Resumo Executivo

Andressa de la Torre Borri; Viviane Chunques Gervasoni

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Na era da comunicação digital, as redes sociais tornaram-se ferramentas essenciais para a gestão e consolidação da identidade das marcas. Essas plataformas desempenham um papel fundamental na formação da opinião pública, podendo tanto fortalecer quanto prejudicar a reputação corporativa (Torres, 2009). Empresas que as ignoram correm o risco de deixar sua imagem à mercê da percepção alheia, sem controle sobre a narrativa em torno de seu nome. Estar presente e ativo nesses canais não apenas contribui para estabelecer uma identidade sólida na mente do consumidor, mas também permite à empresa responder estrategicamente a eventuais críticas e fortalecer sua posição no mercado. De acordo com dados recentes, as três redes sociais mais utilizadas no Brasil apresentam volumes expressivos de usuários, com o WhatsApp atingindo 169 milhões, o YouTube 144 milhões e o Instagram 134,6 milhões (RD Station, 2025). Apesar de WhatsApp e YouTube ocuparem as primeiras posições em número absoluto, o Instagram é amplamente utilizado pelas organizações para estratégias de marketing e relacionamento, justamente por seu formato visual e interativo. A reputação de um negócio e o vínculo que este constrói com a sociedade estão entre os fatores determinantes para o seu sucesso (Couto, 2023). No entanto, diante da saturação diária de conteúdo, as empresas enfrentam o desafio constante de se destacar e transmitir suas mensagens de maneira clara e memorável.

Esse cenário impõe a necessidade de compreender como elementos visuais como cores, tipografia, formas, ícones e imagens podem ser organizados de forma estratégica para capturar a atenção do público. A disposição desses elementos influencia diretamente a forma como o ser humano percebe e interpreta o conteúdo (Arnheim, 2005). Para as marcas, essa organização garante consistência, reforça a identidade visual e aumenta a eficácia da comunicação, especialmente em um ambiente saturado de informações. Estratégias de marketing baseadas em análise do comportamento do consumidor permitem campanhas mais precisas e personalizadas (Kotler et al., 2021). No contexto do Instagram, isso reforça a importância do design visual das postagens, que influencia não apenas a percepção da marca, mas também a interação do público. Os elementos visuais de uma marca, como as cores, devem ser planejados estrategicamente para atrair a atenção, reforçar a identidade, despertar respostas emocionais e influenciar comportamentos, contribuindo para a consistência e o valor da marca (Gonsales, 2018). O objetivo vai além do aspecto estético, buscando comunicar mensagens de forma intencional e provocar efeitos específicos na percepção e no engajamento. A ausência de uma abordagem estratégica no uso dos elementos visuais pode resultar em postagens pouco eficazes, desperdiçando recursos sem gerar o impacto esperado.

A fundamentação teórica que sustenta a análise do design em redes sociais perpassa pela compreensão da percepção visual como um processo ativo. O observador não apenas recebe estímulos, mas organiza os elementos em totalidades significativas (Arnheim, 2005). No ambiente digital, essa organização é regida por leis universais que orientam a forma como o cérebro processa informações visuais. A aplicação desses princípios permite que as mensagens sejam comunicadas de forma clara e impactante. O princípio da pregnância da forma, por exemplo, evidencia que quanto maior a organização visual, com tipografia clara e distribuição equilibrada, maior será a facilidade de leitura e compreensão da mensagem (Santos, 2008). Além disso, a identidade visual de uma organização deve ser versátil e consistente, permitindo aplicação coerente em diferentes plataformas. Uma identidade visual que adota cores centrais específicas transmite valores como inovação e confiança, enquanto a tipografia legível reforça a simplicidade e a acessibilidade. Formas arredondadas e fluidas podem refletir o caráter humano e a proximidade com o público, elementos cruciais para instituições que buscam humanizar sua presença digital.

A investigação foi conduzida por meio de um estudo de caso único, classificado como caso típico, focado no perfil do Instagram de uma instituição financeira brasileira de grande porte. Um caso típico é selecionado para análise porque se destaca como a melhor representação das características essenciais de sua categoria (Gil, 2017). A instituição selecionada, referida como Empresa Y, atua no segmento de serviços financeiros e conta com mais de 100 milhões de clientes, possuindo presença internacional em países como México e Colômbia. Sua sede mundial está localizada na cidade de Pinheiros, em São Paulo, e sua fundação ocorreu em 06 de maio de 2013. A missão da organização é simplificar a complexidade e capacitar as pessoas, sendo reconhecida como uma das principais plataformas globais de serviços financeiros digitais. A escolha desta empresa justificou-se por sua forte presença no Instagram, onde consolidou sua comunicação e alcançou a marca de 3 milhões de seguidores. O estudo focou na análise da presença digital da organização, examinando aspectos visuais das postagens, incluindo paleta de cores, tipografia, formato dos ícones e composição de layout.

A metodologia combinou métodos qualitativos e quantitativos para garantir uma análise abrangente. O levantamento incluiu pesquisa bibliográfica por meio de revisão de literatura para entender o impacto das imagens na percepção dos usuários. Os dados utilizados foram de caráter secundário, referindo-se a informações já disponíveis e não coletadas especificamente para o estudo em questão (Prodanov e Freitas, 2013). Para a análise das postagens, adotou-se a observação sistemática como método de coleta de dados, técnica apropriada para descrever a realidade de um fenômeno (Gil, 2017). O processo de coleta seguiu um plano rigoroso: foram selecionadas 25 postagens publicadas nos últimos seis meses, considerando exclusivamente imagens estáticas. Postagens que continham vídeos, carrosséis com vídeos ou qualquer outro tipo de mídia em formato de vídeo foram sumariamente excluídas da amostra. Para as postagens no formato carrossel compostas apenas por imagens, considerou-se apenas a primeira lâmina, visto que o foco da pesquisa recaiu sobre o impacto inicial gerado na percepção do usuário ao navegar pelo feed.

O procedimento operacional envolveu a análise detalhada de cada imagem quanto à paleta de cores, tipografia, composição de layout e tipologia de ícones. Para quantificar o desempenho de cada postagem, utilizou-se a taxa de engajamento como indicador principal. O cálculo foi realizado somando-se o número de curtidas e comentários de cada publicação, dividindo o resultado pelo número total de seguidores da página e multiplicando por 100 para obter o valor percentual. Após esse cálculo manual, as postagens foram organizadas em ordem decrescente de performance. A partir dessa lista, foram selecionados dois subconjuntos distintos para análise comparativa: as dez postagens com maior taxa de engajamento e as dez postagens com menor desempenho. Essa divisão permitiu identificar padrões visuais predominantes em cada grupo, isolando as variáveis de design que potencialmente contribuíram para o sucesso ou fracasso das publicações. O foco da análise concentrou-se estritamente nos recursos visuais, desconsiderando conteúdos textuais das legendas, hashtags ou o contexto semântico das mensagens escritas.

A análise das 25 postagens revelou disparidades significativas no engajamento do público. No grupo de maior desempenho, as taxas de engajamento apresentaram uma variação ampla, oscilando entre aproximadamente 6,317% e 0,05%. Essa heterogeneidade sugere que, mesmo dentro do grupo de sucesso, existem nuances na recepção do conteúdo. Em contrapartida, o grupo de menor engajamento apresentou resultados muito mais homogêneos e consistentemente baixos, com taxas variando entre apenas 0,02% e 0,04%. Essa diferença numérica inicial já aponta para a existência de padrões visuais que favorecem ou dificultam a interação. Ao observar a paleta de cores, notou-se que nas postagens com maior engajamento predominavam os tons de roxo da paleta institucional da marca, especialmente o roxo principal do logotipo. Esta cor era frequentemente combinada com o branco gelo, utilizado estrategicamente ao redor dos elementos ou no fundo para gerar contraste e realçar a cor principal. Nas postagens de baixo desempenho, o padrão era oposto: predominavam variações mais claras de roxo e tons de lilás da paleta secundária, sem a presença destacada do roxo institucional. Em alguns casos, utilizou-se fundo preto, o que resultou em um contraste insuficiente para valorizar a identidade da marca.

A tipografia também apresentou distinções claras entre os grupos. Em ambos, predominou o uso de fontes simples, arredondadas e sem serifa, condizentes com a identidade da Empresa Y. No entanto, nas postagens de maior engajamento, os títulos eram significativamente maiores e possuíam maior peso visual (negrito), o que facilitava a hierarquia da informação e a separação visual dos dados. Essa organização permitia uma leitura rápida, essencial para o consumo de conteúdo em redes sociais. Já nas postagens de menor engajamento, os textos apresentavam tamanho e peso mais uniformes, resultando em uma mancha gráfica compacta e menos organizada visualmente, o que dificultava a distinção entre os elementos e sobrecarregava o processamento visual do cérebro. A hierarquia tipográfica, construída pelo contraste de peso e tamanho, é um recurso vital para direcionar o olhar e organizar a informação (Lupton e Phillips, 2008). A análise demonstrou que títulos maiores organizam melhor a informação e favorecem a absorção da mensagem em poucos segundos, enquanto a falta dessa hierarquia gera resistência à leitura.

Quanto ao layout, as postagens de maior engajamento exibiram uma predominância de composições centralizadas. Embora houvesse a presença ocasional de estruturas em blocos ou alinhadas à direita, a centralização conferia um equilíbrio visual superior. O equilíbrio é essencial para que uma composição seja percebida como um todo coerente e estável (Arnheim, 1974). Quando os elementos se organizam de modo a se complementar, cria-se uma sensação de clareza que facilita a compreensão imediata. No grupo de menor engajamento, a maioria das composições estava alinhada à esquerda, com blocos variados e layouts menos uniformes. Essa disposição dispersa rompe a sensação de unidade e exige maior esforço cognitivo para relacionar os elementos, levando à dispersão do olhar (Santos, 2008). A falta de equilíbrio espacial compromete a clareza da relação figura-fundo, gerando composições visualmente menos atrativas e menos eficientes na transmissão da mensagem.

Os elementos visuais e o formato dos ícones também desempenharam papel crucial nos resultados observados. Nas postagens de alto desempenho, houve um predomínio absoluto de ilustrações digitais relacionadas ao universo da marca, como representações de celulares, cartões de crédito, moedas e símbolos institucionais. A incidência de fotografias foi mínima nesse grupo. O uso consistente desses elementos funcionou como um agrupamento perceptivo, facilitando a identificação imediata da marca no feed, mesmo antes da leitura de qualquer texto. Elementos semelhantes são percebidos como parte de um mesmo grupo, o que facilita a interpretação da mensagem (Santos, 2008). Em oposição, as postagens de baixo engajamento utilizaram frequentemente fotografias de personagens, cenas figurativas ou formas geométricas isoladas, como círculos e linhas que não remetiam diretamente à identidade visual da empresa. O excesso de detalhes em fotografias genéricas e a competição entre elementos e fundo dificultaram a percepção imediata, prejudicando o reconhecimento rápido da marca.

Os ícones, especificamente, mostraram-se mais eficazes quando apresentados em formatos circulares. No grupo de maior engajamento, a maioria dos ícones seguia essa forma, enquanto no grupo de menor desempenho havia uma variedade confusa de quadrados, retângulos e formas orgânicas sem padronização. A mente humana prefere configurações simples, simétricas e estáveis, como os círculos, em detrimento de formas complexas (Santos, 2008). A predominância de ícones circulares contribuiu para chamar a atenção no feed de forma organizada. Quando a diversidade de formas é excessiva, o resultado é a dispersão visual e a dificuldade de focar nos elementos centrais, comprometendo a coesão da comunicação. Portanto, a consistência tanto na tipologia dos ícones quanto na harmonia das formas desempenha um papel estratégico na orientação do olhar do público.

A discussão dos dados à luz da teoria permite compreender que a Empresa Y, ao figurar entre as dez marcas mais influentes do país em 2023, consolidou uma identidade visual que utiliza o roxo como sinalizador cromático de inovação. A coerência visual fortalece a percepção e facilita a captura de atenção, permitindo que padrões sejam percebidos rapidamente como um todo. Uma organização cromática coerente facilita a identificação rápida de padrões pelo cérebro, aumentando a eficácia da comunicação (Santos, 2008). O uso do roxo principal em contraste com fundos neutros garante que a marca seja notada imediatamente, tornando a cor um sinal de presença e despertando interesse para interação. No modo designativo, o roxo atua como o principal sinal de reconhecimento, facilitando a identificação da marca mesmo sem a presença explícita do logotipo. No modo apreciativo, a combinação harmônica dos tons da paleta transmite equilíbrio estético, tornando a experiência visual agradável e aumentando a probabilidade de engajamento.

A interação entre as cores pode intensificar ou atenuar o impacto visual, reforçando a importância de combinações que maximizem o contraste e a legibilidade (Lupton e Phillips, 2008). O contraste simultâneo e a relação figura-fundo ampliam o impacto perceptivo (Arnheim, 2005). Nas postagens de menor engajamento, o uso de cores secundárias sobre fundos escuros ou excessivamente claros resultou em contraste insuficiente, diminuindo a saliência do elemento central e dificultando o reconhecimento imediato. Da mesma forma, a tipografia orienta a leitura e o layout influencia a percepção da unidade visual. A composição centralizada, predominante nos casos de sucesso, transmite estabilidade. Quando há desequilíbrio, a imagem parece provisória, sugerindo que os elementos ainda buscam um arranjo ideal, o que interrompe o interesse do público e dispersa a atenção antes que a mensagem seja assimilada.

As evidências encontradas reforçam que a organização, a consistência e a similaridade dos elementos com a identidade da marca são determinantes para favorecer a percepção e a interpretação das postagens. Ilustrações digitais ligadas à marca favoreceram o reconhecimento imediato, sugerindo que organizações devem privilegiar elementos visuais consistentes em vez de recorrer a fotografias genéricas que podem diluir a identidade visual no feed. Narrativas visuais consistentes e organizadas são fundamentais para captar a atenção e aumentar o engajamento em redes sociais (Prata, 2022). Embora fatores contextuais como horário de publicação e tipo de conteúdo também influenciem os resultados, a eficácia visual representa uma dimensão crucial do conjunto de elementos que impactam a resposta do público. A diferença marcante entre os dois grupos analisados demonstra que a consistência visual impulsiona o engajamento, indicando que padrões recorrentes de cor, tipografia e ícones são essenciais para fortalecer a presença de mercado.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, pois a análise demonstrou que postagens que utilizam de forma consistente a cor institucional, tipografia com hierarquia clara, layouts centralizados e ilustrações digitais alinhadas à identidade da marca obtêm taxas de engajamento significativamente superiores. A organização visual baseada em princípios de equilíbrio e contraste facilita a percepção imediata e o reconhecimento da marca em um ambiente saturado de informações, enquanto a ausência de padronização e o uso de elementos visuais genéricos resultam em baixo desempenho e dispersão da atenção do público.

Referências Bibliográficas:

Arnheim, R. 2005. Arte e percepção visual: uma psicologia da visão criadora. Nova versão. Pioneira Thomson Learning, São Paulo, SP, Brasil.

Arnheim, R. 2005. Arte e percepção visual: uma psicologia da visão criadora. Nova versão. Pioneira Thomson Learning, São Paulo, SP, Brasil.

Couto, A. 2023. A revolução do branding. Editora Gente, São Paulo, SP, Brasil.

Gil, A.C. 2017. Como elaborar projeto de pesquisa. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

GONSALES, F.I. 2018. A cor no branding: um estudo sobre design de marca e comunicação visual estratégica. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2021. Marketing 5.0: Technology for Humanity. 1ed. Wiley, Hoboken, [estado], EUA.

Lupton, E.; Phillips, J.C. 2008. Fundamentos do design gráfico. Cosac Naify, São Paulo, SP, Brasil.

Prata, D. 2022. A imagem-mensagem: cultura visual e design dissidente nas redes. Tese (Doutorado em Design). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil.

Prodanov, C.C.; Freitas, E.C. 2013. Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2. ed. Feevale, Novo Hamburgo, RS, Brasil.

RD STATION. [2025]. Blog RD Station: Redes sociais mais usadas no Brasil. Disponível em: <https://www.rdstation.com/blog/marketing/redes-sociais-mais-usadas-no-brasil/>. Acesso em: 05 jul. 2025.

Santos, J.G.F. 2008. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. 6. ed. Escrituras, São Paulo, SP, Brasil.

Torres, C. 2009. A Bíblia do Marketing Digital. Novatec Editora, São Paulo, SP, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Marketing

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