Artículo

^{DOI: 10.22167/2675-6528-20230090
E&S 2024, 5: e20230090}

Aline Martineli Batista; Bruna Arruda; Thairís Gomes dos Santos; Antonio Carlos de Azevedo; Alexandre Barreto de Almeida

Brasil es el quinto mayor productor de pinturas del mundo, siendo este un sector importante para la economía del país^[1]. Entre los principales componentes de las pinturas se encuentran los pigmentos, que les dan color; la resina, que aglomera los pigmentos; y los solventes, que solubilizan la resina y mantienen los pigmentos homogéneos^[2].

Hasta la década de 1830, las tintas se producían en general con pigmentos naturales, provenientes de materiales vegetales y/o minerales, y utilizando solventes y resinas también naturales, como agua, sebo animal, yema de huevo, aceites, entre otros^[3],[4]. Con la industrialización de la producción de tintas, se pasó a emplear materias primas sintéticas, preparadas por reacciones químicas^[5], con compuestos orgánicos volátiles que pueden causar daños a la salud humana y, debido a sus propiedades tóxicas y corrosivas, pueden generar también perjuicios ambientales^[6],[7].

Con esto, se han realizado esfuerzos en un intento de reanudar procesos productivos de tintas con carácter atóxico y que cumplan con las especificaciones de las normas determinadas por la Asociación Brasileña de Normas Técnicas (ABNT) en cuanto al desempeño del producto de acuerdo con su finalidad^[2],[7]. De las tintas atóxicas, las geotintas —tintas hechas utilizando suelo como pigmento— se están recuperando ya que se consideran sostenibles, cumpliendo con el triple pilar económico, social y ambiental. Utilizando el suelo como pigmento, innumerables materiales naturales pueden ser utilizados como disolvente y resina para la producción de tintas ecológicas, abarcando varias técnicas y finalidades de pintura. Las geotintas presentan bajo costo de producción^[6], pueden ser empleadas como fuente de empleo e ingresos^[7] y auxilian en la concienciación ambiental^[8],[9].

En los últimos años, el uso de geotintas se ha empleado en la pintura de residencias y, más recientemente, en las artes plásticas y como material didáctico para la educación ambiental^[10],[11], mostrando el potencial de inserción de este producto en el mercado brasileño. Sin embargo, es necesario evaluar el interés de potenciales consumidores en utilizarlo, ya que aún es poco conocido.

La hipótesis de este trabajo fue que los consumidores brasileños desconocían el potencial del uso de geotintas, limitando su expansión en el mercado. Los objetivos fueron: (i) evaluar el conocimiento de potenciales consumidores de pinturas sobre el uso de geotintas en Brasil; (ii) verificar el potencial de inserción de las geotintas en el mercado brasileño; y (iii) desarrollar un modelo de negocio Canvas para la visualización y planificación de estrategias de una empresa, con el objetivo de comercializar geotintas artesanales en Brasil.

La presente investigación se realizó a partir de un estudio de mercado, a nivel nacional (Brasil), mediante la aplicación de un cuestionario en línea. Se optó por la aplicación de un cuestionario en línea para alcanzar una muestra mayor y más representativa de Brasil, facilitando la participación de encuestados de diferentes estados del país. El cuestionario, desarrollado utilizando Google Forms, presentaba 22 preguntas, siendo 21 de opción múltiple y una discursiva (Tabla 1). El cuestionario se puso a disposición del 13 de julio de 2021 al 26 de agosto de 2021 para encuestados de todo Brasil, con amplia difusión del enlace de acceso, y solo podía ser respondido una vez por persona.

Tabla 1. Elementos evaluados en el cuestionario en línea

Elemento evaluado	Descripción	Pregunta(s)
Perfil del encuestado	Género, edad, estado civil, nivel educativo, profesión, renta familiar mensual, actividad profesional actual, estado donde residía y uso de pintura/tintas en su vida cotidiana.	1 a 7 y 13
Interés de los encuestados en la geo-tinta	Conocimientos previos de los encuestados sobre las geoláminas y sobre la diversidad de colores del suelo y la opinión sobre el uso de suelo en la producción de geoláminas.	8 a 12
Intención de compra	Intención de compra de geotintas según el uso, en la que se consideró la utilización en albañilería, artesanal, infantil y otras formas.	14 a 17
Modo de compra	Puntos de compra, formas de compra y valor que más se adecuarían a sus intereses.	18 a 21
Pregunta abierta (opcional)	Posibilidad de que los encuestados dejen registradas sus percepciones sobre las geotintas.	22

Para cuantificar el interés por la idea de utilizar suelo para producir pinturas y la intención de comprarlas, se utilizaron pruebas afectivas indicadas para la evaluación de la aceptabilidad o preferencia de un producto^[12]. Para conocer la opinión del encuestado sobre la utilización de suelo como pigmento para producir pinturas, se aplicó una prueba con escala hedónica verbal estructurada de cinco puntos, siendo estos: 5. Me gustó mucho; 4. Me gustó; 3. Indiferente; 2. No me gustó; y 1. No me gustó nada. Para definir la intención de compra, se aplicó una prueba con escala de actitud (o de intención) de cinco puntos: 5. Ciertamente compraría; 4. Probablemente compraría; 3. Tengo dudas si compraría; 2. Probablemente no compraría; y 1. Ciertamente no compraría.

Los análisis estadísticos se realizaron utilizando el programa R. Los datos provenientes de preguntas con respuestas en escalas hedónicas con intensidades que varían de 1 a 5 fueron evaluados por un modelo mixto del análisis de varianza (ANOVA), considerando a los participantes como variables aleatorias y los tipos de uso como variables fijas. Para evaluar la diferencia entre las medias, en caso de diferencia significativa al nivel del 5% (α = 0,05), se aplicó la prueba de medias de Tukey.

La relación entre la intención de compra y el rango de edad o el rango salarial de los consumidores potenciales fue evaluada mediante la correlación de Pearson. Para ello, se consideró la media de cada rango de edad y salarial. La relación entre género o conocimiento previo sobre las geotintas y la intención de compra se realizó mediante análisis descriptivo bidimensional, con distribución de frecuencia.

Las respuestas del cuestionario provenientes de la pregunta discursiva se utilizaron en la discusión del trabajo. La información obtenida con el cuestionario se utilizó para el desarrollo de un modelo de negocio Canvas^{[13],[14],[15]}, compuesto por nueve bloques: propuesta de valor; segmentos de clientes; canales de distribución; relación con clientes; fuentes de ingresos; recursos clave; actividades clave; alianzas clave; y estructura de costos. Este modelo Canvas consiste en una herramienta eficaz y sencilla para visualizar y planificar la estrategia de una empresa.

Este estudio contó con 144 encuestados de 17 unidades federativas de Brasil, con representantes de todas las regiones brasileñas (Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste y Sur), siendo que la región Norte presentó el menor número de encuestados y la mayoría de las respuestas provino de la región Sudeste, con destaque para los estados de São Paulo y Minas Gerais (Figura 1).

Entre los encuestados, el 83,3% no trabajaba con pintura y, entre las personas que trabajaban con pintura, el 68,2% desarrollaba trabajos en lienzo, papel, tela y mampostería, siendo que el 22,7% trabajaba con más de uno de estos materiales. Otro 22,7% trabajaba con fabricación de pinturas y pintura en piezas de barro, madera, medium density fiberboard (MDF), espuma de vinilo acetinado (EVA) y cuerda. Dos personas (9,1%) trabajan con pinturas para fines de enseñanza; de ellas, una es profesora de artes y la otra utiliza geotinturas para actividades de educación en suelos.

La mayoría de los encuestados fueron de género femenino (68%), lo que concuerda con algunas investigaciones que sugieren que las mujeres tienden más a responder cuestionarios en línea que los hombres^[16]. En cuanto a la edad, la mayoría de los encuestados se encontraban entre 26 y 35 años, tanto para el género femenino (50%) como para el masculino (52%). La edad de los encuestados puede variar dependiendo del contexto de la investigación y de la población objetivo, sin embargo, las encuestas en línea tienden a atraer a encuestados más jóvenes^[17],[18].

La información sobre estado civil, nivel educativo, profesión e ingresos familiares mensuales (Figura 2) demostró que la mayoría de los encuestados eran solteros (58%); trabajaban profesionalmente como ingenieros agrónomos (22%), profesores (20%) y estudiantes (17%); tenían un alto nivel educativo (posgrado, 48%); y recibían salarios entre 1 y 5 salarios mínimos (58%). La complejidad asociada a la obtención de encuestados en cuestionarios en línea está relacionada con la representatividad de la muestra para evitar fraudes^[19],[20]. Sin embargo, se destaca que el 59% de los encuestados no trabajaba en las profesiones descritas anteriormente (ingenieros agrónomos, profesores y estudiantes); el 52% no tenía posgrado; y el 42% recibía salarios en rangos distintos de 1 a 5 salarios mínimos (Figura 2).

De los 144 participantes, el 60,4% sabía que el suelo podía ser utilizado para producir tintas. Cabe destacar que, entre los ingenieros agrónomos, estudiantes y profesores, el 37,5%, 41,7% y 24,1%, respectivamente, no sabían que el suelo podría ser utilizado para producir tintas. De los profesionales clasificados como “otros” (Figura 2c), el 51,7% no sabía esta misma información.

Aunque el 60,4% de los encuestados tenía conocimiento sobre el uso del suelo como pigmento para la producción de pinturas, el 75,7% nunca había utilizado geotintas, pero todos informaron que les gustaría tener esa experiencia. De aquellos que ya habían utilizado la pintura, solo el 2,1% no querría volver a utilizarla, ya que no renunciarían a las pinturas que utilizaban. Los demás participantes (22,2%) ya habían utilizado geotintas y, en esa ocasión, les gustó el producto. De estos, el 2,1% había comprado el producto a terceros, lo que demuestra que el mercado de geotintas ya es una realidad, y el 20,1% produjo sus propias pinturas.

El hecho de que los encuestados muestren un alto interés por el producto que presenta un carácter atóxico y sostenible puede estar asociado al marketing verde y/o al consumo verde^[21],[22]. El marketing verde se refiere a una estrategia de marketing adoptada por las empresas que enfatizan el compromiso con la sostenibilidad social y ambiental, buscando minimizar el impacto negativo de las actividades comerciales en el medio ambiente y satisfacer las demandas de los consumidores por productos ecológicamente correctos. Por otro lado, el consumo verde consiste precisamente en la demanda de los consumidores por productos y servicios ecológicamente correctos. Por lo tanto, nuestros resultados corroboran con otros autores, demostrando que los consumidores tienden a elegir cada vez más productos sostenibles dadas las crecientes amenazas al medio ambiente^[23],[24].

Sobre el conocimiento de los colores de suelos: el 50,7% creía que existían más de 20 colores; el 18,1% creía que existían de 11 a 15 colores; el 16,7% pensaba que existían de seis a diez colores; el 9% creía que existían de uno a cinco colores de suelo; y el 5,6% creía que existían de 16 a 20 colores de suelo. Entre los ingenieros agrónomos, estudiantes, profesores y otros, el 71,8%; el 41,6%; el 58,6% y el 51,7%, respectivamente, creían que existían más de 20 colores de suelos en la naturaleza. Los diferentes tipos de suelo de todo el mundo presentan gran diversidad de colores, representada en la Carta de Suelos de Munsell por 170 colores, que varían de acuerdo con el ambiente al que el suelo está sometido^[25]. Además, los diferentes colores de suelo pueden ser mezclados durante la preparación de la geotinta, obteniendo coloraciones intermedias. La limitación del conocimiento de la diversidad de colores del suelo en la naturaleza se debe al conocimiento empírico limitado, ya que los casos de gran variedad de colores de suelo en un mismo lugar son raros, y las variaciones del color del suelo en profundidad no son perceptibles a simple vista. Este resultado indica que la divulgación de la existencia de una amplia variedad de colores del suelo puede ser aplicada como estrategia de marketing para las geotintas.

