10 de agosto de 2026
Estratégias Digitais para a Conservação Ex Situ: Estudo de Caso do Aquario
Eduarda Cardoso da Silva; Vivyan Justi Conceição
DOI: 10.22167/2675-6528-202600763
Artigo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
Resumo
A crescente adoção de estratégias digitais na comunicação institucional reposicionou aquários como atores cruciais na promoção da educação ambiental e da conservação da biodiversidade marinha. Objetivou-se analisar a aplicação do marketing digital por aquários como ferramenta de comunicação institucional, com foco na divulgação de ações de educação ambiental e conservação *ex situ*, por meio de um estudo de caso do Aquário Marinho do Rio de Janeiro (AquaRio). Adotou-se uma abordagem qualitativa e exploratória, fundamentada na análise de conteúdo de Bardin (2016), aplicada a 2.925 publicações digitais institucionais do AquaRio, com ênfase no Instagram e no blog oficial, abrangendo o período de 2015 a 2025, com análise aprofundada entre 2023 e 2025. Os resultados revelaram uma transformação gradual na estratégia de comunicação do AquaRio. Inicialmente, entre 2015 e 2022, predominou a divulgação da inauguração e conteúdos humanizados para engajamento. A partir de 2023, observou-se uma inflexão qualitativa, marcada pela institucionalização de conteúdos técnico-científicos, ampliação da mediação especializada e fortalecimento do posicionamento organizacional ligado à conservação e à pesquisa, com a introdução de formatos como *reels* explicativos e *podcasts*. Concluiu-se que o marketing digital se estabeleceu como um recurso estratégico de gestão, integrando comunicação institucional, educação ambiental e valores socioambientais. Essa abordagem contribuiu significativamente para a legitimação organizacional e a aproximação entre ciência e sociedade na conservação da biodiversidade marinha, confirmando o papel central das plataformas digitais na construção de credibilidade e valor socioambiental.
Palavras-chave: Biodiversidade marinha; Comunicação institucional; Educação ambiental não formal; Gestão estratégica; Mídias sociais.
1. Introdução
A conservação da biodiversidade emerge como uma preocupação global premente, intensificada pelas crescentes pressões antrópicas sobre os ecossistemas naturais. Nesse cenário, a proteção dos ambientes marinhos assume particular relevância, alinhando-se diretamente ao Objetivo de Desenvolvimento Sustentável (ODS) quatorze, “Vida na Água”, da Agenda 2030, que preconiza a conservação e o uso sustentável dos oceanos, mares e recursos marinhos (BRASIL, 2022). No Brasil, a educação ambiental é reconhecida como um pilar estratégico para a transformação social e a promoção da sustentabilidade, conforme estabelecido pela Lei nº 9.795, de 1999, que define a educação ambiental como um processo contínuo de construção de valores e competências voltadas à conservação do meio ambiente.
Nesse contexto, aquários e oceanários se destacam como instituições híbridas que integram lazer, pesquisa científica, educação ambiental e conservação da biodiversidade. Embora a distinção entre aquário, um recipiente para observação de vida aquática, e oceanário, um grande aquário para preservação e estudo de espécies marinhas, seja conceitual (Michaelis On-line, 2025), no Brasil, cerca de quarenta instituições são denominadas aquários (Ministério do Turismo Brasileiro, 2020). Essas instituições desempenham um papel crucial na formação de percepções públicas sobre a vida marinha e sua conservação (Salgado et al., 2014), atuando como espaços privilegiados para a educação ambiental não formal. Diferente da educação formal, que segue um currículo estruturado (Smith, 1996), a educação não formal em aquários ocorre em ambientes externos ao sistema escolar, promovendo a sensibilização e a participação da coletividade em questões ambientais (Gohn, 2014; BRASIL, 1999).
