Resumo Executivo

Marina Varella Rodrigues Zimmerman Stoiev; Dhebora Souza Umbelino Silva

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O conceito de branding interno, amplamente difundido na literatura de marketing e gestão, compreende um conjunto de atividades e processos estruturados com a finalidade de informar, engajar e inspirar o corpo de colaboradores em relação à promessa e aos valores da marca corporativa. Conforme estabelecido por Kotler e Ketler (2013), essa prática visa alinhar a percepção do público interno com a identidade que a organização projeta para o mercado externo. A etimologia do termo remete ao prefixo grego endo, que significa dentro de casa, reforçando a ideia de que a construção da marca deve ocorrer primordialmente no ambiente interno para que possa ser sustentada externamente (Olival, 2018). Esse processo de valorização é considerado fundamental para promover o reconhecimento e a validação do esforço laboral, contribuindo diretamente para o fortalecimento da cultura organizacional. A implementação da marca corporativa deve ocorrer de forma cognitiva, afetiva e comportamental, garantindo que as promessas feitas ao público externo sejam vivenciadas de maneira consistente pelos funcionários (Piehler, 2022).

Em um cenário empresarial marcado pela competitividade e pela rápida evolução tecnológica, as organizações que experimentam expansão acelerada enfrentam desafios críticos na manutenção de uma cultura coesa. No setor de tecnologia, as empresas em estágio de escala encontram obstáculos específicos relacionados à integração de novos profissionais em uma cultura que, em muitos casos, permanece restrita a um grupo inicial e restrito de fundadores e primeiros colaboradores. A necessidade de preservar a identidade organizacional diante da diversificação de perfis profissionais e do aumento do quadro de pessoal torna-se uma prioridade estratégica. O engajamento dos colaboradores está intrinsecamente ligado ao significado que o trabalho assume no cotidiano, nas relações interpessoais e no impacto gerado pela empresa na sociedade. A percepção da marca é influenciada por comportamentos, linguagens, crenças e atitudes, sendo a integração desses elementos intangíveis o que consolida a imagem mental da organização.

O mercado brasileiro de inovação apresenta um crescimento vigoroso, com aproximadamente 13 mil startups registradas, concentradas majoritariamente nas regiões Sudeste, Sul e Nordeste (Abstartups, 2024). O enquadramento jurídico dessas organizações é regido pela Lei Complementar 182, de 1º de junho de 2021, que estabelece o Marco Legal das Startups e do Empreendedorismo Inovador. Para serem elegíveis a essa modalidade, as empresas devem apresentar receita bruta de até R$ 16.000.000,00 no ano-calendário anterior e possuir até 10 anos de inscrição no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica. Quando essas organizações ultrapassam tais limites financeiros ou temporais, e mantêm altos índices de empregabilidade e crescimento, passam a ser classificadas como scale-ups. Nesse estágio, a complexidade operacional exige a adaptação de práticas culturais para engajar uma equipe cada vez mais heterogênea.

A cultura organizacional é definida como um sistema complexo de símbolos e significados que engloba regras de comportamento e modos de interação (Schneider, 1980). Ao ser transposta para o nível empresarial, a cultura é criada, incorporada e manipulada, ao mesmo tempo em que restringe e estabiliza as estruturas sociais internas, fornecendo significado aos membros do grupo (Schein, 2010). A relevância do estudo do branding interno reside no seu potencial de mitigar os efeitos da fragmentação cultural durante períodos de crescimento acelerado. A integração de novos membros e o alinhamento de valores são desafios constantes que exigem modelos eficazes de comunicação. O objetivo central desta análise é investigar como as estratégias de comunicação interna e as ações coordenadas entre os departamentos de Recursos Humanos e Marketing podem preservar a identidade organizacional e fortalecer o engajamento em empresas de tecnologia em fase de expansão.

