Resumo Executivo

Talita Pina Santos; Rafael Toassi Crispim

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O objetivo deste estudo foi analisar as estratégias de comunicação digital do Magazine Luiza para fortalecer seu branding, avaliando as práticas para engajar o público e influenciar decisões de compra. A pesquisa focou no uso do Instagram e na humanização da assistente virtual Lu, principais meios de interação da marca. A investigação partiu da premissa de que as plataformas digitais redefiniram as relações entre marcas e consumidores, exigindo uma transição de modelos de comunicação verticalizados para condutas mais horizontais e participativas; o diálogo e a cocriação de valor são centrais.

O cenário digital atual obriga as empresas a desenvolverem um entendimento aprofundado sobre as dinâmicas desse novo espaço para alinhar suas estratégias aos comportamentos dos consumidores (Godin, 2019). Este fenômeno, como aponta Saad (2022), repercute nos processos de sociabilidade e consumo, tornando imperativo que as organizações se atentem à forma como os conteúdos são produzidos e disseminados. O consumidor moderno, mais informado pela tecnologia móvel, valoriza a personalização e a capacidade de adaptação das empresas às suas necessidades (Pacheco Junior et al., 2021; Rogers, 2017). Dados do relatório da DataReportal (2024) confirmam essa tendência no Brasil, onde 71% dos consumidores esperam interações personalizadas e 76% se frustram quando isso não ocorre, em um país com 144 milhões de usuários ativos em redes sociais.

Nesse contexto, a comunicação tradicional perde eficácia para uma abordagem horizontal; os consumidores participam da construção das narrativas das marcas (Kotler, 2017). Este conceito, denominado por Kotler (2017) como “cultura participativa” e por Jenkins (2009) como pilar da humanização da marca, posiciona o público no centro do planejamento estratégico. O relacionamento marca-cliente transforma-se em um processo contínuo de diálogo e confiança. As redes sociais emergiram como ferramentas estratégicas para a conexão entre organizações e públicos (Bresulin, 2017), exigindo mais do que a presença digital. É necessário, como salienta Terra (2021), produzir e compartilhar conteúdos que contribuam para a consolidação da identidade e da confiança na marca.

O Instagram destaca-se como plataforma de grande relevância no Brasil. Com 134,6 milhões de usuários no país em 2024, é a preferida de 81% dos brasileiros e concentra 97% da procura por empresas para ações de marketing (Brunch+Youpix, 2024). Autores como Baptista e Silva (2020) ratificam sua importância, destacando que 60% dos usuários descobrem novos produtos através da plataforma e que um terço das histórias mais visualizadas são publicadas por empresas. O apelo visual e as funcionalidades interativas do Instagram, como Stories e Reels, permitem que as marcas estabeleçam conexões mais próximas, tornando a taxa de engajamento uma métrica crucial para avaliar a eficácia das estratégias de marketing digital (Aragão et al., 2016).

O Magazine Luiza, com faturamento de R$37,7 bilhões (SBVC, 2024), exemplifica a incorporação do engajamento do público em suas ações, culminando na criação da influenciadora virtual 3D, a Lu do Magalu (Faglioni; Carneiro, 2024). A análise deste caso permite responder à questão central da pesquisa: como as estratégias de comunicação digital do Magazine Luiza, pautadas no Instagram e na humanização da Lu, fortalecem o branding da empresa. A relevância do estudo reside na necessidade de evidenciar como a comunicação estratégica no ambiente digital pode consolidar a reputação corporativa sem comprometer a essência do relacionamento humano.

A pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso com abordagem de multimétodo, integrando técnicas qualitativas e quantitativas. Segundo Creswell (2021), a pesquisa quali-quanti permite explorar a complexidade de um tema de maneira mais completa. Ao analisar os dados sob ambas as perspectivas, o estudo buscou uma avaliação acurada das estratégias de comunicação digital do Magazine Luiza, permitindo uma compreensão robusta dos efeitos do uso do Instagram e da assistente virtual Lu no branding e no envolvimento dos consumidores. A coleta de dados abrangeu os últimos 150 conteúdos publicados no perfil da empresa no Instagram entre fevereiro e maio de 2025.

O processo de coleta foi estruturado em duas dimensões. A quantitativa envolveu a extração de métricas como número de seguidores, volume de postagens, somatório de curtidas, comentários, compartilhamentos e o cálculo da taxa média de engajamento. A dimensão qualitativa baseou-se na análise de conteúdo das publicações e das interações da persona “Lu”, com foco na linguagem, temáticas e na manifestação dos seis atributos de humanização da marca descritos por Kotler (2017): fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade. A operacionalização desses atributos foi realizada por meio de categorias analíticas estabelecidas a partir da literatura, conferindo rigor ao processo interpretativo (Raupp; Beuren, 2012).

Para a apreciação qualitativa, empregou-se a análise de conteúdo, metodologia que permite explorar e interpretar dados textuais de forma sistemática (Krippendorff, 2018), extraindo significados e contextos (Vala, 2005). A definição das categorias de análise combinou uma abordagem dedutiva, fundamentada na literatura sobre branding, e uma abordagem indutiva, baseada nas recorrências observadas no corpus. Essa integração metodológica permitiu examinar os mecanismos utilizados pela marca para criar proximidade e engajamento, como o estilo comunicativo e os tópicos recorrentes. A humanização da marca é vista como um pilar para a criação de uma conexão emocional autêntica, tornando a marca mais acessível e confiável (Carrera, 2018).

A abordagem quantitativa foi fundamentada na análise de métricas de engajamento. Para mensurar o envolvimento dos usuários, o estudo adaptou a fórmula da taxa de engajamento de Pillat e Pillat (2017), que consiste no somatório das interações dividido pelo total de seguidores, multiplicado por 100. Este indicador é reconhecido como um parâmetro estratégico para o monitoramento do desempenho digital (Kotler; Keller, 2012; Ryan, 2017). Solomon (2016) argumenta que a taxa de engajamento funciona como um termômetro da pertinência do conteúdo. Para contextualizar os resultados, foram utilizados os parâmetros do relatório da Rival IQ (2024), que classifica taxas acima de 1,2% como boas, entre 0,6% e 1,2% como médias, e abaixo de 0,6% como indicativas da necessidade de realinhamento. Adicionalmente, foram aplicadas técnicas de estatística inferencial, como regressão linear e teste ANOVA (Hair et al., 2009), para verificar relações causais entre a presença da Lu e as taxas de engajamento.

A análise qualitativa revelou uma aplicação consistente dos seis atributos de humanização de Kotler (2017). A fisicalidade manifesta-se na persona virtual “Lu”, uma figura digital com traços humanos que serve como avatar e comunicadora central. Essa representação visual favorece a identificação (Vital et al., 2020), e a marca utiliza a imagem de Lu em conteúdos alinhados às tendências, com linguagem descontraída e em cenários que simulam interações reais, aumentando sua verossimilhança.

A intelectualidade é usada para comunicar informações sobre produtos com clareza, posicionando a Lu como mediadora de conhecimento. A sociabilidade é evidenciada pela interação ativa com os seguidores, respondendo a comentários e estabelecendo um diálogo contínuo. A emocionalidade é explorada por meio de mensagens sensíveis, especialmente em campanhas temáticas. A persona Lu evoca emoções positivas e promove um vínculo afetivo, o que, segundo Hashem, Ali e Allan (2020), eleva os níveis de confiança e satisfação.

A personalidade é observada na comunicação informal e amigável da Lu, que interage com humor e reconhece suas limitações. Essa transparência, como aponta Kotler (2017), corrobora para um vínculo genuíno. Por fim, a moralidade é expressa pelo posicionamento ético da marca em questões sociais, como o combate à violência contra a mulher e ao racismo, fortalecendo sua reputação. A atuação conjunta desses seis atributos demonstra uma estratégia de humanização robusta, que influencia positivamente o relacionamento com os clientes (Solomon, 2016).

Em contrapartida, a análise quantitativa apresentou um cenário complexo. A investigação das 150 publicações revelou uma taxa média de engajamento de 0,198%. Este valor, comparado aos parâmetros da Rival IQ (2024), situa-se significativamente abaixo do ideal, indicando a necessidade de um realinhamento da mensagem. Este resultado evidencia uma baixa efetividade imediata das publicações em promover interações mensuráveis. A análise dos formatos demonstrou que os posts no feed concentraram 80% do engajamento total, seguidos pelos Reels com 19% e pelo carrossel com 1%.

Apesar da baixa taxa média, a análise aprofundada revelou que a presença da assistente virtual Lu exerce uma influência positiva no desempenho. As postagens com a Lu registraram índices de engajamento consideravelmente maiores, reafirmando o papel da humanização. Para validar essa observação, uma análise de regressão linear simples, embora com baixo poder explicativo (R² de 0,0556), revelou um efeito estatisticamente significativo da presença da Lu sobre o engajamento (p-valor de 0,0037). O teste ANOVA corroborou essa conclusão (F de 8,71; p-valor de 0,0037), indicando que a influência da personagem não é aleatória. Portanto, a Lu configura-se como um diferencial nas estratégias de engajamento.

A divergência entre os resultados qualitativos, que apontam para uma humanização bem-sucedida, e os quantitativos, que indicam baixo engajamento, é o principal achado da pesquisa. Essa discrepância encontra respaldo teórico. Kotler e Keller (2012) defendem que o valor de uma marca transcende indicadores objetivos, incluindo dimensões como empatia e autenticidade. Aaker (1997) aponta que a personalidade da marca fortalece a identificação do público, mesmo sem respostas imediatas. Kietzmann et al. (2011) argumentam que o engajamento em mídias sociais é um construto multifacetado, que engloba interações observáveis e processos simbólicos. Assim, é plausível que a comunicação do Magazine Luiza seja eficaz do ponto de vista qualitativo, mesmo que os indicadores quantitativos não expressem alto desempenho.

Este cenário reforça que as métricas de engajamento, embora fundamentais, não devem ser o único parâmetro de sucesso, devendo ser integradas a uma análise mais ampla (Ryan, 2017; Araújo, 2018). Os resultados quantitativos apontam para a necessidade de ajustes táticos, como a diversificação de formatos e a otimização algorítmica para ampliar o alcance (Aragão et al., 2016; Terra, 2021). Para mitigar as fragilidades, foi proposto um plano estratégico de comunicação estruturado em quatro eixos: diversificação de formatos e narrativas; interatividade e cocriação com o público; otimização algorítmica e gestão de dados; e expansão multiplataforma e inovação tecnológica, como IA conversacional e realidade aumentada.

A implementação deste plano pode contribuir para reduzir a lacuna entre os resultados, potencializando a eficácia das ações de humanização. Ao diversificar formatos, estimular a cocriação, aprimorar a gestão de dados e investir em inovação, o Magazine Luiza pode elevar seu engajamento mensurável sem comprometer a essência relacional que já consolidou. A articulação entre as análises permite afirmar que a essência da estratégia é sólida, mas sua tradução em métricas digitais enfrenta desafios. A humanização da marca é uma vantagem competitiva, desde que acompanhada de planejamento orientado por dados.

Em suma, o estudo reforça a relevância da comunicação estratégica no ambiente digital para a consolidação da reputação corporativa. A pesquisa auxilia na compreensão do papel da comunicação digital no relacionamento marca-cliente e fornece subsídios práticos para planejamentos mais eficazes. As limitações do estudo incluem o foco exclusivo no Instagram e um período de análise que não abrange os momentos de maior intensidade comercial. Sugere-se que futuras pesquisas ampliem o escopo para outras redes sociais e considerem períodos temporais mais extensos.

Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que as estratégias de comunicação digital do Magazine Luiza, centradas na humanização da persona Lu, fortalecem o branding ao construir vínculos emocionais e simbólicos com o público, apesar de os indicadores quantitativos de engajamento apontarem para a necessidade de otimizações táticas. A pesquisa evidencia que a construção de uma marca forte no cenário digital depende de uma gestão integrada entre dimensões simbólicas e métricas objetivas, um equilíbrio que o Magazine Luiza exemplifica ao conjugar uma persona digital que fortalece laços emocionais com práticas que, embora subótimas em engajamento mensurável, demonstram coerência com as expectativas de consumidores mais participativos e exigentes (Pacheco Junior et al., 2021; Godin, 2019).

Referências:
AAKER, J. L.1997. Dimensões da personalidade da marca. Journal of Marketing Research 34 (3): 347–356.
ABDALA, L. A. Z.; CARNEIRO, M. R. de O. 2024. Netflix: estratégias de Branding no Instagram. Revista Caderno Pedagógico 21 (4): 1-35.
ARAGÃO, F. B. P.; FARIAS, F. G.; MOTA, M. O.; FREITAS, A. A. F. 2016. Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo. Revista Ciências Administrativas 22(1): 130-161.
ARAÚJO, R. F. 2018. Marketing científico digital e métricas de mídias sociais: indicadores-chave de desempenho de periódicos no Facebook. Revista Informação e Sociedade 28(1): 7-22.
BAPTISTA, R. A. G.; SILVA, F. R. da. 2020. O microempreendedor individual brasileiro na era Instagram: Desafios e oportunidades. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento 12(8): 127-152.
BRESULIN, L. 2017. Interações de influenciadoras digitais, seguidores e empresas parceiras do setor de moda: Estudo de multicasos no estado do Paraná. Dissertação de Mestrado em Assessoria em Administração, Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Pato Branco, PR, Brasil.
Brunch+Youpix. 2024. Creators & Negócios 2024. Disponível em: < https://static. poder360. com. br/2024/11/Pesquisa-influenciadores-digitais-13. nov_.2024. pdf>. Acesso em: 24 mar. 2025.
CARRERA, F. 2018. Marcas Humanizadas e suas Interações Sociais com Consumidores no Ambiente Digital. Appris, Curitiba, PR, Brasil.
CRESWELL, J. W. 2021. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 5ed. Penso, Porto Alegre, RS, Brasil.
DataReportal. 2024. Relatório Digital 2024: Brasil. Disponível em: <https://datareportal. com/reports/digital-2024-brazil>. Acesso em: 24 mar. 2024.
FAGLIONI, M. D.; CARNEIRO, M. R. 2024. Influenciadores digitais virtuais: Magazine Luiza no carnaval. Cuadernos de Educación y Desarrollo 16(1): 3587-3608.
GODIN, S. 2019. Isso é Marketing: Para ser visto é preciso aprender a enxergar. Alta Books, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
HAIR, J. F.; BLACK, W. C.; BABIN, B. J.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L. 2009. Análise multivariada de dados. 6ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.
HASHEM, T. N.; ALI, N.; e ALLAN, M. 2020. Influência do Marketing Emocional na Fidelidade à Marca entre Mulheres na Área de Cosméticos: Papel Mediador da Satisfação do Cliente. International Journal of Management 11(9): 1245-1260.
JENKINS, H. 2009. Cultura da Convergência. Aleph, São Paulo, SP, Brasil.
KIETZMANN, J. H.; HERMKENS, K.; McCARTHY, I.; SILVESTRE, B. S. 2011. Mídias Sociais? Leve a Sério! Compreendendo os Blocos Funcionais das Mídias Sociais. Business Horizons 54 (3): 241–251.
KOTLER, P. 2017. Marketing 4.0. Mudança do Tradicional para o Digital. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. 2012. Administração de Marketing. 14ed. Pearson Prentice Hall, São Paulo, SP, Brasil.
KRIPPENDORFF, K. 2018. Análise de conteúdo: uma introdução à prática. 4ed. Penso, Porto Alegre, RS, Brasil.
LIMEIRA, M. de C. 2021. Ciberativismo feminista no Brasil: a transformação da aceitação dos corpos femininos diversos no Instagram. Revista Ibero-Americana de Humanidades, Ciências e Educação 7(5): 621-634.
PACHECO JUNIOR, S. C.; PACHECO, S. A. C.; COSTA, S. T. da S.; BRAZ, D. D.; SILVA, R. J. da; ROCHA, A. M. 2021. A era digital e suas influências no comportamento do consumidor. Revista Gestão, Tecnologia e Ciências 10 (31): 96-115.
PILLAT, V. G.; PILATT, V. G. Comparação entre duas fórmulas utilizadas para o cálculo da taxa de engajamento utilizando como base a porcentagem de visualizações e o total de fãs. Revista Brasileira de Marketing, Opinião e Mídia 10 (3): 298-309.
RAUPP, F. M.; BEUREN, I. M. 2012. Metodologia da pesquisa aplicável às ciências sociais. In: BEUREN, I. M. (Org.). Como elaborar trabalhos monográficos em contabilidade: teoria e prática. 3 ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.
ROGERS, D. 2017. Transformação Digital: repensando seu negócio para a era digital. Autêntica Business, São Paulo, SP, Brasil.
RUCHIGA, M.; KNOLL, G. 2019. Comunicação e mídia social: estratégias de personalização e humanização de marca no Twitter. Comunicologia Revista de Comunicação da Universidade Católica de Brasília 12 (10: 88-109.
RYAN, D. 2017. Marketing digital: Estratégias, implementação e prática. 7ed. Cengage Learning, São Paulo, SP, Brasil.
SAAD, E. 2022. Comunicação organizacional contemporânea: o paradigma da digitalização. Revista de Comunicação da FAPCOM 6 (12): 17-27.
Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo [SBVC]. 2024. Quais são as 10 maiores empresas do varejo no Brasil e quanto elas faturam. Disponível em: < https://sbvc. com. br/quais-sao-as-10-maiores-empresas-do-varejo-no-brasil-e-quanto-elas-faturam/>. Acesso em: 10 março 2025.
SOLOMON, M. R. 2016. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 11ed. Porto Alegre, RS, Brasil.
TERRA, C. F. 2021. Marcas influenciadoras digitais: como transformar organizações em produtoras de conteúdo digital. Difusão Editora, São Caetano do Sul, SP, Brasil.
VALA, J. 2005. A análise de conteúdo. p. 101-128. In: SILVA, A.; PINTO, J. (Org.). Metodologia das Ciências Sociais. 3ed. Edições Afrontamento, Porto, Portugal.
VITAL, A. F. M.; DOURADO, M. T. F.; GOMES, V. S. 2020. Uso de mascotes para a popularização do solo. In: VII Congresso Nacional de Educação, 2020, Maceió, AL, Brasil. Anais VII Conedu. Disponível em: < https://editorarealize. com. br/artigo/visualizar/69677>. Acesso em: 20 maio 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

_{Saiba mais sobre o curso; clique aqui:}