Resumo Executivo

Letícia de Farias Costa Oliveira; Giovanna Maria Domingues Pires

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A dinâmica no processo de vendas no varejo tem passado por transformações significativas nas últimas décadas, especialmente pela adoção em massa de tecnologias digitais que reconfiguraram a interação entre empresas e consumidores. Nesse novo cenário, caracterizado pela convergência entre o ambiente físico e o digital, as organizações deparam-se com o desafio constante de gerenciar múltiplos canais de venda de forma integrada e eficiente, buscando atender a um público cada vez mais exigente e conectado (Kotler, 2017). Os fatores que determinam o comportamento de compra são diversos e complexos, uma vez que as reações a produtos e serviços variam conforme o indivíduo, podendo este ser influenciado por razões pessoais, psicológicas, culturais ou sociais que moldam sua jornada de decisão (Schinaider e Fagundes, 2016). Especificamente no comércio digital, destaca-se a conveniência como uma das principais razões para sua adoção, visto que a compra online permite ao consumidor efetuar transações a qualquer momento, dispensando o deslocamento físico e alinhando-se perfeitamente ao estilo de vida agitado da sociedade contemporânea (Solomon, 2016).

Aplicativos de mensagens instantâneas, notadamente o WhatsApp, transcenderam sua função original de comunicação social para se consolidar como uma poderosa ferramenta de venda e relacionamento interpessoal. Dados indicam que a grande maioria dos usuários se comunica com marcas e empresas através dessa plataforma, sendo que uma parcela expressiva já realizou ao menos uma compra por esse meio (Opinion Box, 2025). Essa mudança de paradigma é particularmente desafiadora em setores que envolvem vendas complexas e de alto valor agregado, como o segmento de energia solar fotovoltaica. Segundo dados da Associação Brasileira de Energia Solar Fotovoltaica, o país atingiu a marca de 59 GW, representando 23,5% da matriz energética brasileira e consolidando-se como o quarto país que mais cresceu em capacidade instalada no mundo (ABSOLAR, 2025). Embora este cenário demonstre um mercado em franca ascensão, a comercialização de sistemas fotovoltaicos é intrinsecamente consultiva, envolvendo alto valor financeiro e complexidade técnica, o que cria um ciclo de venda dependente da construção de confiança e do esclarecimento minucioso de dúvidas (Filgueira e Lima, 2023).

Essas características tornam a escolha do canal de vendas, seja ele presencial, digital ou uma combinação híbrida, uma decisão estratégica vital para a eficiência e a lucratividade das empresas do setor (Pinheiro e Aguiar, 2024). Os clientes priorizam confiança, suporte técnico, qualidade e a reputação da empresa em sua decisão final de compra (Abyad, 2017). Negociações bem-sucedidas levam os consumidores à satisfação tanto com o produto adquirido quanto com o processo de comercialização em si. A satisfação do cliente pode ser compreendida como o fator de atendimento ou superação das expectativas sobre a alternativa de produto escolhida em uma avaliação pós-consumo (Engel, 2000). Diante da necessidade de compreender essas nuances, torna-se fundamental analisar comparativamente a eficiência e a rentabilidade dos canais de venda presencial e digital, investigando o perfil dos clientes, os fatores determinantes para a negociação e o nível de satisfação na experiência do usuário para propor recomendações estratégicas de otimização comercial.

O método adotado para a investigação consiste em um estudo de caso de natureza descritiva e exploratória, focado na realidade de uma única organização atuante no setor de energia renovável há 10 anos. O estudo de caso permite uma investigação apropriada quando se busca compreender fenômenos atuais complexos no contexto real em que ocorrem (Yin, 2005). A empresa analisada está localizada no estado de Minas Gerais, região onde a venda de energia solar ocupa o segundo lugar no ranking nacional, com 12,6% da capacidade total em potência instalada no Brasil. Quanto à geração centralizada, o estado ocupa a primeira posição nacional, representando 39.981,9 de potência instalada (ABSOLAR, 2025). A organização apresenta uma estrutura sólida, com departamentos independentes e processos operacionais internos e externos próprios, consolidando-se como referência em serviços para clientes residenciais, comerciais e industriais.

A pesquisa caracteriza-se por uma abordagem mista, integrando dados quantitativos e qualitativos para possibilitar uma compreensão abrangente do problema investigado (Creswell e Clark, 2013). Os dados quantitativos buscaram mensurar o desempenho dos canais de venda por meio da análise de indicadores de desempenho comercial, enquanto os dados qualitativos concentraram-se em compreender o nível de satisfação do cliente e as percepções da equipe de vendas. A coleta de dados teve como base o ano de 2024, utilizando a plataforma de gestão de relacionamento com o cliente para análise do ticket médio e dos canais de atendimento. O setor administrativo forneceu informações sobre custos extras, como deslocamento para atendimentos presenciais e investimentos em anúncios de tráfego pago para vendas online. Para identificar a predileção de cada canal conforme o perfil demográfico e os fatores determinantes na negociação, aplicou-se um questionário via formulário eletrônico contendo perguntas de múltipla escolha e questões abertas para avaliação da experiência. O link foi enviado entre os meses de agosto e setembro de 2025 para clientes atendidos em 2024, obtendo-se 43 respostas válidas.

Complementarmente, realizaram-se entrevistas semiestruturadas com dois funcionários da equipe comercial para identificar percepções sobre a eficácia e os desafios de cada canal. A incorporação de fontes adicionais de evidências oferece uma compreensão ainda mais ampla e aprofundada do fenômeno (Yin, 2005). Atualmente, a equipe comercial é composta por nove integrantes, incluindo um diretor comercial responsável pela gestão estratégica, um supervisor comercial focado na gestão operacional e treinamentos, e sete consultores de vendas encarregados da prospecção ativa e passiva. A venda ativa é compreendida como aquela realizada presencialmente, onde o vendedor consultivo se desloca até o cliente, enquanto a venda passiva ocorre por meio da recepção de leads via WhatsApp ou busca espontânea na loja física. Dos consultores, quatro atuam de forma ativa e três de forma receptiva-passiva.

O processo operacional de vendas apresenta etapas similares em ambos os canais, mas com distinções técnicas importantes. Na prospecção e divulgação, utilizam-se canais eletrônicos, publicidade e indicações. A qualificação e a captação de necessidades ocorrem tanto presencialmente quanto remotamente. No entanto, a entrega do orçamento no canal presencial envolve a entrega de material impresso, enquanto no digital o envio é feito em formato eletrônico. O fechamento do contrato no modelo presencial exige assinatura física, ao passo que no remoto utiliza-se o e-mail. Essas diferenças na configuração das vendas exigem que as técnicas de atendimento sejam sensivelmente distintas, pois quesitos como agilidade e flexibilidade são solicitados de forma diferente pelos clientes de cada canal. O treinamento dos vendedores presenciais inclui uma densa capacitação técnica conduzida pela supervisão comercial e pelo setor de engenharia, abordando especificações do kit fotovoltaico, dimensionamento de consumo e normas técnicas. Já os vendedores remotos recebem treinamento focado em eficiência de conversão, ministrado por agência de marketing, com foco no tratamento de leads gerados por tráfego pago e scripts para contorno de objeções.

A análise das informações obtidas revela que, no ano de 2024, foram realizadas 186 vendas, totalizando um faturamento bruto de 2.905.125,00 reais. A distribuição quantitativa entre os canais mostrou-se equilibrada, com o canal presencial sendo responsável por 48,38% das vendas e o canal remoto via WhatsApp por 51,61%. Essa discreta vantagem numérica do canal digital justifica-se pelo expressivo volume registrado no mês de maio, que concentrou o maior pico de vendas do ano. Não foram identificadas variáveis internas que explicassem esse pico, pressupondo-se a influência de fatores externos, como o aquecimento natural do mercado e incentivos ambientais. Destaca-se que, em maio de 2024, a Agência Nacional de Energia Elétrica aprovou um reajuste tarifário de 6,70% para clientes residenciais da Companhia Energética de Minas Gerais (G1, 2024). Como usinas de energia solar podem reduzir em até 95% o valor da conta de luz, o fator econômico surge como um dos principais motivadores de compra. Em contrapartida, observou-se uma queda acentuada em fevereiro, atribuída a fatores sazonais e à diminuição do poder de compra do consumidor devido a festividades e despesas de início de ano, o que retrai investimentos de médio e longo prazo.

Apesar do equilíbrio no número de transações, há uma notória diferença de receita entre os canais. Em 10 dos 12 meses analisados, as vendas presenciais superaram as digitais em termos de receita gerada. O canal presencial respondeu por 66,43% do faturamento total, enquanto o digital representou 33,57%. Esse resultado sugere que a força de vendas tradicional continua sendo fundamental para o modelo de negócio, especialmente na consolidação de projetos de maior valor agregado. O canal presencial apresenta maior volatilidade, mas lidera em faturamento, evidenciando a relevância do contato direto. Já o canal via WhatsApp demonstra maior estabilidade e previsibilidade, contribuindo significativamente para manter o fluxo de caixa em meses de menor desempenho do canal presencial, o que reforça a importância de uma estratégia multicanal.

Quanto às despesas operacionais, a remuneração fixa e os benefícios são iguais para todos os vendedores, com bonificação de 4% sobre as vendas individuais. A infraestrutura física, como aluguel, energia e equipamentos, é compartilhada. O diferencial reside nos custos específicos: o canal presencial demanda gastos com deslocamento e combustível, estimados em 300,00 reais mensais por consultor. Já o canal remoto exige investimentos em gerenciamento de tráfego pago, com custo fixo de 1000,00 reais para agência especializada e 1500,00 reais em anúncios mensais. Embora esse investimento beneficie diretamente a venda remota, ele exerce uma função secundária de marketing, aumentando o reconhecimento da marca e facilitando a abordagem do vendedor presencial, que encontra clientes já familiarizados com os serviços da empresa.

O perfil dos consumidores atendidos revela um público predominantemente masculino, representando 83,7% do total. No entanto, observou-se que a participação feminina é 39% maior nas compras remotas em comparação ao canal presencial, sugerindo que o ambiente digital pode ser uma porta de entrada importante para esse segmento. A faixa etária majoritária situa-se entre 41 e 50 anos, representando 48,8% dos respondentes. Curiosamente, 73,5% dos entrevistados declararam ter o hábito de realizar compras de forma presencial, o que contrasta com o fato de que metade deles utilizou o WhatsApp para a aquisição do sistema solar. Isso indica que, para produtos complexos, o consumidor pode optar pelo canal digital pela conveniência, mesmo não sendo seu hábito de compra usual.

A indicação foi a principal forma de primeiro contato com a empresa para 67,4% dos clientes, seguida pelas redes sociais e pesquisas online. O motivo primordial para a escolha do canal de compra foi a conveniência e rapidez, citado por 66,7% dos clientes presenciais e por expressivos 90,9% dos clientes digitais. O fator confiança foi significativamente mais relevante para quem optou pelo atendimento presencial, atingindo 19% das respostas, contra apenas 4,5% no canal remoto. Os valores gastos também confirmam a tendência de que o WhatsApp é utilizado para transações de menor ticket médio, enquanto o canal presencial domina as vendas de sistemas mais robustos e caros. No momento do fechamento, a indicação de conhecidos permaneceu como o fator decisivo para 62,8% dos respondentes, seguida por preços e ofertas exclusivas.

A satisfação pós-venda apresentou variações importantes. Enquanto 100% dos clientes presenciais declararam-se satisfeitos, o canal digital registrou 14% de insatisfação ou percepção de que o serviço poderia melhorar. Os pontos positivos destacados no atendimento presencial incluíram a transparência do vendedor e a rapidez na instalação. No canal remoto, as críticas concentraram-se na demora para o envio de orçamentos e na falta de informações técnicas detalhadas sobre a geração das placas. Essas observações reforçam a necessidade de aprimorar os processos digitais para que a agilidade esperada pelo cliente não comprometa a qualidade da informação técnica prestada.

As entrevistas com os vendedores trouxeram perspectivas valiosas sobre a prática cotidiana. O Vendedor A, com 14 anos de experiência, enfatizou que o domínio técnico é uma estratégia competitiva crucial para demonstrar credibilidade e superar a concorrência, especialmente diante da rápida mutabilidade do mercado e das mudanças no marco regulatório. Ele utiliza o WhatsApp como ferramenta de triagem, mas considera o contato “olho no olho” insubstituível para fechar negócios de alto valor, movidos pelo calor da emoção. Por outro lado, a Vendedora B, com sete anos de atuação, foca sua estratégia no método de vendas baseadas em valor, priorizando a criação de conexão e a argumentação sobre os diferenciais da empresa em vez de detalhes técnicos profundos (Silva, 2024). Ela aponta que o maior desafio do canal digital é a guerra de preços, que assemelha o ambiente online a um leilão.

Um desafio macroestrutural citado nas entrevistas foi o bloqueio no parecer de acesso por parte da concessionária de energia, que alega inversão de fluxo na rede. Esse documento é essencial para a conexão de projetos de microgeração, e sua reprova impossibilita a venda. Estima-se que inúmeras empresas do setor enfrentaram dificuldades severas devido a esses bloqueios técnicos (Canal Solar, 2024). Esse fator externo demonstra como variáveis além do controle do vendedor impactam diretamente os resultados comerciais. Apesar dos desafios, ambos os vendedores reconhecem a sinergia entre os canais. A vendedora remota frequentemente aciona colegas do presencial para a coleta de assinaturas físicas, enquanto o vendedor presencial utiliza o digital para agilizar a coleta prévia de dados.

A integração estratégica entre os canais permite que a empresa aproveite o melhor de cada modalidade. O canal presencial garante a rentabilidade necessária através de projetos de grande porte, fundamentados na confiança e no suporte técnico especializado. O canal digital oferece a capilaridade e a estabilidade de volume, atendendo a uma demanda por rapidez e praticidade. A análise dos dados sugere que a empresa deve investir na padronização do pós-venda digital para elevar os índices de satisfação e capacitar a equipe remota em aspectos técnicos mais profundos, permitindo que realizem vendas de maior valor com a mesma segurança do canal físico. A abordagem híbrida, portanto, não é apenas uma opção, mas uma necessidade para a sobrevivência e o crescimento em um mercado de alta complexidade.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise comparativa demonstrou que os canais presencial e digital são complementares e essenciais para a sustentabilidade da empresa. O canal presencial lidera em faturamento e construção de confiança, sendo preferido para negócios de alto valor, enquanto o canal digital via WhatsApp garante maior volume de vendas e atende à demanda por conveniência, especialmente entre o público feminino. A integração entre as equipes e o investimento em treinamentos técnicos para o canal remoto surgem como recomendações fundamentais para otimizar os resultados. A pesquisa evidenciou que a eficácia comercial depende do equilíbrio entre a agilidade tecnológica e a profundidade do relacionamento humano, permitindo que a organização responda de forma eficiente às oscilações do mercado de energia renovável.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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