A metodologia adotada para a investigação caracteriza-se como uma pesquisa descritiva conduzida em duas etapas distintas, utilizando uma abordagem mista que integra análises qualitativas e quantitativas. Essa escolha metodológica permite uma compreensão holística do fenômeno estudado, unindo a objetividade dos dados estatísticos à profundidade da interpretação subjetiva da realidade social (Gamboa, 1995). A primeira fase consistiu em uma análise documental minuciosa de materiais internos produzidos por uma scale-up de tecnologia entre os anos de 2023 e 2025. Foram examinados comunicados, políticas de integração, resultados de pesquisas de clima anteriores e apresentações institucionais para mapear a evolução das estratégias de comunicação e a definição dos critérios de alinhamento cultural.

A segunda etapa da pesquisa envolveu a aplicação de um formulário estruturado, distribuído de forma eletrônica entre os dias 02 e 06 de junho de 2025. O questionário foi enviado para a totalidade dos 61 colaboradores da empresa, independentemente do cargo ou nível hierárquico, garantindo o anonimato e a acessibilidade dos participantes. O instrumento de coleta foi dividido em seis seções principais: identificação do perfil sociodemográfico, percepção da cultura organizacional, avaliação dos processos de integração, eficácia da comunicação interna e níveis de engajamento e pertencimento. Para a mensuração das respostas quantitativas, utilizou-se a Escala Likert de cinco pontos, variando de discordo totalmente a concordo totalmente, atribuindo valores numéricos de 1 a 5 para permitir a análise estatística das pontuações (Mattar, 2001).

A amostra final foi composta por 46 respondentes, o que representa uma taxa de participação de aproximadamente 75% do quadro total de funcionários. Para fins de análise comparativa, os participantes foram segmentados em dois grupos: veteranos, com três anos ou mais de tempo de casa, representando 26% da amostra, e calouros, com menos de três anos de atuação, correspondendo a 74% dos respondentes. Essa distinção é fundamental para compreender como os diferentes níveis de exposição à trajetória da empresa influenciam a percepção cultural. A pesquisa foi conduzida em conformidade com as diretrizes éticas, sendo dispensada de registro formal por se tratar de pesquisa de opinião pública com participantes não identificados, conforme a Resolução CNS 510 do Conselho Nacional de Saúde.

O perfil dos respondentes revela uma predominância de jovens profissionais, com a maioria situada na faixa etária entre 20 e 35 anos. Especificamente, 37% possuem entre 21 e 25 anos, enquanto 28,3% estão na faixa de 26 a 30 anos. Em relação ao gênero, observa-se uma composição de 56,5% de homens, 41,3% de mulheres e 2,2% de indivíduos que se identificam como não-binários. Esses dados divergem ligeiramente das médias do mercado de tecnologia brasileiro, que costuma apresentar uma representação masculina superior a 70% em cargos digitais. Quanto ao tempo de contribuição, 47,8% dos colaboradores trabalham na organização entre um e três anos, e 26,1% há menos de um ano, evidenciando o perfil de renovação constante típico de empresas em fase de escala.

A análise das práticas de construção da marca interna entre 2023 e 2025 demonstra uma evolução significativa na formalização da identidade corporativa. Até o ano de 2022, a organização operava sob a lógica de uma startup, sem uma sede física própria devido ao período pandêmico e sem a sistematização de sua missão e valores. Com a expansão da equipe e o aumento do interesse de investidores, surgiu a necessidade de documentar os pilares culturais. No início de 2023, uma pesquisa interna com os então 33 colaboradores identificou seis valores fundamentais: Receptividade, Performance, Curiosidade, Comprometimento, Aperfeiçoamento e Empatia. Esses conceitos foram apresentados formalmente por meio de materiais visuais e dinâmicas de grupo, onde os funcionários eram incentivados a compartilhar experiências práticas que exemplificassem cada pilar.

