Resumo Executivo

Luana Da Silva Rodrigues; Paulo Frederico Paganini Oliveira Junior

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A compreensão e a tomada de decisão no ponto de venda configuram-se como desafios centrais em um mercado saturado por uma crescente variedade de produtos e serviços financeiros. A clareza na comunicação torna-se um fator decisivo, especialmente no setor de serviços, onde a natureza intangível das ofertas frequentemente envolve termos técnicos, burocracia e conceitos abstratos que elevam a complexidade percebida pelo consumidor. O ambiente de serviços, composto por elementos visuais e de sinalização, exerce influência direta nas percepções e comportamentos dos indivíduos, funcionando como uma ferramenta estratégica para reduzir essa complexidade. A sinalização e os materiais de comunicação visuais presentes nas lojas desempenham um papel fundamental para auxiliar o cliente no entendimento das opções disponíveis, contribuindo para um processo de escolha mais seguro e consciente. A ambientação da loja, os materiais gráficos, a disposição de informações e a própria arquitetura do espaço moldam a experiência do cliente em serviços, influenciando percepções de credibilidade, segurança e clareza (Bitner, 1992). Esses elementos são cruciais quando o consumidor precisa tomar decisões financeiras com base em informações disponíveis no ponto de venda, onde a ausência de produtos físicos tangíveis deve ser compensada por ambientações claras e materiais bem direcionados.

No cenário brasileiro, um dos perfis predominantes entre os consumidores de crédito é o público com mais de 50 anos, formado majoritariamente por aposentados, pensionistas e servidores públicos. Esse grupo, embora detenha um poder de consumo significativo, frequentemente apresenta menor letramento financeiro e uma maior dependência de interações presenciais para compreender produtos e tomar decisões. Consumidores de serviços financeiros tendem a demonstrar dependência cognitiva quando enfrentam situações de insegurança informacional, recorrendo ao apoio humano para validar escolhas (Beckett et al., 2000). Nessa perspectiva, a comunicação visual no ponto de venda deixa de ser apenas um elemento decorativo e assume um papel ativo na mediação entre a oferta e a compreensão, podendo contribuir ou dificultar o entendimento do consumidor. A investigação sobre como os materiais de comunicação visual contribuem para a compreensão dos produtos financeiros torna-se, portanto, essencial. O enxoval de comunicação visual nessas lojas inclui materiais externos, como fachadas e banners, elementos internos, como quadros de acrílico, cartazes, testeiras de monitor, adesivos e displays, além de impressos entregues ao cliente, como folhetos explicativos e cartões de visitas. O comportamento do consumidor em serviços financeiros é fortemente influenciado por fatores culturais e experiências prévias, especialmente em segmentos com menor letramento financeiro (Stephenson et al., 2013).

A análise das percepções subjetivas envolvidas nesse processo exige o reconhecimento da diversidade de interpretações e experiências vividas no ambiente físico das lojas de crédito. O objetivo central reside em analisar como o enxoval de comunicação visual impacta na compreensão dos produtos financeiros nos pontos de venda. Para tanto, a fundamentação teórica explora a construção da confiança como aspecto mediador essencial na intenção de relacionamento do cliente com instituições financeiras (Dimyati e Subagio, 2018). A consistência das mensagens em todos os pontos de contato, desde o atendimento até os elementos visuais do ambiente físico, é fundamental para a consolidação dessa confiança. No setor bancário, é essencial que os estímulos visuais comuniquem não apenas a marca, mas também a utilidade e o diferencial do serviço, criando um vínculo imediato com as necessidades percebidas do cliente (Alt et al., 2019). A eficácia da comunicação depende tanto do formato do material quanto da forma como ele é integrado ao atendimento humano e ao contexto vivenciado pelo consumidor.