A conservação *ex situ*, que consiste na manutenção de organismos fora de seus habitats naturais (Skinner e Azevedo, 2018), é uma estratégia vital diante da destruição de habitats e da perda de espécies. Aquários, jardins botânicos e zoológicos são atores fundamentais nessa rede de conservação, trabalhando em conjunto com universidades, institutos de pesquisa e órgãos governamentais para garantir a sobrevivência e a saúde das populações selvagens (IUCN, 2023; AZAB, 2018). Para comunicar essas ações complexas e engajar o público, o marketing digital tornou-se indispensável. O marketing, em sua essência, busca identificar e satisfazer necessidades humanas e sociais (Kotler, 2012), e no ambiente digital, isso se traduz em estratégias de presença *online*, relacionamento e conteúdo que reforçam os valores institucionais. O marketing verde, por sua vez, amplia essa perspectiva ao incorporar atividades que consideram a redução de impactos ambientais negativos em toda a cadeia de valor (Polonsky, 1994), agregando valor a produtos e serviços que respeitam o meio ambiente (Vieira et al., 2005). Para aquários, essa abordagem é crucial para articular responsabilidade ambiental, comunicação institucional e posicionamento organizacional.
Apesar do potencial educativo e conservacionista dessas instituições e da crescente adoção de plataformas digitais, observa-se uma lacuna na compreensão aprofundada de como os aquários estruturam e operacionalizam a comunicação de suas ações de conservação e educação ambiental por meio do marketing digital. Há uma necessidade de investigar como essas ferramentas são empregadas para divulgar a conservação da biodiversidade marinha, fortalecer a educação ambiental e construir o posicionamento organizacional. Este estudo, inserido no contexto do MBA em Agronegócios, busca contribuir para o avanço teórico do marketing ambiental e para a formação de profissionais capazes de integrar inovação, propósito e responsabilidade em iniciativas sustentáveis. Assim, o objetivo geral deste estudo é analisar o papel do marketing digital na comunicação institucional de aquários, com foco na promoção da educação ambiental e da sensibilização a respeito da importância da conservação da biodiversidade marinha. Para tanto, busca-se (i) identificar as principais estratégias de marketing digital adotadas por aquários e (ii) analisar como essas estratégias comunicam ações de conservação e educação ambiental.
2. Material e Métodos
O presente estudo adotou um delineamento metodológico de estudo de caso, caracterizado por uma abordagem qualitativa e de natureza exploratória. Essa escolha permitiu uma investigação aprofundada sobre o fenômeno do marketing digital em aquários, focando na compreensão de suas dinâmicas e particularidades em um contexto real. A pesquisa qualitativa buscou interpretar os significados e padrões subjacentes à comunicação institucional, enquanto a natureza exploratória visou identificar novas perspectivas e relações sobre o tema. Tal abordagem foi fundamental para analisar a complexidade das estratégias digitais empregadas.
O contexto da pesquisa concentrou-se na análise das estratégias de marketing digital do Aquário Marinho do Rio de Janeiro, conhecido como AquaRio, uma instituição de relevância nacional. O estudo abrangeu um período temporal extenso, de 2015 a dezembro de 2025, para observar a evolução da presença digital. Contudo, a análise empírica aprofundada dedicou-se às publicações realizadas entre 2023 e 2025, período de maior consistência comunicacional. A unidade de análise consistiu nas publicações digitais institucionais, com foco principal no Instagram e no blog oficial do AquaRio.
A população inicial de dados compreendeu publicações de múltiplas plataformas digitais do AquaRio. Após mapeamento exploratório, a amostra foi delimitada ao Instagram e ao blog institucional. O Instagram foi selecionado devido ao seu maior volume, regularidade e centralidade comunicacional, além de ser a plataforma mais acessada no Brasil (Propmark, 2023). O blog foi incluído por reunir conteúdos mais extensos e informativos. O Facebook foi excluído por replicar conteúdos, e o YouTube, por sua baixa e irregular atualização, não foi considerado no corpus analítico.
A coleta de dados foi realizada diretamente das fontes digitais e institucionais selecionadas. No Instagram, foram coletadas 2.925 publicações abrangendo o período de 2015 a 2025. Para o blog institucional, foram compiladas 124 publicações, com registros a partir de 2019. Não se empregaram instrumentos de coleta adicionais, além do acesso direto às plataformas, garantindo a fidelidade aos conteúdos publicamente disponíveis. Os dados foram organizados para posterior aplicação da análise de conteúdo, conforme os objetivos propostos.
A execução da pesquisa iniciou-se com o estabelecimento do recorte temporal de 2015 a 2025 para a coleta geral. Posteriormente, realizou-se uma pré-análise do material empírico, seguindo os procedimentos de Bardin (2016), que identificou uma intensificação e sistematização de conteúdos técnico-explicativos e educativos a partir de 2023. Em virtude dessa constatação, a análise empírica aprofundada concentrou-se nas 167 publicações do Instagram realizadas entre 2023 e 2025, consideradas mais relevantes para os objetivos do estudo. As publicações do blog foram analisadas em sua totalidade.
Para o tratamento e análise dos dados, empregou-se a análise de conteúdo, conforme a metodologia proposta por Bardin (2016). Esse método permitiu a interpretação sistemática das publicações digitais, buscando identificar padrões, significados e estratégias recorrentes na comunicação institucional do AquaRio. As etapas envolvidas incluíram a pré-análise do material, a codificação dos conteúdos, a categorização das informações e a interpretação final dos dados, garantindo uma compreensão aprofundada do fenômeno estudado.
A organização do corpus de dados foi realizada a partir de categorias temáticas definidas a priori, fundamentadas no referencial teórico. Essas categorias incluíram: (i) estratégias de visibilidade institucional; (ii) ações de educação ambiental e sensibilização pública; (iii) posicionamento de marca e reputação institucional; e (iv) desafios e limitações da comunicação. Durante a etapa de codificação, essas categorias foram refinadas e desdobradas em subcategorias analíticas, que emergiram da recorrência empírica dos próprios conteúdos, proporcionando uma análise mais detalhada e contextualizada.
A síntese das categorias analíticas e suas respectivas interpretações, aplicadas às publicações do Instagram do AquaRio entre 2023 e 2025, é apresentada na Tabela 1. Essa estrutura permitiu uma compreensão detalhada de como os diferentes tipos de conteúdo contribuíram para os objetivos de comunicação da instituição. As categorias guiaram a identificação de elementos-chave na promoção da educação ambiental, da conservação da biodiversidade marinha e do posicionamento organizacional do aquário.
Tabela 1. Síntese da análise de conteúdo das publicações do Instagram do AquaRio (2023-2025)
| Ano | Tipo de conteúdo | Tema do post | Código(s) identificados | Categoria analítica | Interpretação sintética |
| 2023 | Educacional | Biodiversidade marinha | Educação ambiental; Divulgação científica | Ações educação ambiental e sensibilização pública | O conteúdo apresenta informações acessíveis sobre espécies marinhas, contribuindo para a conscientização ambiental e para o fortalecimento do papel educativo do aquário. |
| 2023 | Institucional | Sustentabilidade | Autoridade institucional; Posicionamento ambiental | Estratégias de visibilidade institucional | A publicação utiliza o discurso da sustentabilidade para reforçar a legitimidade e a autoridade institucional do AquaRio no campo da conservação ambiental. |
| 2023 | Institucional | Rotina do aquário | Bastidores institucionais; Transparência | Posicionamento de marca e reputação institucional | A exposição da rotina interna contribui para a construção de uma imagem institucional baseada em transparência e proximidade com o público. |
| 2024 | Educacional | Manejo e bem-estar animal | Bem-estar animal; Educação ambiental | Ações de educação ambiental e sensibilização pública | O conteúdo evidencia práticas de manejo responsáveis, associando conhecimento técnico à sensibilização do público quanto ao cuidado com os animais. |
| 2024 | Institucional | Projetos de conservação | Divulgação de projetos; Pesquisa científica | Estratégias de visibilidade institucional | A divulgação de projetos reforça o papel do AquaRio como instituição ativa em pesquisa e conservação, ampliando sua visibilidade científica e institucional. |
| 2024 | Educacional | Educação ambiental mediada | Mediação científica; Especialistas | Ações de educação ambiental e sensibilização pública | A presença de especialistas qualifica o conteúdo educativo e fortalece o aquário como espaço de educação ambiental não formal. |
| 2024 | Institucional | Campanhas institucionais | Posicionamento institucional; Comunicação estratégica | Posicionamento de marca e reputação institucional | A comunicação institucional é utilizada para consolidar valores organizacionais e fortalecer a identidade da marca AquaRio. |
| 2025 | Educacional | Conservação marinha | Conservação; Sensibilização ambiental | Ações de educação ambiental e sensibilização pública | O conteúdo enfatiza a conservação marinha como valor central, estimulando a reflexão do público sobre a preservação dos ecossistemas aquáticos. |
| 2025 | Institucional | Autoridade científica | Legitimidade institucional; Ciência | Estratégias de visibilidade institucional | A publicação reforça a credibilidade científica da instituição, associando sua imagem à produção e difusão do conhecimento. |
| 2025 | Institucional | Comunicação digital | Comunicação unidirecional; Baixo estímulo à interação | Desafios e limitações da comunicação | Apesar da clareza informativa, observa-se limitada interação com o público, evidenciando desafios no uso do Instagram como ferramenta dialógica de educação ambiental. |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
O estudo reconheceu algumas limitações metodológicas inerentes ao seu delineamento. A principal delas foi a ausência de acesso a métricas internas da instituição, como dados de impacto e engajamento das estratégias digitais, o que restringiu a análise às informações publicamente disponíveis. Além disso, o recorte temporal e o foco em uma única instituição, o AquaRio, limitaram a generalização dos resultados para outros aquários ou contextos. Essas restrições influenciaram a profundidade das análises, mas não comprometeram a validade dos achados no âmbito do estudo de caso.
3. Resultados e Discussão
A análise aprofundada da comunicação digital do Aquário Marinho do Rio de Janeiro (AquaRio) no Instagram, abrangendo o período de 2015 a 2025, revela uma trajetória multifacetada e estratégica, marcada por distintas fases de evolução que refletem o amadurecimento institucional e a adaptação às dinâmicas das plataformas digitais. Inicialmente, a presença do AquaRio no Instagram, a partir de 27 de julho de 2015, concentrou-se na divulgação da futura inauguração do aquário e na apresentação preliminar de espécies marinhas. Essa fase, conforme ilustrado na Figura 1, caracterizou-se por um repertório comunicacional voltado à antecipação da experiência de visitação, buscando gerar expectativa e curiosidade no público. Tal abordagem alinha-se aos princípios fundamentais do marketing, que, segundo Kotler (2012), envolvem a identificação e satisfação de necessidades humanas e sociais, mesmo que, neste estágio, a “necessidade” fosse a de informação e entretenimento futuro. A estratégia de pré-lançamento é crucial para instituições que dependem da visitação pública, pois estabelece uma base de interesse e engajamento antes mesmo da abertura oficial, criando um senso de comunidade e pertencimento entre os potenciais visitantes.
Figura 1. Conteúdos voltados à divulgação da futura inauguração do aquário
Fonte: Instagram oficial do Aquário Marinho do Rio de Janeiro
A partir da inauguração do aquário, em 9 de novembro de 2016, até o ano de 2022, a comunicação digital do AquaRio no Instagram passou por uma reorientação significativa. Nesse período, observou-se a predominância de conteúdos humanizados e de aproximação, com uma forte presença de *reposts* de visitantes, registros da rotina interna da instituição e a divulgação de curiosidades sobre as espécies e o funcionamento do aquário, conforme evidenciado na Figura 2. Esse padrão comunicacional indica uma estratégia fortemente orientada ao engajamento e ao relacionamento com o público, com menor ênfase na sistematização de conteúdos técnico-científicos. Do ponto de vista analítico, essa fase é crucial para a consolidação da visibilidade institucional e a construção de uma audiência engajada. A utilização de *reposts* de visitantes, por exemplo, pode ser interpretada como um recurso de prova social, um mecanismo pelo qual os indivíduos orientam suas decisões com base no comportamento de outros (Cialdini, 2009). Ao destacar a experiência dos visitantes, o AquaRio não apenas validava a qualidade de sua oferta, mas também incentivava a participação e a criação de conteúdo gerado pelo usuário, fortalecendo a conexão emocional com a marca.
