Innovación
14 de enero de 2026
Cómo se construyen las tendencias
Detrás de los informes que dan forma a las decisiones hay un proceso complejo, que exige observación rigurosa, responsabilidad analítica y cuidado en la comunicación
Los informes de tendencias ganan fuerza cada año. En enero, es común ver redes sociales, boletines y diferentes medios, digitales o tradicionales, inundados de publicaciones que prometen “revelar” las principales tendencias para mercados, sectores, comportamientos de consumo o dinámicas sociales. La búsqueda por anticipar lo que está por venir, sin embargo, no es un fenómeno reciente. Acompaña a la humanidad desde sus inicios y, con el tiempo, ha dado origen a disciplinas enteras dedicadas al análisis del futuro, como comento en la columna sobre foresight, además de métodos cada vez más estructurados de observación, interpretación y organización de señales.
En contextos marcados por inestabilidades sociopolíticas, ansiedad climática y una creciente sensación de imprevisibilidad, es natural que muchas personas encuentren en estos informes una especie de atajo cognitivo. Un análisis de escenario ya listo, un futuro presentado de forma organizada, que reduce el esfuerzo de explorar capas más profundas y, a menudo, más angustiantes de la realidad. Así, materiales producidos por grandes consultorías, institutos u organizaciones terminan, no raramente, moldeando nuestra visión sobre lo que será el futuro e influyendo en la forma en que pensamos posibilidades, riesgos y oportunidades.
Según el diccionario, la palabra “tendencia” puede definirse como “fuerza o acción que determina el movimiento de un cuerpo”. Bajo esta óptica, los informes de tendencias buscan identificar cuáles fuerzas sociales, tecnológicas, económicas, culturales o ambientales están actuando sobre determinados sistemas y qué tipo de cambios tienden a provocar esas fuerzas. Más que predicciones, estos estudios se proponen mapear vectores de cambio, ofreciendo lecturas posibles sobre transformaciones en curso.
En este texto, propongo explorar la importancia de comprender cómo se forman las tendencias, abriendo espacio para un debate más crítico sobre su interpretación y alentando una mirada más pragmática sobre el tema.
Lectura superficial
En la práctica, es común que los lectores salten directamente a las páginas de los informes donde las tendencias aparecen de forma sintetizada y visualmente atractiva. Las secciones que explican metodología, enfoque, recortes analíticos o espectros observados suelen ser ignoradas. El resultado es una lectura superficial, que acepta los hallazgos sin comprender o cuestionar los caminos que llevaron a ellos.
Como ya se ha discutido en otro texto, al sintetizar patrones de comportamiento y proyecciones de mercado, estos informes ejercen una fuerte influencia sobre decisiones tácticas y estratégicas. Cuando ganan amplia visibilidad, pueden generar lo que llamamos profecías autocumplidas. Escenarios que, al ser divulgados como probables, pasan a orientar inversiones, estrategias y comportamientos, aumentando las posibilidades de que se materialicen no por su inevitabilidad, sino por la adhesión colectiva que provocan. Este ciclo tiende a reforzar tendencias sin que sus supuestos sean debidamente cuestionados. Por ello, independientemente del enfoque adoptado, es fundamental recordar que ningún escenario es determinista.
Comprender cómo se identifica, construye y valida una tendencia se vuelve, por lo tanto, esencial. De lo contrario, corremos el riesgo de que nuestra visión de futuro y nuestras decisiones en el presente sean definidas por informes consumidos sin conocimiento de sus bases, límites e intencionalidades. Curiosamente, muchas personas que divulgan tendencias suelen destacar predicciones que se confirmaron, pero pocas revisan o analizan críticamente aquellas que no se concretaron.
Por eso, es relevante observar metodologías y capas analizadas antes de asumir tendencias como verdades absolutas, incluso cuando son presentadas por organizaciones consolidadas. Este texto no se propone criticar informes o instituciones específicas. Por el contrario, como entusiasta del tema, reconozco su relevancia. Sin embargo, al igual que en cualquier estudio serio, es necesario analizar críticamente métodos, recortes y objetos de observación. Informes que tratan de capas sociales, tecnológicas, ambientales y económicas no deben ser consumidos con la misma lógica de contenidos efímeros, como los populares vídeos cortos de diversas redes sociales. Esta es, sobre todo, una invitación a la lectura crítica.
Métodos de identificación
Existen diferentes métodos para la identificación de tendencias. Algunos son más empíricos, como el coolhunting, que se basa en la observación activa de señales y movimientos emergentes, especialmente en cultura y consumo. Este enfoque suele analizar capas como cultura pop, moda y comportamiento, a menudo a partir de observaciones o investigaciones con públicos más jóvenes, buscando identificar lo que se percibe como nuevo o deseable y que puede ganar escala. Se trata de un método utilizado por agencias de marketing, también conocido como trend spotting.
Por otro lado, existen enfoques con procesos más estructurados y métodos bien definidos. Es el caso de WGSN, una de las mayores organizaciones de trend forecasting en los campos de moda, consumo y lifestyle, que adopta un método propio, el STEPIC, combinando observación de señales, análisis de datos e interpretación cultural. Otras organizaciones con metodologías consolidadas, como Gartner y el Institute for the Future, también mantienen de forma transparente materiales que explican sus procesos, enfoques y premisas analíticas para quien desee profundizar en el tema.
Las tendencias observan múltiples capas de la realidad, y cada organización adopta formas distintas de analizarlas para llegar a tendencias o macrotendencias. Independientemente del método, es importante reconocer que ninguna tendencia es neutra. Todas llevan las lentes de quien las formula, reflejando recortes geográficos, miradas culturales, intereses, premisas teóricas y valores implícitos.
Otro punto fundamental es la localización temporal de las tendencias. ¿Estamos hablando del próximo semestre, del próximo año, de un bienio o de una década? En estudios de futuros posibles, la separación por horizontes temporales es esencial para dar sentido a los análisis y evitar interpretaciones equivocadas.
Independientemente de las fuentes, quizás el aspecto más importante al tratar con tendencias sea mantenerse abierto a múltiples perspectivas, tratando estos materiales como señales interpretativas y no como verdades cerradas, siempre considerando el contexto en el que serán aplicados.
El contexto o escenario es un elemento central que rara vez aparece retratado con fidelidad en los informes de tendencias. Esta limitación se hace aún más evidente cuando consideramos particularidades geográficas, económicas y culturales, del micro al macro, tanto del Sur Global como de la realidad específica de cada organización. Por ello, interpretar y traducir cómo se manifiestan estas tendencias en un contexto determinado es fundamental. No toda señal indica causalidad; muchas solo señalan correlaciones.
Comprender la perspectiva adoptada por estos informes ayuda, incluso, a revelar la visión del mundo que los sustenta y los vectores que orientan su lectura del escenario. En este sentido, vale la pena rescatar la contribución de Raymond Williams, uno de los pensadores más influyentes de los estudios culturales del siglo XX. Al analizar procesos de cambio cultural, Williams propuso la organización de las señales en tres grandes categorías: residual, dominante y emergente. Aunque originalmente orientada al análisis cultural, esta lente ofrece valiosas contribuciones para la lectura de tendencias.
El término “residual” se refiere a los elementos formados en el pasado que permanecen activos o influyentes en el presente. “Dominante” se refiere a aquello que posee fuerza y hegemonía en el ahora, el mainstream que orienta el consumo, los discursos y las prácticas. “Emergente” involucra nuevas prácticas, significados y valores en formación, aquello que comienza a ganar espacio y visibilidad.
Una lectura superficial de tendencias, sin considerar escenarios, temporalidades e influencias, puede llevar a la interpretación equivocada de que solo lo emergente constituye una tendencia. La tríada propuesta por Williams ayuda precisamente a no reducir el análisis a lo que está en evidencia en el momento, al mismo tiempo que permite identificar fuerzas de larga duración y vectores de transformación futuros. Una tendencia consistente suele articular elementos residuales, dominantes y emergentes.
Aunque formulada para el análisis cultural, este enfoque puede extrapolarse para comprender comportamientos y la forma en que influyen en tendencias tecnológicas, sociales y de consumo. La identificación de tendencias es un proceso complejo, que exige observación rigurosa, responsabilidad analítica y cuidado en la comunicación. Aun así, vemos un volumen creciente de publicaciones que ignoran este rigor, lo que acaba desacreditando trabajos serios y bien fundamentados.
De la misma manera, interpretar señales o informes listos exige preparación y sentido crítico, especialmente cuando estas lecturas pasan a fundamentar decisiones estratégicas en organizaciones. Este fenómeno es común en la economía de los influencers, en la que las opiniones a menudo se justifican por supuestos estudios con bajo rigor científico. Estar atento a las tendencias que influyen en un mercado es fundamental, independientemente de la fuente, pero perseguir todas ellas de forma reactiva puede convertirse en un ejercicio exhaustivo. Como provoca Tiago Mattos, el adaptable es un atrasado atento. Más que reaccionar, es preciso actuar de forma proactiva, observando señales, interpretando tendencias y promoviendo transformaciones en el propio sector.
Entender las tendencias, por lo tanto, no es buscar certezas sobre el futuro, sino ampliar nuestra capacidad de lectura del presente. El futuro no es lineal ni determinista. Es a partir de esta multiplicidad que se pueden construir estrategias más responsables, adaptativas y conscientes.
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Quién publicó esta columna
Lucas Tangi