A investigação foi desenvolvida por meio de uma abordagem qualitativa, permitindo aprofundar as percepções, os comportamentos e as experiências dos participantes de forma contextualizada. O delineamento seguiu os princípios da pesquisa descritiva, baseando-se na observação, registro e análise de fenômenos sem interferência direta. A coleta de dados ocorreu em cinco unidades de lojas de crédito, estrategicamente selecionadas para oferecer um panorama diversificado. Três unidades localizam-se na cidade de São Paulo, nos bairros de Santa Cecília, República e São Bento, enquanto duas unidades situam-se em João Pessoa, nos bairros de Manaíra e Centro. A escolha por instrumentos qualitativos justificou-se pela necessidade de compreender como os materiais são percebidos por diferentes perfis de usuários, considerando o conteúdo da comunicação visual, o contexto de uso, o nível de letramento financeiro e a relação entre consumidor e consultor no momento da tomada de decisão.

Em João Pessoa, devido ao menor fluxo de clientes no período das visitas, as entrevistas foram realizadas exclusivamente com a equipe de consultores e gestão, totalizando cinco consultores, um coordenador e um gerente comercial. Em São Paulo, a amostra foi composta por sete clientes com perfil acima de 50 anos e seis consultores, permitindo uma análise comparativa entre as percepções diretas dos consumidores e as interpretações dos profissionais de atendimento. As entrevistas com os clientes tiveram duração média de cinco a sete minutos, tempo delimitado pela necessidade de não interromper o atendimento em andamento e pelas características específicas do grupo atendido, que em alguns casos demonstrou dificuldade em se expressar com clareza e objetividade. Já as entrevistas com os consultores duraram, em média, 20 minutos, proporcionando relatos mais densos e detalhados. A técnica de observação direta foi amplamente utilizada como estratégia complementar, permitindo captar comportamentos, interações e aspectos do ambiente físico que enriqueceram a análise.

As entrevistas seguiram um roteiro com questões abertas, elaborado a partir de um quadro de construtos teóricos fundamentado na literatura sobre comportamento do consumidor de serviços financeiros e ambientação de serviços. A investigação organizou-se em quatro eixos de análise: o consumidor de produtos financeiros; a comunicação visual externa, abrangendo fachada, vitrine e sinalização; a comunicação visual interna, incluindo adesivos, displays, cartazes e elementos afixados; e os materiais impressos entregues ao cliente, como folhetos explicativos, propostas e panfletos institucionais. O termo enxoval de comunicação visual refere-se ao conjunto de materiais padronizados e autorizados pela instituição franqueadora, visando reforçar a identidade da marca, promover produtos e orientar o cliente. A análise dos dados foi guiada pela técnica de análise de conteúdo, permitindo categorizar os relatos e as observações com base em sentidos e padrões temáticos (Bardin, 2016). As falas foram organizadas conforme os eixos definidos, respeitando o contexto de produção e garantindo fidedignidade às experiências individuais, o que possibilitou identificar padrões, barreiras e oportunidades de melhoria na comunicação visual.

Os resultados revelam que, embora o enxoval de comunicação esteja presente de forma padronizada, sua função estratégica de promover compreensão e apoio à decisão ainda encontra limitações significativas. Em diversas situações, os materiais de comunicação visual exigiram a mediação dos consultores para que o conteúdo fosse compreendido, indicando que a autonomia informacional do cliente não está plenamente assegurada. Esse cenário confirma a dependência cognitiva comum em serviços financeiros, especialmente quando há insegurança ou dificuldade de compreensão dos termos utilizados (Beckett et al., 2000). No primeiro eixo de análise, observou-se que o perfil dos consumidores impacta diretamente sua relação com os produtos ofertados. Foram investigados aspectos como a familiaridade com nomes de produtos, como FGTS, empréstimo consignado e cartões, e a compreensão das informações expostas. Embora parte dos entrevistados possuísse experiência prévia, outros realizavam sua primeira contratação, demonstrando níveis variados de familiaridade. Dois clientes da unidade São Bento, por exemplo, buscavam o crédito consignado pela primeira vez, enquanto outro cliente da mesma loja já havia contratado cartões e empréstimos anteriormente.

A leitura espontânea dos materiais nas lojas ou dos impressos entregues após o atendimento foi considerada baixa. Muitos clientes preferem perguntar diretamente ao consultor, comportamento corroborado pelo relato de um profissional da unidade Centro em João Pessoa, que afirmou ser mais fácil para o público perguntar do que ler a informação disponibilizada. Uma consultora de São Paulo destacou que o volume e a forma de apresentação das informações podem afastar o cliente da leitura, sugerindo a necessidade de comunicações mais simples e diretas. O cliente reconhece a oferta, mas depende da validação humana para compreender e agir, caracterizando a dependência cognitiva (Beckett et al., 2000). Um cliente da unidade Santa Cecília reforçou a importância da relação de confiança ao declarar que se desloca de outro município apenas para ser atendido por um consultor específico. Diferenças regionais também emergiram; em João Pessoa, a dificuldade de leitura foi enfatizada pelos consultores, enquanto em São Paulo surgiram relatos de clientes que já conheciam o produto ou que apresentavam dúvidas persistentes.

No segundo eixo, focado na comunicação visual externa, avaliou-se se elementos como fachadas, adesivos de vitrine e banners são suficientes para comunicar os produtos de forma clara. Em São Paulo, a unidade São Bento passou por uma atualização de fachada que incluiu a identificação de pertencimento a um banco tradicional, o que foi percebido como um avanço na credibilidade e identificação da loja. Entretanto, um cliente da mesma unidade relatou que o principal atrativo visual foi apenas o nome da loja, indicando que ainda há espaço para melhorar a clareza da mensagem principal. Outro cliente foi impactado positivamente por um banner externo sobre o FGTS, o que demonstra o potencial de materiais bem posicionados para despertar o interesse inicial. Por outro lado, um consultor de João Pessoa criticou a efetividade dos banners de vitrine padronizados, sugerindo que o layout atual pode não despertar o interesse do público local. O cenário em João Pessoa revelou um comportamento adaptativo, onde consultores produzem faixas e materiais extras autorizados para tornar a comunicação mais direta e acessível, embora isso gere desafios para a padronização visual da rede.

A análise dos materiais externos reforça a importância da linguagem acessível e da concisão. Materiais que apresentam excesso de conteúdo ou disposição complexa não favorecem a leitura rápida, sendo ignorados ou captados apenas superficialmente. A percepção de complexidade em ambientes bancários pode estar mais associada à forma da apresentação do que ao conteúdo em si (Beckett et al., 2000). A fachada comunica posicionamento e gera credibilidade, antecipando a experiência interna. O terceiro eixo investigou a comunicação visual interna, como cartazes, quadros de acrílico e displays de mesa. Constatou-se que a presença de um número elevado de elementos nem sempre contribui para a clareza. Em João Pessoa, consultores relataram que clientes raramente compreendem os cartazes nas paredes; um cliente chegou a ler um cartaz e afirmar que não continha informação útil. Textos longos, fontes pequenas e termos técnicos comprometem a função orientadora, forçando o retorno ao consultor.

Apesar das críticas, houve interações positivas, especialmente na unidade São Bento, onde quadros de acrílico nas baias de atendimento foram citados como úteis para entender ofertas de empréstimo pessoal e antecipação do saque-aniversário do FGTS. Um cliente destacou a importância da contextualização ao notar comunicações que mencionavam o aumento do custo de vida, gerando empatia e reconhecimento. No entanto, a eficácia desses materiais ainda depende do suporte verbal. Na unidade República, surgiram relatos de confusão com as imagens utilizadas, enquanto na Santa Cecília, observou-se que displays de mesa funcionam melhor quando o cliente aguarda o atendimento, dispondo de mais tempo para observação. A construção da confiança no relacionamento com instituições financeiras exige consistência em todos os pontos de contato (Dimyati e Subagio, 2018).

O quarto eixo abordou os materiais impressos entregues aos clientes. Esses itens funcionam como extensão da experiência de atendimento, permitindo que o cliente leve informações para casa e tenha autonomia para refletir sobre a contratação. Na unidade São Bento, clientes valorizaram o material impresso como mecanismo de proteção e segurança, permitindo conferir dados com calma. Do ponto de vista dos profissionais, folhetos personalizados são ferramentas úteis. Uma consultora de João Pessoa relatou que clientes frequentemente retornam à loja trazendo folhetos com simulações anotadas manualmente, o que demonstra a função estratégica do impresso na retenção da mensagem e na continuidade da relação. Contudo, a linguagem técnica dos folhetos padronizados foi apontada como uma barreira, especialmente para idosos. Uma consultora de São Bento sugeriu que a comunicação deveria ser mais informal para evitar confusão. A prática de entregar materiais simplificados com anotações personalizadas mostrou-se uma alternativa eficaz para superar a rigidez do conteúdo institucional.

A comparação entre as praças visitadas evidenciou que, em São Paulo, os clientes valorizam o impresso como ferramenta de apoio, enquanto em João Pessoa os consultores atuam como mediadores mais ativos. O enxoval de comunicação visual tem potencial para facilitar a compreensão, desde que seja bem executado, contextualizado e integrado ao atendimento humano. A combinação entre linguagem acessível, identidade visual coerente e suporte consultivo garante uma experiência positiva. A comunicação no ponto de venda deve ser estratégica e adaptada às necessidades cognitivas do público-alvo para reduzir barreiras de compreensão. O planejamento de marketing deve considerar a aplicação de técnicas de pesquisa para entender as necessidades dos consumidores e orientar a tomada de decisão (Malhotra, 2012). A medição do comportamento do consumidor em ambientes bancários é complexa e exige escalas que validem as percepções de serviço (Ansari, 2019). Além disso, a gestão do merchandising visual deve considerar as diferenças regionais e de sortimento de produtos para ser efetiva (Roggeveen e Grewal, 2023). O papel das vitrines e displays internos é fundamental para o varejo, exigindo manutenção e curadoria constantes (Morgan, 2022).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise demonstrou que o enxoval de comunicação visual nas lojas de crédito exerce influência significativa sobre a compreensão dos produtos financeiros, embora seu impacto seja maximizado apenas quando articulado a uma estratégia de atendimento humano atenta às necessidades do público 50+. A pesquisa identificou que a autonomia informacional dos clientes é limitada pela complexidade técnica e pelo excesso de informações nos materiais padronizados, resultando em uma dependência cognitiva em relação aos consultores. Materiais externos são eficazes na atração e credibilidade inicial, enquanto materiais internos e impressos funcionam como reforço à decisão, especialmente quando personalizados ou contextualizados com a realidade econômica do consumidor. As diferenças regionais observadas entre São Paulo e João Pessoa reforçam a necessidade de flexibilidade na aplicação do enxoval visual, permitindo adaptações locais que supram lacunas de clareza sem comprometer a identidade institucional. O equilíbrio entre a padronização visual da rede e a humanização do atendimento, aliado ao uso de linguagem acessível e recursos gráficos bem planejados, mostra-se como o caminho para potencializar a experiência do cliente e contribuir para decisões financeiras mais seguras e conscientes no varejo de crédito.

Referências Bibliográficas:

Alt, M.A.; Săplăcan, Z.; Berács, J. 2019. Managerial framework for bank advertising. International Journal of Bank Marketing 37(7): 1547-1565.

Ansari, Z.A. 2019. Measuring consumer behavior in banking: Scale development and validation. International Journal of Business and Management 14(11): 263-272.

Bardin, Laurence. 2011. Análise de conteúdo. 1. ed. Edições 70, São Paulo, SP, Brasil.

Beckett, A.; Hewer, P.; Howcroft, B. 2000. An exposition of consumer behavior in the financial services industry. International Journal of Bank Marketing 18(1): 15-26.

Bitner, M.J. 1992. Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing 56(2): 57-71.

Dimyati, M.; Subagio, N.A. 2018. Customer trust as mediator in the creation of customer relationship intention. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society 13(1): 710–729.

Malhotra, N.K. 2012. Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada. 6 ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Morgan, T. 2022. Visual merchandising: windows and in-store displays for retail. 1. ed. Laurence King Publishing, London, Reino Unido.

Roggeveen, A.L.; Grewal, D. 2023. Forging meaningful consumer-brand relationships through creative merchandise offerings and innovative merchandising strategies. Journal of Retailing 99(1): 37-54.

Stephenson, D.; Worthington, S.; Russell-Bennett, R. 2013. The financial services cultural orientation matrix. Australasian Marketing Journal, 21(1): 1-9.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy