Resumo Executivo

Luana Frimm Krieger; Alessandra de Cássia Romero

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O agronegócio brasileiro desempenha um papel fundamental na economia nacional, consolidando o país como um dos principais fornecedores globais de alimentos e matérias-primas. Dentro desse cenário, a avicultura de corte destaca-se como um exemplo de sucesso internacional, tendo alcançado a posição de maior exportador mundial e terceiro maior produtor, atendendo a aproximadamente 160 mercados distintos. Esse avanço expressivo, consolidado a partir de 2004, quando o Brasil superou os Estados Unidos em volume de exportações, fundamenta-se em estratégias de escala, rigorosa qualidade sanitária e uma capacidade singular de adaptação às exigências de diferentes culturas e religiões, como exemplificado pela liderança no fornecimento de produtos com certificação halal (COSTA, 2011). A trajetória do setor avícola serve como um referencial para outros segmentos que buscam a internacionalização, como a apicultura, que possui potencial produtivo, mas ainda enfrenta desafios estruturais para agregar valor e diversificar seus destinos comerciais.

O marketing internacional configura-se como o elemento central para a expansão de fronteiras, indo além da simples transação comercial para se tornar uma ferramenta de aprendizado e evolução empresarial. Ao lidar com diferentes nações, o setor exportador assimila técnicas gerenciais e conceitos tecnológicos que muitas vezes não seriam acessíveis apenas no mercado interno (VAZQUEZ, 2003). Esse processo de integração gera ganhos estratégicos e fortalece a competitividade sistêmica da cadeia produtiva. De acordo com Terpstra e Sarathy (1994), o marketing internacional consiste em identificar e satisfazer as necessidades do consumidor global de forma mais eficiente que a concorrência, coordenando atividades dentro das restrições e oportunidades do ambiente globalizado. Para empresas que buscam sustentabilidade a longo prazo, o alinhamento das estratégias às exigências externas é um requisito indispensável para a conquista de novos espaços.

A complexidade do ambiente internacional exige que as organizações realizem adaptações constantes em suas práticas, considerando diferenças culturais, políticas e econômicas (KEEGAN; GREEN, 1999). O marketing, nesse contexto, funciona como a base para o desenvolvimento organizacional, permitindo a criação de valor e o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os consumidores (KOTLER; KELLER, 2012). Enquanto a internacionalização representa a expansão física e comercial das atividades para além das fronteiras nacionais, o marketing internacional adapta essas estratégias ao ambiente externo, promovendo a diferenciação e a competitividade (CATEORA; GHAURI, 2012; RONKAINEN, 2013). No agronegócio brasileiro, a carne de frango exemplifica essa aplicação prática por meio de uma cadeia integrada, investimentos em biosseguridade e a promoção de uma imagem setorial forte (ABPA, 2022; CAVALCANTI; GOMES, 2022).

Em contrapartida, o setor apícola brasileiro, embora figure entre os dez maiores produtores mundiais de mel, ainda comercializa grande parte de sua produção como commodity, o que resulta em uma vulnerabilidade acentuada às oscilações de preços internacionais (FAO, 2011). A expansão recente das exportações de mel foi impulsionada por fatores conjunturais, como o fim do embargo da União Europeia em 2008, que reabriu um mercado potencial de 12 bilhões de euros (SEBRAE/PE, 2011). No entanto, a cadeia produtiva do mel permanece fragmentada, com baixo nível de padronização e utilização incipiente de ferramentas de marketing estratégico. Diante dessa realidade, torna-se necessário analisar como as práticas consolidadas na avicultura podem ser adaptadas ao segmento apícola, visando o fortalecimento da competitividade externa, a ampliação de certificações globais e o investimento em comunicação para reduzir a dependência de mercados específicos e agregar valor ao produto final.

Para a realização desta análise, adotou-se um delineamento metodológico baseado em estudos de caso com caráter exploratório e abordagem qualitativa. A escolha do estudo de caso justifica-se pela necessidade de investigar fenômenos contemporâneos dentro de seu contexto real, permitindo uma compreensão profunda das dinâmicas de internacionalização (YIN, 2015). A principal referência para a construção do comparativo foi a trajetória histórica e estratégica da avicultura brasileira, que detalha os fatores econômicos e sociais que permitiram ao país alcançar a liderança mundial no setor de proteína animal (COSTA, 2011). Essa base documental foi complementada por uma pesquisa bibliográfica abrangente, consultando livros e artigos científicos de referência nas áreas de marketing, comércio exterior e gestão do agronegócio, buscando fundamentar os conceitos de diferenciação e posicionamento de mercado.

A coleta de dados secundários envolveu a análise minuciosa de relatórios setoriais e estatísticas fornecidas por associações de classe e órgãos governamentais, incluindo a Associação Brasileira de Proteína Animal, a Associação Brasileira dos Exportadores de Mel, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, o Ministério da Agricultura e Pecuária e a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil. Adicionalmente, foram consultadas bases de dados internacionais, como o sistema de estatísticas da Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura, o UN Comtrade e o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos. Essas fontes forneceram informações consolidadas sobre os fluxos de produção, consumo e comércio global, permitindo identificar padrões de comportamento dos mercados de carne de frango e mel ao longo das últimas décadas.

A pesquisa de campo foi estruturada por meio da aplicação de 15 questionários a profissionais estrategicamente selecionados, atuantes nos setores de carne de frango, apicultura, exportação e promoção comercial internacional. O instrumento de coleta foi composto por perguntas abertas e não estruturadas, garantindo que os respondentes tivessem liberdade para detalhar suas percepções e experiências práticas. O envio dos questionários ocorreu de forma digital, utilizando ferramentas de comunicação instantânea para agilizar o contato e ampliar o alcance geográfico da amostra. Os participantes foram divididos em quatro perfis: sócios de empresas exportadoras de mel, consultores de exportação com experiência em produtos de origem animal, lideranças de instituições setoriais e executivos de grandes empresas do setor avícola. Essa diversidade de perfis permitiu a triangulação de informações, confrontando a visão institucional com a realidade operacional do mercado.

O processo operacional da pesquisa foi dividido em três etapas distintas e complementares. Na primeira fase, realizou-se o planejamento e a definição do escopo, estabelecendo os objetivos e selecionando os instrumentos de coleta mais adequados para responder ao problema proposto. A segunda etapa concentrou-se na execução da coleta de informações, abrangendo tanto o levantamento bibliográfico e documental quanto a aplicação dos questionários aos especialistas. Na terceira e última fase, procedeu-se à análise qualitativa dos dados obtidos. Nessa etapa, as percepções dos respondentes foram relacionadas à literatura existente e aos dados estatísticos, buscando identificar pontos de convergência e divergência entre as estratégias da avicultura e as necessidades da apicultura. O foco da análise foi determinar como o modelo de sucesso da carne de frango, pautado na integração e na marca setorial, pode ser replicado para fortalecer o mel brasileiro no exterior.

O panorama do setor apícola brasileiro revela transformações profundas ocorridas nas últimas décadas. O país, que era importador de mel nos anos 1990, consolidou-se como um exportador relevante a partir dos anos 2000, aproveitando janelas de oportunidade criadas por embargos aplicados a grandes produtores, como China e Argentina. No entanto, esse ingresso no mercado internacional ocorreu, em grande medida, sem um planejamento estratégico formal, sendo uma resposta a condições conjunturais favoráveis. Um marco decisivo foi a reabertura do mercado europeu em 2008, que impulsionou a demanda por produtos orgânicos. O Brasil possui uma vantagem competitiva natural nesse segmento, pois as abelhas africanizadas utilizadas no país apresentam elevada resistência a doenças, o que minimiza ou elimina a necessidade de tratamentos químicos, antibióticos e acaricidas (SEBRAE/PE, 2011). Essa característica confere ao mel brasileiro uma imagem de sustentabilidade e pureza, atributos altamente valorizados em mercados exigentes.

