Yeray García Suárez; Demétrio de Mendonça Junior

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A revolução digital transformou a jornada de compra no mercado entre empresas, tornando um processo anteriormente previsível e linear em um ciclo circular e dinâmico. Nesse novo cenário, os clientes pesquisam, avaliam, selecionam e compartilham experiências sobre produtos e serviços de forma autônoma na internet (Cortez e Dastidar, 2022). As organizações precisam se adaptar a essa realidade, abandonando práticas tradicionais de marketing, conhecidas como marketing de interrupção, que focam em iniciar o contato via publicidade invasiva em meios como rádio, televisão e jornais, pois tais métodos já não produzem resultados satisfatórios (Halligan e Dharmesh, 2016). Em substituição ao esforço de empurrar anúncios, surge o marketing de atração, que visa conquistar a atenção do público-alvo por meio de conteúdo relevante e estratégico. Dessa forma, potenciais compradores encontram as soluções para suas necessidades ao buscarem informações de forma espontânea (Bezhovski, 2015). Considerando que os clientes completam quase 60% do processo de compra online antes mesmo do primeiro contato com um vendedor (Järvinen e Taiminen, 2016), as empresas que adotam estratégias de conteúdo educam seu público, ganhando confiança, reputação e aumentando significativamente o potencial de conversão (Dwivedi et al., 2021). O marketing de conteúdo digital é um pilar fundamental para o setor de máquinas e equipamentos, onde o processo de decisão é complexo, longo, custoso e envolve múltiplos tomadores de decisão. Atualmente, esse conteúdo é disseminado principalmente por meio de sites corporativos e redes sociais, que se tornaram ferramentas chaves para melhorar o engajamento e o relacionamento com os clientes (Halligan e Shah, 2016). Compradores industriais utilizam essas plataformas para pesquisar especificações técnicas, comparar fornecedores e construir vínculos com equipes de vendas (Agnihotri et al., 2017). A pandemia acelerou essa tendência, resultando em um aumento de cinco vezes no número de compradores que utilizam redes sociais para prospectar fornecedores entre os anos de 2019 e 2022 (Bourguignon et al., 2025). Entre as plataformas disponíveis, o LinkedIn se destaca como a rede mais popular e valorizada para o marketing entre empresas, atraindo milhões de organizações, das quais 99% são pequenas e médias empresas (Cortez e Dastidar, 2022). Com mais de um bilhão de usuários globais, a rede permite identificar tomadores de decisão, personalizar perfis e compartilhar vídeos promocionais ou informativos (Jenifer et al., 2023). O marketing nesse ambiente é mais técnico e detalhado, diferenciando-se do mercado de consumo massivo, que é emocional e orientado à marca (Järvinen e Taiminen, 2016). Aproximadamente 82% dos profissionais de marketing nesse segmento obtêm maior sucesso no LinkedIn do que em outras redes, pois a plataforma oferece ferramentas para cultivar contatos qualificados e aumentar as taxas de conversão (Saeidi e Hollensen, 2024). É fundamental que o conteúdo seja atraente o suficiente para transformar interessados em seguidores e, posteriormente, em clientes (Cortez et al., 2023). Apesar do investimento crescente, ainda existe um entendimento limitado sobre quais tipos de conteúdo e estratégias realmente promovem o engajamento e quais métricas são eficazes para avaliar essa performance (Dwivedi et al., 2021).

