11 de maio de 2026
Eventos licenciados e não licenciados: performance em shopping centers
Nathália Regina Barboza Dias; Sílvia Maria Morales Pereira
Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
A realização de eventos em shopping centers consolidou-se como uma estratégia fundamental no campo do marketing contemporâneo, desempenhando papel central na estruturação e no sucesso comercial desses empreendimentos. Eventos bem planejados em ambientes de varejo físico possuem a capacidade de criar experiências imersivas que fortalecem a identidade da marca e aumentam a lealdade do cliente (Kotler et al., 2025). O planejamento de tais ações não deve ser compreendido como um ato isolado, mas sim como um processo composto por ações inter-relacionadas e interdependentes que visam o alcance de objetivos previamente estabelecidos (Canton, 2002). No contexto competitivo atual, a distinção entre eventos licenciados e não licenciados torna-se um fator determinante na performance e no retorno dessas iniciativas. Os eventos licenciados fundamentam-se em acordos formais de uso de marcas reconhecidas, garantindo autenticidade e regulamentação para o público e possíveis patrocinadores (Kotler et al., 2025). Em contrapartida, eventos não licenciados operam com maior flexibilidade criativa, custos reduzidos e capacidade de engajamento de nichos específicos, permitindo uma adaptação ágil a tendências emergentes (Armstrong e Kotler, 2020).
A percepção de marca e o engajamento do público são pilares essenciais para a eficácia de qualquer ação promocional em centros de compras. Enquanto eventos licenciados fortalecem a identidade institucional e ampliam o alcance por meio de uma experiência estruturada, os modelos não licenciados permitem maior liberdade para inovação (Kotler et al., 2025). Tais iniciativas atraem um público que busca experiências alternativas e menos institucionais, inserindo-se no conceito da economia da experiência, onde o valor é gerado pela memorabilidade do evento (Pine e Gilmore, 2020). O marketing de grandes eventos possui o poder de atrair a imaginação coletiva, moldando a imagem do empreendimento conforme o espírito do público-alvo (Hoyle, 2003). Contudo, sem o respaldo de grandes marcas globais, as iniciativas independentes enfrentam desafios para sustentar a relevância no mercado a longo prazo, exigindo estratégias digitais robustas para a construção de experiências imersivas (Solomon et al., 2021).
As estratégias de marketing digital consolidaram-se como instrumentos essenciais para a promoção de eventos, independentemente da formalização legal. Recursos como o uso de influenciadores digitais, transmissões ao vivo e campanhas virais contribuem significativamente para a ampliação do alcance junto ao público-alvo (Chaffey e Smith, 2022). O marketing digital, ao integrar dados, personalização e canais interativos, torna-se um diferencial estratégico para engajar audiências e gerar valor em ambientes dinâmicos e altamente concorrenciais (Almeida et al., 2022). A digitalização tem ampliado as oportunidades de monetização, permitindo que empresas de diferentes tamanhos alcancem seus consumidores de maneira eficaz (Kotler et al., 2021). Além disso, a personalização da comunicação e a análise de dados em tempo real tornam o processo de engajamento mais eficiente e direcionado (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019). A descentralização do acesso à mídia permite que eventos independentes ganhem relevância sem a dependência exclusiva de grandes patrocinadores ou infraestruturas complexas, oferecendo oportunidades valiosas para empreendedores promoverem suas ações sem os custos elevados dos meios tradicionais (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019).
A fundamentação metodológica deste estudo baseia-se em uma pesquisa exploratória do tipo levantamento bibliográfico, com consultas em livros, artigos e fontes acadêmicas (Marconi e Lakatos, 2021). O procedimento adotado caracteriza-se como um estudo de caso único, focado em um shopping center localizado na cidade de São Paulo/SP. A coleta de dados envolveu uma análise documental minuciosa de dados secundários, incluindo relatórios de vendas totais do empreendimento, fluxo de pessoas nos eventos realizados e relatórios de performance operacional. Para aprofundar a compreensão sobre os desafios e benefícios de cada modelo de evento, utilizou-se o método de entrevista semiestruturada. O instrumento foi aplicado a um grupo de 10 profissionais estratégicos: uma superintendente, três gestores das áreas de marketing, operações e financeiro, quatro coordenadores dos mesmos setores, incluindo segurança, uma executiva comercial e um diretor de criação.
As entrevistas foram realizadas presencialmente durante os meses de maio e junho de 2025, com duração média de 40 minutos cada, sendo devidamente gravadas para posterior análise qualitativa. O roteiro de entrevista foi estruturado em três partes: a primeira dedicada ao Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, a segunda voltada à caracterização do respondente e a terceira focada em questões específicas ligadas aos objetivos do estudo e às atribuições de cada cargo. O perfil dos entrevistados revelou uma equipe experiente, com profissionais possuindo até cinco anos de atuação no shopping analisado, abrangendo formações em ensino superior completo e pós-graduação. A análise dos dados combinou a abordagem qualitativa para o conteúdo das entrevistas e a abordagem quantitativa para a mensuração dos indicadores de desempenho, permitindo uma visão holística sobre a eficácia dos eventos licenciados e não licenciados.
O shopping center analisado possui uma infraestrutura robusta, composta por 205 lojas distribuídas em uma área bruta locável de 36.914 m². O empreendimento oferece 2.400 vagas cobertas de estacionamento e atende a um público predominantemente da classe B, com faixa etária entre 25 e 34 anos. Com uma média de 500 mil visitantes mensais, o centro de compras destaca-se pela atratividade comercial e por uma postura acolhedora, permitindo a presença de animais de estimação. A análise dos resultados indicou que os eventos licenciados possuem uma capacidade superior de atração imediata de público, impulsionada pelo forte apelo de marca e pela familiaridade com personagens ou franquias reconhecidas. O uso de direitos de nome e a associação com grandes marcas aumentam significativamente o potencial de visitação, especialmente quando há sinergia com lançamentos cinematográficos ou campanhas de mídia nacional. Entretanto, esse aumento de fluxo tende a ser concentrado no período específico da ação, limitando a recorrência e a diluição do público ao longo do tempo.
Em contrapartida, os eventos não licenciados demonstraram resultados expressivos quando desenhados para públicos amplos ou com apelo regional. A abrangência da área do evento e o direcionamento para diferentes faixas etárias foram apontados como fatores determinantes para o sucesso dessas ações. Quando o evento não licenciado assume o formato de show ou espetáculo, o engajamento pode superar o fluxo dos modelos licenciados, dependendo da expectativa gerada no público local. A flexibilidade criativa dos eventos não licenciados permite um alinhamento mais estreito com estratégias de engajamento comunitário, funcionando como um fortalecedor da relação cotidiana com os frequentadores, enquanto os licenciados atuam como gatilhos de grande visibilidade e encantamento pontual.
No que tange ao impacto nas vendas, observou-se que eventos licenciados atraem grande fluxo, o que influencia positivamente o consumo, especialmente em datas sazonais como o Natal. Contudo, o retorno financeiro direto desses modelos é mais complexo de mensurar devido ao elevado investimento inicial e à ausência frequente de mecanismos de cobrança direta, como bilheteria. Já os eventos não licenciados, como festas juninas e bailinhos de carnaval, apresentam menor custo de realização e maior facilidade de adaptação ao perfil local, proporcionando um custo-benefício superior e maior previsibilidade financeira. A análise documental revelou que o Bailinho de Carnaval, apesar de um fluxo reduzido em relação ao ano anterior, gerou um crescimento de 14% em visitantes totais no shopping e 25% em vendas, evidenciando que a ativação do consumo transcende a atração imediata do evento.
A Páscoa de 2025 exemplificou o potencial dos eventos não licenciados quando recebem investimentos ampliados, resultando em um crescimento de 137% no fluxo do evento e 85,6% no fluxo geral do shopping, com incremento de 11% nas vendas. A Festa Junina de 2025, baseada em um modelo de parcerias, alcançou um aumento de 46,6% nas vendas do evento e 93,7% de crescimento de fluxo no espaço dedicado, com reflexo de 8,3% no incremento das vendas globais do shopping. Esses dados reforçam a eficiência operacional dos modelos não licenciados em converter visitantes em consumidores ativos de forma direta. Por outro lado, os eventos licenciados, embora exijam aportes financeiros elevados, entregam um valor intangível superior relacionado ao fortalecimento do branding. O evento de férias de julho de 2024 gerou um crescimento de 2% no fluxo e 8% nas vendas, consolidando o período como um dos melhores meses do ano. Um encontro com personagens em dezembro apresentou um investimento reduzido de apenas 0,3% sobre o valor de retorno, gerando 8% de aumento no fluxo e 10% de incremento em vendas, o que ilustra a eficiência de ações com alto apelo emocional.
A gestão das redes sociais desempenhou papel central na amplificação desses resultados. O Natal de 2024 gerou mais de 93 publicações, ultrapassando 8 milhões de impressões e contabilizando mais de 26 mil interações, consolidando-se como uma das principais campanhas digitais do período. O evento infantil de férias em janeiro de 2025 alcançou mais de 6 milhões de impressões e 28 mil engajamentos, com um crescimento de 7,8% no número de seguidores. Nos eventos não licenciados, a Festa Junina de 2025 gerou 4 milhões de impressões e 20 mil engajamentos, enquanto o Carnaval atingiu 2 milhões de impressões. Esses indicadores demonstram que, embora os licenciados possuam maior alcance bruto, os não licenciados possuem forte capacidade de mobilização comunitária e valorização cultural.
Do ponto de vista criativo, o maior desafio na organização de eventos licenciados reside na conciliação da identidade visual do shopping com as diretrizes rígidas das marcas parceiras. Guias visuais de empresas como Disney ou Nickelodeon exigem conformidade absoluta, o que restringe a liberdade estética e muitas vezes exige a renúncia de elementos visuais próprios do empreendimento para dar destaque total à marca licenciada. Em contrapartida, os eventos não licenciados oferecem liberdade criativa total, permitindo o desenvolvimento de identidades visuais alinhadas aos valores institucionais do shopping. Essa autonomia, contudo, traz a responsabilidade de desenvolver conceitos originais que realmente marquem o público, exigindo alto nível de pesquisa e inovação da equipe interna.
A análise comparativa permite inferir que os eventos licenciados funcionam como ferramentas estratégicas para maximizar a lucratividade global de forma indireta, aumentando o tempo de permanência e potencializando o consumo nos lojistas. Eles são percebidos como geradores de sonhos, oferecendo experiências que muitos clientes não teriam acesso em outros contextos. Já os eventos não licenciados destacam-se pela eficiência operacional, oferecendo maior clareza sobre indicadores como Retorno sobre Investimento e Custo de Aquisição de Cliente. A estrutura comercial direta desses eventos, que frequentemente envolve operadores parceiros e participação percentual na receita, facilita o rastreamento dos resultados financeiros.
As implicações práticas deste estudo indicam que não existe um modelo superior absoluto, mas sim modelos com vantagens distintas que devem ser aplicados conforme o foco estratégico. Eventos licenciados são ideais para reforço institucional, posicionamento de marca e geração de fluxo qualificado em períodos de baixa atratividade comercial. Eventos não licenciados favorecem a performance operacional, o retorno financeiro mensurável e a conexão profunda com o entorno social. A combinação equilibrada de ambos os modelos permite que o shopping center atue como um hub de experiências completo, integrando entretenimento, cultura e consumo em um mesmo ecossistema. A integração entre as ações presenciais e as estratégias digitais é o que garante a sustentabilidade da relevância do empreendimento no longo prazo, transformando o espaço físico em um destino preferencial para famílias e consumidores em busca de valor agregado.
Conclui-se que o objetivo foi atingido ao demonstrar que eventos licenciados e não licenciados desempenham papéis complementares e essenciais para a performance estratégica de um shopping center. Enquanto os modelos não licenciados garantem eficiência operacional, previsibilidade financeira e fortalecimento dos vínculos culturais com a comunidade local, os eventos licenciados são fundamentais para o posicionamento de marca, gerando alto impacto emocional e atração de grandes volumes de público qualificado. A dualidade entre a liberdade criativa das ações independentes e o prestígio das marcas globais permite ao empreendimento equilibrar o retorno financeiro direto com o valor intangível do branding. Identificou-se que a gestão integrada desses modelos, apoiada por métricas robustas de marketing digital e análise documental de vendas, é a estratégia mais eficaz para otimizar os resultados comerciais e consolidar o shopping como um centro de experiências memoráveis.
Referências Bibliográficas:
Armstrong, G; Kotler, P. 2023. Princípios de Marketing.18ed. Bookman. São Paulo, Brasil.
Canton, M. A. 2002. Ferramentas de sustentação para as organizações do Terceiro Setor. Roca, São Paulo, Brasil.
Chaffey, D; Ellis-Chadwick, F. 2019. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 7d. Pearson. Harlow, UK.
Chaffey, D; Smith, P. R. 2022. Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing. 6ed. Routledge, Londres, Reino Unido.
Hoyle, L. H. 2003. Marketing de Eventos – Como promover com sucesso eventos, festivais, convenções e exposições. Atlas, São Paulo, Brasil.
Kotler, P; Kartajaya, H; Setiawan, I. 2021. Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade. Sextante. Rio de Janeiro, Brasil
Kotler, P; Kartajaya, H; Setiawan, I. 2025. Marketing 6.0: O futuro é imersivo: Eliminando as fronteiras entre os mundos físico e digital. Sextante, São Paulo, Brasil.
Marconi, M. A; Lakatos, E. M. 2022. Fundamentos de metodologia científica. 9ed. Atlas, São Paulo, Brasil.
Pine, B. J.; Gilmore, J. H. 2020. The Experience Economy: Competing for Customer Time, Attention, and Money. 2ed. Harvard Business Review Press, Estados Unidos, Boston.
Solomon, M. R.; Marshall, G. W.; Stuart, E. W. 2021. Marketing: Real People, Real Choices. 10ed. Pearson, São Paulo, Brasil.
Yanaze, M. H; Almeida, E; Yanaze, L. K. H; Barsano, P. R. 2022. Marketing digital: conceitos e práticas. Saraiva Uni. São Paulo, Brasil.
Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq
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