Ao final de 2023, a transição para o status de scale-up foi acompanhada por uma reestruturação física, com a mudança para um novo escritório projetado para refletir a identidade da marca. O espaço foi concebido com layout aberto, mesas rotativas e elementos visuais que materializavam a cultura, como palavras de ordem, imagens relacionadas ao propósito da empresa e a introdução de um mascote institucional. Essa materialização permitiu que a cultura deixasse de ser um conceito abstrato para se tornar uma experiência concreta no cotidiano laboral. Em 2024, os pilares foram atualizados para cinco valores principais: Comprometimento, Performance, Colaboração, Inovação e Orgulho, visando maior objetividade e alinhamento com os novos objetivos estratégicos.

Os resultados da pesquisa aplicada em 2025 indicam uma percepção majoritariamente positiva da cultura organizacional. Na média geral, os veteranos avaliaram a cultura e as ações de branding interno com nota 4,46 na escala Likert, enquanto os calouros atribuíram a média 4,39. A maior discrepância entre os grupos foi observada na compreensão dos valores e propósitos da empresa, onde os veteranos apresentaram média de 4,73 frente a 4,54 dos calouros. Esse dado sugere que o tempo de convivência e a participação ativa na construção dos valores, vivenciada pelos colaboradores mais antigos, consolidam uma compreensão mais profunda da identidade corporativa.

No que tange aos processos de integração e onboarding, os veteranos avaliaram a receptividade e a eficácia dos treinamentos iniciais com média 4,34, enquanto os calouros pontuaram 4,29. Embora ambos os grupos demonstrem satisfação, as respostas abertas revelam que os calouros valorizam intensamente o acolhimento inicial e as ações simbólicas, como o kit de boas-vindas composto por carta personalizada, caneca e camiseta. Por outro lado, os veteranos destacam a importância da clareza estratégica e da integração entre diferentes departamentos. A menor nota do bloco de integração referiu-se à suficiência de informações sobre a cultura nos primeiros dias, com médias de 3,95 para veteranos e 3,93 para calouros, indicando uma oportunidade de aprimoramento na densidade de conteúdo informativo transmitido no início da jornada.

A comunicação interna apresentou a menor média entre todos os blocos avaliados, fixando-se em 4,12 para ambos os grupos. Esse resultado pode ter sido influenciado por um evento de demissões em massa ocorrido na semana anterior à aplicação do questionário. A pergunta sobre estar bem informado sobre decisões e mudanças importantes obteve a pontuação mais baixa, 3,8 na escala Likert. Os dados sugerem que, embora a comunicação horizontal entre colegas seja eficiente e bem avaliada, a comunicação vertical, proveniente da liderança, apresenta fragilidades em termos de transparência e frequência. A necessidade de canais formais mais robustos para a disseminação de informações estratégicas foi um ponto recorrente nas sugestões de melhoria.

O engajamento e o pertencimento foram as dimensões mais bem pontuadas da pesquisa, com médias de 4,69 para veteranos e 4,64 para calouros. O sentimento de que o trabalho contribui para o sucesso da empresa alcançou a maior média individual do estudo, 4,82 entre os veteranos e 4,77 entre os calouros. Além disso, o relacionamento interpessoal entre colegas de diferentes áreas foi avaliado com média 4,76, reforçando a percepção de um ambiente colaborativo e coeso. No entanto, os calouros manifestaram uma sensação de distanciamento em relação aos eventos presenciais, sugerindo que o modelo de trabalho híbrido exige maior intencionalidade no desenho de experiências que promovam a inclusão de quem atua remotamente.

As ações de branding interno desenvolvidas entre 2023 e 2025, como as celebrações mensais de aniversariantes, grupos de conversação em idiomas estrangeiros, clubes de jogos de tabuleiro e a distribuição de cartões colecionáveis em datas comemorativas, foram identificadas como elementos centrais para a manutenção do clima organizacional. Os colaboradores veteranos tendem a valorizar reuniões trimestrais de resultados e apresentações de posicionamento estratégico, enquanto os calouros demonstram maior conexão com as iniciativas de integração social e reconhecimento afetivo. A análise cruzada dos dados evidencia que a eficácia das estratégias de comunicação interna está diretamente ligada à sua capacidade de se adaptar às diferentes fases da jornada do colaborador dentro da organização.

