Resumo Executivo

Itacio Bruno Viana Silva; Matheus Luís Docema

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O mercado de fertilizantes no Brasil apresenta um crescimento significativo ao longo do tempo, impulsionado pela relevância do agronegócio na economia nacional. Dados divulgados pelo Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA, 2024) apontam um cenário de otimismo em relação ao Produto Interno Bruto do setor, mesmo diante de desafios inerentes aos contextos interno e externo. A intensa competitividade entre os diferentes segmentos dessa indústria leva as organizações a traçarem estratégias que não se limitam apenas à atração de novos clientes, mas que buscam agregar valor às soluções oferecidas, estimulando a recorrência de negociações e a sustentabilidade do negócio. Em um ambiente altamente dinâmico, sujeito a variáveis incontroláveis como o clima, políticas públicas e questões socioambientais, torna-se essencial investir em mecanismos que favoreçam a construção de relacionamentos duradouros. Nesse cenário, a Gestão de Relacionamento com o Cliente, amplamente conhecida pela sigla em inglês CRM, destaca-se como uma ferramenta fundamental para aprimorar as interações entre as empresas fornecedoras de insumos e os produtores rurais (Del Vechio, 2018).

A origem do CRM remete à evolução das ferramentas tecnológicas voltadas inicialmente ao marketing, incorporando avanços que permitiram ampliar seu uso para o gerenciamento integral de processos empresariais (Madruga, 2010). Por meio do aproveitamento estratégico das informações coletadas sobre os clientes, torna-se possível desenvolver ações personalizadas voltadas à criação e manutenção de vínculos de longo prazo. De acordo com dados da Gartner (2019), o mercado global de softwares de CRM movimentou cerca de US$ 48,2 bilhões em 2018, registrando um crescimento de 15,6% em relação ao ano anterior, o que demonstra a relevância global da ferramenta. No agronegócio brasileiro, o setor de fertilizantes é dominado por empresas multinacionais que se caracterizam pela agilidade na adaptação a diferentes mercados (Ghoshal e Nohria, 1993). Contudo, essas organizações enfrentam desafios constantes, como variações cambiais e regulamentações rigorosas, exigindo uma adaptação contínua às particularidades locais. O CRM configura-se, portanto, como um diferencial competitivo capaz de contribuir para a eficiência na gestão da carteira de clientes e para o fortalecimento da oferta de soluções personalizadas, incluindo programas de fidelização.

Compreender o conhecimento que o cliente possui sobre a empresa e seus produtos aproxima a organização de suas necessidades reais, permitindo o desenvolvimento de soluções adequadas que geram satisfação (Angeloni e Almeida, 2002). Essa prática, além de consolidar relacionamentos, estimula novas iniciativas a partir das experiências positivas relatadas pelos usuários. Gerir relacionamentos implica obter, compartilhar e transformar informações brutas em oportunidades estratégicas que ampliem a vantagem competitiva no mercado. Embora a atração de novos clientes seja essencial para a expansão, conservar e fidelizar a carteira existente assume um caráter ainda mais estratégico, pois gera vínculos duradouros e fortalece a centralidade do cliente na cultura organizacional (Hokamura, 2017). Conhecer profundamente o perfil dos clientes possibilita atendimentos personalizados e o direcionamento de esforços aos segmentos que apresentam maior potencial de rentabilidade (Kotler, 1999). A seleção e a priorização da base de clientes permitem que as empresas foquem não apenas no aumento da participação de mercado, mas na construção de vínculos sólidos e lucrativos (Peppers e Rogers Group, 2000).

A análise foi conduzida por meio de um estudo de caso com abordagem qualitativa e quantitativa, buscando identificar os benefícios e os desafios da utilização do CRM como estratégia de gestão de clientes no contexto específico do agronegócio de fertilizantes. Para a coleta de dados, foram utilizadas informações primárias obtidas por meio da aplicação de questionários estruturados enviados a colaboradores de duas empresas multinacionais líderes no setor. Ambas as organizações atuam no Brasil desde a década de 1970 e possuem sedes no estado de São Paulo, com operações que abrangem quase todo o território nacional. A primeira empresa selecionada detém uma participação relevante no mercado de fertilizantes nitrogenados, especialmente na região Sul do país, onde alcança cerca de 25% de participação nacional. A segunda empresa possui maior foco no mercado de fertilizantes fosfatados, contando com produção própria que supre 54% do fornecimento nacional desse insumo, além de ter registrado um crescimento de 15% nas vendas nos três primeiros trimestres de 2025. A escolha dessas organizações justifica-se pela importância de seus respectivos mercados para a agricultura brasileira.

O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário on-line, elaborado na plataforma Google Formulários, com participação voluntária e garantia de anonimato. O questionário foi compartilhado diretamente com colaboradores selecionados por meio de mídias digitais, contemplando perguntas sobre a percepção do CRM como ferramenta estratégica, as práticas adotadas pelas empresas e os resultados percebidos em diferentes áreas operacionais. A seleção dos participantes buscou garantir a diversidade regional das operações para captar distintas visões sobre a aplicação da ferramenta em contextos de sazonalidade e estratégias localizadas. Foram enviados convites para aproximadamente 50 colaboradores entre os meses de fevereiro e maio de 2025, resultando em 36 respostas válidas. O critério de inclusão priorizou profissionais diretamente envolvidos no relacionamento com clientes e que utilizam o sistema de CRM em sua rotina diária, assegurando a qualidade e a relevância técnica das informações coletadas. As empresas estudadas possuem operações de grande porte, com cerca de 5000 funcionários cada e faturamentos anuais estimados entre US$ 2,985 bilhões e US$ 4,4 bilhões.

A amostra de respondentes apresentou uma distribuição diversificada entre diferentes áreas das companhias. Do total de participantes, 11 pertencem à área comercial, sendo nove vinculados ao mercado voltado ao consumidor final e dois ao mercado entre empresas. Além desses, cinco colaboradores atuam na área de marketing, dois na área de experiência do cliente, um na logística e um na área de dados. A análise considerou esses diferentes setores internos para comparar as áreas que já utilizam o CRM de forma estratégica com aquelas que ainda não incorporaram a ferramenta em sua totalidade. Essa abordagem permitiu avaliar a eficácia da ferramenta na prática e refletir sobre seu potencial como diferencial competitivo no setor de fertilizantes. O formulário alcançou um retorno de 55% em relação ao previsto, o que é considerado satisfatório para a profundidade da análise proposta.

Em relação ao perfil dos profissionais, o tempo de atuação no setor de fertilizantes foi um fator determinante para a credibilidade dos dados. Observou-se que 35% dos respondentes possuem dez anos ou mais de experiência no mercado, enquanto 45% atuam entre cinco e dez anos. Outros 15% possuem de três a cinco anos de experiência e apenas 5% têm dois anos ou menos de atuação. Esse resultado revela um perfil majoritariamente experiente, com 80% dos participantes acumulando mais de cinco anos de vivência no setor. A predominância de profissionais experientes é um fator positivo, visto que a literatura aponta a rotatividade profissional como um dos principais desafios de gestão no agronegócio (Souza e Almeida, 2024). Profissionais que permanecem por mais tempo no setor contribuem para a estabilidade e o acúmulo de conhecimento tácito, reduzindo impactos negativos da alta rotatividade. Além disso, a experiência adquirida ao longo dos anos está associada a ganhos de qualidade na força de trabalho e maior assertividade em processos decisórios (CEPEA, 2021).

A distribuição dos participantes por área de atuação reforçou a proximidade da ferramenta com o consumidor final, uma vez que 45% dos respondentes atuam no comercial voltado ao cliente final. A presença de 25% de profissionais da área de marketing também destaca o papel estratégico da comunicação e da construção de valor de marca no setor. Estudos indicam que práticas de marketing bem estruturadas aumentam a eficiência da cadeia e favorecem a fidelização (CEPEA, 2021). Por outro lado, a baixa representatividade de áreas como logística e dados, com apenas 5% cada, pode indicar uma utilização ainda incipiente da ferramenta nesses setores específicos. Quanto ao tempo de atuação na função atual, 45% dos participantes estão na mesma atividade entre dois e cinco anos, sinalizando uma fase de consolidação de competências, enquanto 25% possuem até dois anos, trazendo novas perspectivas para as equipes.

A utilização do CRM mostrou-se generalizada entre os participantes, com 100% relatando contato direto ou indireto com a ferramenta em seu cotidiano profissional. No que tange ao tempo de uso do sistema, 50% indicaram uma utilização superior a cinco anos e 30% entre um e cinco anos. Apenas 10% utilizam a ferramenta há menos de um ano, e outros 10% não souberam informar, possivelmente por acessarem os dados de forma indireta. Essa constatação corrobora estudos que destacam a importância do CRM na organização e análise de informações para suporte à tomada de decisão estratégica (Buttle, 2009; Payne e Frow, 2013). A variação no tempo de uso reflete diferentes estágios de maturidade digital e de capacitação dos colaboradores, aspectos críticos para a efetividade da gestão de relacionamento (Choudhury e Harrigan, 2014).

Ao investigar os objetivos da utilização do CRM, os participantes apontaram múltiplas finalidades. A fidelização de clientes foi citada por 80% dos respondentes, seguida pelo aumento de vendas (70%), melhoria do atendimento (60%) e análise de dados (55%). O cadastro de clientes foi mencionado por apenas 15% como objetivo principal, o que sugere que a ferramenta é percebida mais como um instrumento estratégico de inteligência do que como um simples banco de dados. O CRM não apenas facilita o controle de informações, mas contribui diretamente para o incremento das vendas e a melhoria do atendimento (Silva e Zambon, 2015). A diversidade de respostas indica que a efetividade do sistema depende do alinhamento com os objetivos específicos de cada área, reforçando a necessidade de personalização.

A percepção do CRM como fonte de dados para iniciativas empresariais, como campanhas de marketing, é alta, com 85% dos participantes reconhecendo essa utilidade. Nenhum respondente considerou a ferramenta irrelevante, o que reforça sua importância na coleta e organização de informações para ações estratégicas. Esses resultados apoiam-se em estudos que destacam o CRM como essencial para a segmentação e personalização de campanhas (Silva e Zambon, 2015). Além disso, a ferramenta pode ser incorporada em qualquer área da companhia; na logística, por exemplo, o esforço conjunto busca agregar valor ao cliente por meio de menores custos e melhor atendimento às suas necessidades (Bowesox, 2001). Sobre o impacto nas operações logísticas e produtivas, 65% dos participantes consideram o CRM importante, embora sem uma percepção clara de redução direta de custos atribuída exclusivamente a ele. A colaboração entre marketing e logística, mediada pelo CRM, pode resultar em melhorias no tempo de resposta e na satisfação do cliente (Silva e Zambon, 2015).

No âmbito do marketing, 40% dos participantes afirmaram participar de duas a cinco ações mensais baseadas em informações extraídas do CRM, enquanto 15% participam de cinco ou mais ações. Esses dados refletem a importância da ferramenta no planejamento de ações direcionadas. O potencial de um CRM é mensurado pela qualidade e estruturação de seu banco de dados (Madruga, 2010), sendo fundamental definir critérios de segmentação. Os principais fatores apontados para segmentar a base de clientes foram o potencial de crescimento e o volume de compra, ambos com alta relevância, seguidos pela localização geográfica, tipo de cultura agrícola e frequência de compra. A segmentação eficaz permite a criação de subgrupos com características similares, facilitando estratégias específicas que contribuem para a fidelização e competitividade.

A categorização de clientes utilizando o CRM visa, para 65% dos respondentes, transformar o cliente em um promotor da marca, incentivando a recomendação espontânea para outros consumidores. Essa visão está alinhada ao marketing de relacionamento, que enfatiza vínculos duradouros (Morgan e Hunt, 1994). Outros 30% veem a categorização como forma de mitigar o risco de perda de clientes para a concorrência, destacando a relevância da retenção, dado que a probabilidade de vender para um cliente atual é superior à de conquistar um novo. Apenas 5% acreditam que o objetivo é exclusivamente gerar vendas, o que demonstra uma compreensão ampla do potencial da ferramenta pela maioria. As empresas estão adotando abordagens centradas no cliente para fortalecer o relacionamento e a fidelidade (Silva et al., 2023).

O impacto do CRM na fidelização foi classificado como razoável por 60% dos participantes, relevante por 15% e grande por 25%. Embora não seja o único fator de fidelização, o sistema é reconhecido como facilitador estratégico. A vantagem competitiva surge quando as empresas traçam estratégias focadas no perfil real de seus clientes (Garrafoni Junior et al., 2006). Sobre a atividade da base, 50% das empresas possuem entre 51% e 75% de clientes ativos em relação ao total cadastrado, e 20% possuem mais de 75% de atividade. Esses resultados evidenciam que a mera adoção tecnológica não garante altos índices de atividade; o sucesso depende da integração com estratégias de marketing e da adequação ao mercado.

Após a adoção do CRM, 75% dos participantes observaram um aumento entre 5% e 10% no número de clientes ativos, enquanto 5% perceberam um crescimento superior a 10%. Esses dados sugerem um impacto positivo na ativação da base, embora sujeito a variações sazonais. O marketing de relacionamento contribui significativamente para a fidelização quando há um envolvimento profundo das empresas (Souza et al., 2020). Na aquisição de novos clientes, 45% relataram conquistar entre um e cinco novos clientes por mês, e 40% entre seis e dez. A implantação do CRM melhora processos de ativação da base quando bem aplicada, permitindo visualizar melhor os clientes que estão sendo trabalhados (Gobeti de Moraes, 2024).

A segmentação é aplicada em toda a base de clientes por 65% dos respondentes, e outros 15% afirmaram que mais de 75% da base está segmentada. Nenhum participante declarou não realizar segmentação, o que reforça sua relevância estratégica. Ao organizar clientes por perfil, o CRM contribui para a personalização de ofertas e o fortalecimento comercial. A literatura indica que a segmentação apoiada por dados gera maior eficiência na comunicação e decisões alinhadas ao comportamento de compra (Gobeti de Moraes, 2024). Em termos de resultados financeiros, 50% dos participantes relataram um aumento superior a 10% nas vendas após a adoção da ferramenta e da segmentação, enquanto 20% observaram crescimento acima de 20%. Empresas que adotam práticas estruturadas de CRM tendem a obter ganhos significativos em vendas e fidelização (Ristow, 2021).

Quanto à retenção, 50% dos participantes perceberam um aumento inferior a 10%, enquanto 30% relataram crescimento entre 10% e 30%. No que se refere à recompra, 65% indicaram um aumento superior a 5%, e 10% observaram incrementos acima de 10%. Esses resultados sugerem que o CRM contribui tanto para manter clientes ativos quanto para estimular a frequência de compras. A gestão estruturada permite analisar o comportamento do cliente e programar ações que fortalecem a retenção (Gobeti de Moraes, 2024). A ferramenta supera o conceito de simples software, trazendo oportunidades voltadas ao negócio (Hart, 2006). Por fim, 65% dos participantes afirmaram que suas empresas obtiveram retorno sobre o investimento positivo após a implementação do CRM. A mensuração do retorno sobre investimento é fundamental para avaliar a eficácia e justificar os aportes realizados em tecnologia (Sacramento e Cerqueira, 2017).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, demonstrando que o uso do CRM nas multinacionais de fertilizantes analisadas é um diferencial estratégico relevante para a organização e segmentação da base de clientes. A ferramenta apoia diretamente as ações das áreas comercial e de marketing, resultando em aumentos perceptíveis no número de clientes ativos, no volume de vendas e na taxa de recompra. A eficácia do CRM está intrinsecamente ligada à maturidade no uso dos dados e à sua integração com os processos de tomada de decisão, permitindo um atendimento mais personalizado e eficiente. Embora o impacto na redução de custos operacionais e na fidelização absoluta apresente variações entre os setores, a percepção de um retorno sobre o investimento positivo na maioria dos casos reforça a importância da ferramenta para a competitividade no agronegócio. O CRM consolida-se não apenas como um repositório de informações, mas como um motor de inteligência comercial capaz de transformar dados brutos em relacionamentos lucrativos e duradouros.

Referências Bibliográficas:

Angeloni, M.T.; Almeida, A.B. 2002. CRM: gestão do relacionamento com o cliente. Revista de Administração de Empresas, São Paulo 42(3): 8-19.

Buttle, F. 2009. Customer Relationship Management: Concepts and Tools. 2. ed. Elsevier, Oxford, UK.

Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada [CEPEA]. 2021. O que sabemos sobre a qualidade do trabalho na agropecuária brasileira. Disponível em: <https://www.cepea.esalq.usp.br/br/opiniao-cepea/o-que-sabemos-sobre-a-qualidade-do-trabalho-na-agropecuaria-brasileira.aspx>. Acesso em: 1 set. 2025.

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Choudhury, M.M.; Harrigan, P. 2014. CRM to social CRM: The integration of new technologies into customer relationship management. Journal of Strategic Marketing 22(2): 149-176.

Del Vechio, G.H. 2018. Conexão emocional entre marcas e clientes: Análise de confiabilidade no mercado comercial. Pós-Graduação em Comunicação Social. Universidade Metodista de São Paulo [UMSP], São Bernardo do Campo, SP, Brasil.

Gartner. 2019. Gartner anuncia que o mercado mundial de software de gestão de relacionamento de clientes cresceu 15,6% em 2018. Disponível em: <https://cryptoid.com.br/mercado/gartner-anuncia-que-o-mercado-mundial-de-software-de-gestao-de-relacionamento-de-clientes-cresceu-156-em-2018/>. Acesso em: 25 mar. 2025.

Ghoshal, S.; Nohria, N. 1993. Horses for Courses: Organizational Forms for Multinational Corporations. MIT Sloan Management Review 34(2): 23-35.

Hokamura, S. 2017. Gestão de clientes e fidelização no setor empresarial. São Paulo: Editora Atlas, SP, Brasil

Kotler, P. 1999. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall.

Madruga, R. 2010. Guia de implementação do marketing de relacionamento e CRM. v. 1. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Payne, A.; Frow, P. 2013. Strategic Customer Management: Integrating Relationship Marketing and CRM. Cambridge University Press, Cambridge, UK.

Peppers, D.; Rogers, M. 2000. Um guia executivo para entender e implantar estratégia de Customer Relationship Management. Peppers & Rogers Group do Brasil, São Paulo, SP, Brasil.

Silva, A.F.; Zambon, M.F. 2015. Sistema de CRM: uma ferramenta estratégica para a gestão de relacionamento com clientes. Revista de Administração e Negócios 12(2): 45-60.

Souza, H.D.; Almeida, A.B. 2024. Rotatividade profissional em empresas de agronegócios: os desafios da gestão de pessoas no campo. Revista E&S 5: e20240005.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Agronegócios do MBA USP/Esalq

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