Resumo Executivo

Danyel Mendes de Castro; Rita de Cássia Leal Campos

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A era digital consolidou-se como uma realidade incontornável na sociedade contemporânea, impulsionada pela velocidade das inovações e pelo crescimento tecnológico exponencial, o que exigiu que o marketing se adaptasse a transformações estruturais profundas (Trindade e Taguchi, 2024). Enquanto o marketing tradicional é compreendido como o conjunto de ações que gerenciam o fluxo de bens e serviços do fabricante ao destinatário final, o marketing digital expande essas fronteiras por meio de possibilidades tecnológicas que integram a promoção de produtos à distribuição digital, mídias sociais e transações comerciais via internet (Sawicki, 2016). Nesse cenário, o marketing digital não atua como um substituto das práticas tradicionais, mas estabelece uma coexistência em que ambos desempenham papéis permutáveis e complementares; o ambiente digital oferece maior controle e foco na defesa da marca, enquanto o tradicional mantém sua relevância ao promover a consciência inicial e o interesse do consumidor (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017). Com a conectividade atingindo a grande maioria dos lares, a forma de interação entre marcas e público sofreu uma metamorfose, permitindo que os canais digitais se tornassem ferramentas poderosas para a personalização eficiente de estratégias de conteúdo, especialmente nas redes sociais, que possuem como premissa básica a socialização de indivíduos e o aprimoramento da comunicação direta (Marmaczuk e Beiger, 2024).

Cada meio digital possui particularidades técnicas e ferramentas específicas que exigem uma distribuição adequada das informações, respeitando o tom de voz adotado e a segmentação precisa para o público-alvo. Os consumidores atuais, inseridos em um contexto de hiperconectividade, não buscam apenas os atributos funcionais dos produtos, mas interagem com as experiências e narrativas construídas a partir de suas próprias emoções e expectativas (Grillo, 2023). O surgimento e a consolidação das redes sociais desempenharam um papel significativo na maneira como as organizações interagem com seus clientes, fomentando uma comunicação mais próxima, direta e autêntica, o que deslocou o foco das campanhas publicitárias para os sentimentos de identificação e pertencimento (Couto, 2023). Essa mudança de paradigma levou diversas empresas a adotarem modelos de negócios centrados na marca, nos quais a oferta de um produto é indissociável da conexão com os desejos e sonhos do público. Nesse contexto, o conteúdo passa a ser encarado como o novo anúncio, funcionando como um convite atrativo que oferece uma relação mais orgânica e menos persuasiva, tornando a interação mais genuína para o alcance de objetivos estratégicos (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017).

O desenvolvimento de narrativas de conteúdo ganha materialidade por meio das práticas de storytelling, que podem ser definidas como a junção de técnicas e a arte de elaborar narrativas que conferem sentido e intenção ao diálogo, visando envolver e atrair a atenção das pessoas para uma ideia central (Xavier, 2017). O ato de contar histórias de modo envolvente, repleto de significados e com o auxílio de ferramentas audiovisuais, permite que as memórias individuais ativem uma memória coletiva, gerando uma expressividade que responde às ansiedades da comunicação organizacional (Cogo, 2020). A produção de conteúdo nas redes sociais busca criar narrativas que gerem proximidade, identificando pontos de interesse mútuo para captar a atenção em um ambiente saturado de informações. Essa técnica é amplamente aplicável ao ramo alimentício, no qual organizações costumam construir narrativas que incorporam sua identidade, valores e receitas transmitidas entre gerações (Costa, Matos e Matos, 2022). Em um setor onde muitos competidores oferecem produtos semelhantes, a construção de narrativas autênticas torna-se essencial para gerar diferenciação simbólica e fidelizar o público consumidor (Cruz et al., 2023).

A análise detalhada das estratégias de comunicação exige uma abordagem metodológica rigorosa que permita compreender a complexidade dos fenômenos sociais e organizacionais no ambiente digital. O estudo foi conduzido sob uma perspectiva qualitativa, que desempenha um papel fundamental na produção de conhecimento em marketing por sua capacidade de explorar nuances que métricas puramente quantitativas poderiam omitir (Vieira, 2013). A técnica central utilizada para a obtenção de dados foi a análise documental, que proporciona uma visão aprofundada de problemas e permite a verificação de hipóteses por meio do exame de materiais registrados (Gil, 2002). No caso específico da marca de biscoitos finos analisada, a análise documental permitiu traçar um panorama completo da estratégia de conteúdo, identificando pontos de consistência e oportunidades de melhoria operacional. A coleta de dados concentrou-se na página oficial da empresa no Instagram, abrangendo um período estratégico que englobou duas das datas mais relevantes para o setor alimentício e de presentes.

O corpus da pesquisa foi composto por 29 conteúdos distintos, sendo 24 publicações em formato de reels e cinco publicações em formato de carrossel de fotos. A escolha desses formatos justifica-se pela sua relevância no algoritmo da plataforma e pela capacidade de entrega de narrativas visuais e auditivas complexas. O processo de análise seguiu etapas sistemáticas, iniciando pela pré-análise e organização do material, seguida pela exploração exaustiva dos conteúdos e, por fim, pelo tratamento dos resultados, inferência e interpretação. O objetivo central foi verificar o alinhamento desses materiais com os princípios narrativos de branding e storytelling propostos para as campanhas de Dia das Mães e Dia dos Namorados, além de avaliar o desempenho em termos de engajamento e resposta do público. A análise buscou identificar como a empresa utiliza elementos autobiográficos e institucionais para se comunicar, observando a aplicação prática de conceitos teóricos no cotidiano digital da marca.

A campanha de Dia das Mães de 2025 foi veiculada entre os dias 22 de abril e 11 de maio, utilizando a proposta central de ressignificar o ato de presentear sob o mote da valorização da presença. A comunicação apostou em uma abordagem sensível, incentivando os filhos a oferecerem algo mais significativo do que um objeto material: o tempo compartilhado. A narrativa central propôs uma reflexão emocional, utilizando frases que sugeriam encontros e momentos únicos, como o convite para tomar um café, estabelecendo uma conexão que transcende o apelo comercial direto. A estética da campanha foi meticulosamente planejada, apresentando coleções visuais com estampas exclusivas em latas e etiquetas personalizadas. Um exemplo notável foi a coleção floral desenvolvida especificamente para a data, caracterizada por tons suaves e inspiração botânica, elementos que remetem à delicadeza materna e posicionam o produto como uma opção sofisticada e emocionalmente valiosa.

Essa construção estética atua como um elemento estratégico de branding, deixando de ser apenas um acessório visual para participar ativamente da percepção de valor da marca. Todos os elementos, desde as composições florais até os laços nas embalagens, foram alinhados ao propósito de comunicar carinho, atenção e tradição (Couto, 2023). A marca buscou construir uma identidade visual que expressasse sua essência como uma opção presenteável e sensível, valorizando a memória afetiva por meio de frases estampadas que reforçavam a proximidade com o público. Durante o período, foram apresentados produtos estratégicos, como as cestas de brunch personalizadas, que reuniam itens de venda diária — biscoitos, cappuccino, croissant e caramelo flor de sal — transformando-os em uma experiência de consumo compartilhada entre mães e filhos. Essa estratégia aproxima a marca da realidade cotidiana dos consumidores, criando valor por meio de conexões reais e linguagem humanizada (Couto, 2023).

Outro destaque da campanha foi o lançamento do Dubai Cake, uma sobremesa que uniu o apelo visual ao sensorial, utilizando uma lata floral desenvolvida para a ocasião. O produto apresentava uma camada crocante de chocolate ao leite, o autêntico knefe — ingrediente importado que ganhou notoriedade nas redes sociais —, brigadeiro branco e bolo artesanal. Essa combinação visava reunir a família em torno de um sabor diferenciado, reforçando o papel do alimento como mediador de encontros. O consumo, nesse sentido, deixa de ser uma aquisição funcional e passa a ser carregado de sentido simbólico, servindo como veículo de expressão de afetos e estilos de vida (Lipovetsky, 2007). A marca evidenciou o branding emocional ao posicionar seus produtos como meios de conexão, desde a escolha cuidadosa da embalagem até a linguagem utilizada nas interações digitais (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017).

Na semana que antecedeu a data comemorativa, a marca veiculou cinco vídeos com relatos de diferentes vivências ligadas à maternidade, apresentando mulheres reais e suas emoções. Essa iniciativa buscou associar a narrativa institucional a elementos autobiográficos, favorecendo a identificação do público com a marca. O storytelling torna-se mais eficaz quando permite processos de identificação e contribui para a construção de uma simbologia coletiva (Xavier, 2017). Embora o público tenha demonstrado curiosidade e identificação, o formato adotado não apresentou mecanismos claros que incentivassem os seguidores a compartilharem suas próprias histórias de forma colaborativa. O conteúdo manteve-se centrado na voz institucional, o que impôs limites à interatividade e à construção de uma narrativa mais participativa. Observou-se que, apesar do bom alcance em termos de visualizações, o número de reações e comentários não seguiu a mesma proporção, indicando que o público consome o conteúdo de forma passiva, sem necessariamente interagir de maneira ativa.

As marcas precisam não apenas alcançar o consumidor, mas estimular sua participação por meio de experiências que gerem envolvimento emocional (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017). A baixa incidência de menções espontâneas e a pouca recorrência de conteúdos criados pelos próprios usuários sugerem um distanciamento entre a narrativa proposta e as formas de engajamento efetivo. A utilização de ferramentas interativas, como enquetes e convites diretos à participação, poderia transformar o público de espectador em personagem da história contada (Xavier, 2017). Tais ações diversificariam os formatos de conteúdo e contribuiriam para fortalecer a conexão emocional, tornando os produtos símbolos de experiências compartilhadas e não apenas objetos de consumo.

Dando continuidade ao calendário promocional, a campanha de Dia dos Namorados manteve semelhanças estruturais e discursivas com a ação anterior, utilizando cores como vermelho e rosa e mensagens que associavam os produtos à mediação de afetos. O conceito central explorado foi o sabor que comunica, utilizando a dimensão da linguagem amorosa para transformar o produto em um mediador de vínculos emocionais. Narrativas eficazes constroem sentido compartilhado e favorecem processos de identificação simbólica (Xavier, 2017). A utilização de embalagens personalizadas e frases impressas nas coleções foram recursos recorrentes, demonstrando a busca por consistência entre identidade, comportamento e experiência (Couto, 2023). A marca propôs conteúdos específicos para estimular interações, como sugestões de envios por mensagens diretas e convites para marcar parceiros nas publicações.

Entretanto, as evidências apontam que as narrativas permaneceram centradas na voz institucional, com espaços restritos para a participação ativa do público. No caso do Dia dos Namorados, o compartilhamento de experiências românticas foi limitado a poucos conteúdos, mantendo o padrão de uma comunicação unidirecional. Dados de mercado indicam que, para uma parcela significativa dos consumidores, os produtos de consumo não figuravam como prioridade absoluta na data. Segundo pesquisas setoriais, a expectativa para o Dia dos Namorados de 2025 era de que aproximadamente 93 milhão de consumidores realizassem compras, movimentando cerca de 22 bilhão de reais no comércio (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, 2025). O estudo apontou que 57% dos entrevistados pretendiam presentear, embora esse número representasse uma redução em relação a períodos anteriores, com roupas e cosméticos sendo os itens mais procurados.

Entre os principais motivos para a não realização de compras, destacaram-se a ausência de parceiro para 51% dos respondentes, a priorização do pagamento de dívidas para 12% e a falta de recursos financeiros para 11% (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, 2025). Quanto ao volume, 61% dos consumidores afirmaram que pretendiam adquirir apenas um presente, enquanto 27% planejavam comprar dois itens, resultando em uma média geral de 1,4 presentes por pessoa. Esse cenário sugere um descompasso entre a proposta de mercado, que enfatiza o produto como mediador de afeto, e a disposição efetiva do público em investir nesse tipo de presente diante de limitações econômicas e sociais. A análise indica a necessidade de explorar estratégias que considerem não apenas a diferenciação da marca, mas também o contexto em que a decisão de compra está inserida.

Para mitigar esses desafios, a marca apresentou conteúdos que simulavam a lógica de aplicativos de relacionamento, criando um match entre diferentes produtos do mix. Essa escolha buscou desassociar a comunicação de itens isolados para destacar combinações possíveis dentro do portfólio, utilizando referências culturais reconhecidas pelo público jovem para ampliar a chance de identificação. O storytelling se fortalece quando estabelece pontos de contato simbólicos que favorecem a identificação coletiva (Xavier, 2017). Ao propor pares de produtos como ideais, a campanha reforçou a ideia de complementaridade e sistema de marca, onde elementos visuais e experienciais trabalham de forma integrada (Couto, 2023). Contudo, a estratégia ainda enfrenta o desafio da diferenciação simbólica frente ao excesso de campanhas semelhantes no período sazonal. Na sociedade de consumo, os bens assumem caráter expressivo, mas a saturação de narrativas afetivas em datas específicas torna mais difícil a criação de um espaço distintivo para cada marca (Lipovetsky, 2007).

A observação dos dados permitiu identificar que a marca busca se consolidar como uma opção presenteável ao articular estratégias de branding emocional e narrativas baseadas no afeto. Embora o alcance das publicações tenha sido expressivo, há uma oportunidade clara para aprimorar a relação entre engajamento e representatividade nos conteúdos, especialmente no que se refere à participação ativa do público. A diversificação de formatos e o estímulo a uma interação mais profunda são caminhos para atingir os objetivos propostos com maior eficácia. Os resultados fornecem subsídios para refletir sobre como marcas do segmento alimentício podem utilizar campanhas sazonais não apenas como janelas de venda, mas como momentos estratégicos de fortalecimento institucional. O equilíbrio entre consistência de linguagem, diferenciação simbólica e estímulo à participação do consumidor desponta como o ponto central para o sucesso de ações futuras.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao demonstrar que a produção de conteúdos baseada em branding e storytelling contribuiu para o fortalecimento da presença digital da marca, embora a conversão de alcance em engajamento ativo ainda apresente desafios operacionais. A análise das campanhas de Dia das Mães e Dia dos Namorados revelou uma execução estética rigorosa e um alinhamento discursivo com os valores de afeto e tradição, consolidando a percepção dos produtos como opções presenteáveis e sofisticadas. Identificou-se que a utilização de elementos como o Dubai Cake e as cestas de brunch personalizadas funcionou como um diferencial competitivo, unindo tendências de mercado à identidade familiar da empresa. No entanto, a predominância de uma narrativa centrada na voz institucional limitou a co-criação de histórias com o público, sugerindo que a ampliação de mecanismos de interatividade e a inclusão de relatos espontâneos de consumidores podem potencializar a eficácia das estratégias de comunicação em períodos sazonais futuros.

Referências Bibliográficas:

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Confederação nacional de dirigentes lojistas, serviço de proteção ao crédito; offerwise pesquisas. Dia dos Namorados deve movimentar R$22 bilhões no comércio, aponta pesquisa CNDL/SPC Brasil. Brasília, 2025. Disponível em: <https://cndl.org.br/varejosa/dia-dos-namorados-deve-movimentar-r-22-bilhoes-no-comercio-aponta-pesquisa-cndl-spc-brasil/ >. Acesso em: 11 set. 2025.

Costa, J. H. D. P.; Matos, M. B. D. A.; Matos, B. G. 2022. Dos grãos às telas: o poder do storytelling na comunicação em redes sociais de empresas de chocolate bean to bar no Brasil. Marketing & Tourism Review, 7(1), 01-39.

Couto, A. 2023. A revolução do branding. São Paulo: Editora Gente, 2023.

Cruz, P. C.; Silva, A. C. P., Roberto; J. C. A.; Pinto Junior, J. R. L. 2023. A importância do marketing na incorporação de empresas familiares no mercado de ovos. Cuadernos de Educación y Desarrollo, 15(10), 12731-12755.

Gil, A. C. 2002. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas,

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Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital. 1. ed. São Paulo: Editora Sextante.

Lipovetsky, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

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Vieira, F. G. D. 2013. Perspectivas e limites da pesquisa qualitativa na produção de conhecimento em Marketing. Revista de Negócios, 18(1), 10-24.

Xavier, A. 2017. Storytelling: histórias que deixam marcas. São Paulo: Editora Gente.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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