Dados da Associação Brasileira dos Exportadores de Mel indicam que, em 2021, o Brasil ocupava a sexta posição mundial em volume de exportação e a quarta em faturamento, situando-se entre os dez maiores players globais (ABEMEL, 2025). Apesar desses números expressivos, a maior parte das exportações brasileiras ainda é realizada a granel, sem a utilização de marcas próprias ou estratégias de diferenciação no ponto de venda. Essa prática reduz significativamente a margem de valor agregado capturada pelos produtores nacionais, mantendo a dependência de intermediários e importadores internacionais que realizam as etapas mais lucrativas da cadeia, como o processamento final, o envase, o branding e a distribuição. Como a maioria dos apicultores brasileiros é composta por pequenos produtores, a fragmentação da oferta dificulta a realização de investimentos em marketing e tecnologia, restringindo o setor à etapa primária da produção.

A concentração de destinos é outro desafio crítico para a sustentabilidade da apicultura brasileira. Em 2025, aproximadamente 85% das exportações de mel foram direcionadas para os Estados Unidos (ABEMEL, 2025). Essa dependência excessiva torna o setor vulnerável a mudanças nas políticas comerciais e tarifárias do governo norte-americano, como evidenciado pela aplicação de tarifas adicionais que impactaram a competitividade do produto brasileiro. Tal cenário reforça a urgência de diversificação de mercados e da busca por novos canais de comercialização. Estratégias de diferenciação, como o investimento em certificações de origem e a ampliação da produção de mel orgânico, surgem como caminhos necessários para a expansão sustentável. Experiências internacionais mostram que o marketing de origem e a criação de categorias premium podem transformar a percepção do consumidor e elevar os preços praticados no mercado global.

No mercado interno, o setor também enfrenta o desafio de elevar o consumo per capita, que ainda é reduzido quando comparado a outros países. Iniciativas como campanhas promocionais e o desenvolvimento de embalagens mais práticas buscam estimular o hábito de consumo doméstico e inserir o mel em diferentes momentos da dieta do brasileiro (SEBRAE/PE, 2011). Contudo, é na arena internacional que as maiores oportunidades de crescimento se apresentam, desde que o setor consiga superar a dependência do fornecimento básico e avance para funções mais complexas na cadeia de valor. A trajetória da carne de frango oferece lições valiosas nesse sentido, demonstrando que a competitividade não se sustenta apenas em vantagens de custo, mas na capacidade de oferecer produtos customizados e marcas confiáveis.

A avicultura brasileira alcançou destaque global ao implementar um sistema de integração produtiva que harmoniza as atividades de produtores independentes e agroindústrias. Esse modelo, iniciado na década de 1960, garante escala, padronização e rastreabilidade, elementos fundamentais para atender aos rigorosos padrões internacionais de qualidade (RODRIGUES; LIMA-FILHO; PEREIRA, 2009). Atualmente, estima-se que 90% da produção industrial de frango no Brasil ocorra sob esse regime, onde a indústria fornece insumos, suporte técnico e garantia de compra, enquanto o produtor foca na excelência do manejo e na biosseguridade (ABPA, 2023). Essa coordenação eficiente permite que o setor responda rapidamente a crises sanitárias e mantenha a confiança dos importadores, mesmo em cenários de incerteza.

A ênfase na segurança alimentar e na adoção de certificações internacionais é outro pilar da competitividade avícola. Selos como HACCP, Halal, Kosher e ISO são indispensáveis para o acesso a mercados com elevados padrões culturais e sanitários. A União Europeia, por exemplo, exige controles rigorosos sobre a alimentação animal e o bem-estar, enquanto o Japão impõe limites estritos ao uso de promotores de crescimento (RODRIGUES; LIMA-FILHO; PEREIRA, 2009). A capacidade da indústria brasileira de adaptar seus processos produtivos para atender a essas exigências específicas demonstra uma orientação estratégica voltada para o mercado. Além disso, a diversificação de destinos, com forte presença no Oriente Médio, Ásia e África, reduziu a vulnerabilidade do setor a barreiras impostas por compradores tradicionais, garantindo maior estabilidade ao fluxo de exportações.

A diferenciação de produtos na avicultura vai além da carne in natura, envolvendo o desenvolvimento de linhas processadas, cortes temperados e itens prontos para o consumo. Essa estratégia permite transformar uma commodity em um produto de valor agregado, atendendo à demanda por praticidade e alcançando segmentos premium (RODRIGUES; LIMA-FILHO; PEREIRA, 2009). A customização de cortes para atender preferências regionais — como a preferência por carne branca na Europa e por coxas e sobrecoxas no Japão — evidencia a flexibilidade logística e industrial do sistema produtivo nacional. Essa mesma lógica de adaptação pode ser aplicada ao mel, por meio do desenvolvimento de derivados como própolis, geleia real e cosméticos, além do envase fracionado para o consumidor final.

A atuação institucional coordenada pela Associação Brasileira de Proteína Animal em parceria com a ApexBrasil foi fundamental para a construção da imagem do frango brasileiro no exterior. A criação da marca setorial “Brazilian Chicken” ajudou a consolidar a reputação do país como um fornecedor confiável, associando o produto a atributos de qualidade, sanidade e sustentabilidade. Campanhas de promoção comercial em grandes feiras internacionais, como a SIAL e a Anuga, garantem visibilidade e facilitam a abertura de novos mercados. Para o setor apícola, o fortalecimento de associações representativas e a criação de uma marca-país forte, que explore o storytelling da biodiversidade brasileira (Amazônia, Caatinga, Cerrado), são passos essenciais para replicar o sucesso da avicultura.

As respostas obtidas nos questionários confirmam a convergência entre a prática de mercado e a teoria acadêmica. Os especialistas destacaram que a resiliência e a coordenação unificada são fatores determinantes para o sucesso internacional. No caso do mel, os respondentes apontaram a pureza e a diversidade de florações como as principais oportunidades, mas ressaltaram que a falta de uma estratégia de marketing digital robusta e a complexidade das certificações ainda representam barreiras significativas. A necessidade de superar a fragmentação regional e investir em pesquisas científicas que comprovem as propriedades terapêuticas do mel brasileiro também foi mencionada como uma forma de agregar valor e diferenciar o produto da concorrência global.

A comparação entre os dois setores permite identificar que, enquanto a avicultura já opera em um nível avançado de maturidade estratégica, a apicultura possui um vasto campo para evolução. A replicação do modelo de integração, adaptado às cooperativas de apicultores, poderia aumentar a escala e garantir a padronização necessária para o mercado externo. O investimento em laboratórios de certificação e o combate à falsificação são medidas urgentes para proteger a reputação do mel nacional. Além disso, a promoção conjunta em feiras internacionais, seguindo o exemplo das missões empresariais da avicultura, pode abrir portas para mercados que valorizam a origem e a sustentabilidade do alimento.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que as práticas de marketing internacional da avicultura brasileira, baseadas em integração produtiva, certificações rigorosas, diversificação de mercados e branding setorial, mostraram-se plenamente aplicáveis ao setor apícola. A análise evidenciou que o sucesso do frango brasileiro não decorre apenas de vantagens naturais, mas de uma gestão estratégica da imagem e da qualidade que pode servir de modelo para o mel. A transição da exportação de mel a granel para produtos envasados com marca própria e denominações de origem é o caminho para aumentar a rentabilidade e a competitividade sistêmica. O fortalecimento das instituições setoriais e a coordenação entre governo e iniciativa privada são fundamentais para que a apicultura brasileira deixe de ser um fornecedor de commodities e se consolide como uma referência global em produtos naturais de excelência.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Agronegócios do MBA USP/Esalq

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