Para investigar essa dinâmica, adotou-se uma abordagem mista, combinando elementos exploratórios e descritivos em duas fases distintas. A seleção das empresas participantes ocorreu de forma intencional e por conveniência, focando em dez organizações de pequeno e médio porte do setor de máquinas e equipamentos com atuação destacada em ambientes digitais. A primeira fase, de natureza qualitativa, consistiu em entrevistas em profundidade com representantes dessas empresas, incluindo cargos como diretores de marketing, diretores comerciais e diretores executivos. O objetivo foi compreender como essas organizações utilizam o LinkedIn para promover organicamente suas marcas e produtos, investigando a organização interna, os desafios enfrentados e as percepções de resultados. Essa abordagem permitiu explorar as nuances de como as empresas adaptam suas estratégias às realidades específicas do setor industrial (Flick, 2018). A segunda fase, de caráter quantitativo e descritivo, monitorou o desempenho de 137 publicações ao longo de 90 dias, entre os meses de maio e julho de 2025. Foram analisadas variáveis de conteúdo, formatos de mídia, tipologia de imagens e elementos textuais. A análise incluiu 109 postagens criadas integralmente pelas empresas e 28 compartilhamentos acompanhados de texto original. Uma das empresas selecionadas não realizou postagens no período devido a um processo de reestruturação interna, enquanto outra organização teve postagens desconsideradas por serem apenas compartilhamentos simples de terceiros sem texto próprio, onde o engajamento é atribuído ao autor original. Para garantir o rigor científico, a análise combinou a métrica de engajamento visível, definida como a soma de reações, comentários e compartilhamentos, com a análise de ganho relativo, conhecida como LIFT. O LIFT mensura o impacto incremental de uma variável, comparando os resultados de um grupo onde a característica está presente com um grupo onde ela está ausente (Smith, 2023). Um valor de LIFT superior a um indica uma associação positiva com o engajamento. Para evitar distorções causadas por empresas com alto volume de postagens, o cálculo foi realizado individualmente por organização e depois agregado pela média. Complementarmente, utilizou-se o coeficiente de correlação de Pearson para medir a intensidade da associação linear entre variáveis como engajamento, seguidores conquistados e visualizações de página. Valores de significância estatística inferiores a 0,05 foram considerados relevantes para garantir a precisão das interpretações (Field, 2013). A categorização do conteúdo seguiu modelos consolidados na literatura, dividindo as postagens em sociais, técnicas e de vendas (Cortez et al., 2023), além de classificações baseadas em dimensões de personalidade de marca, como sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez. Também foi desenvolvida uma categorização própria mais granular, identificando temas recorrentes como eventos, expertise, promoção de produtos, conquistas corporativas, cultura organizacional e talentos. A classificação foi validada por uma análise complementar com inteligência artificial, atingindo uma taxa de concordância de 81,5% com a análise manual.

Os resultados da pesquisa qualitativa revelaram que a organização interna para a criação de conteúdo varia conforme o porte da empresa. Companhias com mais de 50 funcionários geralmente mantêm equipes internas dedicadas, enquanto organizações menores distribuem a responsabilidade entre marketing, vendas e áreas técnicas. Metade das empresas entrevistadas relatou experiências insatisfatórias com agências externas ou profissionais autônomos, justificando que o setor exige um conhecimento técnico profundo que terceiros raramente conseguem entregar. O LinkedIn foi apontado por 90% das companhias como a plataforma mais importante em suas estratégias digitais, superando redes como Instagram e YouTube. Os principais objetivos identificados foram a elevação do reconhecimento da marca, a geração de contatos qualificados e a divulgação de eventos e atualizações corporativas. Entretanto, 60% das empresas não possuem uma estratégia de conteúdo formalmente documentada, embora 80% mantenham processos definidos de aprovação, geralmente centralizados na diretoria. Em termos de capacitação, apenas 40% oferecem treinamento aos funcionários sobre o uso estratégico da rede. No que tange aos desafios, os gestores destacaram a dificuldade em calcular o retorno sobre o investimento devido ao longo ciclo de vendas industrial e a necessidade de dedicar tempo constante para a produção de conteúdo original. Na análise quantitativa das 137 publicações, observou-se que a maioria das postagens foi classificada na categoria de vendas, representando 54% do total, seguida por conteúdos sociais com 43,1%. Surpreendentemente, apenas 2,9% das postagens foram estritamente técnicas, contrariando a expectativa de que o marketing industrial priorizasse esse tipo de informação (Järvinen e Taiminen, 2016). Em termos de engajamento visível médio, as postagens de vendas alcançaram a marca de 59,62, enquanto as técnicas atingiram 61 e as sociais 43,34. Apesar da média inferior, o conteúdo social foi o que mais apareceu entre as postagens de melhor desempenho de cada empresa, especialmente quando abordavam promoções de funcionários, premiações ou aposentadorias. Isso sugere que o lado humano dos negócios gera interações rápidas, mas a análise de correlação indicou que esse engajamento é superficial e não contribui diretamente para o crescimento da audiência ou visualizações de página. Por outro lado, as postagens de vendas mostraram uma tendência positiva moderada na conquista de novos seguidores e no aumento de visitas ao perfil da empresa.

Quanto à personalidade de marca, a dimensão de competência foi predominante, aparecendo em 72,3% das publicações. Esse dado confirma que as empresas do setor buscam transmitir confiabilidade e liderança técnica, atributos cruciais para decisões de compra industriais (Cortez et al., 2023). A categoria de sinceridade, focada no lado humano e na cultura organizacional, representou 24,1% das postagens. Curiosamente, a dimensão de robustez, embora essencial para o setor de máquinas, não foi identificada como foco principal em nenhuma postagem, revelando uma possível lacuna estratégica. Na análise da tipologia de imagens, houve um equilíbrio entre fotos de pessoas e de produtos. Postagens com imagens de produtos alcançaram uma média de engajamento superior, chegando a 85, enquanto postagens com pessoas da própria empresa ficaram em 58,98. Imagens que mostram interações com clientes e parceiros tiveram desempenho significativamente inferior, com média de 24,75. No que diz respeito ao formato de mídia, o texto acompanhado de imagem foi o recurso dominante, presente em 63% das publicações, seguido pelo texto com vídeo em 26%. O uso de vídeos mostrou um impacto positivo relevante na conquista de seguidores, gerando uma média de 6,3 novos seguidores por postagem, comparado a 3,1 nas postagens com imagem. O formato de carrossel foi explorado em apenas uma ocasião, apesar de estudos de mercado sugerirem que este formato possui alto potencial de engajamento. Sobre os elementos textuais, o uso de etiquetas de assunto, as chamadas hashtags, foi identificado em 84,68% das postagens, com uma média de cinco por publicação. A análise estatística revelou que postagens contendo entre três e cinco hashtags apresentaram melhor desempenho, com correlação significativa para o engajamento visível. O excesso de etiquetas, acima de seis, resultou em correlação negativa, especialmente para visualizações de página. Menções a outras pessoas ou empresas estiveram presentes em 58,39% das publicações e apresentaram um ganho relativo positivo na maioria das organizações. Chamadas para ação, conhecidas como CTAs, apareceram em apenas 29,92% dos casos, e embora o ganho relativo geral tenha sido baixo, elas estavam presentes em 20 das 27 postagens de maior sucesso, sugerindo que sua eficácia depende da relevância do conteúdo que as acompanha. Perguntas abertas para estimular comentários foram quase inexistentes, com apenas 5,84% das postagens utilizando perguntas fechadas de caráter comercial.

A análise das métricas de desempenho revelou uma forte correlação entre o alcance inicial e o engajamento visível, o que reflete o funcionamento do algoritmo da plataforma, que amplia a exibição de postagens que recebem interações rápidas. No entanto, o engajamento visível não se traduziu necessariamente em visualizações de página ou novos seguidores de forma linear para todos os tipos de conteúdo. Postagens sociais de alto engajamento muitas vezes falharam em converter o interesse em visitas ao perfil. Em contrapartida, postagens técnicas e de promoção de produtos foram os maiores motores de crescimento, alcançando médias de 32,8 visitas e 10,4 seguidores por postagem entre as publicações de melhor desempenho. Isso indica que, no contexto industrial, o público valoriza informações que demonstrem a autoridade e a solução técnica da empresa. Durante o período de 90 dias, a maioria das empresas registrou uma queda de aproximadamente 20% no ganho de novos seguidores em comparação ao período anterior, o que foi atribuído à redução na frequência de postagens durante o verão europeu, já que 80% das empresas analisadas possuem origem naquele continente. Uma exceção notável foi uma organização que manteve constância na produção de conteúdo e participação em eventos, registrando um aumento de 38,3% em visitantes únicos e 17,3% em seguidores. Esse caso reforça a importância da regularidade e da originalidade para a sustentação do crescimento digital. As empresas que apresentaram os melhores resultados globais foram as únicas que mantiveram uma alta frequência de postagens originais e utilizaram um calendário editorial estruturado. Recomenda-se que as organizações do setor priorizem conteúdos que ressaltem atributos como durabilidade e precisão, invistam em vídeos e postagens técnicas para fortalecer a reputação e utilizem hashtags de forma estratégica. A integração de processos internos, com a definição de objetivos claros e a análise de dados demográficos para verificar se o público atingido condiz com o perfil de cliente ideal, é fundamental para transformar o LinkedIn em uma ferramenta eficaz de geração de negócios.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao demonstrar que, embora o LinkedIn seja reconhecido pelas pequenas e médias empresas do setor de máquinas e equipamentos como a principal plataforma para estratégias de marketing de atração, sua utilização ainda carece de consistência estratégica e profundidade técnica. A predominância de conteúdos de vendas e sociais, em detrimento de postagens educativas e técnicas, revela uma oportunidade de diferenciação para as organizações que buscam estabelecer autoridade no mercado industrial. O estudo evidenciou que o engajamento superficial em postagens sociais não garante o crescimento da base de seguidores ou o interesse profundo na marca, sendo os conteúdos focados em produtos, competência técnica e o uso de vídeos os principais vetores de conversão e atração de um público qualificado. A eficácia na rede social depende da combinação entre a regularidade das publicações, o uso equilibrado de elementos textuais como hashtags e menções, e a estruturação de processos internos que permitam a criação de conteúdo original e tecnicamente preciso, superando as limitações da terceirização e transformando a presença digital em um ativo estratégico para a geração de leads e fortalecimento da reputação corporativa.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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