Resumo Executivo

Ligia Longhini Ferreira; Maria Cecília Guilherme Siffert Pereira Diniz

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

As narrativas podem ser compreendidas como traduções fundamentais dos registros de experiências retidas, carregando em si a humanidade em movimento e atuando como memórias que falam (Lan, 2003). No processo de construção do conhecimento histórico, as interpretações do passado sofrem influência direta do contexto temporal, sendo os historiadores impactados pelas representações e necessidades de sua própria época, revisitando e reinterpretando fatos sem, contudo, alterá-los. Nesse cenário, a função do narrador assume um papel central ao ativar crenças e valores por meio de relatos que transcendem o universo das experiências individuais, servindo como base para a formulação de hipóteses e indagações sobre o destino coletivo (Massarolo, 2013). Na contemporaneidade, observa-se que as narrativas se transformaram em estratégias de persuasão sofisticadas em diversos ramos de atividade, especialmente no mercado de consumo (Gomes et al., 2010). Com o aumento da concorrência e a diversificação dos perfis de consumidores, as marcas foram compelidas a modificar a elaboração de seus discursos, buscando convencer o público-alvo não apenas pela funcionalidade do produto, mas pela conexão emocional. Entre as estratégias que ganharam destaque em diferentes mídias, o storytelling moderno se diferencia por não exigir necessariamente um pensamento conclusivo, operando por meio de ganchos ou expectativas que sugerem uma continuação contínua. O storytelling publicitário possui a capacidade de gerar catarse, permitindo que o espectador ou leitor se identifique diretamente com a situação apresentada, promovendo uma descarga emocional que liberta conteúdos afetivos.

No âmbito tecnológico, o esforço das empresas para se tornarem atrativas intensificou-se consideravelmente. O acesso à informação rápida e fragmentada dificulta a retenção de ideias, o que exige que as marcas compartilhem histórias por meio de publicidades que utilizem arquétipos condizentes aos interesses dos consumidores (Santos et al., 2018). O ambiente digital trouxe novas possibilidades e incertezas, moldando formas inéditas de expressão e de contação de histórias. A modernidade pode ser definida como uma era de liquidez, na qual as pessoas se moldam conforme a situação, evitando padrões rígidos e alterando constantemente estilos, ideias e crenças (Bauman, 2001). Dentro desse cenário de transformações incessantes, a geração Y, ou millennials, desempenha um papel protagonista. Nascidos entre 1981 e 1996, esses indivíduos são nativos digitais que cresceram conectados, possuem alta familiaridade com dispositivos tecnológicos e valorizam experiências personalizadas (Alves, 2018). Como usuários ativos das redes sociais, os millennials interagem com marcas que compartilham seus valores, buscando conexões que possuam significado real além do consumo imediato. Compreender de que maneira o storytelling contribui para a construção desses vínculos é essencial, visto que essa geração é conhecida por ser exigente, bem informada e preocupada com causas sociais (Loubach et al., 2019). O consumo de publicidade por esse grupo foca no realismo, no conforto e na conveniência, privilegiando comunicações diretas e de fácil absorção.

As redes sociais constituem espaços para a troca de ideias, informações e conteúdos pessoais dentro de comunidades virtuais (Smith et al., 2021). Nesses ambientes, as pessoas constroem ligações entre si e partilham sentimentos, criando um meio de ligação vital entre empresas e consumidores (Li et al., 2020). As interações nessas plataformas são caracterizadas pela rapidez e simplicidade, permitindo que as marcas interajam diariamente com seu público. A geração Y, sendo mais instruída que as anteriores, apresenta padrões de compra distintos, muito ligados ao imediatismo e à elevada utilização de redes sociais (Koczanski e Rosen, 2019). Esse grupo geracional caracteriza-se pela busca de objetos para viver e não meramente para exibir, priorizando compras que satisfaçam necessidades emocionais e demonstrem consciência em relação a questões como ecologia e sustentabilidade (Castela e Costa, 2019). O objetivo central reside em analisar como o storytelling se consolidou como ferramenta de influência no ambiente digital e de que forma impacta a relação entre marcas e consumidores da geração Y.

Para a consecução dos objetivos propostos, adotou-se uma metodologia de caráter exploratório, visando a familiarização com o tema e a coleta de dados para embasamento teórico. A fundamentação utilizou conceitos de storytelling voltados para a construção de narrativas envolventes (Terenzzo e Palacios, 2016), além de diretrizes de copywriting e linguagem persuasiva em ambientes digitais (Albrighton, 2010; Stuhlfaut e Bergh, 2014). A pesquisa qualitativa foi conduzida com um público-alvo específico, representado por indivíduos pertencentes à geração Y, garantindo que as percepções coletadas fossem fidedignas ao grupo estudado. A obtenção dos dados ocorreu por meio de 14 entrevistas realizadas no mês de maio 2025, utilizando um roteiro estruturado com sete perguntas fechadas e sete perguntas alternativas. As perguntas fechadas foram elaboradas com base na Escala de Likert, que permite mensurar atitudes e percepções de forma padronizada, possibilitando que os respondentes expressem o grau de concordância com as afirmações (Silva Jr e Costa, 2014). O roteiro de entrevista buscou suporte metodológico em obras que tratam de estudos de caso e comportamento do consumidor (Yin, 2001; Santos et al., 2018; Barbosa, 2004; Rainer e Rainer, 2011). A seleção dos participantes seguiu critérios rigorosos de representatividade do público millennial, garantindo a adequação aos objetivos do estudo. A análise dos dados qualitativos foi realizada por meio da interpretação e categorização das respostas, permitindo a comparação das percepções empíricas com a revisão bibliográfica.

O detalhamento do processo operacional envolveu a aplicação do formulário via ferramenta digital, assegurando o anonimato e a voluntariedade da participação. A amostra de 14 participantes, embora reduzida, permitiu uma imersão profunda nas respostas, capturando contextos específicos e nuances de comportamento que seriam de difícil percepção em levantamentos puramente quantitativos. A ênfase residiu na compreensão detalhada das experiências e significados atribuídos pelos indivíduos aos fenômenos investigados. O roteiro incluiu questionamentos sobre o interesse gerado por histórias, a identificação com narrativas de marcas, a influência do storytelling nas decisões de compra e a percepção de veracidade das histórias contadas nas redes sociais. A análise temática buscou identificar padrões de comportamento, como o ceticismo em relação a conteúdos exagerados e a valorização de elementos humanos e cotidianos nas comunicações das empresas.

Os resultados obtidos na análise qualitativa revelam dados significativos sobre o comportamento da geração Y. Quando questionados se as histórias tornam os conteúdos das marcas mais interessantes, 57,1% dos respondentes concordam parcialmente com a afirmação, enquanto apenas 7,1% concordam totalmente. Um grupo de 21,4% não concorda nem discorda, e 14,3% discordam parcialmente. Esses números indicam que, embora o storytelling aumente a atratividade do conteúdo para a maioria, ele não é uma ferramenta infalível para todo o público. No que tange ao engajamento real, manifestado pelo compartilhamento de publicações, os dados mostram uma resistência considerável: 71,4% dos entrevistados discordam totalmente da ideia de compartilhar publicações de marcas, mesmo quando gostam da história contada. Apenas 14,3% concordam parcialmente com o ato de compartilhar, e 7,1% discordam parcialmente. Esse fenômeno sugere que o impacto do storytelling na geração Y é predominantemente interno e cognitivo, não se traduzindo necessariamente em métricas de vaidade ou endosso público nas redes sociais.

A identificação emocional desempenha um papel complexo no processo de decisão. Ao serem questionados sobre a identificação com as histórias compartilhadas, 42,9% dos participantes não concordam nem discordam, 35,7% concordam parcialmente, 14,3% discordam parcialmente e 7,1% discordam totalmente. Apesar dessa identificação moderada, a influência nas decisões de compra é reconhecida por uma parcela relevante: 50% concordam parcialmente que histórias bem contadas influenciam diretamente suas compras, enquanto 7,1% concordam totalmente. Por outro lado, 21,4% mantêm neutralidade e 14,3% discordam totalmente da influência direta. A autenticidade emerge como o fator crítico para a manutenção da confiança. Os dados indicam que 42,9% dos respondentes concordam totalmente que percebem quando uma história não parece verdadeira, e 21,4% concordam parcialmente com essa capacidade de discernimento. A falta de veracidade gera consequências severas para a imagem da marca: 71,4% dos entrevistados concordam totalmente que perdem a confiança em uma marca ao perceberem que uma história é exagerada ou falsa. Apenas 14,3% discordam totalmente dessa perda de confiança, evidenciando que a percepção de inautenticidade destrói o vínculo com o consumidor millennial de forma quase imediata.

A análise indica que, para a geração Y, a autenticidade não é apenas um atributo desejável, mas um pré-requisito para a concessão de atenção e confiança. A capacidade de identificar o que não é verdadeiro é elevada, com 64,3% dos respondentes afirmando perceber narrativas artificiais. A autenticidade manifesta-se por meio de comunicações genuínas, orgânicas e que não pareçam forçadas. A coerência de valores é exemplificada por marcas como a Patagônia, citada por participantes por comunicar um propósito real em vez de apenas vender produtos. Essa percepção de alinhamento entre a narrativa e um propósito maior gera conexões duradouras e fidelidade. Os consumidores millennials utilizam a autenticidade como um filtro para decidir o que é digno de sua atenção em um ambiente saturado de informações. Investimentos em storytelling criativo que careçam de uma base sólida de verdade correm o risco de serem descartados antes mesmo de serem processados. O que esse público busca é o alinhamento entre o núcleo emocional da história e as ações observáveis da marca no cotidiano.

A presença de pessoas reais e o apelo por rostos humanos foram pontos explicitamente defendidos pelos entrevistados. Sugestões como a inclusão de criadores, donos das empresas ou pessoas comuns no protagonismo das histórias reforçam a busca pela transparência e vulnerabilidade. Mostrar os bastidores e abandonar a busca pela perfeição estética são estratégias que humanizam a comunicação e combatem a frieza do ambiente digital. Além disso, a exigência por influência cultural e um tom de voz conversacional é evidente. O uso de memes ou referências a acontecimentos atuais indica que as marcas precisam se comunicar da mesma forma que a geração Y se comunica entre si. Existe um paradoxo entre o alto nível de influência passiva das histórias e a relutância em realizar o endosso público. O storytelling molda a percepção e constrói afinidade, mas o engajamento é, primariamente, um ato privado de consentimento, como o ato de passar a seguir uma marca para receber comunicações futuras, em vez de uma partilha pública.

As emoções mais citadas como gatilhos de engajamento foram empatia, inspiração, pertencimento e nostalgia. Quando esses sentimentos são despertados, os millennials percebem que a marca está se humanizando e tentando se aproximar de sua realidade. Monitorar tendências culturais e comportamentais é tão importante quanto a atualização tecnológica, pois permite estabelecer conexões ideológicas (Bedendo, 2019). Marcas como Nike, Coca-Cola e Duolingo foram lembradas como exemplos de empresas capazes de construir narrativas marcantes e autênticas. O Duolingo, especificamente, foi elogiado por utilizar cenários humorísticos que parecem verdadeiros para a experiência cotidiana de aprender um novo idioma. Histórias com viés social e abordagem criativa possuem maiores chances de prender a atenção, especialmente quando utilizam uma linguagem alinhada aos hábitos de comunicação e interesses pessoais do público. A geração Y valoriza marcas que se colocam como agentes de sentido, empoderando o público ao abordar suas questões, problemas e angústias.

A concisão das narrativas é outro fator determinante, dada a economia da atenção nas plataformas digitais. Marcas devem ser capazes de comunicar sua mensagem principal de forma rápida e clara. Embora a inovação e a transparência sejam valorizadas, a pesquisa revelou que a geração Y não é um bloco uniforme; diferentes segmentos dentro da mesma geração reagem de forma distinta ao storytelling. O tom de voz desempenha papel crucial na diferenciação e personificação da marca, ajudando a construir a personalidade única necessária para se destacar (Machado, 2024). O copywriting, quando bem trabalhado, utiliza a criatividade para resolver problemas de comunicação, conciliando o princípio do prazer com a realidade do consumidor (Carvalho, 2002). A prova social, manifestada quando a marca acerta o tom e parece “gente de verdade”, sustenta a credibilidade e explica a força de marcas consolidadas entre os millennials.

O uso crescente do mundo digital é apontado como uma barreira para a construção de conexões emocionais genuínas, devido à natureza impessoal das interações (Castro et al., 2023). A dispersão de atenção e a exposição massiva a estímulos digitais exigem que as histórias sejam mais enxutas e contem com a presença humana para recuperar a proximidade. A falta de contato humano dificulta a transmissão de valores e da personalidade da marca. Dados globais indicam que uma parcela significativa das marcas é considerada sem significado pelos consumidores, que não se importariam com o seu desaparecimento (Brands, 2025). Esse cenário reforça a necessidade de adaptabilidade dinâmica e de construção de relacionamentos que antecipem as necessidades das pessoas. Marcas que possuem propósito e demonstram empatia real pelos problemas da sociedade são mais valorizadas e ocupam uma imagem única na mente do consumidor (Noronha, 2018). Por outro lado, propósitos puramente performáticos geram desconfiança e engajamento transitório.

A análise das respostas dos 14 participantes permitiu observar que a geração Y reage de forma distinta a tons, formatos e temas, o que exige das marcas uma adequação constante de linguagem e construção narrativa. É necessário assegurar a coerência entre o discurso, as ações práticas e os canais utilizados. O mapeamento da paleta emocional por objetivo de comunicação e a escolha de formatos compatíveis com o contexto de consumo são passos fundamentais para o sucesso das estratégias de marketing. Métricas de sucesso devem refletir valor e vínculo real, priorizando salvamentos, tempo de permanência e qualidade dos comentários em detrimento de impressões isoladas. O storytelling eficaz para essa geração combina autenticidade, propósito legível e um desenho de formato sensível à dinâmica de atenção das redes sociais. Conexões duradouras emergem quando a narrativa ressoa com valores vividos pelo público e é sustentada por evidências concretas no cotidiano da marca.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao demonstrar que o storytelling impacta significativamente a conexão da geração Y com as marcas nas redes sociais, desde que fundamentado na autenticidade e na humanização. A pesquisa evidenciou que narrativas autênticas e coerentes com o posicionamento da marca favorecem a confiança e a predisposição ao vínculo, embora o engajamento nem sempre se manifeste em métricas públicas de compartilhamento. A valorização de pessoas reais, bastidores e um tom de voz conversacional mostrou-se essencial para romper as barreiras da impessoalidade digital. Identificou-se que a percepção de falsidade ou exagero nas histórias é o principal fator de destruição de confiança para os millennials. Portanto, a eficácia do storytelling para esse público depende da capacidade da marca em alinhar seu discurso a ações observáveis e propósitos genuínos, utilizando gatilhos emocionais como empatia e nostalgia para criar relevância em um ambiente de atenção fragmentada.

Referências Bibliográficas:

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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