A discussão dos resultados revela que o fortalecimento da cultura organizacional em contextos de crescimento acelerado não depende apenas de ações pontuais, mas de uma estratégia contínua e adaptável. A transição de startup para scale-up exige que a empresa formalize seus processos sem perder a agilidade e a essência que caracterizaram seu início. A disparidade nas percepções sobre a comunicação estratégica indica que, em momentos de instabilidade organizacional, a liderança deve assumir um papel mais ativo na mediação das informações para evitar a erosão da confiança. O reconhecimento da diversidade de experiências entre novos e antigos colaboradores permite o desenho de práticas de branding interno mais inclusivas e eficazes.

Limitações do estudo incluem o recorte temporal específico e o contexto de instabilidade gerado pelo layoff recente, que pode ter enviesado as respostas sobre comunicação e segurança institucional. Pesquisas futuras poderiam explorar o impacto do branding interno na retenção de talentos a longo prazo e a eficácia de ferramentas digitais específicas na promoção da cultura em ambientes estritamente remotos. A integração entre as áreas de Marketing e Recursos Humanos mostra-se como um diferencial competitivo, permitindo que a marca seja construída de dentro para fora, garantindo autenticidade e solidez à identidade corporativa.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise demonstrou que as estratégias de branding interno são fundamentais para sustentar o engajamento e a coesão cultural em empresas de tecnologia durante o processo de escala. A pesquisa evidenciou que, embora veteranos e calouros possuam pontos de valorização distintos, ambos convergem para a necessidade de uma comunicação clara, contínua e que reforce os valores institucionais de maneira prática. O fortalecimento da marca interna em scale-ups exige um equilíbrio entre a formalização de processos estratégicos e a manutenção de ações simbólicas que promovam o acolhimento e o sentimento de pertencimento, garantindo que a cultura organizacional seja preservada e fortalecida à medida que a organização expande sua operação e seu quadro de colaboradores.

Referências Bibliográficas:

Associação Brasileira de Startups [ABSTARTUPS]. 2024. Mapeamento do Ecossistema Brasileiro de Startups. Disponível em: <https://abstartups.com.br/wp-content/uploads/2024/11/Mapeamento-do-Ecossistema-Brasileiro-de-Startups-2024.pdf> Acesso em: 02 de abril, 2025.

Brasil. 2021. Lei Complementar nº 182, de 1º de junho de 2021. Institui o marco legal das startups e do empreendedorismo inovador; e altera a Lei nº 6.404, de 15 de dezembro de 1976, e a Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 2 jun. 2021. Seção 1, p. 1.

Gamboa, S. S. (1995). Quantidade-qualidade: para além de um dualismo técnico e de uma dicotomia epistemológica. Santos Filho, J. C. & Gamboa, S. S. (orgs.) Pesquisa educacional: quantidade-qualidade. São Paulo: Cortez.

Kotler, P., Keller, K. L., Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. Edição Compacta. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2001.

Olival, C. V., Relação entre as percepções internas e externas de uma empresa: Brand equity sob a perspectiva dos funcionários e possíveis candidatos. Dissertação de Mestrado em Design Management. Faculdade de Design, Tecnologia e Comunicação da Universidade Europeia. Portugal. 2018

Piehler, R. (2022). Branding inside-out: Development of the internal branding concept. In O. Iglesias, N. Ind, & M. Schultz (Eds.), The Routledge companion to corporate branding (pp. 419-441). (Routledge Companions in Business, Management and Marketing). Routledge, Taylor and Francis Group. https://doi.org/10.4324/9781003035749-32

Schein, E. H. Organizational Culture and Leadership. John Wiley & Sons, 2010.

Schneider, D. American Kinship: A Cultural Account. The University of Chicago Press, Ltd. London. Second Edition, United States, 1980.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy