Resumo Executivo

Isabella Viana da Costa; Rita de Cássia Fossaluza Ferreira

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Na área de negócios, independentemente do setor atuante, a preocupação com a marca configura-se como uma das principais vantagens competitivas no processo de decisão de compra. O posicionamento de marca define-se como a maneira pela qual a oferta e a imagem de uma organização se apresentam para o público, ocupando um espaço diferenciado na mente do consumidor com o intuito de potencializar a comunicação estratégica e estabelecer distinção perante a concorrência (Kotler e Keller, 2012). Para a construção de uma identidade única que transmita mensagens de forma assertiva, torna-se fundamental compreender as associações realizadas pelo cliente. A construção da imagem de marca não se limita a elementos gráficos isolados, mas resulta da união e relação entre cor, luz, forma, ângulo, movimento, composição e tipografia, elementos que constituem a marca gráfica (Gastal, 2023).

Uma vantagem competitiva adicional proporcionada pelo posicionamento sólido é a redução da sensibilidade do consumidor ao aumento de preços em relação aos concorrentes (Lambin, 2000). No entanto, o cenário pós-pandêmico impôs desafios significativos, com o aumento dos índices de pobreza e a elevação da inflação de alimentos, tornando a sensibilidade ao preço um fator determinante para o varejo alimentar (Baccarin e Oliveira, 2021). O público brasileiro demonstra analisar criteriosamente fatores como preço e qualidade antes de efetivar o consumo, sendo o valor financeiro um critério decisivo na escolha de produtos alimentícios (Chaves et al., 2016; Dias et al., 2018; Montebello et al., 2024). A fidelidade aos varejistas apresenta-se reduzida, visto que a população tende a priorizar estabelecimentos com promoções ativas e a antecipar compras para aproveitar condições comerciais favoráveis (Landskren e Santos, 2017).

Nesse contexto, o formato de atacarejo, que une características do atacado e do varejo, apresentou crescimento expressivo. Esse modelo permite a compra de unidades individuais, como no varejo tradicional, mas oferece preços unitários reduzidos para volumes maiores, consolidando uma imagem de economia para o consumidor (Baptista et al., 2012). Embora o conceito original do atacarejo fosse o suprimento de transformadores e revendedores (Rolli, 2014), observou-se uma migração significativa de pessoas físicas para esse formato, motivada pela busca por itens de maior valor agregado e economia doméstica (Hilário, 2013). Em 2021, os atacarejos alcançaram posições de destaque nas vendas do setor supermercadista nacional. A entrada de novos concorrentes e a mudança no perfil do público exigem que as marcas adaptem suas comunicações e estratégias de marketing para atender tanto o cliente profissional quanto o consumidor final, ajustando a apresentação de serviços e preços (Las Casas e Garcia, 2015).

A análise detalhada da expansão do atacarejo, especialmente no período posterior à crise sanitária global, revela mudanças profundas nos objetivos de comunicação institucional. Para compreender esse fenômeno, o estudo concentrou-se em três organizações atuantes na zona norte de São Paulo, identificadas como Empresa 1, Empresa 2 e Empresa 3. A Empresa 1, fundada em 1962 em Maringá, iniciou suas atividades como representante de produtos regionais e evoluiu para o setor atacadista, passando a atender o consumidor final em 1984. Atualmente, a organização opera mais de 380 unidades, mantendo sua sede administrativa na região norte da capital paulista. A Empresa 2 iniciou sua trajetória com a revenda de farinha porta a porta para profissionais da panificação, consolidando-se como atacarejo em 1990 e expandindo sua rede para mais de 300 lojas. Já a Empresa 3 iniciou atividades na década de 1970, também com revenda direta na zona norte de São Paulo, inaugurando sua primeira unidade de autosserviço no ano 2000 e contando hoje com mais de 30 pontos de venda.

O percurso metodológico adotado combinou abordagens quantitativas e qualitativas para investigar as transformações no posicionamento dessas marcas. A pesquisa documental focou em filmes institucionais publicados nos canais oficiais do YouTube de cada empresa desde sua abertura, com ênfase nas publicações voltadas ao consumidor final. A escolha da zona norte de São Paulo como recorte geográfico justifica-se pela diversidade de perfis socioeconômicos e pela forte presença de marcas de atacarejo e hipermercados. Complementarmente, realizou-se um levantamento quantitativo por meio de questionário estruturado com 26 perguntas fechadas, aplicado via amostragem por conveniência entre 09 de junho e 17 de setembro de 2025. A coleta de dados obteve 108 respostas validadas de indivíduos que residem ou transitam na região estudada, permitindo mapear hábitos de consumo, frequência de compra e preferências de sortimento.

Para aprofundar a compreensão sobre as mudanças estratégicas, foram conduzidas entrevistas em profundidade com quatro especialistas de marketing atuantes no setor varejista. Essas entrevistas buscaram obter informações técnicas e detalhadas sobre os problemas e evoluções do mercado (Belk et al., 2013). A análise dos vídeos institucionais permitiu identificar elementos comuns nas fases iniciais das redes, onde o foco recaía quase exclusivamente sobre o microempreendedor. Os conteúdos pioneiros apresentavam dicas de gestão, histórias de sucesso de clientes profissionais e relatos de trajetórias de pequenos comerciantes, reforçando a marca como uma aliada estratégica do comércio local. Com o tempo, as marcas passaram a incluir vídeos de receitas desenvolvidos com apoio de fornecedores, utilizando a logomarca como fonte de acesso aos ingredientes, visando o reconhecimento de marca e o estímulo às vendas por meio da valorização da parceria com o cliente.

O atacarejo, ou atacadista de autosserviço, surgiu como uma combinação entre o hipermercado e o atacadista distribuidor, priorizando preços baixos e custos operacionais reduzidos para atender tanto o pequeno empreendedor quanto o consumidor final (Hsien et al., 2011). O formato ganha relevância em períodos de instabilidade econômica, como o observado após a pandemia, quando o Brasil enfrentou alta inflação e desemprego. Esse cenário impulsionou as vendas e a expansão geográfica do modelo, trazendo uma nova visão sobre as necessidades e expectativas de preço do cliente. Embora o conceito original previsse o atendimento híbrido, as postagens institucionais mais antigas não apresentavam uma segmentação clara de comunicação para cada tipo de consumo. O público-alvo predominante era o transformador, abrangendo padarias, pizzarias, confeitarias e operadores de alimentação móvel.

Entretanto, em 2024, após um período de volatilidade econômica, verificou-se uma mudança na frequência e no perfil do público. As comunicações passaram a demonstrar maior proximidade com o consumidor final e as famílias, sem abandonar o atendimento ao comerciante. Um exemplo dessa transição observa-se na estratégia da Empresa 1, que em 2022 veiculou campanhas com cenários voltados ao empreendedor, como cafeterias, mas no ano seguinte adotou temas universais, como o pagamento de contas e boletos, atingindo ambos os perfis. A segmentação tornou-se mais sofisticada, com a produção de filmes em versões completas que abordam interesses comuns, além de versões reduzidas e focadas em nichos específicos, permitindo o direcionamento de links em comunicações individualizadas.

A análise dos canais digitais revelou um aumento significativo na frequência de postagens, especialmente com a introdução de campanhas sazonais e promocionais focadas em preço. Embora o posicionamento de marca se revele indiretamente pela ênfase em economia e variedade, notou-se, em certos períodos, a ausência de uma comunicação explícita sobre valores ou propósitos institucionais. A identidade visual, embora presente por meio de logomarcas e assinaturas, apresentou variações entre diferentes séries de vídeos, o que pode dificultar o fortalecimento do branding institucional. A Empresa 2 destacou-se por possuir o histórico mais extenso de publicações, sendo a primeira a lançar campanhas institucionais focadas em posicionamento. Em 2017, sua narrativa enfatizava a parceria com o cliente e a proposta de valor que unia atacado e varejo. Já a Empresa 3, em 2018, focou em mensagens mais racionais e diretas, priorizando a economia oferecida.

Durante o ano de 2020, sob o impacto da crise sanitária, as Empresas 2 e 3 redirecionaram sua produção audiovisual para temas de responsabilidade social e cuidado com colaboradores e clientes. Essas campanhas marcaram uma evolução para discursos mais humanizados e emocionalmente engajados, utilizando elementos de marketing de causa para gerar empatia e respeito pela marca. Após esse período, observou-se uma mudança estrutural nas campanhas, que passaram a enfatizar o propósito organizacional em resposta à demanda por autenticidade. As comunicações evoluíram de um foco exclusivo em preço para narrativas elaboradas, no estilo de filmes-manifesto, buscando conexão emocional sem perder os atributos centrais de economia e variedade. Em 2024, a Empresa 2 realizou um processo de rebranding, justificando mudanças na logomarca e alinhando-as aos novos propósitos estratégicos, envolvendo o público não apenas pelas ofertas, mas pelos valores da organização.

Os dados quantitativos coletados na zona norte de São Paulo indicam que 80,4% dos respondentes são do sexo feminino, 63% são casados e a mesma porcentagem possui filhos, com uma faixa etária variada. Ao escolherem o local de compra, 87% dos consumidores apontam o preço como fator principal, seguido pela variedade de produtos (71,3%), localização (37%) e qualidade (33,3%). Curiosamente, apesar da prioridade ao preço, apenas 26,9% afirmam realizar comparações frequentes antes de comprar. Todos os participantes demonstraram conhecer quatro ou mais lojas de cada formato (hipermercado e atacarejo), e entre as cinco marcas preferidas, três pertencem ao modelo de atacarejo. A frequência de visita ao hipermercado é predominantemente semanal (37%) ou mensal (27,8%), enquanto no atacarejo a frequência mensal atinge 39,8% e a semanal 23,1%. O percentual de pessoas que raramente frequentam o atacarejo (13,9%) é quase o dobro do registrado para o hipermercado (7,4%).

O sortimento buscado em cada formato também apresenta distinções claras. No hipermercado, os itens mais procurados são alimentos frescos (67,6%), seguidos por produtos de limpeza (51,9%), açougue (50,9%), laticínios (48,1%) e padaria (43,5%). No atacarejo, a prioridade inverte-se para produtos de limpeza (70,1%), seguidos por bebidas (56,1%), alimentos frescos e laticínios (46,7% cada) e açougue (41,1%). Esses dados confirmam que a frequência semanal no hipermercado está atrelada à reposição de perecíveis, enquanto a visita mensal ao atacarejo foca em compras de abastecimento de itens não perecíveis e limpeza. Sobre a experiência de compra, 56% dos respondentes não percebem diferenças claras entre os modelos, mas 67% declaram preferir a experiência oferecida pelos hipermercados, indicando que o atacarejo ainda enfrenta desafios na percepção de qualidade e ambiente.

As entrevistas com especialistas revelaram que, enquanto o hipermercado possui estratégias de diferenciação consolidadas há anos, o atacarejo iniciou recentemente o cuidado com o posicionamento de marca para atender demandas do mercado e dos clientes. Contrariando a teoria tradicional de fidelização (Cravens e Piercy, 2007; Gabriel e Kiso, 2021; Chaffey e Ellis-Chadwick, 2016), os especialistas pontuaram que, no varejo alimentar, a fidelidade é um conceito recente e muitas vezes atrelado a aplicativos e programas de relacionamento. A principal forma de fidelização ainda reside no atendimento e no relacionamento direto na loja. Com a forte sensibilidade ao preço (Baccarin e Oliveira, 2021), ambos os formatos competem nos mesmos critérios de economia e variedade, tornando a batalha por margens muito acirrada.

Um movimento estratégico relevante foi a conversão de unidades de hipermercados em lojas de atacarejo. Essa transição permitiu que o atacarejo herdasse serviços anteriormente exclusivos do varejo tradicional, como padaria, açougue e corte de frios, atraindo o consumidor final que já frequentava aqueles locais. Por outro lado, o hipermercado reagiu à migração de clientes adotando práticas típicas do atacarejo, como a oferta de preços menores para compras em volume e a implementação de serviços de televendas para microempreendedores. Essa convergência de modelos evidencia que o atacarejo está se tornando mais sofisticado em serviços, enquanto o hipermercado busca ser mais competitivo em preço, estreitando as fronteiras entre os formatos.

O posicionamento de marca do atacarejo desenvolveu-se para uma abordagem quase educativa, visando esclarecer diferenciais em um ambiente altamente competitivo. A inclusão de serviços agregados forçou as marcas a investirem em comunicações que humanizam a relação com o cliente. O consumidor da zona norte de São Paulo utiliza o atacarejo como um canal complementar, sem abandonar o hipermercado, expandindo suas opções de compra conforme a necessidade de abastecimento ou conveniência. Embora o preço continue sendo o atributo central na decisão de compra, a experiência no ponto de venda ainda não é o forte do modelo de atacado de autosserviço, o que abre oportunidades para estratégias de branding que foquem na melhoria do ambiente e na jornada do cliente.

A evolução das estratégias de marketing digital, especialmente no YouTube, demonstra que as marcas de atacarejo estão em transição de uma comunicação meramente promocional para uma construção de marca mais robusta. O uso de narrativas que conectam a empresa aos problemas cotidianos do consumidor, como a gestão do orçamento doméstico, reflete uma tentativa de criar vínculos emocionais e lealdade (Vavra, 2008). A análise semiótica das campanhas sugere que a organização visual e o tom de voz estão sendo refinados para transmitir profissionalismo e acolhimento simultaneamente (Perez, 2014). No entanto, a falta de uniformidade em algumas campanhas indica que o fortalecimento do branding institucional ainda é um processo em maturação.

As limitações do estudo residem na amostragem por conveniência restrita a uma região geográfica específica e na análise focada em apenas uma rede social. Pesquisas futuras poderiam expandir o escopo para outras plataformas digitais e investigar o impacto real dos programas de fidelidade via aplicativos na retenção de clientes. A tendência de hibridização dos formatos varejistas sugere que o sucesso a longo prazo dependerá da capacidade das marcas em equilibrar a promessa de preço baixo com uma experiência de compra minimamente satisfatória e um propósito de marca claro e autêntico. O reposicionamento observado indica que o atacarejo não é mais apenas um local de compras para comerciantes, mas um destino consolidado para as famílias brasileiras.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, pois a análise demonstrou que o posicionamento de marca dos atacarejos na zona norte de São Paulo evoluiu de uma comunicação estritamente funcional e voltada ao público profissional para uma estratégia híbrida e humanizada, que prioriza o propósito organizacional e a proximidade com o consumidor final. A expansão pós-pandemia acelerou a adoção de serviços típicos de hipermercados e a sofisticação das campanhas institucionais, embora o preço permaneça como o principal fator de atração, evidenciando que a consolidação do branding nessas organizações busca equilibrar a imagem de economia com a construção de conexões emocionais e reconhecimento de mercado.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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