Resumo Executivo

Douglas Lodi Piol; Eduardo Camargo de Aguiar

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O agronegócio representa o setor de maior representatividade econômica em escala global, desempenhando papel essencial no enfrentamento dos desafios alimentares, sociais e ambientais do século XXI (Bonamigo et al., 2021). Esse protagonismo é acentuado diante do crescimento populacional acelerado, que já ultrapassa oito bilhões de habitantes, exigindo uma cadeia produtiva altamente eficiente e integrada (Nações Unidas, 2022). No cenário brasileiro, o agronegócio consolidou-se como um dos principais pilares do crescimento econômico, sendo responsável por aproximadamente 22% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional, o qual atingiu a marca de R$ 11,7 trilhões em 2024 (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística [IBGE], 2024). A complexidade desse setor abrange desde a produção primária até a comercialização de insumos, máquinas e produtos de origem animal, exercendo influência direta na geração de empregos e no desenvolvimento regional. Dados do Censo Agropecuário de 2017 indicam a existência de mais de cinco milhões de estabelecimentos agropecuários no país, distribuídos em uma área de 351 milhões de hectares, envolvendo diretamente mais de 15 milhões de pessoas no campo. Desde o censo de 2006, o setor apresenta um crescimento anual médio de 5%, impulsionado por inovações tecnológicas e pelo uso intensivo de máquinas modernas, fertilizantes e soluções digitais (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária [EMBRAPA], 2023).

Nesse ecossistema altamente competitivo, as cooperativas agroindustriais e as empresas de insumos assumem posições estratégicas ao articular a produção e o relacionamento com os clientes. A decisão de compra do produtor rural é influenciada por uma multiplicidade de fatores sociais, psicológicos, ambientais e tecnológicos (Troccoli e Altaf, 2012). Consequentemente, o papel dos vendedores destaca-se como o elo fundamental para fortalecer a confiança e a fidelização nas relações comerciais (Nunes et al., 2021). O atendimento ao cliente no campo deixou de ser uma simples transação operacional para se tornar um processo consultivo complexo. A venda exige agora escuta ativa, compreensão profunda do perfil do produtor e a construção de relacionamentos de longo prazo. Com a sofisticação do mercado, o modelo tradicional de vendas é substituído por abordagens que combinam conhecimento técnico, empatia e marketing de relacionamento. O vendedor contemporâneo deve descobrir a necessidade real do cliente e aconselhar a melhor solução dentro de seu portfólio, muitas vezes superando as expectativas iniciais por meio de sua experiência prática (Las Casas, 2002). O foco do marketing moderno deslocou-se da oferta pura de produtos para a criação de valor por meio da experiência do cliente (Las Casas, 2019). No agronegócio, isso implica entender as dores e os objetivos do produtor rural para oferecer soluções personalizadas que impactem a rentabilidade e a sustentabilidade das propriedades.

Apesar do avanço tecnológico, muitos profissionais ainda enfrentam dificuldades em alinhar o atendimento às novas exigências. A introdução de sistemas de Customer Relationship Management (CRM) e aplicativos de gestão rural não substitui a necessidade de um atendimento humano, próximo e eficiente. Levantamentos realizados pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária em parceria com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas indicam que 52% dos produtores consideram o bom atendimento mais importante do que o preço no momento da compra (EMBRAPA; Sebrae, 2021). Esse dado reforça a premissa de que entender o comportamento do produtor rural é essencial para o desenvolvimento de estratégias comerciais eficazes. Pesquisas internacionais corroboram essa visão, demonstrando que o uso de estratégias de relacionamento aumenta a satisfação e o valor percebido pelo cliente (Kotler et al., 2021). Portanto, o aprimoramento do atendimento ao cliente no agronegócio não apenas fortalece os vínculos de confiança, mas também estimula o uso consciente de tecnologias e impulsiona o desenvolvimento econômico local. O objetivo central reside em compreender as expectativas dos clientes quanto ao atendimento prestado por vendedores no setor agropecuário, identificando desafios e práticas eficazes para a construção de relacionamentos duradouros e alinhados às demandas contemporâneas do mercado.

Para a consecução deste estudo, optou-se por uma pesquisa descritivo-analítica de abordagem qualitativa. Esse método busca compreender a natureza de questões complexas por meio da construção social de significados e da análise detalhada das condições de vida e percepções dos sujeitos (Gunther, 2006). Diferente das pesquisas quantitativas, a abordagem qualitativa prioriza a interpretação minuciosa de dados textuais, permitindo dar voz aos participantes e atribuir sentido às suas práticas sociais (Bauer et al., 2015). Tal escolha justifica-se pela necessidade de interpretar fenômenos sociais e experiências humanas no contexto específico do agronegócio (Dias, 2020). O foco recai sobre as representações, opiniões, atitudes e discursos dos clientes, utilizando entrevistas individuais como técnica principal para captar perspectivas e comportamentos (Gaskell, 2015). O referencial metodológico adotado foi a Análise Temática Reflexiva, que se caracteriza pela fluidez e flexibilidade na codificação dos dados, priorizando a imersão profunda e o engajamento com o conteúdo coletado (Braun; Clarke, 2006). Essa abordagem é dividida em seis fases distintas: a familiarização com os dados por meio da transcrição e leitura detalhada; a geração de códigos iniciais de forma sistemática; a busca por temas potenciais que reúnam códigos pertinentes; a revisão dos temas em relação aos extratos de dados; a definição e nomeação dos temas finais; e, por fim, a produção do relatório com exemplos vívidos e relação com a literatura (Braun; Clarke, 2017).

O cenário da investigação foi o município de Campo Grande, capital de Mato Grosso do Sul, que possui aproximadamente 900 mil habitantes (IBGE, 2022). A cidade é um polo relevante para o agronegócio nacional, com área plantada superior a 165 mil hectares e o maior valor de Produção Agrícola Municipal entre as capitais brasileiras (IBGE, 2023). A coleta de dados ocorreu entre os meses de junho e julho de 2025, diretamente nas propriedades rurais dos participantes. Os critérios de inclusão definiram que os entrevistados deveriam possuir atuação mínima de dois anos no setor, ser proprietários ou gestores de áreas localizadas em Campo Grande e demonstrar disponibilidade para recepção presencial. A partir de um cadastro em sistema de CRM de uma empresa do setor, foram convidados 13 clientes, dos quais seis aceitaram participar voluntariamente. A amostra final foi composta por indivíduos com diferentes funções e tempos de atuação, variando de três a 20 anos de experiência. Os participantes foram identificados pelos códigos E1 a E6 para garantir o sigilo das informações. O roteiro de entrevista semiestruturada totalizou 14 perguntas organizadas em quatro eixos: identificação do perfil, hábitos de compra e relacionamento comercial, formas de abordagem e contato, e estratégias de fidelização.

As entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas integralmente para análise. Durante o processo, utilizou-se um diário de campo para registrar observações não verbais e percepções imediatas. A coleta foi encerrada ao atingir a saturação dos dados, momento em que as novas entrevistas deixaram de fornecer informações inéditas para a compreensão do fenômeno. A análise seguiu rigorosamente as etapas da Análise Temática Reflexiva, permitindo a emersão de eixos temáticos que refletem as expectativas e os atributos valorizados pelos clientes. O procedimento garantiu que o pesquisador mantivesse uma postura reflexiva, reconhecendo sua influência no processo de interpretação dos dados (Souza, 2019). Não houve necessidade de submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa, dada a natureza do estudo e o cumprimento dos protocolos de consentimento e anonimato. A estrutura metodológica permitiu uma visão detalhada sobre a interação entre vendedores e produtores, fornecendo subsídios para a formulação de estratégias comerciais mais assertivas no setor agropecuário.

A caracterização dos seis entrevistados revelou uma amostra diversificada. O participante E1 é proprietário com 10 anos de atuação, focado na aquisição de sementes, defensivos e nutrição animal. E2 atua como gerente há 15 anos, adquirindo majoritariamente máquinas e implementos. E3 é responsável por negociações de grande porte há 20 anos, com foco em medicamentos veterinários e insumos diversos. E4 e E5 são proprietários com cinco e três anos de experiência, respectivamente, adquirindo insumos e máquinas. Por fim, E6 é gerente há 12 anos, responsável pela compra de máquinas, implementos e medicamentos. Essa heterogeneidade assegurou múltiplas perspectivas sobre as práticas comerciais. Os resultados indicaram que o atendimento no agronegócio deve transcender a transação comercial básica. Para os entrevistados, o processo de venda exige acompanhamento contínuo, conhecimento técnico fundamentado cientificamente, clareza, ética e equilíbrio nas negociações. O participante E1 enfatizou a necessidade de presença constante, enquanto E2 destacou a importância de informações técnicas precisas. E3 ressaltou a honestidade e o cumprimento de prazos, e E4 apontou a transparência como fator decisivo. E5 valorizou o domínio sobre o produto e E6 destacou a apresentação das melhores ofertas financeiras.

Esses achados corroboram a literatura que posiciona o vendedor como um consultor técnico e não apenas um intermediário. A decisão de compra no campo não se limita à necessidade imediata, mas depende do conhecimento que o vendedor possui sobre o perfil do comprador e as dinâmicas do mercado (Carvalho, 2016). A venda é compreendida como uma prática de indução onde ocorre a troca de valor, exigindo que o vendedor conecte as necessidades do cliente às soluções tecnológicas disponíveis (Las Casas, 2005). Os atributos essenciais identificados incluíram a proximidade relacional, a objetividade, o domínio técnico, a postura consultiva e a flexibilidade nas negociações. Observou-se que o cliente valoriza tanto a dimensão interpessoal, como a amizade e confiança, quanto a dimensão profissional, representada pelo preparo técnico e pela ética. Essa combinação de competências é vital em um ambiente competitivo, onde a venda consultiva apoiada na gestão do conhecimento transforma informações em vantagens competitivas reais (Carvalho, 2016). A gestão do conhecimento envolve a análise estratégica do ambiente para que o saber técnico se torne um ativo capaz de gerar valor para o produtor rural (Carbone, 2009).

Quanto à forma de abordagem, metade dos entrevistados (E1, E2, E5) manifestou preferência clara pelo atendimento presencial nas fazendas, o que evidencia o caráter tradicional e relacional do agronegócio brasileiro. O agendamento prévio foi citado por E6 como um sinal de respeito ao tempo do produtor, enquanto E4 destacou a importância da cordialidade e da escuta ativa. A frequência de contato ideal variou conforme o perfil: E1 e E5 preferem visitas semanais; E2, E4 e E6 optam por contatos quinzenais; e E3 sugeriu uma periodicidade trimestral. Essa variação indica que o vendedor deve adaptar sua rotina às necessidades específicas de cada cliente. Tais resultados dialogam com as teorias de comportamento do consumidor, que explicam as práticas de aquisição como um conjunto de variáveis racionais e irracionais mediadas pela cultura e pela informação (Klamt, 2019). A percepção do cliente é central, e ele permanece atento a todos os aspectos da interação comercial, exigindo sensibilidade e adequação por parte do profissional de vendas (Klamt, 2019).

Por outro lado, foram identificados comportamentos que comprometem a credibilidade e desestimulam a compra. A imposição de produtos sem análise prévia (E1), o excesso de bajulação (E2), o desmerecimento de concorrentes (E3), a falta de escuta (E4), a insistência descontextualizada (E5) e as visitas sem aviso (E6) foram citados como práticas negativas. A insistência desmedida e a ausência de preparo tendem a fragilizar o relacionamento e dificultar a fidelização. Em um mercado de alta competitividade, a retenção de clientes é determinante para o sucesso, e os consumidores possuem facilidade para migrar entre fornecedores caso não se sintam valorizados. Práticas de marketing de relacionamento devem estar integradas às ações da equipe de vendas para gerar resultados consistentes (Nunes; Júnior; Santos, 2015). Evitar abordagens invasivas e desenvolver estratégias pautadas no respeito e no preparo técnico é fundamental para consolidar parcerias de longo prazo.

A fidelização no agronegócio depende de elementos subjetivos, como confiança e amizade (E1, E6), e de aspectos técnicos, como credibilidade profissional e transparência (E3, E4). Os fatores promotores da fidelidade destacados foram o acompanhamento constante, o preço competitivo, a disponibilidade imediata de produtos, a eficiência no pós-venda e o cumprimento rigoroso de acordos. A fidelização não é responsabilidade exclusiva do vendedor, mas resulta da combinação entre atendimento de qualidade, condições comerciais favoráveis e suporte técnico contínuo. O custo de conquistar novos consumidores pode ser até cinco vezes superior ao de manter um cliente satisfeito (Kotler, 2008). O vendedor desempenha funções estratégicas que incluem o esclarecimento de dúvidas, o fechamento de pedidos e a construção da imagem institucional da empresa. Para o produtor, o vendedor representa a própria organização, atuando como o elo entre a indústria e o campo (Las Casas, 2011). O profissional de vendas exerce papel fundamental ao transmitir informações valiosas sobre as tendências de consumo, contribuindo para o fortalecimento das relações comerciais (Nunes; Júnior; Santos, 2015).

As recomendações dos participantes para o aprimoramento do setor sugerem uma atuação pautada na parceria em vez da venda a qualquer custo. É necessário que o vendedor estude e domine tecnicamente os produtos, fundamentando suas recomendações em evidências e pesquisas atualizadas. O equilíbrio entre a postura consultiva e a objetividade permite manter a clareza durante as negociações. Além disso, o conhecimento prático sobre a realidade produtiva de cada propriedade é indispensável para oferecer soluções que realmente façam sentido para o negócio do cliente. O vendedor consultivo deve demonstrar determinação para atingir objetivos, transmitindo segurança e autoridade técnica, condições essenciais para conquistar a confiança do produtor rural. Para ser competente, o profissional precisa conhecer profundamente seus produtos, sua empresa e seus concorrentes (Las Casas, 2005). Isso implica uma postura de atualização contínua, buscando informações mercadológicas e relacionais que sustentem o processo de venda e o relacionamento humano.

Traços como disciplina para planejar estratégias, comunicação clara sem jargões excessivos, criatividade para prospectar oportunidades e capacidade investigativa para ouvir o cliente impressionam positivamente. A adaptabilidade para lidar com diferentes perfis e a empatia para inspirar confiança são diferenciais competitivos. O networking e o domínio técnico sobre produtos e serviços completam o perfil do vendedor de sucesso. A regularidade de visitas e a tenacidade comercial, agindo com otimismo e foco em resultados, geram vitalidade ao dia a dia no campo. Todos os entrevistados concordaram que o vendedor se torna um parceiro estratégico quando demonstra interesse genuíno pela propriedade, atua com ética e mantém visitas personalizadas. Nessa perspectiva, o vendedor deixa de ser apenas um fornecedor para se tornar um suporte vital no processo produtivo rural. O comprador atual está mais informado e utiliza métodos de aquisição sofisticados, exigindo uma postura estratégica. A transformação da venda consultiva em inovação colaborativa envolve conhecer o mercado, fornecer ferramentas de compartilhamento de informações, estimular a participação do cliente e integrá-lo ao desenvolvimento de novas soluções (Seybold, 2010). Assim, o vendedor consultivo posiciona-se como um agente capaz de agregar valor real ao negócio do cliente e gerar vantagens competitivas sustentáveis para a organização.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se compreendeu que a qualidade do atendimento no agronegócio está intrinsecamente ligada à capacidade do vendedor em atuar como um consultor estratégico, equilibrando competências técnicas e habilidades relacionais. A construção de vínculos baseados na confiança, na transparência e no domínio profundo das soluções oferecidas mostrou-se essencial para a fidelização do produtor rural em Campo Grande. Observou-se que a personalização da frequência de contato e a adoção de uma postura de escuta ativa são determinantes para o engajamento do cliente, enquanto práticas invasivas e a falta de preparo técnico atuam como barreiras significativas ao sucesso comercial. O desenvolvimento de habilidades interpessoais e a integração do conhecimento científico às estratégias de acompanhamento no campo emergem como fatores decisivos para consolidar parcerias duradouras e sustentáveis. Por fim, a atuação do vendedor como parceiro estratégico não apenas otimiza os resultados financeiros, mas fortalece a sustentabilidade das relações entre empresas e produtores, alinhando-se às complexas expectativas de um mercado em constante evolução tecnológica e social.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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