A Experiência de Compra B2C como Diferencial Competitivo

doi:10.22167/2675-6528-202603343

Artigo

16 de outubro de 2026

A Experiência de Compra B2C como Diferencial Competitivo

A Experiência de Compra B2c como Diferencial Competitivo

Paloma Egger; Angelita Mattos

DOI: 10.22167/2675-6528-202603343

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O comportamento do consumidor contemporâneo exige que as empresas gerem valor além do produto físico. Contudo, existe uma lacuna na compreensão dos elementos do ambiente físico que influenciam a decisão de visita e compra B2C em um cenário digitalizado. O estudo analisou como o marketing de experiência atrai consumidores B2C para o ambiente físico de compra, contribuindo para a construção de valor e diferenciação da marca. Utilizou-se análise documental de uma empresa varejista de perfumaria e cosméticos, complementada por um levantamento de campo quantitativo com 120 consumidores B2C. Os dados foram submetidos a estatística descritiva, teste t de Student e ANOVA. Os resultados revelaram que os estímulos sensoriais e a organização do ambiente físico foram os principais gatilhos de atração, com percepção similar entre gêneros. A interação humana e o atendimento personalizado atuaram como pilares de retenção e segurança, especialmente para o público maduro (acima de 45 anos), que valorizou a mediação humana para reduzir o risco percebido. Para os jovens (18-24 anos), a autonomia e agilidade foram mais relevantes. A pesquisa demonstrou que a diferenciação competitiva no varejo físico reside na entrega de valor intangível e personalizado, superando a sensibilidade ao preço. Concluiu-se que o marketing de experiência transforma a loja física em um destino de bem-estar, atendendo às necessidades de segurança do público maduro e ao desejo de imersão do público jovem, garantindo a relevância do varejo físico frente ao avanço do comércio eletrônico.

Palavras-chave: Diferenciação de marca; Experiência do consumidor; Marketing de experiência; Varejo físico.

1. Introdução

O mercado consumidor contemporâneo passa por uma reconfiguração significativa, impulsionada tanto pelo avanço do comércio eletrônico quanto pela intensa competitividade nos ambientes de lojas físicas. Neste cenário, as empresas são desafiadas a demonstrar valor e diferenciação para o mercado Business to Consumer (B2C), não apenas no meio digital, mas também nos pontos de venda tradicionais (Romero, 2012). A evolução do comportamento do consumidor tem exigido que as organizações adotem estratégias capazes de gerar valor que transcenda o produto físico.

Apesar da crescente citação e reconhecimento do marketing de experiência, especialmente no contexto de estratégias de User Experience (UX) no varejo, ainda existe uma lacuna na compreensão sobre quais elementos específicos da experiência em loja física realmente influenciam a decisão do consumidor de visitar e comprar nesse ambiente, particularmente em um cenário de crescente digitalização do consumo. O consumidor atual tornou-se mais exigente e crítico, buscando não apenas produtos de qualidade, mas também experiências, confiança e segurança em cada interação (Romero, 2012; Augusti, 2023).

Tradicionalmente, a loja física tem sido o principal canal de vendas no varejo e continua a desempenhar um papel fundamental na jornada de compra, mesmo diante da dominância do mercado digital (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2025). Dados recentes indicam que a maioria dos consumidores brasileiros prefere uma jornada de compra híbrida, na qual o ambiente físico atua como uma extensão da loja virtual. Essa integração gera confiança, relacionamento sólido e proximidade humana, posicionando o e-commerce como parte de um ecossistema integrado de experiência, e não como um sistema dissociado do conceito físico (Opinion Box e Bornlogic, 2023; Silva, 2025).

Nesse contexto, o marketing de experiência física emerge como uma abordagem estratégica relevante para a diferenciação competitiva. Ele oferece vantagens sensoriais, promove a interação humana e a personalização, criando vínculos emocionais duradouros entre cliente e marca, sendo amplamente apontado como uma fonte primária de fidelização em mercados diversos (Pereira et al., 2025). O Marketing 5.0, por exemplo, enfatiza a personalização da experiência do consumidor por meio da análise de dados e identificação de padrões de comportamento, o que contribui para o envolvimento com a marca, a fidelização e o aumento da percepção de valor (Movahed e Movahed, 2024). Assim, as organizações devem gerenciar estratégias de experiência alinhadas à identidade e aos valores da empresa, pois uma experiência positiva não apenas satisfaz, mas também fideliza, gerando conexão e valorização (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2012). A comunicação por meio da experiência torna a marca mais palpável, aproximando-a emocionalmente do consumidor (Agostinho, 2013).

Diante da complexidade dos pontos de contato e dos desafios enfrentados pelas empresas para alinhar suas estratégias às expectativas do consumidor, este trabalho busca investigar a seguinte questão norteadora: De que forma os elementos do marketing de experiência influenciam a atração de consumidores B2C para o ambiente físico de compra? A pesquisa contribui para o aprofundamento das discussões sobre marketing de experiência no varejo físico B2C, demonstrando a importância da geração de valor percebido para o consumidor e o alinhamento do valor da marca com a experiência no ponto de venda. Espera-se auxiliar as organizações na construção de um DNA de marca mais robusto, fortalecendo a fidelização dos consumidores e a diferenciação da marca no mercado (Khan e Mohamad, 2025). Dessa forma, o presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo analisar de que forma o marketing de experiência influencia a atração de consumidores B2C para o ambiente físico de compra, contribuindo para a construção de valor e diferenciação da marca.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa aplicada, de abordagem quantitativa e caráter descritivo, buscando analisar a influência dos elementos do marketing de experiência na atração de consumidores B2C para o ambiente físico de compra. A investigação foi estruturada em duas etapas complementares, visando compreender como a construção de valor e a diferenciação da marca são impactadas por essas estratégias. A natureza aplicada da pesquisa permitiu a geração de conhecimento útil para o setor varejista, enquanto a abordagem quantitativa possibilitou a mensuração de percepções e comportamentos.

A primeira etapa consistiu em uma análise documental focada em uma empresa varejista de grande porte, atuante no setor de perfumaria e cosméticos, sediada em Cajamar, São Paulo. A organização foi selecionada devido à sua atuação notável no marketing de experiência, caracterizada pela operação de lojas físicas com design inovador e pela criação de ambientes que estimulam os sentidos. Tais ambientes promovem a conexão com a natureza, transcendendo a mera transação comercial e servindo como um modelo de referência para o estudo.

Os dados para esta etapa foram coletados por meio da análise de três grupos principais de documentos institucionais públicos, abrangendo o período de 2024 a 2026. Analisou-se o Relatório Integrado Institucional (2024) para mapear diretrizes operacionais do ponto de venda, incluindo o uso de tecnologias como inteligência artificial e identidade sonora e olfativa. Examinou-se também o Documento Público de Diretrizes Estratégicas e Visão de Futuro (2025–2026), com foco em omnicanalidade e integração entre canais físicos e digitais.

Complementarmente, foram utilizados relatórios de tendências do setor e comunicações públicas (2024), que contextualizaram as iniciativas relacionadas à experimentação sensorial e ao design das lojas. A análise desses materiais permitiu identificar os pilares utilizados pela organização na construção da experiência de consumo. Essas informações serviram como subsídio direto e fundamental para a elaboração do instrumento de pesquisa a ser aplicado aos consumidores B2C na etapa subsequente do estudo.

A segunda etapa consistiu em uma pesquisa quantitativa descritiva, realizada por meio da aplicação de um questionário junto a consumidores B2C. A amostragem foi do tipo não probabilística por conveniência, composta por 120 respondentes. Os participantes foram selecionados com base no critério de inclusão de já terem frequentado lojas físicas do setor de perfumaria e cosméticos, e serem maiores de 18 anos. Este critério garantiu que os respondentes possuíam experiência relevante com o ambiente de varejo físico.

A coleta de dados ocorreu em fevereiro de 2026, utilizando um questionário estruturado. O instrumento foi disponibilizado via formulário online, especificamente o Google Forms, e disseminado através de redes sociais e contatos diretos, como aplicativos de mensagens. O questionário contemplou questões sobre o perfil demográfico e comportamental dos respondentes, além de 19 assertivas. Essas assertivas foram elaboradas com base na Escala Likert de 5 pontos, variando de 1 (Discordo Totalmente) a 5 (Concordo Totalmente).

Para garantir a validade do instrumento de coleta de dados, o questionário foi submetido a um processo de validação de conteúdo. Este processo envolveu a aplicação de um formulário de validação, cujo objetivo foi verificar a coerência e a clareza das perguntas em relação ao objetivo da pesquisa. Cada bloco de questões foi estruturado a partir de construtos consolidados no marketing de experiência, varejo e comportamento do consumidor, conforme detalhado no Apêndice A do trabalho original.

Os procedimentos de análise de dados envolveram, inicialmente, o tratamento das 120 respostas válidas obtidas, organizadas em uma planilha eletrônica. Em seguida, aplicaram-se técnicas de estatística descritiva para caracterizar a amostra e as percepções dos respondentes. Isso incluiu o cálculo de frequências para as variáveis demográficas e comportamentais, bem como as médias de concordância para cada dimensão analisada das assertivas da Escala Likert.

Para conferir rigor científico às comparações entre os diferentes grupos de respondentes, os dados foram submetidos a testes de inferência estatística. Utilizou-se o Teste t de Student para a comparação de médias entre gêneros, permitindo verificar se existiam diferenças significativas nas percepções. Adicionalmente, empregou-se a Análise de Variância (ANOVA) para a verificação de diferenças significativas entre as faixas etárias. Em todos os testes estatísticos, adotou-se um nível de significância de 5% (p < 0,05).

Em relação aos cuidados éticos, garantiu-se que os dados coletados fossem de caráter confidencial e utilizados exclusivamente para fins acadêmicos. As respostas dos participantes foram tratadas de forma agregada, assegurando o anonimato e a não identificação individual. Este procedimento visou preservar a privacidade dos respondentes e garantir a integridade ética da pesquisa, conforme os princípios de conduta em estudos envolvendo seres humanos.

3. Resultados e Discussão

O estudo iniciou-se com a análise das estratégias de marketing de experiência implementadas por uma empresa varejista de perfumaria e cosméticos, revelando um compromisso em transformar suas lojas físicas em ambientes imersivos. Essa abordagem vai além da simples transação comercial, buscando criar espaços de bem-estar e lazer. A evolução da empresa, desde um modelo de venda direta com consultoras centrais até a inauguração de lojas-conceito em 2006, demonstra uma mudança estratégica em direção ao engajamento sensorial e à conexão emocional. Essa trajetória alinha-se às tendências do varejo contemporâneo, que enfatizam a estimulação dos sentidos e emoções para influenciar o estilo de vida do consumidor, conforme apontado por Schmitt (2002).

A estratégia da empresa é profundamente enraizada em estímulos sensoriais diversos, utilizados para construir laços emocionais com os clientes. Aromas, por exemplo, são empregados estrategicamente devido à sua ligação direta com o cérebro, ativando memórias e emoções de forma involuntária, como destacado por Chiminazzo (in: Perez; Barbosa, 2008). Da mesma forma, a música é usada para definir a atmosfera da loja, enquanto cores e iluminação estimulam a imaginação e evocam desejos. A interação tátil com os produtos, facilitada pela experimentação, fortalece ainda mais a conexão emocional e proporciona satisfação imediata (Plascak, 2008). Essa abordagem sensorial abrangente posiciona o valor da marca como uma extensão de sua identidade, transformando o consumo em uma experiência de lazer e bem-estar.

Para aprimorar essa estrutura experiencial, a empresa integra tecnologias avançadas que traduzem elementos naturais, como sons e cores do oceano, em frequências vibracionais associadas a moléculas olfativas. Além disso, utiliza inteligência artificial para diagnósticos de pele hiperpersonalizados, incorporando o conceito “Neuro Glow”, que conecta beleza ao cuidado com a saúde mental e à redução do estresse. Uma identidade sonora única, baseada na pulsação elétrica de árvores nativas da Amazônia, reforça a conexão auditiva com a natureza. O compromisso da marca com a inclusão é evidente em sua diversidade de produtos, e seu posicionamento sustentável é fortalecido por iniciativas como “Amazônia Viva” e “Mais beleza, menos lixo”, conforme detalhado no relatório institucional da empresa (Relatório institucional da empresa, 2024).

Em relação ao futuro, a empresa estabeleceu metas ambiciosas para 2030, focando em circularidade, descarbonização e regeneração do bioma amazônico. Essas iniciativas envolvem consumidores e consultoras na cocriação de novos conceitos de produtos, como um hidratante em spray e uma linha “Humor Transforma”, desenvolvida em parceria com jovens da Geração Z (SEBRAE, 2024). Para os próximos 25 anos, a marca projeta alcançar a omnicanalidade plena, oferecendo uma experiência integrada ao consumidor por meio de lojas físicas, e-commerce e plataformas digitais, garantindo conveniência e atendimento personalizado. Essa visão inclui a meta de que 100% dos plásticos de seu portfólio sejam renováveis ou compostáveis até 2050, com o ecossistema de varejo funcionando como uma floresta integrada, onde cada compra contribui social e ambientalmente, fortalecendo a confiança e a reputação da marca (Documento público da empresa, 2026).

A análise dessas estratégias documentadas serviu como base para a pesquisa de campo quantitativa, que buscou validar se as práticas da empresa, como o uso de estímulos sensoriais e a interação humana personalizada, eram efetivamente percebidas pelos consumidores B2C como fatores de atração para o ambiente físico da loja. A premissa que conecta a análise documental à pesquisa com consumidores B2C é que a construção de valor e a diferenciação da marca são resultados diretos da experiência vivenciada na loja. Assim, o questionário visou mensurar se o esforço estratégico da organização em criar um ecossistema sustentável e imersivo se refletia na decisão de visita e na lealdade do consumidor final, fechando o ciclo de análise entre a estratégia proposta pela marca e a percepção do mercado.

A pesquisa quantitativa descritiva envolveu 120 consumidores B2C que já haviam frequentado lojas físicas do setor de perfumaria e cosméticos. A análise dos dados incluiu estatística descritiva, testes t de Student para comparações entre gêneros e ANOVA para diferenças entre faixas etárias, com um nível de significância de 5% (p 0,05). Esse achado fortalece a teoria de Schmitt (2002) de que a atmosfera do ponto de venda atua como um gatilho universal de atração e bem-estar. A alta pontuação consistente entre homens e mulheres indica que ambos os públicos valorizam igualmente um ambiente de loja bem organizado e esteticamente agradável, que estimule os sentidos.

Essa resposta homogênea entre gêneros é corroborada por investigações neurocientíficas sobre o consumo, conforme apresentado por Chiminazzo (2008). Tais estudos demonstram que estímulos olfativos e auditivos são processados diretamente pelo sistema límbico, desencadeando memórias afetivas e reações emocionais involuntárias, independentes do perfil demográfico. Consequentemente, os resultados corroboram os achados de Plascak (2008) e Agostinho (2013), que sustentam que um ponto de venda organizado e rico em estímulos sensoriais transcende sua função mercantilista para se posicionar como um espaço de lazer, desaceleração e entretenimento no varejo físico contemporâneo. O marketing sensorial, aplicado pela empresa através de sua identidade sonora e olfativa, cria memórias afetivas que o ambiente digital não consegue replicar.

Embora os elementos sensoriais e ambientais tenham demonstrado apelo universal, o papel da interação humana e do atendimento personalizado emergiu como um diferenciador crítico, especialmente quando segmentado por idade. O fator “Atendimento gerando Segurança” obteve uma alta média de 4,7, particularmente entre consumidores com 45 anos ou mais. Para essas gerações maduras, que incluem a Geração X e os Baby Boomers, a interação humana personalizada é o principal mecanismo interpessoal para mitigar o risco percebido e validar as compras. Essa constatação reforça a tese de Khan e Mohamad (2025) sobre a centralidade dos pontos de contato humanos no varejo físico, destacando sua capacidade de construir confiança e lealdade de uma forma que o ambiente digital intangível não consegue replicar para esse segmento de mercado.

Uma divergência significativa na percepção foi observada entre as faixas etárias em relação à importância da mediação humana. Consumidores mais jovens, na faixa de 18 a 24 anos (Geração Z), apresentaram a menor média para a segurança proporcionada pelo atendimento humano. Esse grupo, caracterizado por sua natividade digital, utiliza as lojas físicas principalmente pela atmosfera e estímulos visuais, buscando experiências “instagramáveis”, e demonstra menor dependência dos vendedores para validar suas decisões de compra. Em contraste, consumidores com mais de 45 anos registraram consistentemente as maiores médias de 4,7 em todos os indicadores de interação humana, considerando o atendimento atencioso crucial para reduzir o risco percebido e estabelecer confiança.

Essa disparidade geracional enfatiza a necessidade de uma estratégia de varejo híbrida e adaptável. Para o público jovem, a loja deve focar em estímulos visuais, interatividade tecnológica e agilidade. Por outro lado, para o público maduro, a estratégia deve priorizar o conforto, a venda técnica e o acolhimento, transformando o ponto de venda em um espaço de segurança e confiança. Isso confirma que, embora os estímulos sensoriais atraiam a todos, a qualidade e o estilo da interação humana são decisivos para a permanência de cada geração no ambiente físico, tornando a faixa etária um fator primordial na alocação de recursos na loja.

O achado de que a “Experiência supera o Preço” obteve uma média de 3,6 para uma parcela relevante da amostra consolida a tese central de que o marketing de experiência atua como um fator atenuante da sensibilidade tarifária. A percepção de valor intangível, gerada por uma jornada imersiva, permite que a marca sustente margens premium e se diferencie da concorrência baseada em preço no ambiente online, conforme postulado por Pereira et al. (2025). Esse alinhamento entre a estratégia imersiva da empresa e a alta demanda sensorial do consumidor demonstra que a experiência de compra é o ativo mais resiliente para garantir a relevância das lojas físicas em um mercado cada vez mais digitalizado.

Apesar da percepção positiva geral dos elementos experienciais, a menor média registrada no estudo foi para “Visita para Testar Produto”, com 3,4, e ainda menor (3,1) para consumidores com 55 anos ou mais. Essa divergência prática em relação à teoria clássica, que aponta a experimentação e o tato como pilares essenciais para a afeição à marca (Plascak, 2008), sugere possíveis barreiras operacionais. Tais barreiras podem incluir inibições no atendimento, como falta de assistência proativa, ou provadores inacessíveis, que podem estar subutilizando um diferencial chave da loja física em comparação ao e-commerce, especialmente para o público sênior.

Embora a análise estatística não tenha indicado diferenças significativas entre gêneros para a maioria dos atributos relacionados às demandas técnicas e sensoriais nas lojas físicas (p > 0,05), sugerindo que atmosferas padronizadas e de alta qualidade podem atender a ambos os públicos, algumas nuances foram observadas. Nos indicadores “Fidelidade e Experiência Marcante” e “Ambiente = Marca”, as consumidoras femininas apresentaram médias estatisticamente superiores. Isso sugere uma memória afetiva mais acentuada e uma conexão emocional mais forte com o ponto de venda físico entre as mulheres, indicando que elas tendem a utilizar a experiência em loja como um elemento mais significativo para validar a reputação e a identidade da marca.

Em síntese, os resultados confirmam que os elementos do marketing de experiência influenciam a atração para o ambiente físico de forma multidimensional. Os estímulos sensoriais e a estética do ambiente funcionam como os principais gatilhos de atração, criando uma atmosfera imersiva e envolvente que as plataformas digitais não conseguem replicar plenamente. Simultaneamente, a interação humana e o atendimento personalizado emergem como pilares fundamentais para a retenção do consumidor e para a construção de um senso de segurança, especialmente para os públicos mais maduros. A pesquisa demonstra que a diferenciação competitiva não reside primariamente na disputa por preço, mas na entrega de valor intangível e personalizado.

O estudo conclui que o marketing de experiência transforma a loja física em um destino de bem-estar, atendendo eficazmente às necessidades distintas de diferentes segmentos de consumidores. Ele aborda a necessidade de segurança do público maduro e satisfaz o desejo de imersão dos públicos mais jovens. Essa abordagem estratégica garante a relevância contínua e a vantagem competitiva do varejo físico em um mercado cada vez mais digitalizado, ao fomentar conexões profundas e entregar valor que transcende as meras transações de produtos, consolidando a loja como um ponto de contato essencial na jornada do consumidor.

4. Conclusão

O presente estudo analisou de que forma o marketing de experiência influencia a atração de consumidores B2C para o ambiente físico de compra, contribuindo para a construção de valor e diferenciação da marca. Verificou-se que os estímulos sensoriais e a organização do ambiente físico atuaram como os principais gatilhos de atração, com uma percepção similar entre os gêneros, criando uma atmosfera imersiva e envolvente que o ambiente digital não consegue replicar plenamente. Observou-se que a interação humana e o atendimento personalizado foram pilares essenciais para a retenção e a construção de segurança, especialmente para o público com 45 anos ou mais, que valorizou a mediação humana para mitigar o risco percebido. Identificou-se que o comportamento de pesquisa online e compra offline (ROPO) é predominante, posicionando a loja física como o “momento da verdade” para a validação sensorial das decisões de compra iniciadas digitalmente. Constatou-se que a experiência de compra é capaz de atenuar a sensibilidade ao preço, permitindo a diferenciação da marca por meio da entrega de valor intangível.

A principal contribuição do estudo reside na demonstração de que a diferenciação competitiva no varejo físico não se baseia primariamente na disputa por preço, mas na capacidade de oferecer uma jornada híbrida e personalizada. Essa abordagem transforma a loja física em um destino de bem-estar, atendendo às necessidades de segurança do público maduro e ao desejo de imersão dos mais jovens, garantindo a relevância contínua do varejo físico frente ao avanço do comércio eletrônico. Contudo, a pesquisa apresentou limitações relacionadas ao tamanho e ao recorte setorial específico da amostra, bem como ao seu caráter não probabilístico, o que restringe a generalização dos resultados para todo o varejo B2C. Para estudos futuros, sugere-se a ampliação da amostragem para outros setores e regiões, além do emprego de metodologias qualitativas para aprofundar as nuances psicológicas da preferência pelo ambiente físico e o impacto de tecnologias como a realidade aumentada na experiência de experimentação de produtos.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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16 de outubro de 2026

Análise Espacial da Idade dos Condomínios em São Paulo como Ferramenta Estratégica para Administradoras

O adensamento habitacional em São Paulo, onde 29,4% da população reside em apartamentos, estabeleceu um mercado de gestão de condomínios altamente competitivo que demanda estratégias de prospecção baseadas em dados espaciais. O estudo objetivou mapear a evolução urbana da capital paulista por meio de algoritmos de análise espacial e indicadores de idade predial para o desenvolvimento de ferramentas de inteligência competitiva. A metodologia compreendeu a extração e integração de dados públicos do CNPJ via plataforma KNIME, resultando em uma base de 32.040 condomínios, dos quais 98% foram geocodificados com a API do Google Maps. A análise macroespacial identificou que as Zonas Leste e Sul lideraram o crescimento imobiliário recente, enquanto picos de registros em 1984 e 1985 foram associados a mudanças na legislação tributária e não a ciclos construtivos reais. Paralelamente, a análise microespacial utilizou o algoritmo BallTree para comparar cada condomínio aos seus 20 vizinhos mais próximos, revelando que 29% das unidades representaram pontos de renovação local em áreas consolidadas. Os resultados foram consolidados em um dashboard interativo que permite a visualização estratégica do mercado em diferentes níveis de granularidade. Concluiu-se que a integração da ciência de dados ao território permitiu que administradoras substituíssem abordagens genéricas por prospecções personalizadas ao ciclo de vida e à realidade competitiva de cada condomínio, otimizando a alocação de recursos de marketing e a efetividade das equipes comerciais.

Palavras-chave: Algoritmo BallTree; Análise Espacial; Ciência de Dados Urbanos; Gestão Condominial.

16 de outubro de 2026

Critérios e usabilidade de documentos no processo de escolha de materiais didáticos

Um estudo analisou documentos pedagógicos que orientam a escolha de materiais didáticos no Programa Nacional do Livro e do Material Didático (PNLD), considerando sua relevância para a prática docente e a gestão escolar. O objetivo foi analisar a clareza, a organização e a aplicabilidade do Guia Digital do PNLD 2023 – Anos Iniciais e do Roteiro de Apoio à Análise de Materiais Didáticos do Instituto Reúna, identificando seus limites, potencialidades e implicações para a prática pedagógica. Realizou-se uma pesquisa qualitativa, exploratória e descritiva, fundamentada na análise documental orientada pela técnica de análise de conteúdo. Examinaram-se aspectos como estrutura, navegabilidade, organização dos critérios, densidade textual e estimativa de tempo de leitura. A análise revelou tensões entre regulação estatal, mercado editorial e autonomia escolar, e os resultados apresentaram diferenças significativas entre os documentos. O Guia do PNLD mostrou-se extenso, tecnicamente denso e predominantemente normativo. Em contraste, o Roteiro do Instituto Reúna organizou-se de forma progressiva e didática, com recursos gráficos que favoreceram a compreensão e o uso coletivo pelas escolas. Concluiu-se que as características estruturais e discursivas dos documentos influenciam diretamente sua usabilidade e podem impactar o grau de autonomia e participação das equipes escolares no processo de escolha dos materiais didáticos.

Palavras-chave: formação docente; materiais didáticos; PNLD; políticas curriculares; processo decisório.

16 de outubro de 2026

Automação da Auditoria Fiscal e Contábil: Ferramenta de verificação da Qualidade para o Ranking SICONFI

A transparência e a integridade da informação contábil são requisitos fundamentais para a conformidade fiscal dos entes públicos, avaliadas pela Secretaria do Tesouro Nacional (STN) por meio do Ranking do Sistema de Informações Contábeis e Fiscais do Setor Público Brasileiro (SICONFI). O estudo teve como objetivo desenvolver uma ferramenta de auditoria proativa para um ente da federação, visando mitigar inconsistências fiscais na Dimensão 1 (Gestão da Informação) antes do resultado oficial. A metodologia baseou-se em Ciência de Dados, utilizando a linguagem Python para a extração automatizada da Matriz de Saldos Contábeis (MSC) via Interface de Programação de Aplicações (API) do Tesouro Transparente, e o software Power BI para a construção de um painel de conformidade. O projeto focou na integração de dados para garantir a simetria de prazos e entregas entre os registros contábeis e os demonstrativos fiscais. Os resultados demonstraram que a automatização do fluxo de dados permitiu a identificação antecipada de divergências, promovendo a confiabilidade da informação e a eficiência do controle interno governamental, com arquitetura estruturada para expansão às demais dimensões do ranking. A aplicação da ferramenta em dados do exercício de 2025 demonstrou seu pleno funcionamento, com 100% de conformidade nas 38 verificações de controle da Dimensão 1. Concluiu-se que a solução atuou como um modelo inovador e escalável para a modernização da gestão pública, entregando uma ferramenta capaz de mitigar inconsistências fiscais previamente à consolidação do Ranking SICONFI.

Palavras-chave: Ciência de dados; Conformidade governamental; Controle interno; Gestão pública; Inteligência de negócios.

16 de outubro de 2026

Modelo estruturado de gestão de alto risco na saúde suplementar: eficiência operacional e coordenação do cuidado

A crescente pressão pela sustentabilidade econômico-assistencial na saúde suplementar brasileira impulsionou a adoção de modelos de gestão para populações de maior risco. O estudo objetivou descrever e analisar a estruturação e operacionalização de um modelo de gestão de uma carteira de alto risco assistencial, bem como comparar, de forma descritiva, os indicadores agregados de internações hospitalares e passagens em pronto-socorro da mesma coorte de 100 beneficiários entre 2023 e 2025. Realizou-se um estudo de caso único, descritivo e retrospectivo, integrando análise documental qualitativa e análise quantitativa descritiva de dados administrativos. O modelo foi implementado em uma operadora verticalizada, com 100 beneficiários de alto risco identificados por marcador eletrônico. O processo envolveu captação diária de eventos assistenciais, categorização por especialidade, distribuição dos casos à equipe responsável e protocolo multiprofissional de acompanhamento por 28 dias após passagens pelo pronto-socorro ou altas hospitalares. A análise documental revelou maior padronização dos fluxos, definição das responsabilidades e rastreabilidade dos acompanhamentos no modelo reformulado. Na comparação entre os períodos, as internações hospitalares diminuíram de 166 em 2023 para 52 em 2025, uma redução de 68,67%, e as passagens em pronto-socorro caíram de 238 para 130, uma variação de 45,38%. As reduções ocorreram no período em que o modelo já se encontrava incorporado à rotina institucional, configurando uma associação temporal favorável. Contudo, devido ao delineamento descritivo, à ausência de grupo de comparação e à impossibilidade de ajuste de fatores clínicos e contextuais, as variações observadas não puderam ser atribuídas exclusivamente à implantação do modelo. O estudo contribuiu ao sistematizar uma experiência organizacional de gestão de uma carteira de alto risco na saúde suplementar, oferecendo elementos para análise e adaptação em contextos institucionais semelhantes.

Palavras-chave: Coordenação do cuidado; Gestão de alto risco; Gestão populacional; Monitoramento pós-evento; Saúde suplementar.

16 de outubro de 2026

Monitoramento ambiental utilizando IoT e “webserver”

O monitoramento e controle de variáveis ambientais é um fator crítico na indústria, comércio e agricultura. O objetivo foi construir um sistema baseado em Internet das Coisas (IoT) para automação e controle ambiental remoto, utilizando sensores e atuadores de forma eficaz e flexível. Para isso, a umidade do ar foi selecionada como variável a ser monitorada e controlada. Desenvolveram-se módulos para sensoreamento e modificação das variáveis ambientais, juntamente com um servidor central para processar as informações coletadas. A arquitetura incluiu um sensor DHT-11, microcontrolador ATMEGA328, módulo Wi-Fi ESP-8266 e um Raspberry Pi como servidor web. Os testes de funcionamento foram realizados em um protótipo físico com ambiente isolado, onde um micro ventilador atuou no controle da umidade. O sistema demonstrou capacidade de coletar dados, responder a variações ambientais e controlar a umidade do ar dentro da faixa especificada, reduzindo-a por exaustão. Contudo, a redução da umidade por exaustão mostrou-se limitada pela umidade externa. Concluiu-se que o sistema cumpriu seu objetivo de monitorar e controlar variáveis ambientais de forma automatizada, oferecendo flexibilidade e arquitetura modular para diversas aplicações, como laboratórios e estufas, e promovendo a democratização do acesso à tecnologia no campo.

Palavras-chave: Automação; Controle; ESP-8266; Raspberry Pi; Wi-Fi.

16 de outubro de 2026

Cultura digital, automação e uso do CRM: um estudo de caso no mercado imobiliário.

A transformação digital ampliou a disponibilidade de sistemas de Customer Relationship Management (CRM), automação e inteligência artificial no processo comercial, mas sua apropriação estratégica não é automática. O estudo analisou como a cultura digital organizacional, a automação comercial e o uso do CRM influenciam a gestão e a performance comercial em uma organização do mercado imobiliário, investigando práticas de uso do CRM, fricções operacionais, percepções de corretores e liderança, e mecanismos de governança orientados a dados. Adotou-se abordagem mista, aplicada e descritiva, com questionários estruturados aplicados a 48 corretores e 4 profissionais de liderança, além de análise estatística descritiva, construção de índices sintéticos e análise temática. Os achados indicaram que o CRM está incorporado à rotina de acesso, mas não à produção consistente de dados. Observou-se convergência entre corretores e liderança quanto às fragilidades de registro e fragmentação por canais paralelos, embora com percepções distintas dos efeitos. O tempo de atuação não se relacionou linearmente com a maturidade digital, e o aumento da carga de oportunidades associou-se a maior dificuldade de acompanhamento manual. Como contribuição, propôs-se o framework GCOD (Governança Comercial Orientada a Dados), que integra CRM, inteligência analítica, orquestração comercial e governança contínua. Concluiu-se que a eficiência comercial depende da capacidade organizacional de integrar tecnologia, comportamento e governança para reduzir fricções, preservar a qualidade dos dados e orquestrar a atenção humana e automatizada ao longo da jornada do lead.

Palavras-chave: Automação comercial; CRM; Cultura de dados; Governança comercial; Transformação digital.

16 de outubro de 2026

Aplicações de Inteligência Artificial e Simulação Computacional na Formação de Preços e Gestão de Liquidez

O estudo, de caráter exploratório, investigou como técnicas de Inteligência Artificial e Simulação Computacional podem ser aplicadas à formação de preços com foco na gestão da liquidez empresarial. O objetivo foi propor e ilustrar um método de Precificação Dinâmica Adaptativa Orientada pelo Caixa, no qual a definição de preços dependeu de seus efeitos esperados sobre as vendas e, subsequentemente, sobre a trajetória do fluxo de caixa. Para isso, desenvolveu-se um caso hipotético com dados sintéticos de preços e vendas, um modelo preditivo de vendas em função do preço próprio e do preço médio da concorrência, um modelo de projeção de fluxo de caixa capaz de incorporar prazos de recebimento, inadimplência, custos transacionais, reposição de estoque e custos fixos, e um simulador computacional para avaliação de cenários competitivos. O processo de modelagem preditiva comparou diferentes algoritmos de aprendizado de máquina, sendo selecionada uma regressão linear com termos quadráticos e de interação por apresentar desempenho preditivo competitivo, boa capacidade de generalização e maior interpretabilidade. Os resultados das simulações indicaram que a abordagem proposta superou um cenário baseline de preço fixo sob a ótica da liquidez, produzindo trajetórias de caixa superiores na maior parte do horizonte analisado. Concluiu-se que a precificação pode ser tratada não apenas como um problema comercial, mas também como um problema de gestão do caixa, abrindo espaço para aplicações práticas e estudos futuros com dados reais, múltiplos produtos e métodos mais avançados de decisão sequencial.

Palavras-chave: Aprendizado de Máquina; Fluxo de Caixa; Precificação; Simulação Computacional; Tomada de Decisão.

Inteligência Artificial

16 de outubro de 2026

Por que estudar se existe IA?

Quando respostas se tornam fáceis, aprender passa a significar mais do que chegar até elas Por que eu preciso aprender isso se posso perguntar para uma inteligência artificial? Esse tipo de pergunta acompanha a educação há décadas. Por que aprender uma operação se existe calculadora? Por que memorizar uma informação se ela pode ser encontrada […]

Gestão Tributária

15 de outubro de 2026

Pink tax e o gênero do preço

Como os diferentes tratamentos mercadológicos a homens e mulheres são incorporados pela tributação do consumo Imagine uma prateleira na qual duas lâminas de barbear da mesma marca e destinadas à mesma finalidade estão expostas lado a lado: uma tem embalagem escura e promete força, precisão e eficiência; a outra vem em tons de rosa ou […]

Saúde

13 de outubro de 2026

O elo perdido da transformação da saúde

Por que inovar não basta para provocar mudanças nas organizações e nos sistemas de saúde A transformação digital consolidou-se como prioridade estratégica para os sistemas de saúde em todo o mundo. Prontuários eletrônicos, inteligência artificial, telemedicina, monitoramento remoto e análise de dados passaram a integrar a agenda estratégica de governos e organizações de saúde. Paradoxalmente, […]

Marketing

09 de outubro de 2026

Bitcoin ou pets: o que a Inteligência Artificial não veria

Um caso real de consumer intelligence mostra o que fica fora do briefing Há alguns anos, uma seguradora americana contratou uma empresa especializada em consumer intelligence para responder a três perguntas: A seguradora também avaliava lançar seguros pagos em bitcoin. Na época, o processo de trabalho da consultoria funcionava assim: o analista criava uma query […]

Gestão Escolar

06 de outubro de 2026

A escola não é um cassino: quando figurinhas viram moeda no pátio

Por que, para determinados estudantes, a escola consegue oferecer tão poucas experiências de conquista? A Copa do Mundo acabou. O Brasil deixou a competição, vieram as férias escolares, a final foi disputada e o calendário do futebol seguiu adiante. Seria razoável imaginar que, com o fim do torneio e o retorno às aulas, também começasse […]

Transição Energética

30 de setembro de 2026

Energias renováveis: a vantagem brasileira

Brasil precisa investir na capacidade de transformar recursos naturais em inovação, produtividade e desenvolvimento Falar sobre energia é falar sobre desenvolvimento. Por trás da indústria, dos transportes, dos serviços, das cidades e, cada vez mais, da inteligência artificial, existe uma infraestrutura energética que sustenta a economia. Compreender a matriz energética de um país é compreender […]

Análise De Dados

30 de setembro de 2026

Quando o dado muda, a realidade mudou?

Análise de quase 20 milhões de vínculos-ano docentes entre 2020 e 2025 mostra como mudanças na composição da população e na produção dos registros podem alterar a interpretação de série histórica Entre 2020 e 2025, o número de vínculos formais de trabalho docente identificados na RAIS (Relação Anual de Informações Sociais), do Ministério do Trabalho, […]

Inteligência Artificial

28 de setembro de 2026

Inteligência artificial e as trends

Por que tantas pessoas aderem às brincadeiras com o ChatGPT? Nunca fui a pessoa da trend. Continuo não sendo. Algumas passam pela minha timeline, vejo, acho interessante mas não a ponto de experimentar. Foi assim, inclusive, com algumas ondas recentes de imagens feitas por inteligência artificial, como a trend dos anos 80, aquela que nos […]

Gestão De Projetos

25 de setembro de 2026

A IA acelera as respostas; quem assume as decisões?

Velocidade da tecnologia só vira vantagem quando acompanha a capacidade de compreender, verificar e assumir a responsabilidade pelos resultados Imagine uma equipe que passa a produzir em uma tarde as análises que antes exigiam uma semana. A mudança parece justificar o investimento em inteligência artificial. Mas, antes de contabilizar o ganho, cabe perguntar quem examinou […]

Gestão Tributária

01 de setembro de 2026

Reforma tributária e planejamento patrimonial no campo

Eficiência para gerenciar os impostos facilita a governança e permite organizar a sucessão familiar A organização patrimonial rural virou uma medida estratégica diante da reforma tributária no Brasil, que entrou em vigor neste ano. O planejamento das atividades e da gestão do patrimônio rural, por meio de ferramentas como a transição da Pessoa Física para […]

Renata de Gaspari Valdejão Almeida

Inteligência Artificial

05 de agosto de 2026

Dentro da empresa e fora do radar: os riscos da Shadow AI

Segundo a Microsoft, 75% dos profissionais já utilizam inteligência artificial no trabalho sem homologação da empresa O uso da inteligência artificial generativa já faz parte da rotina corporativa. Ferramentas como ChatGPT, Copilot e outras plataformas ajudam profissionais a produzir textos, analisar dados, criar apresentações e acelerar tarefas em praticamente todos os setores. Mas esse avanço […]

Renata de Gaspari Valdejão Almeida

Estrategia

02 de julho de 2026

O futuro como competência

Interesse acadêmico reforça a projeção de cenários como ferramenta essencial para a tomada de decisões Enquanto algumas empresas ainda tentam acertar o próximo passo, outras já trabalham com múltiplos futuros possíveis — e se preparam para todos eles. Mas afinal, o que significa “pensar o futuro”? É tendência, é estratégia ou uma nova competência que […]

Renata de Gaspari Valdejão Almeida

Inovação

Tecnologia

21 de maio de 2026

Corredor Agro SP: inovação, articulação institucional e futuro

Pecege comanda operação executiva das atividades do ecossistema de 400 km que ficou conhecido como Vale do Silício do agro brasileiro Em 2025, além de assumir a gestão do Parque Tecnológico de Piracicaba, o Instituto Pecege também foi designado para comandar a operação executiva das atividades do Corredor de Inovação Agropecuária do Estado, o chamado […]

Educação

27 de abril de 2026

Como transformar um TCC em negócio

Nova gestão do Parque Tecnológico de Piracicaba oferece consultoria a egressos de MBAs O novo diretor de projetos do Parque Tecnológico de Piracicaba (PTP), Alexandre Barreto, costuma dizer que uma das maiores recompensas que já teve na vida foi ver seus orientandos do MBA USP/Esalq estruturarem empresas a partir de seus trabalhos de conclusão de […]

Tecnologia

20 de março de 2026

O repertório humano na era da IA

Pensamento crítico e criatividade são insubstituíveis no trabalho do profissional de marketing A Inteligência Artificial (IA) é capaz de feitos incríveis, mas ainda não possui a capacidade de julgamento, empatia, intuição e criatividade estratégica necessárias para fazer o trabalho de um bom profissional de marketing. Nessa área, é importante saber usar a ferramenta para automatizar […]

Renata de Gaspari Valdejão Almeida

Agronegócio

Inovação

23 de fevereiro de 2026

ESG como estratégia de crescimento em uma cooperativa do RS

Santa Clara equilibra responsabilidade social e ambiental com inovação Fundada em 1911 por imigrantes italianos em Carlos Barbosa, na serra gaúcha, a Cooperativa Santa Clara é um exemplo de que é possível equilibrar o crescimento econômico com a responsabilidade social e ambiental. De uma pequena empresa de produção de queijos, a organização evoluiu para um […]

Renata de Gaspari Valdejão Almeida

Agronegócio

Inovação

22 de janeiro de 2026

Brasil livre de febre aftosa: o que muda para a carne brasileira?

Com um rebanho de mais de 200 milhões de cabeças de gado, o país é atualmente o líder em exportações O Brasil recebeu recentemente, pela primeira vez, a certificação de país livre de febre aftosa sem vacinação, conferida pela Organização Mundial de Saúde Animal (OMSA). O selo fortalece a posição do país como fornecedor de carne confiável para o […]

Renata de Gaspari Valdejão Almeida

Inovação

09 de dezembro de 2025

Inovação: o novo ciclo do Parque Tecnológico de Piracicaba

Instituto Pecege assume a gestão apostando na criação de novos negócios A partir de 2026, o Instituto Pecege assumirá a gestão do Parque Tecnológico de Piracicaba (PTP). Entre suas responsabilidades estarão a administração, operação, manutenção e expansão do parque, além do fomento de atividades de inovação, empreendedorismo e ciência e tecnologia. A escolha foi feita […]

Renata de Gaspari Valdejão Almeida

06 de julho de 2026

Arquitetura de Grande Porte: Gestão de Mudanças DSR-SCRUM

Mônica Alessandra Guerios; Maria do Carmo Assis Todorov Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação. A arquitetura e o urbanismo configuram-se como bases imprescindíveis em um espaço urbano cada vez mais complexo e desafiador, onde a intrínseca conexão entre questões sociais, ambientais e tecnológicas […]