Sobre el interés de los encuestados en la idea de utilizar geotintas, el 71,5% asignó la calificación “5. Me gustó mucho”, y el 24,3% de ellos dio la calificación “4. Me gustó”. Solo el 4,2% de los participantes asignó la calificación “3. Indiferente”. La media (n = 144), en la escala de 1 a 5, fue de 4,67 (± 0,05), lo que indica un alto nivel de interés de los encuestados por el producto. Esto es ambientalmente importante porque la pintura con geotintas puede inspirar la apreciación estética del suelo e incluso promover cambios de comportamiento individuales que apoyen la búsqueda de la conservación del suelo^[9].

En cuanto a la intención de compra, el 99,3% de los encuestados estaría interesado en comprar geotintas si estuvieran a la venta. En general, se obtuvieron puntuaciones medias (n = 144) que variaron de 4,15 (± 0,06) a 4,67 (± 0,04), lo que indica una alta intención de compra para todos los tipos de uso, siendo que las geotintas mostraron mayor aceptabilidad (p < 0,05) por parte de los consumidores para usos artesanal e infantil (Figura 3a). La pintura en mampostería recibió la menor (p < 0,05) intención de compra (Figura 3a). Sin embargo, la puntuación “1. Ciertamente no compraría” no fue atribuida a ninguno de los tipos de uso.

Fuente: Resultados originales de la investigación.

El rango salarial y el rango de edad de los encuestados no afectaron la decisión de compra del producto, lo que se refleja en bajos valores de correlación entre estas variables (Tabla 2).

Tabla 2. Valores de correlación de Pearson entre el grupo de edad o el rango salarial (valor medio de cada rango) y las calificaciones asignadas a la intención de compra de geotintas para usos en mampostería, artesanal, infantil y otros en una escala hedónica de 1 a 5 (5. Ciertamente compraría; 4. Probablemente compraría; 3. Tengo dudas si compraría; 2. Probablemente no compraría; y 1. Ciertamente no compraría) (n = 144)

Categorías	Albañilería	Hecho a mano	Niños	Otros
Rango de edad	0.204	0.097	0.004	0.092
Rango salarial	0.018	0.002	-0.017	0.044

Para todos los tipos de uso, se observó una mayor intención de compra de la geotinta por parte de los encuestados del género femenino (Figura 4a). La intención de compra puede variar en función del género según el producto que se esté comercializando, y el marketing realizado por las empresas puede influir de formas distintas en el comportamiento de consumidores de ambos géneros^[26]. Por lo tanto, las estrategias de marketing de las geotintas de suelo deben buscar atraer el interés del género masculino y asegurar el del género femenino. Hasan indicó que los hombres valoran la utilidad de las compras^[27]. Con el objetivo de atraer el interés de este género hacia las geotintas, se deben utilizar estrategias de marketing que demuestren la diversidad de usos del producto.

No se observó diferencia en la intención de compra entre las personas que conocían o no las geotintas (Figura 4b). Sin embargo, se observó que aquellos que tenían este conocimiento mostraron una mayor tendencia a comprar la tinta para uso artesanal y una menor tendencia a adquirirla para uso infantil (Figura 4b). En general, las personas que desconocen las geotintas las relacionan, en un primer momento, con trabajos realizados principalmente por niños, ya que el producto no es tóxico y las pinturas infantiles no exigen alta calidad y rendimiento de los productos. Raramente este grupo de personas relaciona las geotintas con pinturas de alta calidad desarrolladas por profesionales.

En cuanto al lugar ideal para comprar el producto, los participantes interesados en la compra podían elegir más de una opción. Se obtuvieron 556 respuestas distribuidas en seis opciones (Figura 3b). Las ferreterías y las tiendas de productos para arte/artesanía fueron elegidas como los mejores lugares para la venta de geotintas (Figura 3b). Aunque la mayoría de los encuestados (20,5%) seleccionó “ferretería” como un lugar ideal para la venta de geotintas (Figura 3b), la pintura en mampostería recibió la menor (p < 0,05) intención de compra (Figura 3a). Considerando lo observado en la Figura 3, se cree, por lo tanto, que los puntos de venta ideales sean tiendas de productos para arte/artesanías, papelerías y un sitio web específico para la venta de los productos, trabajando así con ventas directas (sitio web) e indirectas (reventa por tiendas de productos para arte/artesanías y papelerías) a personas físicas.

De entre el 99,3% de los encuestados que estarían interesados en comprar geotintas, solo el 25,0% estaría interesado en elegir los suelos utilizados en la producción de las tintas; el 28,5% no estaría interesado, y la mayoría (45,8%) eligió que “tal vez” tendría interés, demostrando incertidumbre sobre la relevancia de la elección de los suelos para producir las tintas a ser compradas. Así, la elección de los suelos para producir las geotintas no fue un factor relevante para el interés del consumidor y, de este modo, no debe ser utilizada como una estrategia de marketing. Sin embargo, los fabricantes deben considerar estas características para garantizar la calidad del producto.

De los 143 participantes que respondieron sobre la forma ideal de comprar el producto, la mayoría (54,2%) preferiría comprar unidades separadas; el 18,3% preferiría kits de cinco a diez colores; el 17,6% preferiría kits de dos a cuatro colores; y el 9,9% deseaba kits de más de diez colores. Por lo tanto, la venta por unidades separadas fue elegida como la forma ideal de comercialización de las pinturas para suelos.

En cuanto al valor del producto, de los 144 participantes, el 56,9% pagaría por la geotinta un valor similar al de las tintas convencionales encontradas en el mercado; el 38,2% pagaría un valor más alto, por tratarse de un producto artesanal; el 4,2% de los encuestados pagaría solo un valor menor; y solo el 0,7% de ellos no estaría dispuesto a pagar por el producto. La disposición de los encuestados a pagar por el producto un valor similar o incluso superior al de las tintas convencionales podría estar ligada a la apreciación de la característica artesanal y sostenible de la geotinta. Se puede hacer una analogía con los productos alimenticios sostenibles, ya que las personas están dispuestas a pagar un valor superior por alimentos orgánicos^[28].

No hubo relación entre el rango salarial de los encuestados y el valor que estaban dispuestos a pagar por el producto, siendo que la mayoría de aquellos que pagarían un valor similar o superior a las tintas encontradas en el mercado recibían de uno a cinco salarios mínimos. Seis participantes estarían dispuestos a pagar valores inferiores a los de las tintas convencionales; de estos, uno tiene ingresos inferiores a un salario mínimo y otros cinco entre uno y cinco salarios mínimos. El único participante que no pagaría por el producto tiene ingresos de 11 a 20 salarios mínimos.

En cuanto al costo de producción de pinturas de tierra para uso en mampostería, este producto puede costar alrededor de diez veces menos que las pinturas inmobiliarias vendidas en el mercado^[6]. Basándose en el carácter social del producto^[7] y en el costo de producción^[6], el valor de las geotintas no debería superar el valor de las pinturas convencionales disponibles actualmente en el mercado.

Con base en los resultados obtenidos, se desarrolló un modelo de negocio Canvas (Figura 5). El modelo de negocio Canvas sugerido en este estudio tuvo en cuenta las respuestas de los cuestionarios, la conservación del medio ambiente y la importancia social de la geotinta, centrándose en la generación de ingresos de diversas comunidades rurales y la concienciación sobre la importancia de la conservación del suelo^{[6],[10],[11]}.

Se consideró un escenario de ventas solo en el estado de São Paulo, debido al mayor número de encuestados de este estado (Figura 1). En cuanto a la finalidad de uso, se consideró solo infantil y artesanal (Figura 3a), información que se reflejó en los canales de venta y en el segmento de clientes. En cuanto a la estructura de costos, recursos y alianzas, se consideró el proceso de pretratamiento de los suelos utilizados en la producción de geotintas artesanales de alta calidad^[2],[6],[7]. En cuanto al uso de los suelos como materia prima, estos deberán provenir de yacimientos legalizados para no provocar daños ambientales (Figura 6). Aunque la producción de geotintas es una actividad extractivista de un recurso no renovable, presenta daños mínimos cuando se produce a baja escala, es decir, de forma artesanal^[6] (Figura 6). Además, la producción de geotintas —que son atóxicas— reduce la dependencia de compuestos nocivos para la salud humana y extremadamente contaminantes para el medio ambiente, actualmente utilizados en pinturas comerciales^[6]. Como relaciones con el cliente, se propone la realización de cursos gratuitos de producción de geotintas como forma de divulgación (Figura 6), para evitar la elitización del producto^[7].

Los resultados de esta investigación permitieron evidenciar que más de la mitad de los potenciales consumidores de geotintas conocían el uso del suelo como pigmento para la producción de tinta (60,4%) y que, aunque la mayor parte nunca hubiera utilizado el producto (75,7%), todos presentaron interés por el producto. De esta forma, quedó evidente el alto potencial de inserción de las geotintas en el mercado brasileño. Basado en las respuestas obtenidas, fue posible desarrollar un modelo de negocio Canvas para la visualización y planificación de estrategias de una empresa, con el objetivo de comercializar geotintas artesanales en el Estado de São Paulo, donde se concentró el mayor porcentaje de encuestados, reflexionando sobre las siguientes estrategias de marketing: (i) divulgación de la amplia diversidad de colores de suelo; (ii) demostración de la amplia gama de utilidad de las geotintas, principalmente para el público masculino; y (iii) divulgación de los usos de geotintas, principalmente aplicados a las artes plásticas, con el objetivo de presentar el producto más allá del uso infantil.

Estudios futuros pueden centrarse en el desarrollo de procesos para mejorar la calidad de las geotintas, considerar el análisis de costos del producto y evaluar el impacto ambiental de esta actividad. El desarrollo y la divulgación de las geotintas como producto comercial deben promover siempre el comercio justo y el consumo solidario.

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Como citar

Batista A.M.; Arruda B.; Santos T.G. Azevedo A.C. Almeida A.B.. Tintas produzidas com solo no mercado brasileiro. Revista E&S. 2024; 5: e20230090.

Sobre os autores

Aline Martineli Batista, Pós-doutoranda – Universidade Nacional do Litoral – Faculdade de Ciências Agrárias – Kreder, 2805 – S3080 – Esperanza/Santa Fé, Argentina.

Bruna Arruda, Pós-doutoranda – Universidade Estadual Paulista – Faculdade de Ciências e Engenharia, Câmpus de Tupã – Rua Domingos da Costa Lopes, 780 – Jardim Itaipu – CEP: 17602-496 – Tupã/SP, Brasil.

Thairís Gomes dos Santos, Doctoranda – Escuela Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz”, Universidad de São Paulo – Departamento de Ciencia del Suelo – Avenida Pádua Dias, 11 – Agronomía – CEP: 13418-900 – Piracicaba/SP, Brasil.

Antonio Carlos de Azevedo, Profesor – Escuela Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz”, Universidad de São Paulo – Departamento de Ciencia del Suelo – Avenida Pádua Dias, 11 – Agronomía – CEP:13418-900 – Piracicaba/SP, Brasil.

Alexandre Barreto de Almeida, Gerente de Proyectos de Innovación – Harfsen Research – Rua Dona Eugênia, 1437 – São Judas – CEP: 13416-401 – Piracicaba/SP, Brasil.