Figura 2. Padrão de conteúdos divulgados de 2016 a 2022
Fonte: Instagram oficial do Aquário Marinho do Rio de Janeiro
Essa orientação comunicacional inicial, focada na conexão humana e na experiência do visitante, dialoga diretamente com o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) descrevem como marketing orientado à conexão, onde as estratégias digitais buscam, primordialmente, construir relacionamento e confiança. Para o contexto de instituições como o AquaRio, que operam na intersecção entre lazer, educação e conservação, a construção de uma base de relacionamento sólida é uma condição prévia para a posterior institucionalização de conteúdos mais complexos e técnicos. A humanização da comunicação, ao mostrar os bastidores e a rotina dos animais e da equipe, aproxima o público da instituição, desmistificando o ambiente científico e tornando-o mais acessível. Essa estratégia é particularmente relevante para o agronegócio, onde a construção de confiança e a transparência sobre os processos produtivos e de gestão são fundamentais para a legitimação social e a aceitação de inovações, como apontam Tejon e Xavier (2009). A capacidade de gerar bons resultados financeiros e melhorar o relacionamento com os clientes depende, em grande parte, da forma como a organização se comunica e se posiciona perante seu público.
A partir de janeiro de 2023, o AquaRio demonstrou uma inflexão qualitativa em sua comunicação digital, marcada pela introdução sistemática de conteúdos com caráter técnico-explicativo e mediação científica. Esse movimento se intensificou com o fortalecimento de formatos seriados e institucionais, como o quadro “o polvo quer saber”, e com o lançamento do podcast institucional em setembro de 2023, ampliando o repertório comunicacional para formatos mais explicativos e educativos. Em 2025, esse padrão se consolidou, indicando um estágio de maior maturidade comunicacional. Essa trajetória evidencia uma transição de uma comunicação centrada predominantemente na visitação para um posicionamento institucional mais consistente, ancorado em pesquisa, conservação e educação ambiental. A educação ambiental não formal, nesse contexto, passou a ser operacionalizada de maneira mais estruturada, por meio de conteúdos que traduzem informações técnicas em linguagem acessível e contextualizada, reforçando a função do Instagram como espaço de mediação científica e sensibilização pública.
Essa transformação não ocorre de forma isolada da estrutura técnica da própria plataforma. O Instagram, assim como outras redes sociais, opera por meio de algoritmos de curadoria que determinam quais conteúdos ganham visibilidade no *feed* e nos *stories* de cada usuário (Bucher, 2018). As plataformas digitais constroem hierarquias de visibilidade que privilegiam conteúdos capazes de gerar engajamento imediato, como curtidas, comentários, compartilhamentos e tempo de visualização. A ampliação progressiva de formatos mais elaborados e seriados, como *reels* explicativos e o podcast institucional, representa uma adaptação estratégica às lógicas algorítmicas da plataforma. Embora não explicitamente declarada pela instituição, essa adaptação é crucial para garantir que o conteúdo técnico-científico alcance um público mais amplo. Dijck, Poell e Waal (2018) reforçam essa perspectiva ao argumentar que organizações que operam em plataformas digitais tornam-se gradualmente dependentes das regras de visibilidade impostas por essas infraestruturas, o que confere às decisões de conteúdo uma dimensão técnica e política que vai além da escolha editorial. A capacidade de uma instituição como o AquaRio de navegar por essas lógicas algorítmicas, ao mesmo tempo em que mantém seu propósito educativo e conservacionista, é um indicativo de sua sofisticação em marketing digital.
A análise de conteúdo das publicações do Instagram do AquaRio entre 2023 e 2025, sintetizada na Tabela 1 (apresentada na seção de Métodos), permitiu identificar padrões, sentidos e estratégias recorrentes na comunicação institucional. Os conteúdos técnico-científicos e educativos constituíram a categoria mais recorrente, caracterizando-se pela explicação de conceitos biológicos, ecológicos e comportamentais das espécies, bem como pela apresentação de práticas relacionadas à alimentação, manejo, reprodução, bem-estar animal e conservação. A presença recorrente desse tipo de conteúdo evidencia o uso do Instagram como ferramenta de educação ambiental não formal, voltada à disseminação de informações científicas e à ampliação do conhecimento do público sobre a biodiversidade marinha. A adoção de linguagem acessível, aliada à fundamentação técnica, contribui para ampliar o alcance e a efetividade comunicacional sem comprometer o rigor informativo.
A mediação especializada, com a presença de especialistas nas publicações, reforça esse processo ao aproximar o saber científico do público leigo, contribuindo para a legitimação do AquaRio como instituição produtora e difusora de conhecimento científico. Já os conteúdos institucionais e programáticos atuam no fortalecimento da imagem organizacional, evidenciando projetos, parcerias e ações estratégicas relacionadas à pesquisa, conservação e educação ambiental. Esse processo de mediação especializada pode ser compreendido à luz do conceito de *spreadability* (espalhabilidade), desenvolvido por Jenkins, Ford e Green (2013), segundo o qual conteúdos que combinam relevância informativa, engajamento emocional e identificação com valores compartilhados pela audiência têm maior potencial de circulação espontânea nas redes sociais. No caso do AquaRio, a presença de especialistas humaniza o conteúdo técnico e amplifica sua credibilidade percebida, o que tende a favorecer tanto o engajamento imediato quanto a disseminação orgânica das mensagens institucionais. Isso é particularmente importante para a conservação *ex situ*, onde a compreensão pública e o apoio são essenciais para o sucesso dos programas (IUCN, 2023).
Os conteúdos de rotina e bastidores, embora menos frequentes, desempenham um papel complementar relevante ao humanizar a instituição e aproximar o público do cotidiano técnico e operacional do aquário. Em conjunto, essas categorias indicam um processo progressivo de institucionalização da comunicação digital, no qual o Instagram deixa de atuar apenas como canal de divulgação e engajamento e passa a assumir função estratégica na mediação científica e na sensibilização socioambiental. A ausência de acesso a dados internos de desempenho, como alcance, impressões, taxa de engajamento e crescimento de seguidores, constitui uma limitação metodológica reconhecida neste estudo. No entanto, essa limitação reflete um desafio estrutural para a pesquisa em comunicação institucional de organizações públicas e do terceiro setor. Chaffey e Ellis-Chadwick (2019) distinguem entre métricas de *output* (volume de publicações, frequência, formatos) e métricas de *outcome* (engajamento, conversão, impacto na percepção). Embora a análise qualitativa do conteúdo produzido seja complementar e não substituta da análise quantitativa de desempenho, a consistência editorial, a diversificação de formatos e a regularidade de publicação, elementos observados no AquaRio especialmente a partir de 2023, são indicadores indiretos de maturidade estratégica em comunicação digital, mesmo na ausência de métricas concretas.
A análise das 124 publicações do blog do AquaRio, com registros a partir de 2019, evidencia esse canal como um espaço digital de caráter mais informativo e editorial. A organização do site, com destaque para a aba “Conservação”, favorece o acesso a conteúdos institucionais e educativos. A distribuição anual das publicações do blog, embora não inserida aqui, demonstra uma variação no volume de conteúdo ao longo dos anos, sugerindo uma adaptação contínua da estratégia editorial. A tabulação por ano evidencia variações relevantes entre conteúdos institucionais, educacionais e comerciais, sugerindo ajustes estratégicos no foco comunicacional conforme o contexto e os objetivos institucionais, como apresentado na Figura 3.
Figura 3. Distribuição temática por ano
Fonte: Resultados originais da pesquisa
Em determinados períodos, observa-se maior ênfase em conteúdos comerciais, associados à visibilidade e à sustentação da demanda, enquanto em outros há fortalecimento de conteúdos educacionais e institucionais. Esse movimento indica coexistência e alternância entre estratégias voltadas à visitação e à consolidação do posicionamento institucional, revelando o blog como canal complementar ao Instagram na comunicação de ciência, conservação e reputação organizacional. Essa alternância entre ênfases comerciais e institucionais pode ser interpretada como expressão da tensão inerente à comunicação digital de organizações híbridas, como o AquaRio, que operam simultaneamente como empresas privadas de entretenimento e como atores institucionais de conservação e educação ambiental. Kaplan e Haenlein (2010) identificam esse dilema como um dos principais desafios da gestão de mídias sociais por organizações com missão dupla: a necessidade de gerar engajamento e demanda imediata frequentemente entra em tensão com a comunicação de valores e propósitos de longo prazo.
A gestão dessa tensão, por meio de calendários editoriais diversificados e canais complementares, representa uma solução prática observada em organizações do agronegócio, como cooperativas agrícolas e institutos de pesquisa, que utilizam múltiplos canais digitais para segmentar mensagens comerciais e institucionais sem comprometer a coerência da identidade organizacional (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017). A presença de uma aba específica dedicada à conservação no blog, concentrando 59 das 124 publicações analisadas, evidencia a relevância desse eixo temático na estratégia comunicacional do AquaRio, indicando um esforço institucional direcionado à divulgação científica, à valorização das pesquisas desenvolvidas e ao fortalecimento de sua atuação em conservação da biodiversidade marinha. Isso reforça o papel dos aquários como espaços estratégicos de educação ambiental não formal, diretamente relacionados ao objeto deste estudo, conforme Salgado et al. (2014) e Skinner e Azevedo (2018) destacam a importância da conservação *ex situ*.
De forma integrada, os resultados evidenciam que a comunicação digital do AquaRio extrapola a função informativa e passa a desempenhar papel estratégico na gestão institucional e na construção de valor simbólico e organizacional. A adoção progressiva de conteúdos técnico-científicos, educativos e mediados por especialistas contribui para fortalecer a reputação institucional, diferenciar a organização em seu campo de atuação e alinhar marketing digital, sustentabilidade e objetivos socioambientais. Os resultados reforçam o potencial do marketing digital como instrumento de sensibilização ambiental não formal e de marketing organizacional, ao permitir comunicação contínua, segmentada e participativa, além de monitoramento de métricas e ajustes estratégicos. A comunicação digital passa a atuar como elo entre ciência, conservação, experiência do visitante e posicionamento institucional, aproximando práticas comunicacionais de modelos de gestão orientados à geração de valor intangível, confiança pública e legitimidade social.
Nesse sentido, a evolução observada na estratégia digital do AquaRio reflete o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) descrevem como marketing orientado a propósito, no qual organizações utilizam as plataformas digitais não apenas para promover produtos ou serviços, mas para comunicar valores, construir comunidades e gerar impacto social reconhecível. A Embrapa, por exemplo, representa um caso de referência nacional nesse sentido: a instituição utiliza plataformas digitais para comunicar pesquisas científicas ao público amplo, aproximando ciência e sociedade por meio de linguagem acessível e formatos diversificados, em paralelo direto com a trajetória comunicacional observada no AquaRio. Isso demonstra a aplicabilidade desses princípios em diversos setores, incluindo o agronegócio, onde a comunicação de práticas sustentáveis e inovações tecnológicas é vital para a legitimidade e o sucesso.
Do ponto de vista crítico, a consolidação de uma estratégia comunicacional alinhada à educação ambiental e à mediação científica é um ponto positivo. No entanto, destaca-se como limitação a dependência de plataformas digitais específicas e a necessidade de manutenção contínua da produção de conteúdos técnicos, o que demanda recursos humanos especializados e planejamento estratégico de longo prazo. A análise dos resultados também evidencia a relevância do Instagram como ferramenta estratégica de conexão entre o AquaRio e seu público-alvo. Além de atuar como canal de divulgação institucional, a plataforma funciona como um espaço de mediação entre ciência, conservação e experiência do visitante, permitindo ampliar o alcance das mensagens educativas e fortalecer o vínculo com a audiência. O elevado número de seguidores da página institucional tende a reforçar a percepção de credibilidade e visibilidade pública da instituição, atuando como um elemento de prova social, no qual o volume de interações e seguidores contribui para sinalizar relevância e confiabilidade aos usuários da plataforma (Cialdini, 2009).
Nesse contexto, instituições podem ser compreendidas como sistemas sociais compostos por regras, normas, crenças e estruturas cognitivas que moldam o comportamento dos atores organizacionais e conferem previsibilidade às suas ações (Scott, 2001; North, 1990). No caso dos aquários, tais práticas visam não apenas atender a expectativas regulatórias, mas também fortalecer sua legitimidade, renegociar sua posição no campo e influenciar as estruturas normativas e simbólicas às quais estão subordinados (Suchman, 1995). Além disso, o volume de seguidores e interações nas plataformas digitais pode funcionar como um mecanismo de prova social, no qual os indivíduos utilizam o comportamento de outros como referência para avaliar a credibilidade e relevância de determinado conteúdo ou instituição (Cialdini, 2009). No caso do AquaRio, o número expressivo de seguidores e a frequência das interações observadas sugerem que o Instagram atua não apenas como canal de marketing digital, mas também como instrumento de construção de reputação institucional e de fortalecimento do posicionamento da organização no campo da conservação marinha. Esse processo pode contribuir para ampliar a legitimidade pública da instituição, uma vez que organizações que demonstram visibilidade e reconhecimento social tendem a consolidar sua posição dentro de determinado campo institucional (DiMaggio; Powell, 1983; Scott, 2014).
Os resultados obtidos neste estudo oferecem contribuições que transcendem o contexto dos aquários e dialogam diretamente com os desafios de comunicação institucional no agronegócio. Organizações desse setor, sejam cooperativas agrícolas, empresas de insumos, instituições de pesquisa ou produtores rurais com estratégias de marca, enfrentam dilemas comunicacionais análogos: como comunicar conteúdos técnicos e científicos de forma acessível; como equilibrar mensagens comerciais e institucionais em plataformas digitais; como construir legitimidade pública e confiança em contextos de crescente escrutínio socioambiental. A trajetória do AquaRio demonstra que a institucionalização da comunicação digital, marcada pela consistência editorial, pela mediação especializada e pela integração entre propósito e posicionamento, constitui um caminho estratégico replicável para organizações que operam na interface entre ciência, conservação e mercado. Nesse sentido, os princípios de marketing digital orientado a propósito (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021), a teoria da espalhabilidade de conteúdos (Jenkins; Ford; Green, 2013) e a compreensão das lógicas de visibilidade algorítmica (Bucher, 2018) configuram-se como ferramentas analíticas e práticas relevantes para profissionais e gestores do agronegócio que buscam ampliar o impacto de suas estratégias digitais.
4. Conclusão
Conclui-se que o objetivo foi atingido, ao analisar o papel do marketing digital na comunicação institucional de aquários, com foco na promoção da educação ambiental e da sensibilização a respeito da importância da conservação da biodiversidade marinha. O estudo de caso do AquaRio demonstrou que o marketing digital transcende a função meramente promocional, consolidando-se como um instrumento estratégico de gestão. Observou-se uma evolução notável na comunicação, que passou de conteúdos focados na visitação para uma abordagem institucionalizada, com forte ênfase em informações técnico-científicas e educativas mediadas por especialistas. Essa trajetória reforça o potencial das plataformas digitais para construir valor socioambiental, fortalecer a reputação e alinhar os aquários aos objetivos de sustentabilidade e conservação *ex situ*, aproximando ciência e sociedade.
Contudo, o presente estudo reconhece limitações importantes, como a ausência de acesso a dados internos de desempenho (alcance, engajamento) e o foco em uma única instituição, o que restringe a generalização dos resultados. A dependência de plataformas digitais e a necessidade de produção contínua de conteúdo técnico também representam desafios. Para estudos futuros, sugere-se a realização de análises comparativas com outros aquários ou instituições de conservação, a inclusão de métricas quantitativas de engajamento e impacto, e a investigação sobre a alocação de recursos humanos e financeiros para a manutenção dessas estratégias digitais. Pesquisas adicionais poderiam explorar o impacto a longo prazo dessas comunicações na percepção pública e no comportamento pró-conservação.
Referências Bibliográficas
BRASIL. Ministério do Meio Ambiente. Histórico dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS). Brasília: Ministério do Meio Ambiente, 2024. Disponível em: https://www.gov.br/mma/pt-br/acesso-a-informacao/informacoes-ambientais/historico-ods. Acesso em: 19 ago. 2025.
SALGADO, M. M.; MARANDINO, M. O mar no museu: um olhar sobre a educação nos aquários. História, Ciências, Saúde – Manguinhos, Rio de Janeiro, v. 21, n. 3, p. 867–882, set. 2014. Disponível em: http://dx.doi.org/10.1590/S0104-59702014000300005. Acesso em: 10 dez. 2025.
SMITH, M. K. What is non-formal education? 1996. Disponível em: http://www.infed.org/biblio/bnonfor.htm.
Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Agronegócios do MBA USP/Esalq
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