08 de outubro de 2026
Mascotes animais antropomórficos no engajamento da Geração Z com marcas em campanhas digitais
Mascotes Animais Antropomórficos no Engajamento da Geração Z com Marcas em Campanhas Digitais
Karolyne de Mello Zem; Camila Alves Cruz Ortega
DOI: 10.22167/2675-6528-202603101
Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.
Resumo
A crescente presença da internet e das redes sociais no cotidiano da Geração Z estabeleceu-as como um canal crucial para as marcas em campanhas digitais. Nesse contexto, mascotes animais antropomórficos surgiram como figuras estratégicas para personificar marcas e criar conexões emocionais com os consumidores. Este estudo analisou as percepções e atitudes de consumidores da Geração Z, com idade entre 18 e 28 anos, em relação ao contato com esses mascotes. Para isso, aplicou-se um questionário online, que resultou em 112 respostas válidas, e realizou-se uma análise estatística descritiva de natureza quantitativa. A coleta de dados empregou amostragem não probabilística por conveniência e a técnica bola de neve. Os resultados evidenciaram que a maioria dos participantes prestou atenção em mascotes antropomórficos, preferindo aqueles com características e comportamentos humanos. Observou-se que esses personagens despertaram sentimentos positivos, como simpatia e nostalgia, e influenciaram o engajamento e a intenção de compra. A implementação estratégica de mascotes antropomórficos colaborou para o fortalecimento das marcas em suas campanhas digitais, promovendo um engajamento positivo. Concluiu-se que o desenvolvimento eficaz de mascotes requer um estudo aprofundado do público-alvo e a escolha estratégica do personagem, potencializando a criação de conexões emocionais e o aumento do engajamento.
Palavras-chave: Animal antropomórfico; Engajamento; Geração Z; Marketing digital; Mascotes.
1. Introdução
O ambiente digital transformou as dinâmicas de comunicação e consumo, impulsionando a crescente utilização da internet e das redes sociais no cotidiano. Esse cenário é particularmente relevante para a Geração Z, composta por indivíduos nascidos entre 1997 e 2009, que cresceram em um contexto de ampla difusão tecnológica. Para essa geração, o uso de aparelhos digitais é um hábito diário para acessar informações, estudar, fazer compras e interagir nas plataformas sociais (Kotler et al., 2021).
Nesse contexto, as marcas buscam estratégias eficazes para engajar seu público-alvo em campanhas digitais. Uma das abordagens que se destaca é a utilização de mascotes animais antropomórficos. O antropomorfismo, que consiste em atribuir características, comportamentos e personalidades humanas a seres não humanos, como animais, pode aumentar a simpatia e o carisma associados às empresas (Macedo, 2013). Os animais carregam simbologias que influenciam as percepções humanas, e essas figuras atuam como porta-vozes das marcas, estabelecendo vínculos de credibilidade e confiança com os consumidores (Nunes e Paiva, 2007).
A marca, conforme Perez (2016), deve ser compreendida como uma conexão simbólica entre quem oferece e quem consome, exigindo um diálogo constante com seu público. As redes sociais, por sua vez, tornaram-se um pilar fundamental na publicidade digital, oferecendo às marcas novas formas de alcançar e envolver os consumidores. Seus benefícios incluem a segmentação detalhada e a capacidade de personalizar mensagens com base em fatores como localização geográfica, interesses, comportamento online, idade e gênero (Santos, 2025).
A criação de mascotes, especialmente os representados por animais antropomórficos, é uma estratégia de marketing tradicional que tem sido adaptada para atender às novas demandas comunicacionais, muitas vezes por meio de redesign. Exemplos notáveis incluem Duo da Duolingo, Bubba The Cat da Bubbaloo e a Tortuguita da Arcor. Essa categoria de mascotes é reconhecida como uma das mais versáteis e utilizadas nas representações de marca (Perez, 2010).
Embora os mascotes tenham sido tradicionalmente empregados em mídias offline, como embalagens e anúncios televisivos, sua presença no ambiente digital exige ressignificação e adaptação para garantir uma exposição adequada ao público-alvo (Yanaze et al., 2022). Os mascotes animais antropomórficos, com suas características humanas e a possibilidade de controle total pelas empresas, servem como uma ponte de referência entre a marca e o público nos canais digitais. A velocidade e o dinamismo do ambiente digital tornam essencial o planejamento contínuo para a criação de conteúdo e ações estratégicas de marketing (Las Casas et al., 2022).
Diante da relevância crescente das campanhas digitais e da particularidade da Geração Z como público consumidor, torna-se fundamental compreender como a utilização de mascotes animais antropomórficos impacta a percepção e o engajamento desse grupo. A lacuna reside na necessidade de aprofundar o conhecimento sobre as reações e atitudes específicas dos jovens adultos da Geração Z em relação a essas figuras no contexto das mídias digitais. Assim, este trabalho justifica-se pela contribuição para o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes e tem como objetivo analisar as percepções e atitudes dos consumidores de 18 a 28 anos, faixa etária mais velha da Geração Z, em relação ao contato com mascotes animais antropomórficos em campanhas digitais.
2. Material e Métodos
A metodologia deste estudo foi delineada com uma abordagem de pesquisa de natureza exploratória, descritiva e quantitativa. Realizou-se um levantamento de campo, na forma de pesquisa de opinião (survey), utilizando um questionário online estruturado. Este instrumento foi desenvolvido e aplicado por meio da plataforma Google Forms, conforme a técnica de interrogação que possibilita a obtenção de dados sob a perspectiva dos pesquisados, garantindo o anonimato e dispensando treinamento de pessoal (Gil, 2002). Complementarmente, a pesquisa foi fundamentada em um levantamento bibliográfico abrangente, com base na literatura pertinente ao tema.
O público-alvo do estudo foi composto por indivíduos da Geração Z, especificamente aqueles com idade entre 18 e 28 anos, nascidos entre 1997 e 2007. Essa faixa etária representa a porção mais velha da Geração Z, um grupo caracterizado por sua alta conectividade com o ambiente digital e por um comportamento consumidor influenciado por estratégias de marketing contemporâneas, como o uso de mascotes animais antropomórficos em campanhas digitais. A seleção desse recorte etário foi estratégica para compreender as percepções e atitudes desse segmento específico.
Para a coleta de dados, empregou-se a amostragem não probabilística por conveniência, um método no qual a seleção dos respondentes não ocorre de forma aleatória, permitindo direcionar a pesquisa a um público-alvo previamente definido (Marconi e Lakatos, 2003). Esse procedimento, caracterizado por Gil (2008) como de menor rigor estatístico, facilitou o acesso aos participantes. Adicionalmente, utilizou-se a técnica da bola de neve para a divulgação do questionário, onde os participantes iniciais indicaram outros potenciais respondentes, expandindo a rede de respostas até alcançar o número planejado de contribuições.
O questionário online foi estruturado em três seções distintas para organizar a coleta de informações. A primeira seção consistiu no Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), que assegurou a participação voluntária e ética dos respondentes. A segunda seção dedicou-se à coleta de características sociodemográficas, abrangendo dados como idade, gênero, escolaridade e região de residência. Por fim, a terceira seção apresentou questões específicas sobre o tema central do estudo, visando analisar as percepções e atitudes dos participantes em relação aos mascotes animais antropomórficos em campanhas digitais.
A divulgação do questionário ocorreu por meio de canais digitais, incluindo redes sociais e grupos online, no período compreendido entre dezembro de 2025 e janeiro de 2026. Em relação aos aspectos éticos, a pesquisa foi avaliada por meio do Formulário de Direcionamento Ético (FDE). Não foi necessária a submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa (CEP), conforme a Resolução nº 510, de 07 de abril de 2016, uma vez que o estudo se caracterizou como uma pesquisa de opinião, realizada com pessoas maiores de idade, utilizando exclusivamente informações públicas e sem qualquer identificação dos participantes.
Ao final do período de coleta, obteve-se um total de 112 respostas válidas. Os dados coletados foram organizados e submetidos a uma análise estatística descritiva de natureza quantitativa. Essa técnica permitiu a sumarização e a apresentação das características principais das percepções e atitudes dos participantes, sem aprofundar em interpretações ou inferências causais, mantendo o foco na descrição dos fenômenos observados.
3. Resultados e Discussão
A presente seção detalha os achados da pesquisa, analisando as percepções e atitudes de consumidores da Geração Z em relação a mascotes animais antropomórficos em campanhas digitais. Os resultados, obtidos a partir de 112 questionários válidos, oferecem uma compreensão aprofundada sobre como esses personagens influenciam o engajamento e a interação do público-alvo com as marcas. A análise abrange desde o perfil sociodemográfico dos participantes até suas reações emocionais e comportamentais diante da presença de mascotes, conectando os dados empíricos com a literatura pertinente já explorada no estudo original.
Perfil sociodemográfico
A caracterização sociodemográfica dos 112 respondentes revelou um público predominantemente jovem, alinhado ao recorte da Geração Z. A faixa etária mais representativa foi a de 18 a 20 anos, com 33,9% dos participantes, seguida de perto pela faixa de 24 a 26 anos, que correspondeu a 29,5%. As faixas de 27 a 28 anos e de 21 a 23 anos apresentaram percentuais de 18,8% e 17,9%, respectivamente. Essa distribuição etária confirma a concentração dos respondentes na porção mais velha da Geração Z, conforme o objetivo do estudo.
Em relação à identidade de gênero, a amostra demonstrou uma distribuição equilibrada, com 49,1% de participantes do gênero feminino e 48,2% do masculino. A opção “outro” representou uma parcela menor, com 2,7%, e não houve registros para a alternativa “prefiro não dizer”. Essa paridade de gênero sugere que as percepções e atitudes analisadas não são significativamente enviesadas por uma predominância de um gênero específico, contribuindo para a generalização dos achados dentro do público-alvo estudado.
O perfil educacional dos respondentes indicou um nível de escolaridade elevado. Observou-se que 28,6% dos participantes possuíam ensino médio completo, percentual idêntico ao daqueles com ensino superior incompleto. Além disso, 26,8% já haviam concluído o ensino superior, e 16,1% possuíam pós-graduação ou mais. Esses dados refletem a busca contínua por aprimoramento educacional e profissional característica da Geração Z, como apontado por Serafim (2024), e estão em consonância com o aumento geral do nível de escolaridade da população brasileira, conforme o Censo Demográfico de 2022 (IBGE, 2025).
A análise da faixa de renda familiar revelou um perfil socioeconômico médio a elevado. A maior parte dos respondentes, 31,3%, declarou ter renda familiar entre R$ 5.000 e R$ 10.000, seguida por 30,4% na faixa de R$ 3.000 a R$ 5.000. Apenas 3,6% dos participantes indicaram renda familiar inferior a um salário mínimo. Esses dados sugerem que a amostra representa um segmento da Geração Z com maior poder aquisitivo, o que pode influenciar suas interações e percepções sobre campanhas de marketing digital.
Quanto à distribuição geográfica, a maioria dos respondentes residia na região Sudeste, com 72,3% das respostas, seguida pela região Sul, com 16,1%. As demais regiões, Nordeste (4,5%), Centro-Oeste (3,6%) e Norte (3,6%), apresentaram percentuais menores. Essa concentração no Sudeste alinha-se aos dados do Censo Demográfico de 2022 (IBGE, 2022), que identifica essa região como a mais populosa e com importantes polos econômicos e educacionais, o que pode ter facilitado a participação desses indivíduos na pesquisa.
Consumo e percepções sobre campanhas digitais com mascotes animais antropomórficos
A investigação sobre a frequência de visualização de campanhas publicitárias digitais revelou que a Geração Z mantém um contato constante com esse tipo de conteúdo. Um total de 38,4% dos participantes afirmou visualizar campanhas frequentemente, enquanto 25% declararam que sempre as visualizam. Outros 26,8% relataram visualizá-las às vezes, indicando uma alta exposição geral. Apenas 8,9% raramente as viam, e 0,9% nunca, o que reforça a ubiquidade das campanhas digitais no cotidiano desse público.
As plataformas digitais mais utilizadas para o consumo de campanhas publicitárias, onde os participantes puderam selecionar múltiplas opções, foram o Instagram e o YouTube, ambos com 74,1% das indicações. O TikTok também se destacou, sendo mencionado por 33,9% dos respondentes. Esses resultados estão em consonância com o relatório “Digital 2026: Brazil” da “We Are Social” e “Meltwater”, que aponta o Instagram e o YouTube como plataformas com elevado alcance publicitário na população adulta brasileira, confirmando seu potencial estratégico para o marketing digital direcionado à Geração Z.
Em relação à atenção dedicada aos mascotes animais antropomórficos em campanhas digitais, a pesquisa evidenciou um alto nível de engajamento. A maioria dos respondentes, 80,4%, afirmou prestar atenção a esses personagens, enquanto apenas 19,6% declararam não notar ou não prestar atenção. Esse dado sublinha a eficácia dos mascotes como elementos de atração visual e de conteúdo, capazes de capturar o interesse da Geração Z no ambiente digital, que é caracterizado por um fluxo intenso de informações.
A preferência por um tipo específico de mascote animal antropomórfico foi clara: 73,2% dos participantes indicaram que os mascotes que mais atraem sua atenção são aqueles com aparência e comportamento humanos, que falam, vestem roupas e possuem personalidade. Em menor proporção, 15,2% preferem animais estilizados, mas com aparência natural. Essa preferência por personagens humanizados pode ser explicada pela tendência do público em perceber como “real” um personagem que demonstra personalidade e emoções por meio de movimentos, conforme Thomas e Johnston (1995).
A concordância com a afirmação de que “mascotes animais antropomórficos tornam as campanhas digitais mais interessantes” foi significativa. Um total de 33% dos respondentes concordou totalmente, e 25% concordou parcialmente, somando 58% de aprovação. Apenas 12,5% discordaram ou discordaram totalmente, enquanto 29,5% se mantiveram neutros. Esses resultados sugerem que a expressividade e a personalidade atribuídas a esses mascotes contribuem para a atratividade das campanhas digitais para a Geração Z, facilitando a aproximação emocional com o público.
A identificação com mascotes animais que demonstram características humanas também foi um ponto relevante. A pesquisa mostrou que 36,6% dos participantes concordaram totalmente com a frase “Eu me identifico com mascotes animais que demonstram características humanas”, e 18,8% concordaram parcialmente, totalizando 55,4% de identificação. Essa facilidade de identificação pode ser atribuída ao fato de que personagens animais, ao contrário de personagens humanos, podem reduzir limitações de identificação relacionadas a aspectos como grupo étnico, cor da pele e cabelo, conforme Vogler (2006).
A aparência dos mascotes, incluindo tipo de animal, cores e estilo, exerce uma influência considerável na opinião dos consumidores sobre a campanha. Verificou-se que 33,9% dos respondentes concordaram totalmente com essa afirmação, e 25,9% concordaram parcialmente, totalizando 59,8% de concordância. Apenas 8,9% discordaram totalmente e 8% discordaram. Esses dados reforçam a importância do design estratégico dos personagens, que utiliza técnicas visuais para criar apelo e transmitir significado, sendo crucial para o impacto junto ao público, como destacado por Domingues (2024).
Os mascotes animais antropomórficos também se mostraram eficazes em facilitar o entendimento da mensagem da campanha. Um percentual de 30,4% dos participantes concordou totalmente com essa afirmação, e 25% concordou parcialmente, somando 55,4% de aprovação. Apenas 2,7% discordaram totalmente e 8,9% discordaram, enquanto 33% se mantiveram neutros. Essa capacidade dos mascotes de atuar como recurso visual, utilizando características humanas como fala e linguagem corporal, potencializa a compreensão das mensagens, alinhando-se à visão de Maciel et al. (2025) sobre a comunicação interativa.
A memorabilidade das campanhas com mascotes animais antropomórficos foi amplamente reconhecida pelos respondentes. Um expressivo 51,8% concordou totalmente que essas campanhas são mais memoráveis, e 20,5% concordou parcialmente, totalizando 72,3% de aprovação. Apenas 0,9% discordou totalmente e 6,3% discordou, com 20,5% neutros. Esse alto índice de concordância sugere que a humanização dos mascotes, presente desde a infância em fábulas e desenhos animados (Dene Oliveira e da Silva Ferreira, 2020; Neves, 2021), contribui para a fixação da mensagem publicitária na memória do público e impulsiona o engajamento.
A análise do comportamento de engajamento revelou que 61,6% dos respondentes já compartilharam ou comentaram alguma campanha digital que utilizava mascotes animais antropomórficos. Esse dado demonstra que a presença desses personagens não apenas atrai a atenção, mas também estimula a interação ativa do público com o conteúdo da marca. Essa interação é um indicador valioso do envolvimento do consumidor e pode fornecer informações estratégicas para as empresas, conforme Bencke (2022) que discute a construção da reputação da marca.
A influência dos mascotes na decisão de compra também foi investigada, e 51,8% dos indivíduos afirmaram já ter adquirido algum produto ou serviço motivado por esses personagens. Em contrapartida, 48,2% declararam não ter sido influenciados. Embora a influência não seja universal, o percentual de mais da metade dos respondentes que já realizaram uma compra por essa motivação sugere que os mascotes podem atuar como um fator de persuasão significativo, fortalecendo o vínculo emocional com a marca e consolidando sua imagem no mercado, como apontado por Reddy B e A.S. (2024).
Os sentimentos despertados pelas campanhas com mascotes animais antropomórficos foram predominantemente positivos. A simpatia foi o sentimento mais citado, com 80,4% das respostas, seguida pela nostalgia, com 50,9%, e pela confiança, com 24,1%. Sentimentos negativos como indiferença (16,1%), desconfiança (4,5%), irritação (2,7%) e desinteresse (2,7%) tiveram baixa incidência. Essa prevalência de emoções positivas indica que a estratégia de comunicação com mascotes é bem percebida pela Geração Z, possivelmente devido à familiaridade cultural com personagens animais desde a infância (Neves, 2021).
As reações dos consumidores a mudanças no design ou na personalidade de mascotes animais antropomórficos foram variadas. A maior parte, 35,7%, afirmou continuar acompanhando a marca normalmente, indicando uma certa resiliência no relacionamento. Contudo, 20,5% relataram prestar menos atenção, e 6,3% indicaram perda de interesse, enquanto 8% afirmaram que a reformulação despertou maior interesse. Um percentual de 29,5% nunca havia vivenciado essa situação. Esses resultados sugerem que, embora a Geração Z valorize a atualização e o design moderno, mudanças significativas podem tanto reforçar quanto diminuir o engajamento, dependendo de como se alinham às expectativas do público.
As ações mais comuns realizadas pelos participantes em resposta a campanhas com mascotes animais antropomórficos foram assistir ou consumir o conteúdo (56,3%), começar a seguir a marca nas redes sociais (32,1%), comentar ou interagir com a campanha (31,5%) e comprar produtos ou serviços (27,7%). Compartilhar a campanha foi a ação menos frequente, com 22,3%. Esses dados demonstram que os mascotes funcionam como um elemento potente de conexão e relacionamento entre o público e a marca, estimulando diferentes níveis de interação e reforçando o papel dessas figuras na aproximação com o consumidor.
Em síntese, os resultados da pesquisa confirmam que os mascotes animais antropomórficos são uma estratégia de marketing digital altamente eficaz para a Geração Z. A maioria dos jovens adultos presta atenção a esses personagens, preferindo aqueles com características humanas, e os percebe como elementos que tornam as campanhas mais interessantes, compreensíveis e memoráveis. Esses mascotes despertam sentimentos positivos, influenciam o engajamento e a intenção de compra, e, mesmo diante de mudanças em seu design, a relação com a marca tende a ser mantida. Tais achados respondem ao objetivo do estudo, evidenciando o potencial desses personagens para fortalecer o vínculo emocional e a interação entre marcas e consumidores no ambiente digital.
4. Conclusão
Este estudo analisou as percepções e atitudes de consumidores da Geração Z, com idade entre 18 e 28 anos, em relação ao contato com mascotes animais antropomórficos em campanhas digitais. Verificou-se que a maioria dos participantes presta atenção a esses personagens, com uma clara preferência por aqueles que exibem características e comportamentos humanos. Observou-se que os mascotes antropomórficos despertam sentimentos positivos, como simpatia e nostalgia, e são percebidos como elementos que tornam as campanhas mais interessantes, compreensíveis e memoráveis. Identificou-se que esses personagens influenciam o engajamento ativo, levando os consumidores a compartilhar, comentar e seguir as marcas nas redes sociais, além de motivar a intenção de compra em mais da metade dos respondentes. A principal contribuição do estudo reside em evidenciar o potencial estratégico dos mascotes animais antropomórficos para o fortalecimento das marcas no ambiente digital, ao promoverem conexões emocionais e um engajamento positivo com a Geração Z.
Contudo, a pesquisa apresentou limitações decorrentes da amostragem não probabilística por conveniência, o que restringe a generalização dos resultados para a população em geral. O estudo concentrou-se em um recorte específico de consumidores, predominantemente da região Sudeste do Brasil e com determinadas características sociodemográficas. Sugere-se que futuras investigações ampliem a compreensão sobre a utilização de mascotes animais antropomórficos em campanhas digitais, abrangendo diferentes perfis e contextos culturais. Essa abordagem mais abrangente permitiria verificar possíveis variações nas percepções, níveis de identificação e respostas aos estímulos de marketing associados a esses personagens, enriquecendo o conhecimento sobre sua eficácia em públicos diversos.
Referências Bibliográficas
Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade. Tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. São Paulo: Sextante, 2021.
Macedo, C. M. de. O homem na voz dos bichos: o antropomorfismo em contos de Guimarães Rosa e Miguel Torga. Universidade Estadual de Feira de Santana, Feira de Santana, 2013. Disponível em: http://tede2.uefs.br:8080/handle/tede/208. Acesso em: 09 set. 2025.
Nunes, A. dos S., Paiva, M. L. M. M. C. de. O poder afetivo dos personagens de marca. IV Circuito de Iniciação Científica do CEFET Campos, Campos dos Goytacazes, 2007. Disponível em: https://editoraessentia.iff.edu.br/index.php/CircuitoIC/article/view/1889. Acesso em: 09 set. 2025.
Perez, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2016.
Santos, Clara. Publicidade na era digital: O impacto das redes sociais nas estratégias publicitárias. The Trends Hub, Porto, v. 1, n
Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq
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